营销管理概述教学PPT.pptx

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1、本章的主题是： n市场营销在现代企业中的重要作用 n市场营销核心概念 n市场营销机会分析 n市场细分和目标市场选择 n市场营销策略制订 n市场营销方案设计 n市场营销组织、执行和控制 推荐自学网站：中国营销传播网 www.EMKT 第七章 营销管理 n把斧头卖给布什总统 n把梳子卖给和尚 营销小故事 n男球星穿上女丝袜 第一节 营销管理概述 一、市场营销在现代企业中的作用 21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在 现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面： n经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。 n全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。

2、n人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。 n买方市场逐渐形成 n顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。 二、市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 主体“人和群体” 目的“满足需求和欲望” 手段“交换” 载体“产品” 本质“社会管理过程” 三、市场营销观念的演变 n社会营销观念 :我的产品对社会有什么影响 企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基 础上追求利润. n生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么 n产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表) n推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么 n市场营销观

3、念:顾客需要什么,我们就供应什么 n尼尔博登 “市场营销组合”（Marketing mix） 12个要 素. n麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（ Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（ Promotion），即著名的4Ps 四、营销理论的新发展 n布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P” :参与 者（People，Physical evidence，Process，）从而形成了 服务营销的7Ps。 n到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理 论： (

4、customer, cost, convinient, communication) n科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P ：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation） n科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合 （即4Ps）的制定 n探查(Probing) n分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation) n优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择 n定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者 在市场上所处的位置 n网络营

5、销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的 营销活动。 五、市场营销理论的最新发展 n整合营销：Integrated Marketing communication。 整个营销 传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者 需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用 各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使 企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求 ，形成促销高潮。 n关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的 任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。 六、市场营销的管理过程 分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略 制定市场营销计划组织执

6、行和控制市场营销工作 第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查 市场营销决策和沟通 市场营 销经理 分析 规划 执行 控制 市场营销 信息系统 评估信 息需求 发布信 息 内部档 案系统 市场营销 情报系统 决策支 持与分 析系统 市场调 查系统 市场营 销环境 目标市 场 市场营 销渠道 竞争 者、公 众 宏观环 境因素 小案例:啤酒和尿布一起卖 二、市场营销宏观环境分析 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影 响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变 化，寻找对自己有利的机会。 宏观环境因素主要有： n人口因素 n经济因素 n自然因素 n技术因素 n政治因素 n文

7、化因素 三、消费者市场分析 市场 其它 营销 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者 购买者 特征 决策过程 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策 购买后行 为 购买者的决 策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者行为模式图 四、产业和竞争者分析 企业需要了解竞争对手五个方面的情况： n谁是竞争者？ n竞争者的策略； n竞争者的目标； n竞争者的优势和劣势； n竞争者的反应模式等。 一、战略营销的几个主要步骤 第三节 市场细分、目标市场选择与市场定位 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评

8、估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位 选择、发展和传 播所选定的定位 市场细分目标市场选定市场定位 SegmentationTargetingPositioning 一、市场需求测量与预测 企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。 产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场 营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购 买的总量。 企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。 用公式表示：QiSiQ 式中Qi 企业i产品的需求 Si 企业i产品的市场份额 Q市场总需求 企业进行销售预测分为三个步骤： 首先进行宏观经济预

9、测；其次是进行行业发展预测；最后是企业 销售预测 二、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分(Partitioning, or, Segmentation)，其含义就 是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划 分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需 求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费 者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的 消费者的需求具有相似性。 （二）市场细分的步骤 1市场调查 了解消费者的动机、态度和行为。并进一步调查消费者对 有关产品的看法及人口统计特征等信息。 2数据分析 用因子分析法分析资料，删除相关性高的变量，确

10、定差异 性大的细分市场。 3细分市场描绘 利用调查到的有关信息勾画各细分市场的轮廓。 三、目标市场选择 （一）评价细分市场 （二）目标市场选择 企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有： n细分市场的规模和发展前景 n细分市场结构的吸引力 n企业的目标和资源 企业可以有五种不同的选择目标市场的模式： n单一的集中细分 n有选择的专业化 n市场专业化 n产品专业化 n完全覆盖 老年市场 中年市场 青年市场 衬衫 西服 风衣 老年市场 中年市场 青年市场 衬衫 西服 风衣 老年市场 中年市场 青年市场 衬衫 西服 风衣 老年市场 中年市场 青年市场 衬衫 西服 风衣 消费者行为分析 补充： 四、市

11、场定位 （一）市场定位的概念 定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场 上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企 业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场 上、企业在行业中确定适当的位置。 开宝马、坐奔驰 宜家家居快餐 （二）市场定位的战略与方式 n特色定位 n利益定位 n用户定位 n竞争者定位 n质量价格定位 （三）市场定位策略 n市场领导者定位策略 n市场挑战者定位策略 n市场追随者定位策略 n市场补缺者定位策略 （一）产品的概念 产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括 有形的产品和无形的服务等。 潜在产品

12、 附加产品 期望产品 形式产品 核心 利益 一、产品决策 第四节 市场营销组合决策 n宾馆的核心产品： n形式产品： n扩增产品： 休息和睡眠场所 店名、店牌、建筑物、相关设施 电视、香波、鲜花、免费美餐 n期望产品： 旅客希望的干净的床、安静的环境 n潜在产品： 家庭式服务客房 酒店的相关图片 各种酒店 二、产品生命周期阶段与战略 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间 销售量 销售曲线 四个案例分析： 自行车厂：销量下滑，使用各种促销手段无果 毛巾厂：推出新产品，成本高、利润低，如何保证利润 手机厂：去年下半年开始市场竞争压力提高，如何维持 数码相机厂：利润增长快，如何保持 销售增长

13、率分析法 导入期成长期成熟期衰退期 小于10%大于10% 大于-10% 小于10% 小于-10% 自行车厂 年份 200920102011 销售额（ 亿元） 1.51.31 销售增长 率（%） -13%-23% 特征投入期成长期成熟期衰退期 销量低急剧上升缓慢增长急剧下降 产品结构及工艺先进但不完善先进且较完善完善落后 市场对新产品 的认知程度 不了解较熟悉熟悉逐渐淡忘 单位产品成本高低非常低低 利润低（有时亏损 ） 迅速上升最高并开始下 滑 急剧下降 竞争对手数量少迅速增加最多减少 经营策略努力创造产品 的知名度；采 用大量广告和 展销介绍产品 的性能；改进 工艺和产品 最大限度地占 有市场

14、份额； 扩大生产能力 ，保证市场供 应；树立品牌 和商标 降低成本，保 持价格优势； 改革产品；加 强销售工作； 为产品更新换 代作准备 削减广告费 用，转移市 场；改进产 品性能或及 时推出新产 品。 （一）导入阶段 特征： 销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚 微。 从需求来看，主要是一部分高收入阶层； 从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。 高促销低促销 高价格快速撇脂策略缓慢撇脂策略 低价格快速渗透策略缓慢渗透策略 （二）成长阶段 特征： 产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快 速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本 大幅度下降，

15、利润迅速增加。 企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。 策略： 改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进 入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格 ，吸引新的购买者。 （三）成熟阶段 特征： 成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长 率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。 处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞 争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。 策略： n市场改进策略 n产品改进战略 n营销组合改进策略 （四）衰退阶段 特征： 由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品 要进人衰退阶段。 一个处于衰退阶段

16、的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞 争和利润减少。 策略： 持续经营肥皂生产厂 集中经营只做某几个品种 榨取经营只生产不做广告 转身离开不跟你们玩儿了 n产品组合 产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产 品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 n产品线-在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关 的一组产品。 n产品项目-产品目录上列出的每一个产品。 n宽度-有多少条不同的产品线 n长度-产品组合中产品项目的总数 n深度-产品线中每一种产品项目有多少品种 n关联性-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面 相互关联

17、的程度。 （二）产品组合决策 n产品线分析 n分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总 销售量和利润所作的贡献的百分比。 n分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品 定位和营销战略。 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削减决策 相对市场占有率 1 高 低 销售 增长 率 10% 低 高 问号产品明星产品 瘦狗产品现金牛产品 最佳产品组合:波士顿矩阵法 (三)品牌决策 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合 ，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌价值 （海尔61

18、6红塔山469联想307五粮液306一汽306) （可口可乐675微软599533通用469英特尔339) 品牌决策包括 ： n品牌化决策 n品牌使用者决策 n品牌名称决策 n品牌策略决策 n品牌重新定位决策 n品牌化决策 决定是否给商品赋予一个品牌。 n品牌使用者决策 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他 企业的特许品牌。 n品牌名称决策 n选择个别品牌名称； n统一品牌名称； n使用分类品牌名称； n公司名加个别品牌名称。 n品牌策略决策 产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以 同样的名称推出。 品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。 多品牌策略

19、：企业在同一产品类别中增设多种品牌。 新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。 n品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌 重新进行市场定位。 二、价格决策 （一）新产品定价决策 （二）价格调整决策 第四节 市场营销组合决策 （一）新产品定价决策 新产品定价的步骤： 选定 定价 目标 确定 市场 需求 估计 产品 成本 分析竞争 对手的成 本价格和 产品 选择 定价 方法 选定 最终 价格 确定定价 的总思路 生存 当期利润 最大化 市场占有 率 价格 上限 价格 下限 价格 标准 成本加成法目 标利润法 认知价值法 价值定价法 随行就市法 顾客心理（ 整数

20、与非整 数定价，谐 音定价） （二）价格调整决策 n地理定价 n价格折扣和折让 n促销定价 n差别定价 n产品组合定价 三、渠道决策 （一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 （三）渠道管理决策 （四）渠道的新发展 为什么要利用营销中间机构？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) （一）市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被

21、使用或消费而配合起来的一 系列独立组织的集合。 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发 信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功 能。 （二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适 的渠道。 设计渠道的过程： n分析消费者需要的服务水平 n确定渠道目标和限制条件 n明确主要的渠道交替方案 n渠道方案评估 （三）渠道管理决策 n选择渠道成员 n激励渠道成员 n评估渠道成员 n修改渠道决策 （四）渠道的新发展 四、促销决策 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 促销组合(promotion mix)也称营销沟通

22、组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等 沟通手段所构成的组合。 （一）广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主 要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传 展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： n广告的目标 n广告的费用 n广告的信息 n广告的媒体 n广告的效果评价 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。 （1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏 好。 （3）提醒性广告 主要

23、应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。 2.广告的费用 考虑以下几个方面： （1）产品的寿命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争和干扰情况 （4）广告的频率 （5）产品替代性和市场特征 3.广告的信息 广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。 4.广告的媒体 确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。 主要的广告媒体： 报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告、交通工具、互联网等 5.广告的效果 广告效果的评价主要有两个方面： 沟通效果：通过市场调查技术来评价。 销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。 （二）销售促进 销售促进就是运用多种激励工

24、具，刺激消费者更 多、更快地购买某种产品或服务。 销售促进的主要决策如下： 1确定促销目标 2选择促销工具 3制订促销方案 （三）公共关系 企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消 费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这 些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实 或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企 业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公众中的良 好形象。 公共关系决策过程： 1.确定公共关系的目标 2.选择公关信息和工具 3.实施公关计划 4.对公关活动的结果进行评价 （四）人员推销 人员推销是指企业的从业

25、人员通过与顾客的人际接触，利用说 服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不想 购买的产品或劳务的一种行为。 人员推销的基本形式： n上门推销 直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。 间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。 n柜台推销 商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。 n会议推销 展销会、洽谈会、交易会、订货会等 第五节 市场营销组织、执行与控制 一、市场营销组织与执行 （一）市场营销部门的组织形式 n职能型组织 n地区性组织 n产品和品牌管理组织 n市场管理组织 n产品管理和市场管理组织 （二）市场营销的执行 将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现 计划目标的过程。 二、市场营销工作评估与控制 n年度计划控制 n盈利能力控制 n效率控制 n战略控制