〖毕业论文〗星巴克整合营销分析.doc

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1、成都理工大学课程论文 星巴克整合营销分析成都理工大学商学院课程论文专 业 市场营销 课 程 名 称 整合营销 学 生 姓 名 贺文莉 成都理工大学课程论文星巴克整合营销分析姓名：贺文莉 专业：市场营销 指导老师：孙琳摘要 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。星巴克全球最大的咖啡连锁店，1971年成立，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以

2、及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克通过运用整合营销的各种手段推广自己的品牌形象，提高顾客的忠诚度，获得了良好的企业效益。为了深入了解星巴克的整合营销策略，我进入成都星巴克咖啡凯丹广场店进行了调研,并对其进行了SWOT分析，分别对其差异性策略，创新策略，品牌策略进行了研究。关键字：星巴克 整合营销 营销策略 Integrated Marketing Analysis of StarbucksAbstract Integrated marketing is a systematic combination of marketing tools and means,according to t

3、he dynamic environment to carry on the real-time correction，in order to make both sides in the interaction of value-added in the marketing concept and methods according to the dynamic environment to carry on the real-time correction. Integrated marketing is to establish, maintain and spreading brand

4、, and strengthen customer relationships in order to make both sides in the interaction to achieve value-added marketing idea and method according to the dynamic environment to carry on the real-time correction, and to plan, implement and monitor a series of brand marketing work.Starbucks, the worlds

5、 largest coffee chain, was founded in 1971, its retail products including more than 30 of the worlds top coffee beans, hand-made espresso and coffee, hot and cold drinks, fresh and tasty pastries food as well as the rich variety of commodities such as coffee machine, coffee cup.Starbucks through the

6、 use of integrated marketing means to promote their own brand image, improve customer loyalty, won the good enterprise benefit. To deep understanding of integrated marketing strategy of starbucks, I entered in chengdu starbucks coffee kardan square shop has carried on the investigation and research,

7、and on the analysisnd.Key words: starbucks integrated marketing marketing strategy目录前言51. 公司简介62. 星巴克SWOT分析62.1优势（STRENGTH）62.2.1本土化问题72.2.2资金问题72.3机遇（OPPORTUNITY）72.4威胁（THREAT）83.星巴克的营销策略83.1差异化策略83.2.1体验式营销83.2.2口碑营销93.2创新策略93.2.1全球化设计创新93.2.2 服务方式创新93.2.3产品创新103.2.4定位创新103.3 经营联盟策略103.4口碑传播策略103.

8、4.1独特口味体验103.4.2优质服务113.4.3 与众不同的沟通113.5品牌策略12总结13致谢14参考文献15前言咖啡世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300亿美元。目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。本文通过SWOT分析了星巴克的特性，了解星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于其

9、独特的策略。1. 公司简介 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为

10、“最受尊敬的企业”。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。2. 星巴克SWOT分析2.1优势（STRENGTH） 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步

11、分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。2.2劣势（WEAKNESS）2.2.1本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信

12、体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。2.2.2资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需

13、求，将成为未来考验星巴克的一道难题。2.3机遇（OPPORTUNITY） 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。 短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴

14、克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。 星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。 目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。

15、不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。2.4威胁（THREAT） 急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 1）.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2）

16、.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3）.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4）.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 3.星巴克的营销策略3.1差异化策略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分3.2.1体验式营销 体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认

17、为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。3.2.2口碑营销 口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统

18、的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。 首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。 再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。3.2创

19、新策略3.2.1全球化设计创新 星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。3.2.2 服务方式创新（1）星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。（2）全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。3.2.3产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。3.2.4定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验

20、独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。3.3 经营联盟策略（1）星巴克-联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。（2）星巴克-百事可乐公司 星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。（3）星巴克-首都唱片公司AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。（4

21、） 星巴克-7-11连锁超市7-11推出“咖啡精品预购杂志”，利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。（5） 星巴克巴诺连锁书店 1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。3.4口碑传播策略3.4.1独特口味体验 星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+ 伴侣+ 砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+ 热奶+ 糖+ 鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。 第一，优秀品质。一是原料上乘，二是现场调

22、制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。 第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。 第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进行产品线适当组合

23、，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又增加销售。星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星罢课播放的音乐光盘。3.4.2优质服务 第一，聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员，在韩国的一些咖啡店里全是的小伙子, 他们乐于助人，有亲和力，常常会使女性顾客感到自己受到关怀和重视。第二，提供温馨关怀的消费建议，无论是在情绪低落的雨天带着异性朋友光顾，还是在兴高采烈的艳阳天光临，服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。第三，实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再

24、送到顾客面前，不能超过1 分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制，手册包括各种咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克把文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a me ”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。3.4.3 与众不同的沟通第一，善用口碑传

25、播。星巴克信奉“我们的店就是最好的广告”，“不在广告上花一分钱”。直接的媒体广告，对一般顾客非常有效，但是星巴克的目标顾客是挑剔和善于思考的人群，因此直接广告会产生副作用。星巴克每年大约有3000万美元的沟通预算，占销售额 1%左右，但是基本不使用媒体的直接广告，而是用公关活动形成口碑进行形象和信息传播。第二，消费教育。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室” 的服务，其内容是：如果三四

26、个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。第三，数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。第四，关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。3.5品牌策

27、略产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。品牌策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌传播、品牌加盟、品牌延伸等方面。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。总结 星巴克由于采取了连锁加盟的方式得以快速发展，而加盟商在选择加盟时往往会非常看中连锁加盟企业的品牌知名度、品牌的定位、品牌的文化、品牌的传播等方面。另外星巴克从一个西雅图小公

28、司发展成为全球的商业帝国，其秘密之一在于品牌策略方面的成功经营。星巴克的营销策略的制定，分析星巴克通过差异化策略和创新策略让其保持市场占有率。星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力。致谢在论文完成之际，首先我要感谢我的导师孙林老师，她对论文的各个环节都给予了细心地指引和教导，在百忙之中给予我很大的帮助和耐心的指导，时刻关心论文的进度，提出了很多宝贵的意见，使我对相关知识有了更深刻的认识，使我得以最终完成论文，在此表示衷心地感谢。 其次，我要感谢其他老师们，是他们使我不仅掌握了更多的知识，而且还使我领

29、悟了做人的道理；我还要感谢我的家人，是他们的关心和支持，我才能顺利完成学业。也非常感谢我的同学和朋友，是他们陪伴我完成这篇论文。参考文献1 迈克尔波特. 竞争战略M. 北京: 华夏出版社, 19972 郭国庆. 市场营销学M. 武汉: 武汉大学出版社, 20003 王淑翠, 彭品志. 零售业新体验体验营销J. 商场现代化, 20054 里斯.特劳特. 定位: 头脑争夺战M. 北京: 中国财经出版社, 20025 陈广. 星巴克攻略全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销M. 北京: 企业管理出版社, 20056 张一君. 撞墙的星巴克N. 中国经营报, 2008.7.147 王海花，任大鹏. 星巴克在华经营模式探析J 20078 徐凤琴, 乔忠. 企业市场细分方法及目标市场的确定J. 科技与管理, 20049星巴克官方网站数据http:/