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1、广告学原理,导入：我们生活中的广告 （1）80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等。 （2）不同人对广告的看法 社会学家，经济学家，普通人。 （3）广告自古就有，且无处不在 广告学相关链接古代广告招牌.ppt,第一章 绪 论,第一节 广告的本质 一、什么是广告 出资人通过各种手段传播企业和产品信息给受众的一种营销传播活动。（见教材） 关键词：受众、传播、有偿。 广告学相关链接广告的本质.ppt,二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息，必须由广告主付出代价（经济性）。 纯粹为了获取利益而强行做广告是不可取的。 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广
2、告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。,第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，并带有科学性与艺术性。 广告需要艺术加工（但广告不是艺术） 第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。,第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 第六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 广告的目的都是说服消费者。,三、广告传播的历史 （一）古代广告 口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。 现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。 据考证，世界上最早的文字
3、广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。,（二）近代广告 纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。,德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。,案例 遐迩贯珍布告篇 论遐迩贯珍表白事款编 遐迩贯珍一书，每月以印三千本为额，其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售，间亦有 深入内土，官民皆得披览。若行
4、商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招贴。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。 咸丰四年十一月十三日 谨白,（三）现当代广告 20世纪是社会生产力和科技水平高速发展、市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础。,第二节 广告的分类,一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广
5、告 4、当地性广告,二、按广告宣传的对象分类 1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。 2、贸易商广告 3、消费者广告 以上告诉我们：要做好广告，首先要明确你的消费者是谁。,三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简称、缩写。 (2) 企业的历史和规模。 (3) 企业先进的设备和技术。(4) 质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等。(5) 市场占有率的
6、优势。,企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种： (1) 企业声誉广告（企业形象广告） 广告素材视频别克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 销后服务广告,四、按广告内容所涉及的领域分类 1、经济广告 2、文化广告 3、社会广告 4、政府公告,五、按广告传播方式分类 1、听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。 2、印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。 3、户外广告：通常有路牌、电气、空中广告和交通广告。 4、销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。 5、其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等
7、进行广告宣传。,第三节 广告学的研究对象,广告的研究对象有： (一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)； (二) 广告文案、构图(信息内容)； (三) 广告媒介； (四) 广告接收者(受传者、消费者)； (五) 广告效果。从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即：谁说了什么媒介对谁效果。,一、广告学与传播学的关系 二、广告学与心理学的关系 三、广告学与市场学的关系 四、广告学与美学的关系 五、广告学与统计学的关系 （以上见教材）,第二章 广告基础理论,第一节 广告与传播学原理 一、广告传播的构成要素 美国政治学家哈罗德拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能一文中首次提
8、出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁说了什么通过什么渠道向谁说有了什么效果。,A、以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。 B、以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。,广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而
9、接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。,1、广告传播者 2、广告信息 3、广告媒介 4、广告受众 （以上详细内容见教材）,二、广告传播理念的演进 1、罗瑟瑞夫斯USP理论（独特销售主张） （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张，即购买理由。 （2）该主张是竞争者所不能或不会提出的。 （3）这一主张一定要有强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 广告素材视频大众汽车之遗产问题(NEW).WMV,2、奥格威品牌形象理论 主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期
10、的过程。 3、艾里斯和杰克特劳特定位理论 定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。,三、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。 传播功能带来的广告效果层次有三个方面： 认知情感行为 广告素材视频第五季饮料流行篇.WMV,四、广告的 “第二传播” 2005年，一本名叫第二传播的书给了我们一些思考，书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式。 周涧著第二传播， 武汉大学出版社，2005年8月
11、 第一版,第二节 广告与市场学原理,广告是市场营销组合中的有机组成部分。 广告活动不是一项孤立的活动，而是市场营销组合观念下的活动。,一、市场营销概念 “市场营销”一词译自英文“marketing”，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动；另一含义是指一门学科。 市场营销在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。,二、广告与市场营销 现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。 市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，
12、为便于分析，目前最流行的分类，便是4P组合，即：商品(product)、价格(price)、销售渠道(place)、促销(promotion)。 菲利普科特勒在“4P”的基础上，再增加两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。,三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）,第三节 广告与消费者行为,一、消费者行为构成 著名的广告学者昂高柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。 该模式强调经验对消费者的影响。 （详细见教材）,二、消费者的类型分析 1、买者不常是
13、用者，用者也不永远是买者（购买者与使用者往往是分离的） 消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：倡导者(提倡购买者)；影响者；决定购买者；执行购买者；最终使用者。 集团购买者与使用者的分离程度较个人购买者与使用者大。,2、现实消费者与潜在消费者之分 虽然可以将消费者分为现实消费者和潜在消费者，但广告活动针对的只能是“潜在消费者”。 现实消费者和潜在消费者可以划分为：未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者。 3、消费者类别的游移渗透与分离 现实市场上的任何产品或劳务，其消费者群体都不是静止、固定的。也就是说，消费者从一个群体永远不停在向
14、另一个群体移动。,关心点消费者关心什么 （1）关心点是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 （2）在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配。 （3）关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。,消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。 三、消费者行为研究对广告策划的意义,第四节 广告与文化观念,一、广告是重要的文化现象 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具
15、有文化性。 广告本身也是一种文化。广告文化一经产生，或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。 在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用： 1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。广告素材视频别克君威雪花篇(NEW).wmv,广告更多的是反映企业的文化。 NOKIA“科技以人为本” NOKIA的企业文化：以人为本，追求品质。 TCL“科技美学化” TCL：王牌手机红色魅力篇,二、广告文化的基本功能 广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面： 1、广告文化满足需要的
16、功能 2、广告文化的观念转换功能 3、广告文化价值的增值功能 （详细见教材）,三、广告策划中的文化环境 (一)主体意义上的文化环境构成 1、社会大文化 2、群体亚文化 3、个体观念 (二)时间意义上的文化环境构成 1、历史传统文化 2、现实大众文化 3、未来文化 (三)内容意义上的文化环境构成,四、广告策划中的文化表现 1、广告创作中传统文化的表现 (1)物质层面的表现 器物 历史人物 文学作品（汾酒诗句） (2)精神层面的表现 天人合一的乐感人生艺术 重义轻利的价值观（商道即人道） 重情的道德观（情感广告） 含蓄蕴藉的审美观（书法，绘画、诗歌等）,2、广告创作中现代文化的表现 广告对现代文化
17、的借鉴和表现包括： (1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现 (2)西方文化在广告创作中的表现 （其他见教材）,第三章 广告调查与策略,一、广告信息的来源 第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中。 第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。 第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。,第一节 广告资料调查,一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类：来自主动要求做广告的单位或部门；来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息；来自广告经营
18、部门业务员的主动走访中。 广告信息来源，可用下图表示：,二、广告资料的收集和分析 (一) 销售量资料 1、销售情况 2、渠道情况 3、竞争情况 (二) 市场状况资料 1、商品情况 2、价格情况 3、生产情况 4、消费者情况 (三) 有关广告的资料,第二节 广告目标确定,一、广告信息的传递过程 广告信息要送达到什么人那里去，是确定广告目标和对象的先决条件。 广告主广告信息广告媒介听、观众 二、确定广告目标 虽然广告的主要是目的是增加利润，但增加利润不能笼统地作为广告的目标，不同情况下会有不同目标。通常目标有： 1、公告一个新产品，一种新服务；2、公告一种新的方法、新的改进、新的提高；3、公告价格
19、改变；4、公告一个特殊的优惠； 5、直接销售(广告上印有订单)；,6、邀请消费者询问；7、保持知名度，让商标引人注意；8、挽回已失去了的销售；9、尝试去影响市场消费习惯；10、用广告测试媒介的传播效果。 每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面： (一) 传播企业或产品的名声（生产资料企业） 广告素材视频徐工集团(NEW).WMV 广告素材视频徐工.WMV (二) 提高用户购买兴趣（一般是新产品新服务） (三) 改变消费者态度 (四) 直接达到销售目的,三、确定广告的传播对象和主题 1、确定广告对象 通过市场细分等方法来找到适合企业的市场。 2、确定广告主题 广告主题就
20、是要突出商品或企业所能带给消费者的利益，是广告的中心思想。 以产品的不同性质确定主题以消费心理确定主题 广告素材视频海马汽车摇篮篇(NEW).wmv 以商标作为宣传主题每个广告只突出一种买主利益（见教材） 广告素材视频雨洁滋润去屑洗发露之水润篇(NEW).WMV,第三节 广告战略,一、广告战略是广告宣传成功的关键 科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握。 广告素材视频TOYOTA：丰田汽车皇冠篇(NEW).wmv 广告素材视频杏花村酒文化篇(NEW).WMV 广告素材视频上海烟草集团形象片之爱我中华篇(
21、NEW).wmv,二、广告战略分类与内容 (一) 广告战略的分类 1、以内容区分 企业广告战略：旨在树立企业形象 广告素材视频芙蓉王实业(NEW).WMV 产品广告战略：树立产品形象（创新、价廉等） 广告素材视频索芙特3+防脱(NEW).WMV 2、以市场规模区分 特定市场的广告战略、世界市场的广告战略 3、以广告实施时间区分 短期广告战略、长期广告战略,4、以媒介区分 单一媒介与组合媒介 (二) 广告战略的内容 1、战略目标广告攻势所要达到的直接目标 广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。 2、表现战略即选取最有效的表现角度与手法（广告的表达方法） 3、媒介战略（广告宣传应是立体战略） 4
22、、商标战略,三、现代广告战略的趋向 (一) 量的战略：广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文字的多少，广告出现与频率，等等。 广告画面收的东西越少越精，注视率越高，被人吸收得越多；在长时间内不间断地重复出现，从而加深印象。这便是当今较为流行的以少胜多、以量致胜的战略。 (二) 质的战略：好的产品加上好的广告 好的广告好的产品好的企业，这是质的战略力图达到的目标。,四、广告战略的实施原则 1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传（进入消费者心智） 2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传（求变） 3、要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传，否则会徒劳无益（本土化） 4、以广告
23、运动促进广告战略的实施 广告运动的概念,第四节 广告策略,一、不同市场竞争地位的广告策略 广告战略要应“势”而变。市场竞争模式与市场地位就是势。 （一）环顾四周，了解所处的市场竞争模式 1、纯粹竞争市场模式 这类企业进行广告的目的是把广告作为人员推销的辅助工具，以印刷宣传品、礼品广告为宜。 2、垄断竞争市场模式 广告应针对提高企业或商品知名度、熟悉感与认知度。 3、寡头垄断市场模式 广告为品牌定位成为关键问题，如何围绕品牌,定位，针对竞争对手及消费者情况制定广告目标至关重要。 4、纯粹垄断市场模式 垄断行业要处理公共关系等问题，因此一些特殊目标的广告仍是不可缺少的。 （二）省视自我，了解所居的
24、市场地位 1、领导者（保住位置） A、强化领导角色 B、不断推出新产品与品牌 C、进行品牌延伸（见教材）,2、跟进者 A、重塑定位规则与秩序 这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对第一品牌的正面冲击，需要想当的竞争实力。 广告素材视频新清扬男士.avi 广告素材视频CLEAR：清扬去屑洗发露Rain篇(NEW).WMV B、寻求市场空隙 3、弱势者 A、树立长远目标，想办法拾遗补缺。 B、尽快完成资本的原始积累，待时机成熟再图发展。,二、不同经济气候的广告策略（见教材） (一)短缺经济时期 1、短缺经济对消费者的影响 2、短缺经济对企业的影响 3、企业在短缺经济中的营销战略决策 4、企业在短缺经济中
25、的广告战略决策 （1）广告目标 （2）广告预算 （3）广告信息策略,(二)通货膨胀时期 1、通货膨胀对消费者的影响 2、通货膨胀对企业的影响 3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策 4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策 （1）广告预算 （2）广告信息策略 （3）广告媒体策略,(三)经济衰退时期 1、经济衰退对消费者的影响 2、经济衰退对企业的影响 3、企业在经济衰退时期的营销战略决策 4、企业在经济衰退时期的广告战略决策 （1）广告预算策略 （2）广告信息策略 （3）广告媒体策略,三、不同产品生命周期的广告策略,(一)导入期开拓型广告 广告素材视频新中华轿车引领新节奏篇(NEW).wmv (二)
26、成长期劝服型广告 (三)成熟期提醒性广告 (四)衰退期重点转移广告 （见教材）,第四章 广告信息,从传播学的角度来看，广告活动在本质上就是一种信息传播活动。广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。 主导信息要素，一是语言文字，二是构图形象。 辅助信息要素是为主导信息要素服务的，常见的辅助要素有色彩、音响、灯光、节奏等。,第一节 广告文稿创作,一、广告文稿的重要性 广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，同广告成功与否关系甚大。 广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的语言来吸引读者，感染读者
27、，使读者了解商品、信任商品。,广告文稿创作中的通病： 首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。 其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。 另外还有过分夸张、词藻过于华丽、不知所云等等。,二、广告文稿创作的基本要求（见教材） （一）写作广告文稿的准备与根据 广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段 1、准备阶段 2、消化阶段 3、构思阶段 4、定案阶段 （二）成功的广告文稿应具备的条件 1、广告文字的心理要素 2、广告文字的一般原则,（三）怎样表达好广告内容 1、企业广告的写作 2、商品广告的写作 广告素材视频BMW：宝马动之
28、。以理篇(NEW).WMV,三、广告文稿的创作技巧 （一）标题 1、广告标题的类型 (1)告知式标题 (2)祈使式标题 (3)提问式标题 2、广告标题的技巧 (1)劝诱 (2)叙述 (3)夸张 (4)衬托 (5)诙谐和双关 (6)层递 (7)比喻 (8)设问 (9)俚语 (见教材）,3、广告标题的写作要求 (1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字 (2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容 (3)标题要有独创性和富有趣味,（二）正文 正文可以根据广告主题来撰写。 广告正文的表现形式有不同的体裁。有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证书体、描写体、幽默
29、体、小说体、戏剧体、诗歌体等。 广告素材视频霸王洗发水之成龙签约解说篇.asf 广告素材视频霸王洗发露谈话篇(NEW).WMV,（三）标语 标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。 标语和标题是有区别的：(一)标题是放在广告开头的，标语一般是放在末后的；(二)标题是经常更换的。 广告素材视频KEON：奇强洗衣粉大扫除篇(NEW).wmv,第二节 广告设计原理,一、广告设计的创意（创意是广告的灵魂） 从传播学的观点来看，整个广告是一种信息产业。 广告设计首先考虑的是如何有效地传递信息。衡量一个广告设计的优劣，首先也应
30、看其能否有效地传递信息。 现代优秀广告作品最重要的特征，便是传达信息的明晰、迅速、真实、形象生动和富于价值。,（一）广告设计定位（在市场中的位置） 就是给产品在市场上确定一个位置，以表明这个产品是做什么用的，是给谁用的。（如格力空调强调自己是中国最好的空调） （二）广告设计定向（广告要有其诉求的对象） 这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不同职业不同的文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略性意义的设计。,（三）广告设计定点（个性） 广告设计定点是突出产品的个性。（白加黑） 最理想的广告信息应是与其他广告有所不同，在每一个广告阶段突出宣传一个广告主题，才能起到应有
31、的效果。 广告素材视频三九皮炎平羊篇.mpeg 广告素材视频珍视明滴眼液QQ篇(NEW).wmv,二、广告设计的原则与特征 （一）广告设计的原则 不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。 （二）广告设计的特征 1、色彩绚丽，生动感人 2、简洁清晰，通俗易懂 3、新颖独持，深刻风趣 4、和谐统一，构图均衡 5、空白运用，别出心裁 6、变化运动，韵律节奏,三、广告设计的种类 （一）突出标志的广告 （二）突出包装的广告（酒鬼、开口笑） （三）突出消费者的广告 （四）装饰手法的广告 （五）卡通手法的广
32、告 （六）表现用途的广告,第三节 商标与包装装潢中的广告信息,一、商标的广告作用 商标是商品的标记，也是商品的保证。它通过图案、文字、符号、色彩的组合，成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段。 商标的主要任务在于标明产品来源，并以此作为厂家荣誉之标志。 商标还可保证明名牌的优良品质，使客户购买此牌之产品具有信心。 商标与广告设计不同。 广告素材视频立白洗衣粉辨认篇(NEW).wmv,（一）商标的作用 1、商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者 2、商标可以区别同类商品的不同质量 3、商标可以方便用户和消费者选购商品 4、商标本身就是一种广告 5、商标有利于促进对外贸易的发
33、展 6、商标可以美化商品，增强商品的竞争能力,（二）商标的价值 商标已发展成为一种特殊的商品，它同其他任何商品一样具有两重属性：使用价值与价值。 商标的两重性是显而易见的。其一，它可以区别不同生产者或经营者所生产、加工、经售的商品，代表着商品的出处(来源)；其二，它可以代表着商品的信誉和企业的经营信誉；其三，在国际贸易中，它还标志着国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平，在一定程度上代表着国家的商业信誉。,（三）商标与广告的关系 1、商标是一种广告手段 与广告相比，商标更具有经济性、灵活性与广泛性。 2、运用广告开路，创立名牌商标 3、提供优质服务，信守商标和广告的信誉,二、包装装潢的广告作
34、用 包装广告在表现形式上通常有三种类型：(1) 包装画面处理的广告化，即画面内容上明确、集中，形式上简洁、精炼，醒目突出；(2) 对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构，如窗式透明包装和利用包盒盖的开启折叠来展示内部商品；(3) 以外加形式与包装相结合的包装广告，如在售卖现场以一定的造型或吊挂形式进行直接广告宣传。 包装装潢的广告性表现如下： 1、具有自我介绍、自我宣传的作用。 2、具有指导消费的作用。 3、具有加深消费者印象的作用。,第五章 广告创意,我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功。好
35、方案得不到完善地执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！ 叶茂中,第一节 多媒体时代的广告创意,叶茂中的作品 广告素材视频大红鹰集团飞机篇(NEW).WMV 广告素材视频上海烟草集团形象片之爱我中华篇(NEW).wmv 广告素材视频金六福酒之春节回家篇(NEW).WMV 广告素材视频柒牌男装(NEW).WMV 广告素材视频海王银杏叶片篮球篇(NEW).WMV 广告素材视频利郎商务男装简约篇(NEW).WMV 广告素材视频三全状元东北水饺美味篇(NEW).WMV,一、媒体创意概述 广告创意表现广告主题的艺术构思。 整个广告运作的全过程都需要进行创意性的思维。 （一）媒体变革和消费者媒体接触多样
36、化 1、媒体变革（新媒体不断出现） 2、消费者媒体接触的多样化 一方面大众传播媒介出现强势媒体，一方面出现媒体数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者所接触的媒体越来越多。创造性地运用广告媒体已经成为至关重要的事情。,3、创意媒体运用的含义 不管是媒体组合的不同，表达意念的不同，或不同的广告信息媒体表达手法，或是采用相异于竞争对手的做法，全都可归纳为创意媒体运用。 （二）宜家案例思考与讨论,（三）互联网引爆多媒体 互联网是一种多媒体传播。它的含义包括三个层次： （1）传达信息使数种感官如视、听、触觉同时感受。 （2）信息可使用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画
37、、影像、影片、音讯、视讯。 （3）传达信息的技术包含电脑、影视、通讯等。它以电脑为中心，综合不同媒体，使人们可以同时操纵声音、文字、静止画面、动画等四种媒体信息，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。 互联网的使用预示着多媒体时代的到来，并且逐步改变广告的发布方式。,二、多媒体时代受众心理的变化 1、消费者需求个性化 信息量越来越大，使得个性化需求被激发。 2、个人化传播的兴起 由于注意个差异化行销，注重个人时间价值分配，导致个人化传播时代来临。 3、第三代消费群兴起 新生代要被企业所重视。,三、多媒体时代传统媒体的广告创意 多媒体时代传统媒体的广告创意向以下几种形式发展。 1、冲击力强。广告
38、中的USP必须依据科学的市场调查分析得出，而创意执行必须运用打破常规的打法，以原创来震撼观众。 2、简洁单纯 3、幽默情趣 4、图片所占 比例变大 5、系列广告,四、多媒体时代网络媒体的广告创意 网络广告又称因特网广告，指通过因特网发布的广告，成为当今欧、美国家最为热门的广告宣传形式。 网络广告与传统的媒体广告相比，具有非强迫性、交互性、实时性、广泛性及易统计性等特点。,探讨其创意的独特性及对这一媒体的恰当运用。其创意技巧有三个方面须注意。 1、创意设计技巧 （1）提炼主题 （2）针对性诉求 （3）使用有震撼力的词汇,（4）使用鲜明的色彩 （5）使用动画 （6）经常更换图片 2、 位置设定技巧
39、 （1）不要迷信首页 （2）网页的位置 3、充分利用新闻热点 （见教材）,第二节 新传播环境下的广告创意,一、传播效果冲击下的广告创意 在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象： 第一、随着信息时代的发展，有价值的不是信息本身而是你的注意力。 第二、在信息时代，有价值的是媒体的品质。 第三、在信息时代，传播制胜折射了中国市场的现实。 广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的传播环境密切相关。,二、广告创意的误区 综观近年来创意领域，存在着种种误区，主要表现在： 1、获奖为上 2、文化隔阂 3、偏离主题 4、失实误导,三、寻找创意的突破口 其一，广告创意的
40、灵感，来自于对市场、产品、消费者、竞争对手的深入剖析。 其二，牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意。 其三，基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。,第六章 广告媒介,一、报纸 1、传播面广 2、时间性强 3、印象深刻 4、简易灵活 5、借助威信,第一节 广告媒介的特点,报纸广告的局限性是： 寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告；质量选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，分散了对广告的注意力。另外，对文化不够普及的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。,二、杂志 杂志
41、媒介的主要优点是： 1、宣传针对性强 2、广告有效期长 3、广告对象理解度高 4、制作精美 杂志广告的局限是： 设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。,三、广播 广播媒介的主要优点是： 1、迅速及时 2、覆盖面广 3、具有较高的灵活性 4、价格便宜 广播媒介的局限性是： 时间短暂，稍纵即逝，给人的印象不如视觉媒介深刻和容易理解。听众分散，听时往往心不在焉，无法了解收听情况。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介上做广告。在选择广
42、播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。,四、电视 电视媒介的主要优点是： 1、形象生动，感染力强 2、直观真实，理解度高 3、深入家庭，影响面广,电视媒介的局限性是： 在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆。 电视广告制作费、播映费昂贵因此，一般的小企业难以支付。 此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众反感，影响广告效果。,五、邮寄广告(DM) 邮寄广告的优点是： 不受地点、时间等限制。对象明确。制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。传递快，反馈快，能直接挂钩。吸引力大。 邮寄广告一般
43、都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径： 1、在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取。 2、根据工商企业名录，有选择地编制分发名单 3、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将收集到的用户姓名、地址编列成册。,六、招贴广告 招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。 招贴广告有文字、绘画、摄影等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。各种展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动等，往往采用这一宣传形式。 还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事
44、，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。(临时海报）,七、路牌广告 路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌等。 近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。,近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。 路牌广告的设置，涉及到各个方面。由于面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注
45、意。但就广告效果而言，各地段有效人流量是选择路牌设置地点的首要问题。 路牌设置既不能妨碍现代化交通的发展，又要考虑重点建筑和整体街景的自然美。如何把经济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护观瞻和美化市容的作用。,八、霓虹灯广告 霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气充入氖氩等各种惰性气体，通电后发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点缀。 霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的
46、灯光，吸引人们的注意。 由于制作上的局限，文字图案要简化到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。,九、交通广告 交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年定期、定点往返运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。,十、橱窗广告 橱窗广告是现代商店店外“POP”广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，二是具有
47、可利用的空间。 其作用大体可以概括为四个方面：招徕顾客，扩大销售；介绍商品，指导消费；传播信息，沟通产销；装饰店面，美化市容。,十一、店头广告 1、柜台广告 2、地面广告 3、墙面广告 4、悬挂式广告 5、动态广告 6、商品包装广告 7、价目表与展示卡 能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法； 能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛；能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。,十二、网络广告 网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS电子公告板上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息，等等。,（一）网络广告的特点 1、网络广告的互动性和纵深性 2、网络广告具有实时性，速度快，更改灵活的优势 3、网络广