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1、项目三,消费者行为分析,当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种可以买的物品，在你收入一定的情况下，你一定不会同时买几件完全相同的服装，这是为什么？,消费理论的中心议题研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。,消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 取得收入 为什么要取得收入 消费 为什么要消费生存/获得幸福（得到最大的满足） 效用 幸福方程式 效用 幸福 = - （美国: 萨缪尔森提出） 欲望,任务一：欲望与效用,一、欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。 欲望是一种心理感觉，它是不足之感与“求足”之感的统一。
2、叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。,任务一：欲望与效用,二、效用 1、效用是指商品或劳务满足消费者欲望或需求的能力。它是需求的功能或属性。 或：效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度。,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望 “心比天高”,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,2、效用的衡量指标 效用的特点如下： （1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 例如，辣椒具有刺激胃口的客观 效用，对爱吃辣椒的人来说，不 怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观 效用，但对怕吃辣椒的人来说，主 观效用却是负数，越
3、辣越难受。,2、 相对性（因人、因时、因地而异） 例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是
4、个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,
5、说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送
6、给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,三、基数效用和序数效用,（1）基数效用(Cardinal Utility)： 有些西方经济学家认为，效用和重量、长度等一样，是可以用基数l，2，3等表示效用大小，这种用基数来计量效用被称为基数效用论。 例如：对某消费者看一场电影的效用为12个效用单位，吃一块巧克力的效用为3个效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8个效用单位。,三、基数效用和序数效用,（2）序数效用(Ordinal Utility)： 有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效
7、用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列。 沿用上面的例子来说明：同时消费这些商品的话，比较一下，消费者觉得看一场电影的满足感最大，吃一顿麦当劳次之，吃一块巧克力更次之，所以，电影的效用排第一，麦当劳的效用排第二，巧克力排在第三。,任务二 边际分析法,一、总效用和边际效用 总效用 总效用简称TU（Total Utility）是指单个消费者通过消费一定数量的商品或服务所获得的满足程度的总和。 边际效用 边际效用MU(Marginal Utility)是指增加一个单位商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。,对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受
8、呢？,第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了,七个桔子给人的感受每一个都不一样的 若分别为七个桔子评价打分,效用,案例分析：,对吃完每个桔子评价分值就是效用,效用,案例分析：,总效用与边际效用,桔子 个数,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1,0 10,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,总效用 Utils,边际效用 Ut
9、ils,0 1,0 10,10,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,总效用与边际效用,桔子 个数,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2,0 10 18,8,每餐消费的数量,每餐消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效
10、用 Utils,0 1 2 3,0 10 18 24,6,0 1 2 3 4 5 6 7,每餐消费的数量,每餐消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10 8,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2 3 4,0 10 18 24 28,4,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10 8 6
11、,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2 3 4 5,0 10 18 24 28 30,2,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10 8 6 4,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2 3 4 5 6,0 10 18 24 28 30 30,0,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2
12、0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10 8 6 4 2,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2 3 4 5 6 7,0 10 18 24 28 30 30 28,-2,每次消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,TU,MU,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,10 8 6 4 2 0,总效用和边际效用,总效用 Utils,边际效用 Utils,0 1 2 3 4 5 6 7,0 10 18 2
13、4 28 30 30 28,10 8 6 4 2 0 -2,每餐消费的数量,每次消费的数量,30 20 10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,TU,MU,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子 个数,在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。,边际效用递减规律,原因:,生理或心理的原因 物品本身用途的多样性,效用,连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉,美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不
14、发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。,罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身”,二、总效用曲线和边际效用曲线,根据3-2的数值，可以绘制出总效用曲线和边际效用曲线，如图3-1所示： MU曲线向右下方倾斜,TU曲线先上升后下降。即：随着商品消费量增加，总效用不断增加，但边际效用在逐渐减少。,请把表中空格补充完
15、整，然后回答问题,四、消费者决策,当你看见超市成千上万百种商品时，你想购买什么，购买多少，就必须考虑各种商品的价格，并在你财力既定时购买最适合你需要和满意的一种商品。,四、消费者决策,（一）消费者剩余原则 1、支付意愿与消费者剩余 支付意愿是指消费者为某种物品或劳务支付的最高价格。 消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支付的价格的差额。 注：消费者剩余时一种心里感觉，实际收入没有增加。,四、消费者决策,举例说明：有一辆轿车要卖出，采取拍卖的方式，现在又A、B、C、D四个买主，他们都想买车，但是他们每人愿意支付的价格有限，且不同，如表所示。,四、消费者决策,2、消费者剩余与需求曲
16、线 从以上例子可知，相应的买者需求量如表所示,四、消费者决策,相应的需求曲线,A,B,Q1,0,P万元,P1,P2,P0,X,Q2,启示：消费者在做消费选择时的第一个原则是要有消费者剩余，而且多越好。,四、消费者决策,（二）消费者 均衡的概念-效用最大化原则 若娜娜想用500元去买衣服，假设一件衣服是100元，一双鞋子是50元，或者买10双袜子不买衣服，当然她也可以同时买两双鞋子，或者买一件衣服。 总体算来，她可以有11种选择的组合。 那么娜娜购买衣服后，如何才能使她的总效用达到最大化呢?这需要消费者均衡。,四、消费者决策,1、消费者均衡的概念 是指消费者在收入和物品价格既定的情况下，做出实现
17、效用最大化的消费选择。 2、消费者均衡的条件，用公式表示为,PxQx + PyQ y= M (1), (2), (2),（货币的边际效用）,四、消费者决策,例题：假设某人在消费商品X、Y时的边际效用如表所示，且Px=Py=2美元，货币收入为20美元。 表5-3,四、消费者决策,第一步，将表5-3种的边际效用除以每种商品的价格，得到表5-4,四、消费者决策,第二步，根据消费者均衡的条件 共有五组商品满足此条件，那么得到消费者均衡的条件是： （1）X=6，Y=4 （2）X=8，Y=5 （3）X=9，Y=6 （4）X=10，Y=8 （5）X=11，Y=10,四、消费者决策,但是只有第一组数据是满足条
18、件的，因为我们还有限制条件:PxQx + PyQ y= M 即：20美元=6单位24单位2 因此，消费者在消费6单位的X产品，4但我的Y产品时达到效用最大化。 启示：消费者为了使有限的收入获得最大效用，就必须合理分配收入，避免一种多买另一种少买。 这就是消费选择的第二个原则。,消费者均衡举例:,设M=100元, PX=10元, PY=20元,消费者消费X与Y的边际效用、总效用如下表所示,问: 在什么条件下,才能使总效用达到最大?最大的总效用是多少?,X与Y商品的边际效用表,根据已知条件可得到以下六种组合：,X与Y商品的总效用表,从表中可知,当QX=4，QY=3时， 符合PXQX+PYQY=M，且MUX/PX=UY/PY， 说明此时消费者的购买达到最大化。 TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29,