白酒市场分析考察PPT中国白酒市场分析.pptx

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1、 各品牌简要对比研究基本情况 五粮液 四川 50度五粮液50年 ￥9500 茅台 贵州 53度茅台50年 ￥24800 国窖1573 （泸州老窖出品） 四川 52度国窖 ￥710 洋河蓝色经典 （洋河集团出品） 江苏 52度蓝色经典梦之蓝 ￥928 品牌 产地 最高市场价 （纪念酒除外） http:/ 参考链接： 茅台：构成高端品牌和溢价的三 大元素 经典的夺冠故事 在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举 夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。 独特的政治背景铸就国酒之尊 “四渡赤水”战役期间，红军曾转战到了茅台镇。不仅用

2、茅台酒来庆祝战斗的胜利，也 用来疗治伤员。这是历史给予茅台酒的重大机缘。全国解放后，茅台成为国宴酒、外交 酒、政治酒，拥有了“国酒”之尊。在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最 强有力的支撑点。 茅台酒不可复制的香型和地域、历史优势 茅台是酱香型白酒的典型代表。传承久远的独特工艺，耗费的不菲成本得天独厚、特殊 的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。 茅台酒生产的不可移植性，显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒较早获得 了国家原产地域保护产品的审批 五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（1） 中庸和谐的酒文化 五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中

3、庸就是不偏不倚、折中调和。天、地、 人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全 ，讲究酒的内在品质-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是 中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。 历史感和现代感相结合，打造“酿酒帝国”的企业品牌形象 五粮液在历史方面比茅台略逊一筹，因此走差异化路线，更多的是塑造一个庞大的“酿酒帝 国”，达到历史感和现代感的有机平衡。以此，五粮液不仅与茅台，也与诉求历史感新晋超 高端品牌，如水井坊、国窖1573等，形成了有效的区隔。 工艺和口感 五粮液一直强调采用五种粮食来酿造五粮液酒品，给予市场以深刻印象。 五粮液

4、属浓香型酒品类。四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，但经过 市场和企业实力等全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念。 历史感和殊荣 五粮液与茅台一样的老牌国家名酒的资历，也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖。 但是，这一特色和五粮液最大的对手-茅台相比显然变成了劣势，因此五粮液并不对此 重点传播。 五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（2） 国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（1） 窖龄元素 既酿酒窖池的使用年龄。窖龄越长、微生物群落越丰富完美、酒质越好。通常窖龄在30年以上 ，才能叫老窖。2007年，泸州老窖“国窖”窖池群使用年龄为434年，被国家确认为中

5、国使用 时间最长、最古老之“活文物”酿酒窖池群。 神秘微生物元素 国窖1573窖池在长期不断的发酵过程中形成的有益微生物种群。而持续酿酒400多年的国窖已 形成了庞大而不可探知的生态体系。在国窖窖泥中，至今能查明有益微生物有400多种（比一般 窖池含微生物多出170余种），成就了“国窖1573”的高品质。 （以上2点是“国窖1573”基于泸州老窖母品牌的基础，借助“窖池”这一独特元素来塑造历 史感和品质感的最强有力支持。此外，还有借助泸州老窖母品牌的另外3点共性元素，帮助国窖 1573提升价值感） 产地元素 “国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，盛产以酿造泸州老窖闻名的糯红高

6、粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。 原料元素 国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯米高粱 ，它的产量很低，不适合食用却很适合糊化发酵，而且所含杂质都比其它农作物要少，可以尽 量减少酒水中的杂质。 酿造元素 国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖“完全相同。其古法酿 造技艺，自明代传承至今而未曾改变。一个完整的过程耗时达30年以上。 国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（2） 洋河蓝色经典: 差异化定位 策略 产品定位 洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之 蓝、天之

7、蓝、海之蓝 （不同价位） 产品特点 产品在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风 格。 产品包装：有个性才有卖点 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为 产品标志色，突显了品牌时尚、现代的个性，与其他竞品的传统、历史感相区隔。 产品诉求：有意味才有价值 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀 。 产品文化：有文化才会更长远 为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现 代的感觉，是品位的表现；体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了 文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象

8、。 观察1：关于高价值与礼品属性 从各高端白酒品牌在节庆时机的传播来看，并没将“送礼” 作为直接诉求，而是持续传播品牌 的“历史积淀、独特品质、文化品位”等；在提升品牌价值感基础上，在节庆时机增加投放， 会自然地带动以“送礼”为动机的销售 相反，如果在品牌传播中将“送礼”概念提出来，会将这几个高端白酒品牌拉低到跟“黄金酒 ”近似的低位；送礼的诉求基本靠在终端予以实施 品牌具有了“高价值”属性，自然会形成“礼品”属性，引起送礼购买行为；但是“礼品”属 性不足以单独支撑高溢价 对于金典品牌长期发展的借鉴： “礼品”在线上传播中的出现，只适合在节庆时机进行适当提示，品牌传播的主轴是提升 产品品质感和

9、品牌价值感 并且由于牛奶和白酒功能上的差异，“礼品”诉求还要体现功能利益（健康）和情感利益 （关爱），而不像白酒一样只卖品味、享受或者情绪（如商、政精英选择的情境） 观察2：关于表现产品品质感和品牌 价值感的差异 化 茅台： 自身的品质感和价值感表现，可以总结为“口味香型、历史积淀、产地独特、 获奖名牌、国酒地位”；如果将其他品牌定位为茅台的“挑战者”，五粮液、国窖 1573、洋河蓝色经典，在各自表现产品品质和品牌价值的过程中，有各自差异化最明 显的方面 五粮液： 将产品品质上升到文化层面：5种粮食酿造，讲究醇和厚，柔中有刚，淡中透浓， 是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。 在历史的基础上

10、，将企业塑造为“现代大型酒企”的形象 国窖1573：强调窖池历史的长 洋河蓝色经典：结合产品品质，塑造独特的文化感：口味绵柔，淡雅，体现了现代成功 男士的开放、品位、胸怀，并将这种现代、时尚、优雅的个性用“蓝色”概念集中表现 出来 附件：高端白酒品牌营销参考 市场概况 1.高端白酒的传统卖法： 用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多中小品牌充斥市场的价格虚高的小 品牌酒的主要做法。 2.高端白酒的主要消费形式： 礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆 时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。 3.高端白酒的主要消费行为： 政治永远和经济是

11、分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由 商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。 4.高端白酒的目标消费群体： 商务、政务高端精英。 禅意的启示 有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬 菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖 掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市 场它能卖多少。” 这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我 们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价， 但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它

12、最多只能卖几个硬币。” 师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问 问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐 意出到1000块钱。” 师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。” 他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不 愿意卖，他们继续抬高价格他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价 钱我不打算卖掉它。” 他们说：“我们出20万、30万！” 这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。” 虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经 足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石

13、头卖掉了。 他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试 金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。 ” 高端酒消费心理 消费者购买高端产品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享 受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现 了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青 睐。 凡勃伦效应 茅台酒市场营销策略 产品定位 值得典藏的茅台国酒 产品价格及特点 43(V/V)茅台酒 RMB 539元/瓶 【平和之美】 秉承敦厚性格 挥洒平和风度 用先进酿造工艺，科学 降度而成。酒度适中，具有 茅台酒的典型风格，酱

14、香突 出，酒体醇厚，丰满协调， 回味悠长，加冰加水不浑 浊。 53(V/V)茅台酒 RMB 729元/瓶 【阳刚之美】 聚山川之灵气， 蕴日 月之精华， 开酱香之先河， 树白 酒之典范。 酱香突出，幽雅细腻 ，酒体醇厚，回味悠长 ，空杯留香持久。历届 国家名酒评比之冠，尊 为国酒。 38(V/V)茅台酒 RMB 459元/瓶 【温柔之美】 天地柔情，月霁风光 佳酿柔情，绵绵生香 用先进科学酿造工艺酿造 的低度茅台酒，具有茅台酒 的独特风格，酒度低而不淡 ，酒体协调，回味绵绵无穷 ，加冰加水不浑浊。 飞天高价的支持点 1.悠久的品牌积淀。飞天系列是世界最好的白酒茅台出品。 2.复杂的制作工艺。严

15、格按照节气，端午踩曲、重阳投料、一年一个生产周期；两次 投料；三种（酱香、窖底香、纯甜香）香型体；同一批原料要经过九次蒸煮、八次 加曲、堆积发酵、七次取酒；高温制曲、高温堆积、高温入池、高温接酒、低糖化 制曲、低水分入池、低出酒率、低酒精度；用曲量大、粮食消耗高；不准外加任何 香味物质。 3.资源的稀缺性。由于酿造工艺复杂，每年茅台酒的产量都很少，因此，每一瓶茅台 酒便十分珍贵。 4.独特的收藏价值。多年来，茅台酒的价值早已超越单一的饮用范畴，进而扩展至收 藏领域，已是海内外消费者共同认可的不争事实。茅台酒率先推出“年份制”，每 增加一年，价格上涨10%-15%。 5.保健珍品酒。一项长达4年

16、多的课题研究得出结论，长期饮用茅台酒的人，不仅不 会导致肝纤维化进而继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。 6.饥饿营销。经销商有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象 ”、维持商品较高售价和利润率的目的。 = 高端礼品 = 珍贵保健品 = 一支可以升值的股票 从茅台酒高价的原因分析上看，茅台酒的产品属性已不仅是一种饮用 白酒，而是可以附加升值空间与收藏价值的“黄金液体”，消费者的 消费行为越来越趋向于投资的一种。它的营销策略偏向于利用产品的 稀缺性运用供求关系而操纵产品价格，这对于牛奶的品项来说，并不 适用。 渠道策略 复合渠道营销策略 国酒茅台专卖店+区域总经销商+ 特约经销商

17、既实行总经销制，又直接面对终端。另外针对特殊人群实行特 殊渠道销售。 茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货 ，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的 所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售 外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。 推广策略 事件营销为主 茅台自1998年开始真正意义上的市场销售以来，一直非常看重 事件营销。曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉 帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔事件营销活动。不过以这些经典动作 为支撑点的连环造势不够，相对缺乏系统的策划运作。 2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势” 营销

18、获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安 大唐芙蓉园出发，最终到达印度的那烂陀寺(也就是西游记里的大雷音 寺)。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关 注。 借势”之外，茅台也有“造势”之举。茅台独创白酒“年份酒” 概念，也可谓推广的神来之笔。就连五粮液也仿而效之。 “借势”与“造 势” 广告方面，从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传 “茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大 度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。 广告宣传 五粮液的营销策略 一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略 白酒市场环境

19、市场总规模下降 行业产销量下降 利润下降 OEM品牌过度开发 白酒信誉度降低 危机 随着水井坊、国窖1573等高 档酒的出品，中高档酒市场规 模扩大 消费者品牌消费意识提升，由 “知名度”转为“忠诚度”之 争 机会 198品牌金字塔 1 9 8 一个国际品牌“五粮液” 包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的 产品。 （副品牌在主品牌文化的基础上，各自定位明确清晰） 8个区域性名牌（包括正在开发中的8发片区品 牌） 对于五粮液的1+9+8的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生；8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔 的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基

20、和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然 有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。 再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个“9”中做文章，因为“礼”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区 域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据“中国白酒的九分之一”的原因所在。此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端 做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。 国际品牌五粮液定位 新一代商务精英的必饮品 目标消费群体：党政企事业单位及个体老板， 公费进行业务交往，或经济收入较高

21、消费者送 礼、会友。 五粮液的六大品牌规 划观 整合观 增值观 高档观 背书观 全球观 第一观 做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分 布，完成“全国性名牌、区域性名牌”的品牌布局。 坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传 播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。 品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代 表高档酒”这一形象，并使中高档品牌在消费者群 体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。 超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业 品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、 透支性强、塑造成本降低。 中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王 ，应

22、全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国 内竞品拉开档次。 作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、 挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。 一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略 如何让天价合理？ 高价策略 包装升级 原材料上 涨 新闻炒作 一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略 广告传播 在进行产品宣传、企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人 士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断的在消费者耳边说，这是一 个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中 便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占

23、了首 位。 为了进一步抢占高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在 传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、 大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，花巨资在央视、卫视、户 外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志将立体的传播，大众媒体与分 众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮液品牌势能， 集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒 领域一路狂奔。 事件营销 白酒拍卖活 动 五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出天价”新闻作为 “白酒拍卖活动”事件营销的导火索，以此吸引媒体和消费者的 眼球，迅速引爆事件背

24、后的品牌影响力势能，媒体围绕这个新闻 事件，让社会各界人士讨论五粮液的天价是否合理。这样的公关 行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让 消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消 费者知道一瓶五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶 酒300元贵吗？ 事件营销 古老窖池+传统工艺+陈年老酒 通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵 窖池，二十世纪60年代，据省和国家文物不稳的专家从窖池中 出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化年间，至今已有600多 年的历史，是中国最古老的窖池。”通过这一事件传播为五粮液 扎根历史找到了依据，同时又影射国窖1573

25、，一箭双雕，五粮 液的品牌形象无形中又得到了极大的提升、 事件营销 吉尼斯纪录 这篇只有100多字的新闻，却包含“吉尼斯纪录：、”江主 席大加赞扬“等新闻点，可谓短小精悍之至。没有第一借助事件 创造第一；比附名人，画龙点睛，把事件活动推向了高潮。 五粮液深得事件营销的真谛，在找到了一个引爆消费者心智 资源的三大支柱“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”、“ 江主席大加赞扬”，这就是一个很好的新闻由头，同时落点精确 ，把握事件的联想点“物有所值”，配合五粮液的提价策略，成 功的将事件与品牌战略结合起来。这是事件实现品牌溢价的经典 案例。 一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略 品

26、牌运营战略联盟 一一. .厂商关系创新厂商关系创新。五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源， 重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系 转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新 型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度 ，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现 更加紧密的合作。 二二. .渠道智能创新渠道智能创新。五粮液品牌运营联盟的成立，使经销商成为厂家的战略合作伙 伴，他们不仅是“卖酒的”，更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、 分销渠道成员关系、品牌

27、与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化 的同时，五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化 三三. .渠道结构的创新渠道结构的创新。五粮液品牌运营联盟的建立，进一步提升了这些重量级经销 商的市场运营能力，他们会更加积极主动地对传统渠道进行变革与创新，渠道结 构进一步扁平化，一级经销商终端运营能力进一步提升，强化直销业务和终端业 务的发展，深度分销和深度营销等先进营销模式会得到更好地实践。 国窖1573分 析 国窖1573是泸州老窖1998年着手倾力打 造中国白酒超高档品牌。源于建造于明朝万历 年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用 蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、 绵甜爽净

28、、柔和协调、尾净香长。2001年，获 钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家 原产地标准质量认证。 品牌传播阶 段 出酒大典：1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节上，来自全国中外嘉宾、新闻媒介 800多人出席，目睹了1573国宝窖池酿造的玉液琼浆国窖1573酒的全过程。这次出酒 ，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不作销售，亦作珍藏、观赏和品味，使社会 各界人士赞不绝口，印象美好而深刻。 拍卖大典： 1999年9月10日我国首次白酒拍卖会上，编号为0009、0099、0999、1999的 四瓶国窖1573进行公开拍卖，其中编号为1999的国窖1573酒以18万元成交，

29、创下了中国乃 至世界白酒拍卖的天价，以“酒中之贵”而载入大世界基尼斯纪录。泸州老窖公司将四 瓶酒拍卖所得的40万元，全部奖励给四川省有杰出贡献的10科学家，受到了社会各界广泛的 赞誉。 赠酒大典：1999年9月17日，总裁袁秀平先生亲自将编号为0003号、0002号两瓶国窖1573 酒，分别赠送给香港、澳门首任行政长官董建华、何厚铧先生；2000年5月，又将编号为 1972年的国窖1573酒赠送给日本政府以纪念中日建交28周年。 品酒大典： 20多位中国最著名的酒类专家云集泸州，对国窖1573酒进行了非常严格的考察 和精细地品尝后，以20个字的精句给予了高度的评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽

30、净、 柔和协调、尾净香长、风格典型”，描绘出高雅珍贵的内在品质，极大地丰富了国窖1573酒 的品牌内涵。 2008年3月23日，酒城泸州迎来中国白酒有史以来最具规模的盛典泸州老 窖2008国窖1573酒封藏大典。 借助对9坛精酿原酒公开、公正的封藏仪式，真实再现中国顶级浓香型白酒精湛 的酿造工艺。从原粮、窖池、技艺和洞藏等标准出发，进行全方位、科学化的数据梳 理和考量，将中国白酒的精深内涵转化为可以衡量的顶级白酒价值理性尺度。并对每 年新出酒量、洞藏量等数据进行公证，每年度完善建立中国传统白酒白皮书，并以此 作为考量中国高档白酒的数据标准。 在3月23日下午进行的“国窖1573定制酒爱心助学拍

31、卖”活动中，首批国窖 1573定制原酒的拍卖所得款项，将全部用于捐助国家级贫困县叙永县的希望小学。 封藏大典 ： 产品传播阶 段 事件营 销 2010年的春晚，国窖1573在捐助中植入，不仅是春晚 中的小品刻“酒”铭心，还有网民各类“响亮”的炒评，每 播放一次就是一次广告传播，每评论一篇就是一次广告传播 ， 给人们留下的深刻印象会更久远。 春晚之后，“国窖”却在观众的热议声中，成为了大年三十 儿后走亲访友最时尚的一款白酒。尤其在北方，春节期间沈 阳几家超市的工作人员均表示，国窖1573酒已经卖到脱 销、断货，很多顾客在买酒的时候嘴里还念叨着王小利的台 词：“这不是国窖一、一、一五七三嘛？！”

32、2010年春，国窖1573中国品味盛世绽放，荣耀上市。作为 经典系水晶瓶的升级版的国窖1573中国品味，是为纪念国 窖1573荣获双国宝称号而推出的限量酿制超高端白酒，是 国家级物质与非物质文化双遗产完美结合的代表之作。国窖 1573中国品味使国窖1573的品牌形象给消费者的感觉产生 质的改变，使国窖1573真正向奢侈品开始迈进！无论品 鉴、馈赠或是收藏，国窖1573中国品味都是中国白酒难得 的佳品之作。盛世中国，饮中国品味！ 新品推出 2010年夏，国窖1573继续 “开启 12的奢华”之旅，以酒 入冰，以冰调酒，引领超高端白酒的冰饮风尚。冰饮成为淡 季市场的消费热点。以“原有终端传播体系

33、+ 老窖自有资源 传播 + 品鉴会”的立体传播方式，让消费者更详细了解冰饮 概念“高端白酒夏季冰镇到12左右口感更好”；并且 通过在品鉴会上进行冰镇饮用与加冰饮用的植入，构建“冰 饮风尚”的体验式营销传播。 公关活动 洋河蓝色经典分 析 洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥 有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。其凭借准确的 市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自 2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元 的佳绩，目前正处于市场快速发展期。 洋河投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研。了解当时不同层次消费者的真 实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括

34、：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味 的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；将相关系数等统 计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用SPSS等大型计算机统计分析软件对市场调查结果 进行综合性分析研究等。 通过对4,325人次目标消费者口味测试、以及对2,315人次目标消费者饮后舒适度试验，综合 分析结果后“洋河”得出如下结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较 大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场迫切需要开发“ 低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。 市场调 查 洋河蓝

35、色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待 用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。 据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势， 2007年达到20%的水平，2008年市场容量达到22%。 市场定位 一直以来，白酒都是以香型（嗅觉）来分类的，酱香型有茅台、郎酒；醇香型有 五粮液、剑南春，还有清香、浓香等。洋河人采用差异化定位的策略，按照酒的味觉分 类推出了绵柔型白酒，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内 获得收益。 产品定 位 中国绵柔型白酒的领袖品 牌 在包装上，洋河蓝色经典打破白酒以红色、黄色为主色调的常规，大胆采用蓝色为主色调，起 到了“万红丛中

36、一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。实现了产品差异化， 突显了产品个性。 “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀 ”，刚柔并济 的广告语引起了消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易 占领消费者心理。 产品包装和产品诉求产品包装和产品诉求 产品价格产品价格 海之蓝定价138元是合乎消费者心理（剑南春158元，口子窖108元） 天之蓝定价238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款 酒 梦之蓝是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费 者的需求。 产品渠产品渠 道道 2005年蓝色经典在南京市场

37、和江苏部分区域试水成功的原因以市场“补缺 者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传户外广告大牌、公交车 媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值奠定了丰厚的基础。此时 口子窖和五粮春战完，又开始抵御百年皖酒、高炉家酒、迎贺贡酒等同宗的进攻。经过 这些无序的战争后，酒企疲劳了，消费者也有点烦了，但品牌消费意识培养成型了。蓝 色经典趁机出击，攻其不备，来了个漂亮的突袭战。 产品传播产品传播 在CCTV1黄金时段播放的 TVC 广告画面 l第一段是晚会前，19时59分至二十时之间的60秒广告，春晚因为有了“洋河”的“时尚新 年，蓝动中国”的广告而让观众闻到了浓浓的年味。 l第二段是晚会中， “江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持 人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，并长时间地呈现在百度窗口，让更多的观众感受到 洋河酒人诚挚的情怀和热情的亲和力。 l第三段则是春晚落幕的60秒广告，聪明的洋河酒人再次以“时尚新年，蓝动中国”的广告 再次向全国人民展示了洋河酒人的积极向上的欢乐情怀。 产品传播产品传播 (2009(2009年春晚投放广告）年春晚投放广告） 09年春晚，小品吉祥三宝中的植入广告 梦之蓝被选为第十九届中国金鸡百花电影节指定用酒蓝色经典 天之蓝冠名第十四届CCTV青年歌手大赛 公关活动公关活动