中国汽车市场营销模式新探 毕业论文.doc

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1、 I 本本科科生生毕毕业业论论文文（设设计计） 题目：题目： 中国汽车市场营销模式新探中国汽车市场营销模式新探 姓姓 名：名： 准考证号：准考证号： 院院 系：系： 专专 业：业： 市场营销市场营销 指导老师：指导老师： 职职 称：称： 评评 阅阅 人：人： 职职 称：称： 2011 年年 12 月月 II 摘摘 要要 营销模式是整个企业营销体系的核心与灵魂，构建科学合理的营销模式是支撑营销 体系高效运作的关键所在, 中国汽车企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞 争能力，建立可持续的竞争优势。通过对国内外汽车市场营销模式的现状及其对比分析, 我们发现中国市场汽车营销模式目前存在很多问

2、题亟待解决，本文旨在研究分析中国企 业营销模式存在的问题，指出中国汽车市场营销模式选择的影响因素，确定中国汽车市 场营销模式选择的标准与原则，提出了中国汽车市场营销模式选择的策略。 关键词关键词： 中国汽车 市场营销 III ABSTRACT Marketing mode is the core of the system of the enterprise marketing and soul, constructing scientific and rational marketing model is support marketing system is the key to the

3、efficient operation, China automobile enterprise only through constant innovation of marketing mode to enhance the enterprise the competitive ability, build sustainable competitive advantage. Through the domestic and international automobile marketing mode of the present state and contrast analysis,

4、 we find that Chinas car market marketing mode at present has many problems, this paper aims to study the analysis of the Chinese enterprise marketing pattern existing problem, and points out that Chinas car market marketing modes selection factors, determine that China automobile market marketing m

5、odes selection standards and principles and put forward Chinas car market marketing modes selection strategy. Keywords：China car marketing IV 目目 录录 1 引言引言1 2 研究背景研究背景1 3 国内汽车营销体系存在的问题国内汽车营销体系存在的问题2 3.1 营销理念发展滞后2 3.2 营销体制层级过多2 3.3 汽车交易市场发育不良3 4 4 我国汽车营销新思路我国汽车营销新思路3 4.1 营销观念的创新3 4.2 营销模式的创新3 4.2.1 我国

6、汽车营销模式选择的影响因素3 4.2.2 我国汽车营销模式选择的标准和原4 5 我国汽车市场营销模式选择的策略我国汽车市场营销模式选择的策略5 5.1 营销理念选择5 5.2 营销组织选择6 5.3 营销技术选择6 结束语结束语7 致谢致谢8 参考文献参考文献9 1 1 1 引言引言 汽车工业是工业文明的产物和代表，也是一个国家综合国力的体现。改革开放，特 别是加入 WTO 以来，中国汽车工业高速发展，从 2001 年至 2008 年，平均每年跨越 100 万辆台阶；2009 年中国汽车产销量跃升世界第一，2010 年又再次刷新世界纪录。汽车工 业已成为国民经济支柱产业。 “十一五”期间，中国

7、汽车工业保持了高速发展，产品开发、市场开拓、对外开放、 结构调整及法制化管理等诸多方面都取得了很大成就,具体表现在，1. 产销快速增长， 产业规模壮大，国际地位提高；2. 市场结构日趋合理，新能源汽车有序发展；3. 出口 和海外业务逐步扩大；4. 创新能力加强，自主品牌增势强劲；5. 零部件体系初步形成。 同时，中国的汽车生产企业，为了适应日趋激烈的市场竞争环境的需要，为在未来的市 场竞争中赢得主动，必须在借鉴国际成功经验的基础上，结合中国汽车工业与汽车市场 的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的汽车工业企业商务 营销模式和网络模式，这一要求不但重要而且非常紧迫。 2 2

8、 研究背景研究背景 我国汽车产量在 2001 年和 2002 年出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速， 2005 年再次出现井喷，产销分别达到了 7279726 辆和 7215972 辆，同比增长 28和 251，新增产量 157 万辆。我国逐渐确立了世界汽车制造大国的地位，汽车产业在国 际汽车制造业中的地位日益提高，并在 2006 年超过日本上升到第二位，仅次于美国。汽 车行业是典型的规模经济产业，而我国的汽车生产企业规模却远远偏离最佳规模。中国 三大汽车生产企业的产量加总，还比不上美国戴克公司一家产量。生产规模偏小导致了 中国的汽车生产成本偏高，尽管中国拥有廉价劳动力的优势。由于国内汽车

9、整车厂家过 多，汽车产能过剩等原因，近年来国内市场竞争日趋激烈，价格战此起彼伏。未来几年， 汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对 消费者的吸引力正逐渐弱化，汽车市场的竞争将会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综 合服务能力的竞争。 21 世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽 车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽 车集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒克莱斯勒、雷诺日产+宝 马、本田、标致雪铁龙)全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化国 内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统的市

10、场营销将面临全新的挑战。互联网 2 技术的广泛推广和应用，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销 继工业社会诞生以来最深刻的变革。 汽车营销体系的建设是直接关系到汽车生产企业生存发展的大事，营销模式是整个 销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。随 着我国加入 WTO 的压力和日趋激烈的国内汽车市场的竞争压力，我国的汽车生产企业尤 其是中高级轿车生产企业纷纷要求构建能适应市场经济环境需要的现代化营销体系，以 期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。因此在借鉴国际成功经验的基础上， 结合我国汽车工业与汽车市场的实际情况，探索出一条既与国际商

11、务惯例接轨，又符合 中国国情的汽车工业企业商务营销模式和网络模式不但重要而且是非常紧迫的。伴随着 社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局 都在发生着深刻的变化。自 20 世纪 90 年代初起，中国汽车市场格局由卖方逐步向买方， 由封闭走向开放转变；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车产业价值链由制造业向销售及售 后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。 因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。在新的 汽车营销模式取得发展和阶段性胜利的同时，中国的汽车市场又面临着新的挑战。在这 样的形势下，我们要进一

12、步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销 的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。 3 3 国内汽车营销体系存在的问题国内汽车营销体系存在的问题 3.13.1 营销理念发展滞后营销理念发展滞后 汽车营销理念的内涵发展相对滞后，汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切 汽车经营活动的出发点。当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅 是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真地研究消费者的欲望与需求，了解消费者 满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。不能够从消费 者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻营销理念。没有延伸的汽车营

13、销理念，就不能 够把汽车营销本身做成品牌。 3.23.2 营销体制层级过多营销体制层级过多 汽车营销体制中的销售层级过多、销售混乱、管理不规范。多年来，我国的汽车销 售领域十分混乱，管理不规范，生产厂家对经销商市场行为的控制力还不是太强，一个 品牌的销售商五花八门，不要说普通消费者，就连许多专业人士恐怕也讲不清各种汽车 3 经销商之间究竟有何区别。另外，汽车产品从厂家出手，经过了“金字塔”式的多级销 售，然后才到最终的用户手中，多层级、多环节的销售渠道，销售成本增加，成本转嫁 到消费者身上，自然抬高了消费者可接受的车价，这不但影响了消费者的利益，而且也 影响汽车产品的营销。事实表明，扁平化的产

14、销一体制是一种比较现实的选择。 3.33.3 汽车交易市场发育不良汽车交易市场发育不良 汽车交易市场发育不良，营销环境参差不齐，严重制约了汽车营销的整体水平。目 前，全国共有机动车交易市场近六百家，规模较大的有一百多家，交易额超过 20 亿的仅 有十几家，加上各种专卖店、销售点及展示厅等，有近万家各类交易场所及店铺，虽然 数量不少，但规模和环境参差不齐。有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多 的是设施落后，场地拥挤，购买环境难以令人满意，管理较为混乱，严重地制约了消费 者的购买欲望。 4 4 我国汽车营销新思路我国汽车营销新思路 4.14.1 营销观念的创新营销观念的创新: 营销大师科特

15、勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推 销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。 4.24.2 营销模式的创新营销模式的创新 营销模式创新的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机 结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技 术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并 有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢. 中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销 售及售后服

16、务方面延伸。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润 而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，中国正 逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已 经显得刻不容缓。汽车营销模式的创新成为了实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业 市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。 4.2.14.2.1 我国汽车营销模式选择的影响因素我国汽车营销模式选择的影响因素 4 营销模式受到企业本身具备资源和能力的影响，同时也受到企业所处宏观环境、行 业竞争态势、竞争者特征、产品特性和目标市场的影响。因此企业在选择营销模式

17、时， 不能简单的照抄照搬其他企业成功的营销模式，必须充分分析以上因素，建立符合企业 战略和企业特征的营销模式。 宏观环境宏观环境 这里的环境特征，主要指的是外部宏观环境中的对企业所处行业中的企业都有影响 的一般环境，具体来说包括宏观经济环境、法律法规、技术变革和文化差异。宏观经济 环境对我国汽车市场的影响是：当国民经济处于高位运行时，汽车市场需求强劲，当经 济进入调整期，汽车市场步入低谷，市场销售出现疲软；每次国家实施扩张性的宏观经 济政策时总能带来一轮汽车的销售高峰，而紧缩性的经济政策又相应带来汽车销售的低 谷：GDP 增长速度和汽车车销量增长率的变化趋势基本相同。在我国汽车营销行业深受国

18、家政策和政府机构的影响，2004 年国家发布了缺陷汽车产品召回管理规定 、 汽车产 业发展政策 、 汽车贷款管理办法 、 二手车流通管理办法(征求意见稿)、 汽车品牌 销售管理实施办法(征求意见稿)等，目的在于规范汽车行业的经营环境和秩序，提升 企业的经营水平，最终将汽车产业打造成中国的支柱性产业。另外，与汽车联系较密切 的法规政策中，安全和环保方面的规定对商用车营销的影响是最主要的。它直接决定着 产品是否能投入市场或是否能长时间占领市场，直接影响着商用车的市场营销情况。 汽车税收汽车税收 汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承 受能力，影响消费者的购车意向，

19、在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费 过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥 费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。 4.2.24.2.2 我国汽车营销模式选择的标准和原则我国汽车营销模式选择的标准和原则 适应性适应性 营销模式的适应性主要表现在三个方面：一方面是与企业价值观与企业精神相适应； 另一方面是与企业战略想适应；最后是与市场环境相适应。企业价值观与精神是企业的 灵魂，企业的一切活动都必须符合企业价值观和精神的要求，使企业的各项活动都在企 业价值观和企业精神的指导下形成合力，因此营销模式必须符合企业价值观和企业精神 的要求，并且有利于企业

20、价值观和企业精神在营销活动中传播。同时，营销模式也必须 符合当前企业战略的要求，必须跟企业战略保持一致，以保证企业战略目标的实现。最 5 后营销模式必须适应市场竞争变化的发展，其营销组织形式必须能够适应市场阶段化的 发展要求，公司现有的资源与能力能够满足建立此模式的要求。 盈利性盈利性 营销模式的盈利性是指参与企业产品销售的各个方面和环节都能获得满意的利润， 而不仅仅是那一个环节或那一个方面。企业营销过程的参与者，都是为获得一定的利润 而来。因此无论企业采用产销合一、产销分离还是产销结合的营销体制，营销模式的设 计过程中都要充分考虑参与各方的利益。在保持本企业一定盈利水平的基础上，要综合 平衡

21、整个价值链中各方的利益，使得各方都有一定的利润空间。开方性。营销模式的开 方性主要表现在：一方面，该模式在设计中或者说执行过程中，能够积极吸纳国内外成 功经验，不断的完善自己管理系统和制度；另一方面，该模式能兼容银行、保险等各方 面的业务，并与之保持良好合作；最后，营销模式的三要素能够变动，特别是营销组织 形式和营销技术。每一个营销模式，都不是最好的，只能说是最适应企业目前现状的。 因此一个营销模式应该能够在执行的过程中，不断的吸收成功的经验，以完善自己或者 说是适应企业发展的需要。同时，营销模式在执行过程中，也会出现新的、更加先进、 更适应市场竞争变化的营销理念、营销组织形式和营销技术，营销

22、模式应不断的变化， 以企业保持竞争力。效率性。企业的营销系统是与外部环境联系最紧密的部分，是企业 的对外窗口。营销模式的设计，应在保证企业营销系统在企业内部运行畅通、快捷、有 效的基础上，能够同时确保企业准确、及时的获取市场信息和客户信息，并能够针对外 部环境的变化进行快速反应。 5 5 我国汽车市场营销模式选择的策略我国汽车市场营销模式选择的策略 随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车企业要想在激烈的竞争中立 于不败之地并健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，在借鉴国外的先进 营销模式的基础上，创新适应我国国情的汽车营销模式。营销的组织形式和营销的市场 方式两者是相互影响

23、和相辅相成的，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改 变来代替营销模式全部，作为一个“模式” ，它应是二个有机的组合体。 5.15.1营销理念选择营销理念选择 现代汽车经营理念应从全局出发，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合， 注重满足消费者除获得汽车产品及其使用功能以外的其他需求，如融资的需求，租赁的 需求，以旧换新的需求，产品使用、保养、维护的需求等等。汽车营销理念应转向以消 6 费者为导向，以消费者满意度为中心，要提高消费者满意度就要给消费者带来更多消费 者价值和让渡价值。不仅仅是从产品的功能性价值，重要的是通过全方位的过程服务价 值、产品持久保值、产品象征价值和产品体验价值

24、等来加以实现。因此应加强对汽车销 售人员从业资格的审核和培训，提高营销队伍索质：贯彻人性化服务理念，提供优质服 务；把握好消费者体验的关键时刻，以提高对品牌的认知度和忠诚度，为企业赢得更多 的品牌忠诚者。 5.25.2 营销组织选择营销组织选择 不存在“一招鲜”的放之四海而皆准的汽车营销组织形式，各种不同形式的汽车营 销组织具有各自的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体。好的营销组织形式能 解决厂商和经销商利益的平衡，并满足不同消费者不同的需求，适应不同区域市场差异。 这就决定了在我国不能建立统一的汽车营销组织形式，而要建立具有特色的多样性的汽 车营销组织形式，寻求对立统一、优势互补、共同

25、发展，以便适应各种不同层次的消费 者的需求。 5.35.3 营销技术选择营销技术选择 在营销技术的选择上，应借鉴和推广国外营销手段及服务内容的先进经验，并注重 要适应我国的国情，重视服务营销、体验营销和销售新技术的应用，从而提升消费者价 值。除了一般的文化营销、娱乐营销等手段，信息化和服务营销将成为新形势下汽车营 销的重点。互联网的开放性使得汽车消费者 24 小时进行网上订购，发送配送指令成为可 能，维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看，借鉴国际汽车 运营商的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必考虑的个重 要因素。从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部

26、经营、汽车文化营销、汽车娱乐营销、 售后关怀、网上购车、举办汽车设计大赛等方面入手，从单一价格手段转向整合营销传 播，采用丰富多样的技术手段，达到产品销售和顾客满意度双丰收。 7 结束语结束语 中国汽车自主品牌的发展就是中国汽车工业的发展，为了在国际汽车产业结构的调整 升级与换代的过程中抓住机遇，打造我国自己的知名全球品牌，本文从我国汽车品牌的 现状出发，提出了解决问题的整体思路及政府与企业相应的对策措施与建议，供政府、 企业等相关各方在决策时参考。 8 致致 谢谢 本论文经过选题、资料收集、提纲编写、论文初稿及最后的定稿， 历时近 1 个 月,终于完成了。在此，我要感谢我的指导老师,在我写作

27、论文期间不仅传授写论文 的秘诀。这使我终生受益。在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个 环节，无不得到导师的悉心指导和帮助。我愿借此机会向导师表示衷心的感谢！同 时要感谢市场营销系的老师们在我论文资料收集和整理过程中给予的帮助，在此特 向帮助我的老师们表示衷心的感谢，感谢他们对我的关心、关注和支持！ 9 参考文献参考文献 17王璞对几种汽车营销模式的分析及展望中国高新技术企业，2007(14) 18吴泗宗现代汽车营销上海：同济大学出版社，2004：21420 19韩平，张新风对中国汽车集成营销模式的研究学术交流，2006(01) 20龚洁我国汽车营销模式的现状与创新方向上海汽车200

28、6(07) 21刘飞，徐成关于我国汽车营销模式发展的探讨特区经济，2007(08) 22张国方汽车营销北京：人民交通出版社，2003 23吴勇建立有中国特色的汽车营销模式应注意的问题汽车研究与开发，2005(06) 24潘浩新形式下汽车营销的创新思路汽车工业研究，2006：4548 25刘娜中国汽车营销模式的现状与发展商场现代化，2006：110111 26杨雪论汽车营销模式中营销新思维的应用商业现代化，2007(28) 27姚琮企业市场营销模式演化与创新探讨合肥工业大学学报(社会科学版)， 2007(12) 28李同泽得渠道者行天下汽车分销渠道研究。中国经济出版社，2005 29陈帅浅论现代汽车营销模式中国科技信息，2005（10)