LEAP品牌童装上海市场营销策略研究硕士学位论文.doc

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1、上海理工大学硕士学位论文LEAP品牌童装上海市场营销策略研究学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保 密 年 不保密 本学位论文属于学位论文作者签名： 指导教师签名：年 月 日 年 月 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所

2、知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名

3、： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保

4、存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及

5、格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优

6、良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良

7、 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日声 明本人郑重声明：所呈交的学

8、位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：年 月 日摘 要在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的发展趋势和中国加入WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际竞争环境。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临

9、着与国内大多数服装出口企业相似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以及购买行为的过程，通过SWOT分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主营业务，并对市场进行了细分和目标定位。在此基础上，制定了LEAP品牌童装上海市场发展的营销组合策略，国内开展连锁经营及网络销售，建立整体的销售模式，使LEAP品牌童装在国内健康发展。本文的研究成果将为上海夕孚公司的持续发展提供一定的参考作用，也可为同类企业的营销实践提供一定的借鉴。关键词：童装 市场细分 品牌 渠道 营销策略ABSTRACTIn the t

10、extile global production network and trade relationship, China plays an important role, China is not only the biggest production and export country, but also the potential consumption country. With the global economic development and China has entered the WTO, the trade issues in textile industry ri

11、se a lot. Especially in the global financial crisis and currency rate turbulence environment, textile export companies are facing even tougher international competition.As one of the export company in China, XiFu Company of Shanghai is also facing the same situation described above. The paper introd

12、uces the development situation of textile industry in China, and the problems faced by XiFu, describes the micro and minor environment of textile industry, analyzes the impact factors of buyers purchasing behavior and the purchasing processes. By using SWTO analysis, the paper chooses the brand chil

13、d clothes as the main business in the new situation, then the paper also gives the market segmentation and target market decision. Based on the analysis, the paper makes the development marketing strategy in Shanghai for the brand child clothes- LEAP, to establish chain stores, network sale channel

14、and then the whole sale model, to help LEAP to development in China market. The research result of this paper can be used to help XiFu Company to develop consistently, and hopefully provides suggestions to other same companies marketing practice. Keywords: Children Clothes, Market Segmentation, Bran

15、d, Place, Marketing Strategy71目录摘 要1ABSTRACT2第一章 绪论11.1 研究背景及意义11.1.1中国服装业的发展现状11.1.2上海夕孚公司的发展31.1.3论文的研究意义51.2文献综述61.3论文研究的内容8第二章 市场营销学理论112.1 市场营销学的发展112.2 市场营销理论112.2.1 营销策略112.2.2目标市场营销132.2.3 宏观、微观市场环境分析152.2.4 消费者购买行为182.2.5 SWOT分析法192.2.6 品牌管理20第三章 LEAP品牌童装上海市场营销环境分析253.1 宏观环境分析253.1.1 人口环境25

16、3.1.2 经济环境263.1.3 地理环境263.1.4 技术环境263.1.5 政治法律环境273.1.6 社会文化环境273.2 微观环境分析283.2.1企业283.2.2 供应商293.2.3 营销中介293.2.4童装目标消费群体303.2.5 竞争者303.2.6 公众31第四章 LEAP品牌童装的购买行为分析334.1 影响LEAP品牌童装顾客的购买行为的因素334.1.1 文化因素334.1.2 社会因素344.1.3 个人因素354.1.4 心理因素364.2 童装顾客的购买决策过程384.2.1 认知需求384.2.2 搜集信息384.2.3 判断选择394.2.4 购买

17、决策404.2.5 购后感受及评估41第五章 LEAP品牌童装上海市场定位435.1 LEAP品牌童装SWOT分析435.2 市场细分445.3 目标市场选择及定位46第六章 LEAP品牌童装上海市场营销策略496.1 营销组合策略496.2 连锁经营546.3 软件及网络的支持556.4 加盟商的选择及渠道维护59第七章 小结61附录62参考文献63在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果65致 谢66第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1中国服装业的发展现状在中国国民经济中，服装业是20世纪后期发展最快的行业之一，这一传统产业更是出口创汇的重要支柱。近20 年来，中

18、国服装业产值平均每年增长14. 55% ，出口额占全球的15%20%。在全球生产网络和纺织服装贸易关系中，中国无疑扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国，这为中国服装业发展提供了更大的空间。据统计，2005年美国、欧盟及日本纺织品、服装进口，中国都排行第一。表1-1 2005年美国纺织品、成衣进口市场中前5名供应国 排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国60.64中国211.382欧盟31.64墨西哥63.743加拿大20.60香港地区37.384印度20.36印度33.765墨西哥17.59印尼31.63表1-2 200

19、5年欧盟纺织品、成衣进口市场中前5名供应国排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国49.04中国230.102土耳其34.98土耳其101.433印度24.74罗马尼亚45.344巴基斯坦15.27印度44.245瑞士11.25孟加拉43.89表1-3 2005年日本纺织品、成衣进口市场中前5名供应国排序纺织品进口供应国成衣进口供应国国家金额（亿美元）国家金额（亿美元）1中国30.37中国182.432欧盟7.21欧盟15.983印尼3.49越南6.104韩国3.28韩国4.365台湾地区3.02美国2.96数据来源：中国纺织工业发展报告20062007随着

20、中国世界加工厂地位的确立，一批批中国服装品牌也在茁壮成长，并已取得不俗的业绩。2005年全球配额取消后，我国纺织服装出口额激增，2006年，在全球经济良好发展态势推动了全球纺织品服装贸易的发展，依靠突出的比较优势，中国纺织品服装工业取得骄人的成绩。根据世界贸易组织初步测算，2006年世界经济增长5.1%，高于2005年增长1个百分点。良好的外部需求拉动，使得中国的纺织品服装出口增长幅度加快，这就进一步凸现了我国在这一领域的竞争优势。图1-1 近12年来世界经济增长与中国纺织品服装出口对比数据来源：2006年纺织业运行分析及2007年预测但在纺织服装产业发展过程中，也暴露出很多问题。中国商务部表

21、示，中国纺织品出口企业平均利润率仅有3%5%，出口模式以代工为主，自有品牌只占10%左右，中国纺织业在全球产业链中尚处在加工制造阶段，成长模式仍以粗放型为主，整体出口水准低。与此同时，企业旧的管理模式和经营理念也需得到改变。纺织服装行业自身存在的问题决制约着中国纺织服装工业持续健康发展。而中国服装业面临的国际竞争环境更加严峻。近几年，由于我国纺织品服装出口量呈逐年上升的趋势，无论是发达国家还是欠发达国家，中国的服装出口总是领先于其他出口国家，并保持居高不下的市场份额。这使得一些发达国家意识到，当地的服装产业的劳动力正面临着失业的威胁。而且，中国出口的服装可能占据进口国的大部分市场，甚至造成该行

22、业的垄断，从而影响该国的经济秩序。因此，一些进口国，尤其是发达国家，想方设法限制中国的服装出口，使得我国服装出口不断受到各种贸易保护措施的限制。中国纺织品出口除了受到欧美的纺织品数量限制外， 欧盟又搬出REACH法规、PFOS禁令。不仅如此，越来越多的发展中国家也跟着发达国家来限制中国的出口。在纺织服装领域，各种贸易摩擦将有增无减，且手段将不断翻新，已不单单停留在反倾销、反补贴阶段。在产品安全性、环境保护、企业责任等领域，我国纺织产品遭遇的贸易摩擦将逐渐增多，纺织企业应对的难度不断地大大增加。2008年国际国内经济形势的变化使得国内纺织服装企业面临的挑战更加严峻。一方面，美国经济衰退、次级债危

23、机和其巨大贸易逆差势必加大对人民币升值的压力，而饱受升值困扰的欧盟也将升值矛头指向中国，再加上2007年我国政府全面调整了对外贸易政策，以缩小顺差、扩大进口的政策取向，取代了多年来以出口为导向的外贸策略，以及高达58.63%贸易顺差将会继续推动人民币汇率的升值进程，企业压力进一步加大。另一方面，为了缓解贸易顺差过大的境况，调整出口产品结构， 国家陆续出台了纺织服装出口退税下调政策，加大了环保、节能措施的力度。而新劳动合同法的实施，对于一直以来以廉价劳动力作为其比较优势之一的中国纺织服装行业这一劳动密集型行业的影响是比较大的，加之能源、电力和原材料价格上涨导致企业生产成本不断增加，纺织服装企业的

24、盈利空间将会进一步被压缩。发展中国家凭借更加低廉的劳动力成本以及发达国家提供的无关税、无配额等优惠政策，成为我们竞争对手。随着中国服装生产受到人力、土地、能源等因素影响，加工成本不断升高，越来越多的服装出口企业意识到：要想在激烈竞争的环境下生存和发展，不能再继续走单纯OEM (贴牌加工) 路线，而要逐步实现由OEM 向ODM（服装设计生产） 转变。同时，中国服装“品牌建设”步伐正在加速。在世界经济一体化的背景下，中国服装业如何成功转型、创新从而提高整个服装产业链的竞争力已成为众多服装企业关注的焦点。1.1.2上海夕孚公司的发展上海夕孚公司成立于1998年底，是由常熟波司登股份有限公司投资建成，

25、为了便于国内外往来客商沟通交流并进行贸易洽谈，公司将其行政部门设立在上海市中心地段。作为是一家以出口服装贸易为主营业务的公司，因出口口岸设立在上海，而大部分供货商都来自江、浙两省，其工厂设立在离上海不远的苏州市，是比较理想的产品生产加工地点。目前公司及苏州工厂员工共计500多人。公司最初的业务是由总公司原有的小单业务剥离出来的，因业务数量少，订单都是在总公司的工厂生产。随着南美业务快速发展的趋势，成立了现在的上海夕孚公司，并另外寻求附近的工厂，进行业务加工，并经过几年的合作，最后达成意向，收购了三家主要的加工厂。公司总经理梭织厂针织厂绣花厂上海办公室波司登总公司图1-2 上海夕孚公司组织结构图

26、公司主要从事女装和童装的出口加工业务。公司对于女装及童装的生产具有相当的成熟技术，而业务订单主要来自于国外的老客户，他们熟知公司的技术优势和价格定位，因此，在开创公司不久，很大一部分订单产生于这一部分客户。但随着公司日益壮大及外部市场的发展，公司需要寻求更多的客商来洽谈加工贸易合作，以满足今后发展的需要。上海夕孚公司从组建发展至今，经历了多次的业务变迁：1998年底，出口欧洲北部国家羽绒类产品，承接波司登总公司的主营业务；1999年，由于出口欧盟的竞争环境激烈，后发展了南美洲智利和秘鲁客户；2002年2004年，在秘鲁代理商的介绍下发展了哥斯达黎加和厄瓜多尔的业务；并将秘鲁代理商拆分订单分别出

27、口至危地马拉、巴拿马；出口黎巴嫩、科威特、巴林、沙特阿拉伯、伊拉克等中东国家；2005年，发展哥伦比亚新客户，因前面的中东地区的国家订单数量少，价格低，因此放弃了这块业务。而哥伦比亚零售商订单数量大，价格高，标准适中，收汇速度快，（因考虑到人民币持续的升值带来汇率风险），还有信誉好等因素，是公司今后几年的长期发展客户；2006年，由于原材料价格上涨、劳动力成本的增加、人民币持续升值、贸易摩擦问题接连发生等多因素，导致夕孚公司将不得不发展其他的业务来逐渐取代外贸业务。2007年2008年，确立童装主营业务的地位，创立自主品牌LEAP，开拓上海市场。LEAP品牌童装出口国外； 经过多年不懈的努力，

28、公司的业务稳定地发展，近三年来维持销售收入的逐年增长。表1-4 数据来源：上海夕孚公司历年销售收入表（人民币）季度年份2005年2006年2007年第一季度200万220万220万第二季度950万1000万1100万第三季度2300万2500万2500万第四季度250万200万180万总计：3900万3920万4000万从公司销售收入表看，公司的销售业绩是呈每年递增的趋势，但这并不能代表净利润也是同比例增长的，高销售并不一定能带来高利润。公司每年的第三季度都是业务最繁忙的季节，销售收入可能占全年销售收入的50%以上，但是由于生产任务的突增，工厂不合理的生产进度安排，经常造成货期延迟。为了弥补对

29、客人特别是国外客人的损失，公司只能将原来的海运改为费用比海运费用多几十倍甚至上百倍的空运销 售，成本随着运费的增加而直线上升。因此，虽然每年都在增加销售收入，但不定因素的成本之高是值得让企业为之思考的。1.1.3论文的研究意义从上海夕孚公司的发展历程可以透视出服装国际贸易的大环境的变化过程。中国服装出口企业应该如何应对激烈竞争的环境，发挥企业的优势，寻找突破，是值得企业管理层认真思考的问题。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境，例如配额取消后带来的低价竞争、我国纺织品出口面临的外部竞争压力大、各国业界限制我国纺织品进口等。中国服装出口企业与国外客户签订销售

30、合同时，定价过低，无利可图，不过依靠国家对国内企业出口的鼓励，能够有13%的出口退税率，从而获得一些利润，但随着国内服装出口企业数量的增加，以及国内出口数量的大幅增多，加之国外各种进口的条件的限制，使国家由鼓励转变成既不鼓励也不反对企业的出口，服装出口退税率于2007年7月降低到11%，对于原本利润就微薄的企业来说，这2%的退税可能就是他们的利润了。因此，在这一时间段，有很多企业纷纷倒闭，有的甚至还有下半年的订单也不再继续生产加工了。面对困境，上海夕孚公司通过对内外环境及自身条件的分析，发挥企业童装生产的技术优势以及公司多年来与客户的良好关系，2007年选择童装品牌的生产作为企业在新形势下的主

31、营业务，并将销售重心从国外转移到国内的国际化大都市上海，并逐步向海外拓展。论文选择上海夕孚公司为研究对象，分析了该服装出口企业所面临的机遇和挑战，选择了能够适合企业发展的战略，快速转型，并提出相关的策略，这将为企业的持续发展提供很好的参考意见，研究成果具有一定的应用价值，也可为同类企业的实践提供借鉴。 1.2文献综述有关专家分析, 就目前国内服装业现状, 童装领域蕴含着空前的机遇。据全国人口普查统计显示, 2010 年中国出现新生儿出生高峰期, 中国将形成一个庞大的儿童用品消费市场。而与此不相适应的是中国童装市场发展缓慢，处于尴尬的境地。因此国内学者从多方面针对我国童装市场的现状进行研究，提出

32、了市场细分、品牌建设、营销策略等多方面的建议。关于中国童装业目前存在的问题，邱菁华（2008）在中国童装市场发展方向初探中指出中国童装市场生产品牌童装能力有限、产品结构不合理、缺乏品牌竞争力、设计水平与国外差距大，并提出应对策略。李敬华（2007）在中国童装业发展现状及趋势分析中表述了相同的观点，并特别强调高端品牌市场占有率低，忽视质量和环保等安全因素。而对制约中国童装发展的因素研究，王秀芝（2008）在制约我国童装市场发展的因素分析一文中指出阻碍童装发展的主要因素包括观念落后、缺乏创新意识，缺乏领军品牌，童装出口的绿色壁垒等。乔南等在试论我国童装品牌之发展中分析了制约童装发展的九大因素，涉及

33、到品牌无特色，缺乏竞争力，价格偏高，创新设计能力差，面料缺陷等多个方面，指出当童装市场进入成长性消费阶段后，消费者的消费行为将从满足生活消费型上升到情感消费型，追求的是健康消费和享受消费的乐趣，而个性化、系列化和品牌化将成为未来童装发展的最终趋势，并会在市场上占主导地位，并提出市场导向，品牌发展，文化内涵，环保健康等发展思路。环保健康是童装市场关注的重要因素之一，唐文娟（2007）在中国纺织服装业面临的绿色壁垒新趋势浅析研究了服装包括童装所面临的绿色问题。国际上对“绿色壁垒”通常表述为“绿色贸易壁垒(Green-TradeBarrier)”或“环境壁垒(EnvironmentBarrier)”

34、, 是指各国以保护资源和环境的有关国际公约、法规、标准和本国的环境法律、法规、标准为依据, 在国际贸易中对不符合国际和本国关于自然资源、生态环境、人类及动植物健康保护的法律法规标准的进口商品实行限制或禁止的非关税壁垒。绿色壁垒其中包括绿色技术标准，绿色环境标志（标签），绿色卫生检疫制度，绿色包装制度等，往往中国生产的服装都是建立在于环境污染之上的，特别是染整尤其严重。在出口的服装纺织品中，虽然各项技术指标方面要强于国内消费的服装，但还是存在诸多问题产品。现今，中国出口的许多问题产品越来越被国外媒体报道。因此，中国要加强国际贸易，就必须加强“绿色”的建设，如尽快建立绿色壁垒的预警机制和快速反应机

35、制；积极申请国际认可；提高产品质量和档次。储咏梅（2005）在关于童装消费市场的调查及营销策略研究中通过调查问卷的方式总结了童装消费市场的现状，中国童装市场50%的市场份额来自国外的知名品牌，而国内的50%部分中70%是无品牌产品，另外的30%国内品牌价格定位明显偏高，而消费者更关心的是服装的舒适安全性和品质保障性。同时研究表明孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会引导孩子自己作出选择，因此孩子的需求喜好正在逐渐改变消费市场，而孩子们更多的是模仿电视里或周围的人。在调汇总查结果基础上，作者从市场营销组合的产品、定价、渠道和促销四个方面研究了

36、童装市场的营销策略。侯钢（2006）在童装市场的营销策略研究与探讨中同样依据4Ps 营销组合理论进行了童装市场营销策略的分析。类似的童装营销策略的研究比较多。而数字里的童装（2006）则给出了童装消费调查的结果。表1-5 童装消费习惯调查表童装消费习惯调查非常重要比较重要一般尺寸型号40.8%49.0%8.2%面料质地67.5%22.9%9.6%款式42%28.0%26%做工35.7%45.0%19.3%颜色花型32.2%53.5%14.0%价格9.6%37.2%50.1%流行性20.4%26.2%41.4%售后服务38.3%41.5%20.2%品牌26.9%44.2%15.1%产地86%36

37、.3%55.1%购买决策因素经过挑选后购买的占72.2%购买决策参与者父母占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%从上表可见，人们对于童装消费还是偏重于面料质地、做工、颜色款式、且对价格不太敏感，对于购买的决策父母占的比重大，儿童小，多数是因为学龄前的儿童太小，没有判断事物的能力；而对于学龄中的孩子，他们已逐渐形成自己的观点和偏好，因此，这一年龄段的孩子多数的购买决策权在他们手中。关于对童装品牌的研究，海燕（2006）在儿童服装品牌营销存在的问题及对策中指出，在相当长的时期内,中国童装市场的竞争方式主要表现在价格竞争和产品竞争,而产品的竞争又处在同质化的层面上,许多童装企业经营思路相互模仿

38、。市场竞争就是打价格战,而价格战的结果虽使一些企业得到了短期的销售份额,但使更多的童装企业在价格战中消失了。因此，发展童装的品牌道路是避开这一层次的竞争的途径，而童装品牌成败的关键在于正确的产品定位和市场细分。这是在建立品牌前最主要的任务，只有确定了自己的消费群体和产品定位，才能尽一切可能抓住这块市场。孙超，刘清涛在国内童装行业“品牌”的浅析和思考中指出童装品牌是未来童装发展趋势，选择品牌就意味着选择了享受文化、质量以及服务。通过对某一国内品牌从风格定位、服装产品分析、消费群定位等方面进行的全面解析，提出借助本土优势，发掘品牌内涵，树立品牌形象的理念。李敏等（2002）在上海地区童装购买决策行

39、为研究构造了童装购买决策行为模型，通过调查问卷获取数据进行分析，得出上海地区童装购买决策行为具有的特征。1.3论文研究的内容上海夕孚公司在其发展过程中，受到国际经济环境变化的影响，公司确立了童装作为新的经营目标，并致力于国内上海市场的营销。本文借助于市场营销理论，对夕孚公司的宏观、微观环境以及消费者购买行为进行分析，确立了LEAP品牌童装上海市场的定位，研究上海市场营销策略，正确认识到公司所面临的机遇和挑战，寻找更具发展性、可执行性和可操作性的方案。论文的研究路线和架构如图1-4所示。宏观环境分析微观环境分析LEAP品牌童装上海市场营销环境分析LEAP品牌童装的购买行为分析LEAP品牌童装上海

40、市场定位LEAP品牌童装上海市场营销策略市场营销理论论文的研究背景及意义图1-4 论文的研究路线和架构第二章 市场营销学理论第二章 市场营销学理论2.1 市场营销学的发展19世纪末、20世纪初是市场营销学的形成阶段。当时，以美国为代表的一些主要资本主义国家，由于工商业的发展十分迅速，商业广告的运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视，许多经济院系都开设了广告学和销售技术等课程。自20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。在这一时期中，1929-1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面

41、临十分严重的销售问题。在这一形势下，市场营销学广泛受到社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。到20世纪50年代初至今，是市场营销学的发展繁荣阶段。50年代初，美国结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转向民用，随着战后科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，经济迅速增长，市场态势发生了重大变化，商品供应量增加，新产品新品种出现，买方市场形成；另外，资本主义政府推行了高收入、高消费和高福利的社会经济政策，使消费者对于商品的购买日益增强，选择苛刻，使得企业间竞争激烈，原来的营销理论不适用，于是，形

42、成了现代化的市场营销理论“以消费者为中心”。20世纪80年代，市场营销学有了新的突破。1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”的概念，在原有的4Ps上增加了2P，即政治力量和公共关系。市场营销学发展迅速，影响深远，受到各界普遍重视。就在于它适应了社会和市场经济高度发展的客观需要。市场指导着和调节着国民经济的发展，因此，每个生产经营者都要关心市场，研究市场营销学。2.2 市场营销理论2.2.1 营销策略企业生产的产品或服务要在市场上取得一席之地，赢得高利润和市场份额，就必须在他的产品生产到最终的消费者手中整个过程中，加入有利于其产品或服务被市场认可的措施，因此，通过市场营销4Ps分析来取得竞争性的策略。市场营销是美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场，在通过对目标市场各种因素的考察、结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4Ps原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4Ps原则，即指产品