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1、四川大学锦城学院本科毕业论文 三星手机在中国市场的营销策略研究 本科生毕业论文（设计）题 目 三星手机在中国市场的策略营销研究三星手机在中国市场的营销策略研究摘 要三星作为国际品牌厂商，进入中国是在2001年，相对于国际知名厂商摩托罗拉、爱立信和诺基亚较晚，在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星积极探索自己的发展道路，在中国市场逐渐占据有利的地位。近年来，三星手机的业务在中国不断发展壮大，中国成为三星公司全球发展战略的一个重要部分。面刘一中国手机市场激烈的竞争环境，三星需要怎样应刘一才能使自己持续强大，成为行业的领导者，立于不败之地，是我们需要思考的问题。本文以相关的
2、市场营销理论为基础，综合分析了三星手机的市场营销策略。首先，文章运用PEST分析方法对三星手机所处的宏观环境和行业的竞争环境进行分析，清晰地了解行业的发展状况；然后对三星手机的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了综合分析，找到企业在营销策略方面存在的问题，最后对三星手机的发展提出了一些优化建议。通过本文的研究，对三星手机以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。关键词：三星；手机；营销策略；3G；智能手机Study on the marketing strategy ofSamsungmobile phonemarketinChina Major: Marketing Stu
3、dent: Supervisor: AbstractSamsung asinternational brand manufacturers,to enter theChinesein 2001,compared with the international well-knownmanufacturersMotorola,Ericsson andNokialate,in the face ofwerethree brands accounted for95%share of theChinamobile phonemarket, Samsungand actively explore thede
4、velopment roadof their own,graduallyoccupy a favorable position inChinamarket.In recent years,Samsungmobile phonebusiness in Chinacontinue to grow and develop,Chinabecomes an important part ofthe global development strategyof Samsung Corp.Surface ofamobile phoneChineseLiufierce market competitionenv
5、ironment,howshouldLiuSamsungneedsto make their own ceaselessly,become the industry leader,remain invincible,is that we need to think about.In this paper,on the basis of relevantmarketing theory,a comprehensive analysis of the marketing strategy ofSamsung mobile phone.First of all,the articleanalyzes
6、the macro environmentby using the PEST analysismethodofSamsungmobile phoneandindustry competition environment,clearly understand thesituation of the development of the industry;and thenmake a comprehensive analysis of theSamsungmobile phone product strategy,price strategy,channel strategy and promot
7、ion strategy,to find the existingproblemsin marketing strategyof enterprises,and finally puts forwardsome optimizationsuggestions for development ofSamsung mobile phone.Through this research,has practicalreferencesignificance to the development ofSamsungmobile phoneat home and abroad as well asother
8、majormobile phonemanufacturers.Keywords:Samsung;mobile phone;marketing strategy;3G;intelligentmobile phone毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设
9、计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文
10、）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、
11、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它目 录1绪论31.1研究背景31.2研究意义32三星手机营销环境分析32.1宏观环境PEST分析32.1.1政治法律环境32.1.2经济环境32.1.3社会文化环境32.1.4技术环境32.2三星手机产品及在中国的发展现状33三星品牌手机产品定位及营销4P组合分析33.1三星手机产品定位分析33.2三星手机产品策略分析33.2.1三星手机产品品牌策略33.2.2三星手机产品生命周期管理33.3三星手机价格策略分析33.3.1产品定价目标33.3.2定价方法33.3.3定价策略33.3.4价格调整33.3.5价格管理33.4三星手机渠道策略分析33.4
12、.1三星手机渠道客户类型现况33.4.2三星手机零售终端管理33.5三星手机促销策略分析33.5.1广告33.5.2促销33.5.3公共关系34三星品牌手机在中国市场营销存在的问题及改进建议34.1产品方面34.2价格方面34.3渠道方面34.4终端建设方面34.5促销方面35结论3参考文献3141绪论1.1研究背景中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全球最大的手机市场。截止到2011年，全国移动电话用户数量累计达到98625万户，是世界上手机用户最多的国家，其中3G用户数量飞速增长，达到了1.28亿户，渗透率达到13%，较2010年的4705.1万户增长172%a2
13、011年10月，3G手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2.5G手机，这标志着3G时代的全面到来。3G的发展，使运营商的地位越来越重要，他们不断加大对手机终端的补贴力度，从而占据了市场竞争的主动权，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售量份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。随着社会经济技术的发展以及人民生活水平的不断提高，农村市场显示出巨大的发展潜力。人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、打电话的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、生活的必备品。人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求，也越来越高。中高档产
14、品的需求量呈上升的势头。新兴渠道尤其是网络零售正以前所未有的增长态势迅猛发展。各大手机厂商在这种激烈的竞争环境下，格局也发生了巨大的变化。巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。1.2研究意义三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。从最先进入中国时处于第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到2011年第四季度市场份额超越诺基亚，三星的每一步都走的很辛苦。面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国内厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。本文运用各
15、种市场营销理论对三星手机的营销策略进行研究。通过研究，一方面希望可以找出三星手机现在存在的主要问题并找出合理的对策加以改善，以期获得企业长期稳定的发展，并且希望在2012年能全面超越诺基亚，成为真正的市场领导者；同时在智能手机市场上能和强大的苹果抗衡，抵御HTC的攻击。另一方面，也希望通过研究，为其它企业提供参考和借鉴。2三星手机营销环境分析2.1宏观环境PEST分析2.1.1政治法律环境信息化发展政策促进IT行业的发展。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。20
16、03年的政府采购法及2004年的电子签名法，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。2010年10月，国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定发布，将新一代信息技术等7个产业作为我国重点发展的战略新兴产业之一。这对促进社会经济发展具有重大意义。信息技术产业已成为中国发展的重要的经济支柱，国家对信息技术产业的推进也将对手机产业的发展起到积极的作用。2.1.2经济环境一、企业简介三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近
17、70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。经过十余年的不懈努力，如今中国三星的业务已经遍布全中国。截至2006年底，三星旗下30多家公司中已有20家在中国投资，包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。二、三星电子宏观经济环境分析1、政治法律环境信息化发展政策促进IT行业的发展。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。2003年的政
18、府采购法及2004年的电子签名法，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。2、经济环境分析2013年中国的国内生产总值(GDP)达到996637亿元，同比增长11.4%。2013年农村居民人均纯收入5140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为三星企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。2.1.3社会文化环境人口的城
19、镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动高端手机、电脑等消费需求的上升，电子产品的使用在城镇市场开始进入普及阶段。在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，高端手机、电脑也因此成为一个相当重要的工具。2.1.4技术环境科学技术日益渗透到经济发展和社会生活的各个领域,不仅成为推动社会生产力发展的最重要的因素,而且也成为现代社会进步的决定性力量。2.2三星手机产品及在中国的发展现状自进入中国市场以来，三星就不遗余力地在研发新技术上投入力量，并凭借诸多创新技术成果推进了整个行业的发展。这些创新成果为中国的消费者体
20、验更便捷的移动通讯生活创造了可能。2011年1月，三星宣布，从2011年1月1日起，之后在中国市场上推出的新型号手机，都将采用三星电子全球品牌标识SAMSUNG，不再使用Anycall作为中国手机市场品牌标识。这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。通过此举，三星手机将进一步融合三星的全球品牌价值和影响力。同时，三星手机也是奥运会全球合作伙伴，从98年长野冬奥会开始，一直到2016年夏季奥运会，三星都将向奥运会及相关活动提供官方赞助，通过赞助奥运会及相关活动来强化自己的全球企业形象和品牌价值，走在了市场的领先地位。2011年，三星手机目前在中国手机市场上表现突出。在GSM方面，从销量台数来看，2
21、011年全年三星的市场份额为18.7%，而诺基业为30.8%，三星依旧落后于诺基亚，位居第二；但从发展趋势来看，从2010年12月开始，诺基亚的市场份额一直在逐月下降，由37.3%下滑至2011年12月的24.1%；从销售额占比来看，2011年全年诺基亚为27.3%，三星为20.8%；整体上来看，在GSM市场，三星依然处于第二的位置，但大有超越诺基亚的趋势；诺基亚将会面临来自各大手机厂商越来越猛烈的攻势，霸主地位受到严重威胁。在CDMA方面，三星则一直处于霸主地位，主要的威胁来自于国产手机品牌华为、中兴和酷派。从销量台数来看，2011年全年三星的市场份额为35.5%，华为为20.5%，中兴13
22、.1%酷派7.5，其中华为的发展迅速，从2010年12月开始，市场份额几乎逐月增加，从15.6%上升到2011年12月的24.4%，而三星的份额有所下降；从销售额占比来看，三星占据了47%覆盖了CDMA的中高端市场。从GSM和CDMA整体市场上来看，诺基亚和三星的市场份额已经相差无几，2011年全年诺基亚为24.7%，三星为22.1；从2011年9月开始，三星单月的市场份额已经开始超越诺基亚；从销售额来看，三星已经超越诺基亚成为中国市场的NO.1，占比分别为25.5%和22.5%。2012年在中国市场上三星将会全面超越诺基亚，成为行业的龙头老大。3三星品牌手机产品定位及营销4P组合分析3.1三
23、星手机产品定位分析3.2三星手机产品策略分析3.2.1三星手机产品品牌策略品牌是产品和服务的标识，是区分各种相同产品或服务的重要标志。一个好的品牌名称往往是容易让人记住的或者与众不同的，又或者具有意义的，很容易让人们联想到其产品的利益。产品的品牌化有利于企业降低成本，形成价格优势，因为品牌本身就是一种长期价值。一个好的品牌代表了企业的形象，使用品牌化的策略可以使顾客建立偏好度，利于顾客的选购，对企业来说，也利于对市场的细分和企业品牌受到法律保护。品牌是企业最为宝贵的财富。三星手机把年收入在3500美元以上的中国 消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场 锁定在22岁35岁的年轻白领阶层。因为这
24、部 分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手 机主要消费群。而且，由于这部分用户群收入 稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手 机忠实的客户。3.2.2三星手机产品生命周期管理产品是一个有限的生命体。在不同的阶段它所表现出来的特点是不同的，这就要求企业在产品所处的不同阶段，采用不同的市场营销策略，从而更有效地进行产品管理。大部分产品会经历从产品进入市场的导入阶段到产品在市场中的成长阶段、成熟阶段以及产品衰退阶段，形成了一个完整的产品生命周期。每一款不同型号的手机产品都有其生命周期，在一款新的重点手机产品上市初期，三星公司通常都会采用差异化战略，并投入大量的广告和媒介宣传费用，来引导人们了解、
25、熟知并开始使用这个产品。三星在导入期的定价采取的大多为这种快速策略，即以高价格和大规模的促销推出新品。由于前期对新产品投入的研发费用较高，再加上公司高额的广告促销费用，在导入阶段，产品销量也比较少，企业几乎没有什么利润可言。此时企业需要使市场尽快接受该产品，缩短引入期，更快地进入成长期，尽快实现规模量化生产，在把握产品质量的前提下将企业的生产制造成本尽可能降下来。3.3三星手机价格策略分析3.3.1产品定价目标投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为
26、销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标
27、。利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。3.3.2定价方法3.3.3定价策略市场导向定价法三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者
28、愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。三星电子非常聪明地抓住了中国手机市场的消费特点。在中国，手机消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。在中国，手机甚至比一个人的服饰更加代表一个人的地位，所以才会出现一些人穿着廉价的破旧鞋子却还要去购买一台3000元的手机的情况。因此，三星电子花大力气在这些方面的研发，并且坚持产品的高端路线。在中国手机价格战越来越激烈，诺基亚摩托罗拉等手机巨头都不得不大幅降价的时候，三星还是处变不惊，坚持其在中国的市场定位，以高度危险的自信态度，比同类手机高1/3
29、的价格，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。当然，三星也针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但是这也震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。o以质量为基础的定价三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问：“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002
30、年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。”三星手机曾经一度被指责为“花瓶”，并因其质量问题屡屡受到消费者质疑，但是这种言论只能存在于九十年代中期的历史里。三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品，一心要生产出量最好的手机，并将产品命名为AnyCall手机，意思是在任何地方任何时间都能通话的手机。设计精巧时尚，功能先进和注重品质已经成为AnyCall的内涵。3.3.4价格调整三星手机的价格调整一般会根据产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标
31、来进行。调价需要参考消费者的认知价值、企业利润以及竞争对手动态等因素。如果三星手机的经营战略目标发生变化，或者企业的成本增加或减少，比如产品原材料的涨价跌价，人力成本的增加减少等，以及竞争对手的调价，再或者企业生产的产品供大于求或供不应求，造成了库存的积压或畅销的无法买到等，这些情况都需要企业积极面对，随时把握这些市场动态，进行相应价格调整，从而使企业处于主动有利的位置。淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前两周开始比较合适。价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。企业除了要积极采取应对市场变化的价格策略外，对产品价格的控制和管理也是非常重要的一个环
32、节。3.3.5价格管理制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价格，维持三星手机在终端市场上的价格稳定，确保代理商和经销商客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。除此之外，三星还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价保周期不同，只要是达到了价保的条件，都会进行价保，这样就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用担心库存，更放心地去做好销售。3.4三星手机渠道策略分析3.4.1三星手机渠道客户类型现况手机按照网络制式区分，分为GSM网络和CDMA网络，由于CDMA网络的特殊性，这里不做描述，主要针对
33、GSM网络进行分析。目前，三星手机在中国市场上主要有直供和非直供两种渠道模式，其中直供模式分为工厂直供和平台直供两种方式；非直供渠道即代理商渠道。其中，工厂直供针对DA客户，即Direct Account直供客户，直供客户主要分为全国性直供客户和区域性直供客户，全国性直供客户为全国性的家电连锁卖场或通信连锁卖场，主要有国美、苏宁、迪信通、乐语等；区域性直供客户比较多，全国各地都不太一样，例如像成都的超强、讯捷、龙翔等通信连锁卖场都属于区域直供客户。平台直供即厂家通过物流资金平台供货给DA以外的直供客户，平台即FD，包括华松派普和普天泰力，FD主要供货给直供客户GA/SA/BS，即Golden
34、Account金牌零售客户Silver Account银牌零售客户和Brand Store品牌专卖店/专营店等，GA和SA客户主要是根据客户的销量情况和三星占比来划定的，GA客户主要是一些家电连锁和通信连锁卖场，例如四川的王者、华伟等，SA主要是一些通信连锁卖场和独立通信卖场，例如成都印象等。FD在这种模式中起到的就是资金物流平台作用，是由厂家主导操盘，按厂家规定的价格体系供货给指定范围的指定门店的，也是直供模式的一种。按照手机渠道的开放程度区分，可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和41%，销售额占比为66%和34%，这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比
35、较大，主要来源于低端机：另一方面，随着3G的发展，运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为3G的主导角色，自然会加大对3G的推广，对3G手机推行特殊政策，3G手机的大力销售，可以提高手机单价，对厂家来说，在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说，也是一个非常大的机遇。3.4.2三星手机零售终端管理2011年，随着智能手机和智能平板市场的扩大，消费者对原有专卖店的需求转变。消费者希望获得更丰富的操作应用和更贴心的整体服务。智能手机消费者的特点是乐于尝试新事物，在购买前倾向通过看、听、触摸、试用等体验方式来了解智能手机及应用，做出购买决定。从三星的角度来说，为了提高智能手机的销售，建立具备“
36、体验式销售”功能的独立门店来积极面对消费者的转变就有着非常大的必要性。为确保三星品牌的长期发展，培养具有高度忠诚度的客户，三星决定在全国开展体验店的建设，2011年的目标是在全国建设1000家体验店，这些体验店是具备体验式销售功能、全面提供应用和解决方案的智能店铺，并_目_要实现开店地区的多元化。这些体验店是由三星公司统一授权，享受特殊销售政策，他们代表三星品牌形象，只销售三星产品；拥有独立的体验店标识，符合三星选址条件和面积要求。三星对这些体验店进行认证管理，包括店面面积、体验空间、促销员能力等，对认证后的门店实行等级化管理，不同级别的店面提供不同级别的硬件设备和软件服务，以及售后维修服务。
37、当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。除了在这些零售店面销售三星手机，无店面的网络销售和电视购物销售的发展潜力也不容忽视。三星需要积极面对形势发展的需要，努力改善自身的不足之处，拓展新型的销售渠道，争取在市场上立于不败的地位。3.5三星手机促销策略分析3.5.1广告三星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要是在全国各大一线城市投入大型户外，地段需要选择在手机商圈或者核心商业圈的最佳的位置，目的是让更
38、多的消费者可以看到主推产品的广告，可以最大限度的对消费者生潜移默化的影响，最大化广告的到达度。短期的广告投入则是通常在有重点产品上市时或公司的战略性产品需要重点推广时，公司会根据该产品的特点，选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。这时的广告形式就比较多样化了，比如针对SII的推广，这款产品搭载着1.2G的双核处理器8.49mm的全球最纤薄机身和市场上最为先进的三星高清手机显示屏一Super AMOLED Plus，同时具备三星独有的，集内容和娱乐为一体的四大“网圈”功能，让用户能够随时随地享受各种乐趣。产品主要传达了快、炫、薄的理念，几乎是史上功能最为强劲的智能手机。它的主要目标消费
39、群体是时尚白领和商务人士。这类人士经常出入高档写字楼，注重生活品质，会到电影院去看电影，会经常在畅游网络，经常出差等，于是在众多的广告形式中，三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等，希望广告的投入可以到达的更精准；再加上在央视和各收视率居前位的卫视，在黄金时段播出的电视广告，加上网络、报纸、杂志的广告，三星进行了铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解了该产品。3.5.2促销三星手机每年大大小小的促销活动非常多。有大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。每年元旦、春节、五一和国庆这些大型节假日，人们大都会放假，由于平时的工作
40、繁忙，很多有需求买手机的人们便趁小长假的机会和亲戚朋友一起到各类卖场去挑选手机。对于三星来说，当然不会放过这些销售机会，会采取各种促销手段来对消费者进行轰炸，比如三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列，统一的促销员服装；并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街，并安排路演活动，体验展区产品体验，和消费者一起互动，对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式进行销售。统一的物料和促销员服装以及包店包街及路演、临促巡游活动和不同种类的礼品，极大的烘托了节日的气氛，带动了销售。3.5.3公共关系除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断地
41、进行品牌的宣传。体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从98年长野冬奥会开始，一直到2016年夏季奥运会，三星都会向奥运会及相关活动提供官方赞助，三星将奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起，从而提升了三星的品牌价值。同样，自98年在曼谷举行的亚运会起，三星便开始积极赞助中国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动，利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。文化营销，三星曾经积极利用韩剧的流行在中国开展“韩流文化月”等系列文化活动。最近在情人节热映的电影我愿意当中，三星植入了大量的产品广告，并且借助这部电影大打情人
42、节促销，打出“三星手机爱就请说我愿意”的主题，通过让消费者参与微博互动赢取相关奖品，也充分利用了网络传播的快速性和广播性，让更多的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了三星时尚、高科技的品牌形象。娱乐营销，从2001年开始的WCG赛事，三星每年都是主要赞助商。WCG即世界电子竞技大赛，是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节，发展到现在已经是世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个顶尖游戏高手参加，竞技各种有激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选手交流的主要平台。三星的电子产品同WCG电子竞技大赛联系在一起，更加体现了三星产品高科技的品牌形象。公益营销，三星一
43、贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。所以三星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角色来回报社会。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学颁发优秀人才奖学金；在支援农村方面，积极开展一心一村活动，颁发“中国农业大学农业人才培养奖学金”等活动；在环保方面，三星帮助中国构造2008年绿色奥运会及良好的生态环境，至今开展“环境保护小天使儿童绘画节”的活动等。向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，他更是服务于社会的良好公民”的理念。4三星品牌手机在中国市场营销存在的问题及改进建议三星手机己经在中国市场上取得了不俗的成
44、绩，但从前面对三星手机营销策略进行的分析，我们可以看到三星在很多方面还有需要改进的地方。4.1产品方面虽然这两年三星凭借Galaxy系列智能手机产品的大卖，积聚了大量的人气和消费者，巩固了自身的市场地位，但是品牌的影响力和号召力却远远不如苹果，三星需要更加注重对品牌的建设，就像苹果一样，能给人们带来的是全新的生活理念。这就要求三星在产品研发方面，继续实施产品的差异化策略，注重开发出能够给人们的生活带来全新感受的产品，吸引消费者的眼球，实现品牌强大的一号召力和影响力。另一方面，三星需要加快研发速度，例如加强对自有操作系统bada的研发，使其更加成熟，从而能在市场上和众多手机操作系统抗衡，并结合其
45、在芯片制造、屏幕显示器制造方面的优势，努力降低成本，实现较高利润以及给消费者提供更具性价比的产品，提高在市场上的竞争力。同样也要顺应市场形势的发展，开发千元以下智能手机占领智能手机市场。在产品的运营方面，注重重点新产品的推广和部分即将退市产品的特殊政策支持。像苹果一样，寻求手机配件类产品的销售突破，提高企业利润。4.2价格方面三星可以继续采取高端产品撇脂定价策略，中端产品差别定价和低端产品成本加成定价的策略。并产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标来进行价格调整。对符合条件的客户实施价格保护政策。同时对终端的零售价格进行严格的控制和管理。价格策略是企业营销策略中非常重要
46、的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。4.3渠道方面三星需要对现有的代理商和客户进行加强管理，对销售不佳，合作不佳的客户果断进行整治，确保长期稳定的销售渠道。对于直供模式来说，由于三星实施的时间短，还处于摸索阶段，人员的销售能力也比较弱，所以加强对直供渠道的建设和管理尤为重要，三星应该继续开发有潜力的重点客户并将其发展成为直供客户，扩大直供的销售规模，同时注重对重点客户的培养，和客户签订长期的战略合作协议，给其制定目标予以考核，同时三星提供政策支持，让这些客户可以更积极地销售三星的产品，对三星品牌建立较高忠诚度。在运营商渠道，3G的发展给市场带来巨大的变化，运营商的地位越来越重要，同运营商加
47、强合作势在必行，三星可以经常和运营商联合开展捆绑促销活动以及加强行业应用的深度合作，并加强同运营商平台客户的合作，如给予销售激励。和运营商及其平台进行产品交流、新品推介会等，进行广泛的沟通和协作。除此之外，三星需要积极面对现在的形势发展，积极探索网络销售渠道和电视购物渠道，不断完善自身的渠道结构。在中国经济迅速发展的推动下，手机渠道的优胜劣汰使渠道集中度增加，大客户市场份额持续扩大，并不断向地、县级市场渗透。由于T4以上的城市的市场竞争格局已经基本稳定化，想要突破比较困难。而T4级及以下市场消费力的增强，使这一市场的平均单价提升快，市场潜力不断增加。加大对这一市场的投入同样势在必行。三星可以在这一市场加强对核心批发客户以及优质核心客户和个人客户的培养，对其进行扶持，并在这些城市投入督导加强对客户的管理，投入体验区、小型户外等。4.4终端建设方面由于智能机的普及，销售模式发生了根本变化，人们希望通过体验来做出购买决定。三星在2011年虽然已经开始建立体验店，但是规模和力度以及覆盖范围还远