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1、第三章 公共关系运作程序,本章主要内容,公共关系调查,1,2,3,公共关系策划,公共关系方案的实施,4,公共关系评估,第一节 公共关系调查,公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。,一、公关调查的内容,(一)自我形象调查研究 (二)公众舆论调查研究 (三)环境调查研究,(一)自我形象调查研究,1.组织领导层的期望目标和要求 2.组织员工的要求和评价 3.组织的实际状态和基本条件,组织形象要素调查表,组织形象要素图,(二)公众舆论调查研究,舆论指标测定
2、 编制坐标图 勾画曲线,(三)环境调查研究,基本社会环境状况调查 具体市场环境调查 所属行业环境状况调查,二、常用方法,(一)访谈法 访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈 (二)观察法 观察法分为参与观察和非参与观察,二、常用方法,(三)文献法 指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料 例如，杭州娃哈哈集团 (四)问卷法 分为开放式问卷和封闭式问卷,三、调查问卷设计,中华遗产 读者有奖调查问卷,某系统设备制造商客户满意度调查问卷,调查问卷,第一部分：前言，要求用简洁
3、、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。 第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。,问卷设计应注意,（1）尊重公众，慎重选择所提问题 （2）问题的组织要合乎逻辑 （3）文字简洁、明确、通俗易懂 （4）不要用双重提问 （5）措辞准确，避免模棱两可 （6）避免使用带倾向性的措辞 （7）答案应互斥和穷尽,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划的含义和原则,公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。,公共关系策划的原则,（1）目的性原则 （2）合理可行原则 （
4、3）创新原则,二、公共关系策划的意义,（一）加强组织公关工作的整体性 （二）提高组织公关工作的可控性 （三）增强组织公关工作的预见性 （四）促进组织公关工作的成熟性,三、公共关系战略策划和战术策划,1.组织形象的战略策划 战略策划指对组织整体形象的规划和设计。,2.组织形象的战术策划 战术策划是指对具体公共关系活动的策划与安排。是实现组织战略目标的具体战役。 公关战术策划活动过程如下： 确定主题 选择公众 选择公关模式 选择公关策略 编制预算,选择公关模式,公关模式，就是指由一定的公关目标和任务以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 A 宣传型公关 B 交际型公关
5、C 服务型公关 D 社会型公关 E 征询型公关,选择公关策略,公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。 A 建设型公关 B 维系型公关 C 防御型公关 D 进攻型公关 E 矫正型公关,四、公共关系策划书的基本格式,1.标题 2.主题创意 3.活动目标 4.活动方式和实施步骤 5.传播计划 6.经费预算 7.活动建议 8.署名与日期,第三节 公共关系方案的实施,一、公关方案实施的意义 （一）公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障 （二）公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围 （三）公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据,二、公关方案的实施
6、过程,（一）优化传播效果 1.考虑目标公众利益 2.控制信息传播活动 （二）进行媒介整合 （三）排除沟通障碍,（三）排除沟通障碍,第一，要了解信息沟通发生障碍的原因 第二，进行实施计划前的测试 第三，做好各项协调工作 第四，处理好突发事件,信息沟通发生障碍的原因,1.信息发出者的影响力 2.信息对接收者的吸引力 3.编码的技术性 4.信道传送的速度 5.干扰“噪音”的强弱 6.信息接收者的状态和能力,实事求是地发表消息 发表的时机很重要 发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传 为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论 有些社会影响大的问题发表消息越早越好 一旦事故出现，应
7、有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱,如何处理好突发事件？,第四节 公共关系评估,一、公共关系评估的意义和目的 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。,（一）公关评估的意义和作用,有助于本组织领导和其他员工对公关工作的重视和支持，为领导提供决策参考。 有助于检查和衡量公关工作的效益。 有助于对公关活动进行控制，提高公关工作的科学性。 有助于总结经验，为后续公关工作的开展打下基础。,（二）公关评估的标准和程序,公关评估的标准 （三阶段、多层次的评估标准与方法） 准备过程的评估标准与方法 实施过程的评估标准与方法 实施效果评估的标
8、准与方法 公关评估的程序和内容,准备过程的评估标准与方法 .背景材料是否充分与准确 .公关活动是否适应形势的要求 .检验信息的传递形式是否有效 重点是检验信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展览方式的选择。 （对公关活动组织者专业技能的检验）,实施过程的评估标准与方法 实施过程的评估是评估研究工作中的主要部分，可以发挥监控、反馈的作用。 1.检验信息资料发送的数量 （这些数据可以直接反映组织在实施公关活动中所进行的电视广播讲话次数、新闻发布的数量。不理想的环节和计划实施中的弱点会从数据中反映出来。）,2.检
9、验信息被新闻媒介采用的数量（曝光度） 只有通过传播媒介，才能有效地保证公众接触这些信息并受其影响。此评估可以发现组织在公关活动实施过程中的一些重大失误。 如：公关资源的浪费,3.检查接收到信息的目标公众数量（信息准确度） 关心的不是理论接受人数，而是实际接收人数。应将收到信息公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。 绝对数量不重要，重要的是这些公众的机构,媒体报道,4.注意到该信息的公众数量 阅读理解程度分三个层次： 第一层次是注意：如见到一则广告 第二层次是认知：对内容有所了解，但不能回忆起广告人的名字 第三层次是熟知：能够回忆起广告的50%以上,实施效果评估的标准与方法,活动影响效果评估
10、是总结性评估，不仅在实施过程中发挥重要作用，而且可以作为下一个计划实施过程的基本评估而发挥作用。,标准与方法 （1）检测了解信息内容的公众数量 “注意到信息的公众”已经进入阅读理解层次 （2）了解改变观点的公众数量 （3）了解改变态度的公众数量 更高层次的标准 （态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事） 观点变化，态度不一定变化；观点不变，态度也可能发生变化。,（4）发生行为改变的公众数量 观点和态度的改变能引起行为的变化，但并不一定导致行为的改变。评估公关活动对公众行为产生期望的影响，主要方法有： （a）自我报告法：被调查者自己说明行为的变化 （b）直接观察法：对人们的行为进行观察，需要人
11、员较高的调查技术和分析能力。 （c）间接观察法：利用有关部门的记录，如：展览馆的维修记录，可以表明哪些展品能够引起人们的注意,（5）增加或保持期望行为的公众数量 “发生期望行为”的公众指的是出现了公关活动所期望的改变行为的公众。一般而言，行为发生改变的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某方面被说服了。 “重复期望行为”的公众指的是这种人的行为不是短期行为，而是长期行为。 （6）达到的目标和解决的问题 公共关系活动评估的最高标准 （7）对社会和文化发展产生的影响 通过公关人员的活动对社会和文化发展产生的积极影响,公关活动实施效果的定量和定性分析,定量分析 总成本=直接成本+机会成本+正常
12、利润 直接成本（能直接以货币支付的成本） 机会成本（以放弃某种选择所丧失的成本） 正常利润（投入一定资金或物资后所承担的一定风险应得到的收入）,定性分析 （1）强度标准 （2）确定性标准 （3）持久性标准 （4）远近性标准,公关评估的程序 和内容,1.设立统一的评估目标（参照物） 2.取得组织高层认可并将评估列入公共关系计划 （评估是整个公关计划的重要组成部分） 3.在公关人员中统一对评估的看法 （以足够的时间认识公关评估的作用和现实性。） 4.将评估目标具体化 （目标分解将项目目标具体化） 5.选择相应的评估标准 6.确定搜集证据的最佳途径 调查并非总是了解公关活动的最佳途径。如小范围的试验、组织活动记录等也能提供大量资料。没有绝对的唯一最佳途径。 7.保持完整的计划实施记录 资料充分反映公关工作人员的工作方式和工作效果，尤其是反映了计划的可执行程度。 8.评估结果的使用 评估结果的使用会使问题确定及形势分析更加准确，公关目标更符合组织发展方向的要求。 9.评估结果向组织管理者报告。 向组织管理者报告评估结果应成为一项固定的制度。 10.丰富专业知识内容,三、公关效果评估的方法,(一)公关人员的自我评估 (二)借助新闻媒介报道来评估 (三)公众舆论评估 (四)专家评估,本章思考题,1.公共关系的基本程序 2. 自我形象调查。 3如何处理突发事件？ 4.公关评估的标准与程序。,