埃孚润滑油销售策划案.pdf

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1、埃孚润滑油销售策划案 2 一、名称：埃孚润滑油销售策划方案 二、策划人： 三、日期： 四、概要简述 五、市场分析 六、竞争对手分析 七、SWOT 分析 八、营销目标 九、营销策略 产品策略 价格策略 销售策略 十、渠道设计 十一、实施执行 十二、费用预算 十三、效果预测 十四、备注说明 3 一、名称 关于埃孚润滑油进入桂平地区的销售策划方案 二、策划人 广西财经学院营销 0841 班策划小组 三、日期 2011 年 10 月 13 日 四、概要简述 本策划案先是从市场行业分析、竞争对手分析入手，从中得到的相关数据以及信息， 为埃孚润滑油进入桂平地区进行了产品的定位，为其确立了具体的细分市场以及

2、目标市 场，从而通过差异化营销达到它在一年内达到市场占有率 10%的营销目标。 五、市场分析 润滑油市场前景及现状分析润滑油市场前景及现状分析润滑油市场前景及现状分析润滑油市场前景及现状分析 润滑油作为一种特殊的油，其用途是非常广泛的，凡涉及到机器的，都会要用到润滑 油。润滑油的用量有多大， 就意味着这个市场的容量有多大，特别是现在中国国内的工业， 汽车业蓬勃的发展，对润滑油的需求量将是趋直线式的上升。2010 年国家宏观政策使内需 增长从政策推动向市场驱动转变，在应对危机过程中，我国政府实施的诸多刺激消费的政 策效果显著。在汽车、家电、家具、旅游等消费热点的带动下，投资增长动力实现市场接 替

3、，消费增长依然强劲。 汽车行业 2010 年 1-10 月汽车产销分别达到 1462.38 万辆和 1467.70 万辆，分别比去 年全年高出83.28万辆和 103.22万辆。 2010年汽车产销突破1700万辆应该没有多大问题， 虽然相关能源及污染条例会对汽车行业设定很多限制，但是随着中国消费者对车市的刚性 消费，车市很难被降温下来。中国市场依然是全球最火热的市场，各大汽车制造商在中国 市场推出的一系列经济性车型，也将给中国消费者提供更多消费机会，车市成为继房市之 后的第二大消费市场。2011 年车市销量将还会大幅度增长，这一刚性市场，也将会给润滑 4 油产业带来巨大的发展空间。 国家内需

4、政策在很大程度上都是用于国家城市基础建设，基础设施建设，将很大程度 缓解经济危机对国内市场的影响，扩大内需，将在很大程度上，促进国内基础建设企业的 快速发展，而在这一过程，将会拉动工程机械制造业、运输业、建筑业等相关产业的大量 需求，而这一需求，将对润滑油产业提供巨大的消费市场。 虽然润滑油产业相关成本对其运营有较大影响，但是中国市场的巨大消费，也将给润 滑油产业的发展提供更多机会，这也是润滑油产业近几年来，遇到的难得机遇！ 但是就县级的城镇而言， 一方面受制于本身的消费水平， 对于润滑油的价格比较敏感， 而且对车的维护意识比较薄弱， 在对于润滑油的价格和质量上， 他们更多的是侧重于价格， 而

5、不是润滑油本身的质量，所以他们会尽可能地降低他们的维护成本；另一方面，在摩托 车这个行业，有新的替代品出现了电动自行车，以及国家提倡节能环保。这两个因素 会对摩托车这个行业产生巨大的冲击，摩托车的润滑油用量将会逐步地减少。在短期销售 而言，在一般的县级城镇，可以以摩托车润滑油作为市场的开拓者，为自身的经营积累必 要的资金以及经验，但就长期而言，汽车润滑油的销售前景以及市场容量都优于摩托车行 业。所以在今后的销售侧重点上应向汽车润滑油这方面倾斜。 六、竞争分析 中国润滑油市场到底有多少品牌，到目前为止，还没有一家机构能够提供准确的数据 统计。目前的润滑油市场，按企业性质可以划分为外资、国营、民营

6、三类，按品牌可以划 分为进口、国字号、洋鬼子、国产四大类，按质量标准可以分为国标和非标两大类。 1 1 1 1、美孚、壳牌为首的国际品牌阵营美孚、壳牌为首的国际品牌阵营美孚、壳牌为首的国际品牌阵营美孚、壳牌为首的国际品牌阵营 这两个牌子的润滑油在中国行销多年，主要是在中国的一线城市走高端的路线，但是它在 二、三线城市的影响不是很大。目前国内高端汽车品牌、重型运输车辆、工程设备的进口 基本上都来自欧美发达国家。所以在县级的城镇，高端的润滑油市场还是很巨大的。国际 阵营中还有一些品牌如嘉实多、埃索、道达尔、SK、BP、福斯、加德士、埃尔夫、康菲、 马石油等品牌，但是它们大多都是区域性的品牌，在某个

7、区域有比较出色的业绩。 2 2 2 2、昆仑、长城为首的国字号阵营昆仑、长城为首的国字号阵营昆仑、长城为首的国字号阵营昆仑、长城为首的国字号阵营 长城、昆仑，国字号品牌，也是中国市场最具竞争实力的品牌。国字号的润滑油主要是以 低价来取得市场份额，所以它们在中低档的润滑油市场中占据绝大部分的江山，但是近年 来，由于中低端市场竞争激烈，越来越多的国字号品牌选择向高端市场进军，为的是一方 5 面扩大自身的影响力，树立自身的品牌形象，另一方面也是一种战略的调整。高端的市场 已被国际品牌占领了绝大多数的市场份额，在中低端市场又面临着民营企业的蚕食。 3 3 3 3、玉柴、潍柴为首的主机厂润滑油品牌阵营玉

8、柴、潍柴为首的主机厂润滑油品牌阵营玉柴、潍柴为首的主机厂润滑油品牌阵营玉柴、潍柴为首的主机厂润滑油品牌阵营 玉柴作为中国最大的内燃机生产商，从 2005 年 121 亿元的销售规模，到 2010 年提前两个 月完成 300 亿元的经营业绩。 玉柴润滑油是其旗下汽车化工业务板块的龙头企业， 玉柴润滑油也是国内唯一的由主机 厂打造的润滑油品牌。玉柴目前除了北海及重庆两个已投产的基地，2010 年大连生产基地 已经动工，总投资 1.7 亿元， 占地 4.3 万平方米。玉柴预计还将在华东等地区设生产基地， 以提高润滑油产能，至 2015 年，销售量将达到 15 万吨。 从以上的发展势头来看，我们不难看

9、出，玉柴正逐渐从配套产品走向品牌化、规模化，其 发展目标已不单单是停留在配套市场的老大。虽然业内对玉柴的运作评价各异，但我们可 以设想，就按目前的发展态势，玉柴随着其集团业务的不断提升，玉柴润滑油的市场份额 也将是一个可以小视的数字， 如果玉柴推行主机厂润滑油品牌和社会化品牌， 双品牌并行， 很可能发展成为润滑油行业的新一个“巨无霸”。 玉柴在业内主机厂润滑油品牌发展较具规模和影响力，并自建生产基地的品牌代表， 他的成功经验，将会影响很多主机厂品牌。潍柴这几年在市场上也是不断推出新品，对其 润滑油经营也不断调整；还有东风、中国重汽、陕汽等等主机厂品牌，随着产业链的不断 延伸，其润滑油品牌也有可

10、能会相继规模化、品牌化。 主机厂品牌，将会在未来几年快速发展，其市场竞争力实力并不亚于长城、昆仑，这 一股势力的形成，将对行业的格局变化起到举足轻重的作用。 4 4 4 4、青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营 这些都是地方性的润滑油品牌，近期而言，不会对埃孚进入桂平市场有威胁，但是它 们的做法，埃孚可以借鉴它们的经验，在某个地区进行精耕细作，成为某个地区的区域品 牌后，再向更大的区域进行扩张。 分析

11、结果分析结果分析结果分析结果：从以上对竞争对手的分析可知从以上对竞争对手的分析可知从以上对竞争对手的分析可知从以上对竞争对手的分析可知，如果单从价格来对客户群切分的话如果单从价格来对客户群切分的话如果单从价格来对客户群切分的话如果单从价格来对客户群切分的话，就是就是就是就是 高端和低端两个市场高端和低端两个市场高端和低端两个市场高端和低端两个市场。 但是作为新进入桂平地区的但是作为新进入桂平地区的但是作为新进入桂平地区的但是作为新进入桂平地区的埃孚润滑油而言埃孚润滑油而言埃孚润滑油而言埃孚润滑油而言，如果还是以价格来如果还是以价格来如果还是以价格来如果还是以价格来切切切切 分客户群的话，分客户

12、群的话，分客户群的话，分客户群的话，埃孚润滑油在价格上，对于国产的润滑油而言它没有多大的竞争优势埃孚润滑油在价格上，对于国产的润滑油而言它没有多大的竞争优势埃孚润滑油在价格上，对于国产的润滑油而言它没有多大的竞争优势埃孚润滑油在价格上，对于国产的润滑油而言它没有多大的竞争优势； 对对对对 于美孚和壳牌而言于美孚和壳牌而言于美孚和壳牌而言于美孚和壳牌而言，它没有它们那样的知名度它没有它们那样的知名度它没有它们那样的知名度它没有它们那样的知名度，这样的定位的话这样的定位的话这样的定位的话这样的定位的话，它在桂平这个地区是没它在桂平这个地区是没它在桂平这个地区是没它在桂平这个地区是没 有立足之地的有

13、立足之地的有立足之地的有立足之地的，所以就必须要从满足客户特殊的需求来切分市场所以就必须要从满足客户特殊的需求来切分市场所以就必须要从满足客户特殊的需求来切分市场所以就必须要从满足客户特殊的需求来切分市场， 找到其他品牌没有满足找到其他品牌没有满足找到其他品牌没有满足找到其他品牌没有满足 消费者的需求点消费者的需求点消费者的需求点消费者的需求点。传统的润滑油营销传统的润滑油营销传统的润滑油营销传统的润滑油营销，是把润滑油作为一种消费品来营销的是把润滑油作为一种消费品来营销的是把润滑油作为一种消费品来营销的是把润滑油作为一种消费品来营销的，消费者只会消费者只会消费者只会消费者只会 6 关注润滑油

14、的价格关注润滑油的价格关注润滑油的价格关注润滑油的价格，尽可能地降低自己的维护成本尽可能地降低自己的维护成本尽可能地降低自己的维护成本尽可能地降低自己的维护成本，所以他们更多的是倾向于价格便宜的所以他们更多的是倾向于价格便宜的所以他们更多的是倾向于价格便宜的所以他们更多的是倾向于价格便宜的 国产润滑油国产润滑油国产润滑油国产润滑油。埃孚润滑油要想取得成功埃孚润滑油要想取得成功埃孚润滑油要想取得成功埃孚润滑油要想取得成功，就必须实行差异化营销就必须实行差异化营销就必须实行差异化营销就必须实行差异化营销，就是寻找到把润滑油作就是寻找到把润滑油作就是寻找到把润滑油作就是寻找到把润滑油作 为他们的投资

15、品来对待的客户为他们的投资品来对待的客户为他们的投资品来对待的客户为他们的投资品来对待的客户，虽然现在基本都被美孚和壳牌这两个品牌占据虽然现在基本都被美孚和壳牌这两个品牌占据虽然现在基本都被美孚和壳牌这两个品牌占据虽然现在基本都被美孚和壳牌这两个品牌占据，但是这个但是这个但是这个但是这个 细分市场竞争没有这么激烈细分市场竞争没有这么激烈细分市场竞争没有这么激烈细分市场竞争没有这么激烈，而且埃孚润滑油在高端润滑油这块市场上而且埃孚润滑油在高端润滑油这块市场上而且埃孚润滑油在高端润滑油这块市场上而且埃孚润滑油在高端润滑油这块市场上，相比于美孚和壳相比于美孚和壳相比于美孚和壳相比于美孚和壳 牌牌牌牌

16、，它的质量和美孚和壳牌是差不多它的质量和美孚和壳牌是差不多它的质量和美孚和壳牌是差不多它的质量和美孚和壳牌是差不多，虽然没有它们这么高的知名度虽然没有它们这么高的知名度虽然没有它们这么高的知名度虽然没有它们这么高的知名度，但是埃孚润滑油它但是埃孚润滑油它但是埃孚润滑油它但是埃孚润滑油它 有它的价格优势，就长期而言，客户更希望是既获得高质量的润滑油，也能降低成本。有它的价格优势，就长期而言，客户更希望是既获得高质量的润滑油，也能降低成本。有它的价格优势，就长期而言，客户更希望是既获得高质量的润滑油，也能降低成本。有它的价格优势，就长期而言，客户更希望是既获得高质量的润滑油，也能降低成本。 七、埃

17、孚润滑油自身的 swot 分析 S： 自身品牌形象良好 质量过硬 外包装精美 结算方式灵活 W： 自身品牌知名度在桂平这个地区不高 自身的定价过高 没有树立自身独有的卖点 O： 桂平的经济近年来发展较快，居民的消费水平有了一定的提高，私家车的拥有量 呈上升趋势 桂平属一个县级市，下面连接着几个乡镇，摩托车润滑油市场比较大 市场分级明显，高端市场有美孚、壳牌，低端市场有长城、昆仑、统一；所以有 中端这个细分市场可进入 很多品牌都是以价格为需求导向的，没有更为深入去了解客户的个性化需求 很多润滑油经销商都比较缺乏营销知识，对营销活动比较陌生 T: 作为新进入桂平的品牌，会受到其他品牌的双面夹击 品

18、牌知名度不高，广告宣传力度较弱 成熟的品牌的产品线将会延伸，会进一步压缩埃孚的市场 重型运输车队，长途客车队等不会轻易更换润滑油的品牌 7 八、营销目标 期限：2011 年 11 月 01 日至 2012 年 11 月 01 日 地区：广西桂平市地区 目标：桂平地区市场占有率达到 10% 九、营销策略 1 1 1 1、产品策略产品策略产品策略产品策略 产品定位：就以上的分析可知，就桂平这个地区而言，其消费水平还不是很高， 人们更多的是看中其价格，在价格差不多的情况下，才会考虑润滑油的质量的。而且 高端润滑油市场，已被美孚、壳牌两个国际品牌牢牢地占据了，想要在近期撼动它们 的地位，是不太现实的事

19、情，即使是质量和美孚、壳牌这两个品牌差不多，但是埃孚 的品牌知名度远不如它们，所以直接进军高端市场不会有太多的作为的，反而会压制 住；在低端的市场，国字号的润滑油以及国内民营的润滑油以其较低的价格取得竞争 优势，低价是它们最主要的竞争优势，但是就长期而言，以低价格，高消耗的经营模 式，没办法支撑它们走得很远，所以埃孚在向低端市场延伸时，要转变其运作模式， 增加其附加值，以差异化策略提升其市场占有率。以客户的需求为导向，来切分市场， 即把润滑油作为一种投资品看待的而不是一种单纯的消费品来看待的客户。 细分市场、目标市场：重型运输队、长途客车队、工程队、工程车租赁公司等细分市场、目标市场：重型运输

20、队、长途客车队、工程队、工程车租赁公司等细分市场、目标市场：重型运输队、长途客车队、工程队、工程车租赁公司等细分市场、目标市场：重型运输队、长途客车队、工程队、工程车租赁公司等 附加产品：提高产品的售前售后服务，提供技术培训，特别是终端的销售技巧培附加产品：提高产品的售前售后服务，提供技术培训，特别是终端的销售技巧培附加产品：提高产品的售前售后服务，提供技术培训，特别是终端的销售技巧培附加产品：提高产品的售前售后服务，提供技术培训，特别是终端的销售技巧培 训。训。训。训。( ( ( (售前服务：为客户提供润滑油的相关知识，提供一些有建设性的建议；对于分售前服务：为客户提供润滑油的相关知识，提供

21、一些有建设性的建议；对于分售前服务：为客户提供润滑油的相关知识，提供一些有建设性的建议；对于分售前服务：为客户提供润滑油的相关知识，提供一些有建设性的建议；对于分 销商，提供销售技巧培训。售后服务：提高送货速度，适时地对客户进行回访，传达销商，提供销售技巧培训。售后服务：提高送货速度，适时地对客户进行回访，传达销商，提供销售技巧培训。售后服务：提高送货速度，适时地对客户进行回访，传达销商，提供销售技巧培训。售后服务：提高送货速度，适时地对客户进行回访，传达 相关的销售优惠政策。相关的销售优惠政策。相关的销售优惠政策。相关的销售优惠政策。) ) ) ) 2 2 2 2、定价策略定价策略定价策略定

22、价策略 作为终端实体销售：采用数值定价法 对于廉价的产品：不能以整数定价，最好后面的数值都是 8 或 9，例：198 或 199 对于高端的产品：价格后面最好都有 6 或 8，例：1008 或 1006 作为区域分销商： 现金折扣：以现金结算的，可以以某个折扣率给以优惠 数量折扣：在某个数量区间以某个销售优惠加以优惠 销售折扣：按销售量的多少加以优惠，销售积点返成 8 3 3 3 3、产品组合产品组合产品组合产品组合 埃孚润滑油系列有汽车润滑油和摩托车润滑油，根据产品的定位可知，埃孚润滑油主 要是要把力量放到重型运输队、长途客车队、工程队等这些客户中去，这样的客户是把机 器当成他们的赚钱工具，

23、机器运行的长短会影响他们的收益，而润滑油则会影响他们机器 运行时间的长短。所以埃孚润滑油要在桂平市场取得好的成绩，它的产品线就不能过长， 要有所针对性。就摩托车用油，换一次油也用不了多少，所以小包装的市场是很大的，而 且小包装的润滑油的利润点是很高的。而重型运输队、长途客车队、工程队、工程车租赁 公司这些客户，用油量是非常大的，他们除了对润滑油的质量要求很高，另一方面，他们 也希望降低采购的成本，所以他们对大包装的润滑油是比较感兴趣的。所以在进货的时候 要注意，要有目的性去进货，防止由于进货不当，导致资金流转不畅。 4 4 4 4、销售技巧、销售技巧、销售技巧、销售技巧 以点带面以点带面以点带

24、面以点带面。从小型的工程队出发，寻找出那些还在用国产润滑油的或低档润滑油 的那些客户，找出他们的需求点(方法：与其他品牌对比，看其他品牌是怎样做的， 自 己思考其他品牌做得好的方面是哪些，换个角度去思考，如果自己是用户，自己还想 要得到怎样的服务，别的品牌是否能提供了这方面的服务) 销售人员必须对产品的各种性能，各种用途(即哪种粘度的润滑油适合哪种发动 机、哪种类型的发动机需要多少量的润滑油)，最好能在和客户交谈时，能给出一些建 议。 差异化服务差异化服务差异化服务差异化服务，如果是能有换油设备的，最好就是能提供此项服务；提供更可能多 的人性化服务(除了销售润滑油，还可以销售发动机腔内清洗液等

25、) 从产品配送产品配送产品配送产品配送方面下功夫，提高产品配送速度。 针对不同的客户，采用不同的结算方式，根据不同的结算方式，给予不同的优惠 条件(比如，如果客户是直接现金结算的，可以给予折上折；如果客户是卖后结款的， 可以用销售折扣这个方式给予优惠等)。 针对于客户普遍认为价格偏高的情况，作为终端销售人员，首先尽可能地避开价 格这个敏感区域，要以客户的角度去看问题，讲解的时候，要时刻地给客户灌输这个 的一个理念：你用了我这个品牌的润滑油，你将得到怎样的好处。要时刻地把埃孚这 个牌子的润滑油的突出卖点亮出来：用低的价格买得高质量的润滑油用低的价格买得高质量的润滑油用低的价格买得高质量的润滑油用低的价格买得高质量的润滑油。 9 十、渠道设计 渠道结构图渠道结构图渠道结构图渠道结构图 经销商 重型运输车队 长途客车车队 工程车队 工程车租赁公司 农机站(低档次润滑油) 加油站 汽车 4S 店维修部 汽配城 汽车美容城 机动车维修店 摩托车行 实体零售店 客户(采购负责人) 批发商 传统销售渠道 差异化销售渠 道