中国矿业大学成人教育学院毕业论文_海信科龙电器徐州分公司营销战略研究.doc

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1、 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 1 中国矿业大学成人教育学院 毕业设计（论文）任务书 函授站（点） 一分院 专业年级 营销 学生姓名 任务下达时期：2013 年 月 日 设计（论文）日期：2013 年 月 日至 2013 年 月 日 设计（论文）题目：海信科龙电器徐州分公司营销战略研究 设计（论文）专题题目： 设计（论文）主要内容和要求： 本文以海信科龙电器股份有限公司徐州分公司 “家电下乡”营销策略为研究对象和研 究内容，在阅读大量有关营销策略理论知识的书籍及相关参考文献的基础上分析了我国家 电行业市场状况，海信科龙徐州分公司的营销环境以及家电产品的消费特征。通过对海

2、信 科龙徐州分公司销售现状即存在问题的分析，提出自己的一些见解。从产品到顾客，从价 格到成本，从渠道到便利，从促销到沟通进行分析研究。再加上对顾客的服务、购买特点 以及公司自身的情况，对公司现有营销策略提出了改进方案设想和实施建议，旨在扩大公 司产品在徐州市场上的市场份额，提高经济效益。 。 指导教师签字： 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 2 中国矿业大学成人教育学院 毕业设计(论文)指导教师评阅书 指导教师评语(包含基础理论及基本技能的掌握；独立解决实际问题的 能力；研究内容的理论依据和技术方法；取得的主要成果及创新点；工 作态度及工作量；总体评价及建议成绩；存在问题；

3、是否同意答辩等） ； 建建议议成成绩绩： 指指导导教教师师签签字字： 年 月 日 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 3 中国矿业大学成人教育学院 毕业设计(论文)答辩及综合成绩 函授站(点) 专业年级 学生姓名 说明书 页 图纸 张 其它材料 答 辩 情 况 回 答 问 题 提 出 问 题 正 确 基本 正确 有一 般性 错误 有原 则性 错误 没 有 回 答 答辩委员会评语及建议成绩： 答辩委员会主任签字： 年 月 日 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 4 目 录 摘摘 要要.4 1 绪论绪论.5 1.1 选题背景5 2 研究意义6 3 研究内容和方法

4、7 1 理论框架8 二二 理论综述理论综述 .9 1 营销环境分析9 2 营销策略理论11 三三 海信科龙徐州分公司营销现状分析海信科龙徐州分公司营销现状分析 .12 1 家电行业现状12 2 徐州分公司“家电下乡”营销现状13 3 徐州分公司“家电下乡”营销中存在问题分析14 1 目标客户不明确.14 2 价格相对偏高.15 3 销售渠道容易产生冲突.16 4 促销力度不够.16 5 售后服务不完善.17 四四 海信科龙徐州分公司海信科龙徐州分公司“家电下乡家电下乡”营销策略改进方案营销策略改进方案 .18 1 量身定做的产品策略18 2 开发符合农村需求的产品.18 3 增强产品的基本功能

5、.19 4 低价策略.19 5 折扣策略.19 6 赊销策略.19 7 针对不同的农村市场制定不同的渠道策略.20 8 简单易懂的宣传广告.20 结论结论 .21 参考文献参考文献 .21 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 5 摘摘 要要 本文以海信科龙徐州分公司“家电下乡”营销策略为研究对象和研究内容， 在阅读大量有关营销策略理论知识的书籍及相关参考文献的基础上分析了我国 家电行业市场状况，海信科龙徐州分公司的营销环境以及家电产品的消费特征。 通过对公司销售现状即存在问海信科龙徐州分题的分析，提出自己的一些见解。 从产品到顾客，从价格到成本，从渠道到便利，从促销到沟通进行

6、分析研究。 再加上对顾客的服务、购买特点以及公司自身的情况，对公司现有营销策略提 出了改进方案设想和实施建议，旨在扩大公司产品在徐州市场上的市场份额， 提高经济效益。 希望本文所研究的内容能对海信科龙徐州分公司营销策略有所帮助，同时 能够对同类产品的营销策略实施具有借鉴意义。 关键词关键词 ： 海信科龙 营销策略 改进策略 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 6 一一 绪论绪论 1 1 选题背景选题背景 2008 年美国经济危机，依靠出口的家电企业陷入困境。针对这种情况，我 国实施了“家电下乡”政策，为这些企业找寻另一片市场扩大内需，提高 农村的生活水平。家电下乡政策是深入贯

7、彻落实科学发展观、积极扩大内需的 重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的 新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消 费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的 流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补 贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 实施“家电下乡” ，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消 化家电行业的过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口相比， 这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。 国家统计

8、局为此进行过测算：农村人口每增长 1 元消费支出，将对整个国 民经济带来 2 元的消费需求；农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分 点，就可增加 238 万台（件）消费需求。但是，我国农村居民的消费远远低于 城市。1979 年至 1986 年，我国农村居民最终消费需求增长对 GDP 增长的贡献 率高达 37.09%，而现在已经降到 10%以下。 “家电下乡”正在这样的大背景下拉开序幕。中国家电市场从出口为主要 转向扩大内需为主的发展轨迹，决定了中国家电行业中企业要在新的市场上重 新开发市场、占领市场，与竞争者主要从产品、价格、渠道、促销等方式来吸 引消费者。生产出符合农村市场的产品，再发展

9、三、四级经销商，让农民买到 物美价廉的产品，对于重要节假日进行必要的促销活动。最后还要提高服务质 量，企业才可以在农村市场上长存。 海信科龙股份有限公司作为家电行业知名企业之一，在竞争相当激烈的家 电行业中，同样面临着对农村市场扩张的竞争，对新产品的开发、成本的控制、 三、四级渠道的建设、农村市场的促销活动等的竞争。海信科龙早已意识到这 些因素的重要性，加强了产品的研发、成本的控制、营销渠道管理促销等环节， 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 7 通过在一、二级市场建立自己的销售分公司来优化自己的营销渠道管理，扩大、 加速自己在农村市场的三、四级渠道建设。海信科龙徐州分公司是

10、海信科龙股 份有限公司在徐州设立的销售分公司，负责徐州区域市场产品的销售。通过对 其营销策略的研究与市场分析，帮助企业占领更大的农村市场。 2 2 研究意义研究意义 新形势下，全国范围内推广“家电下乡”对于扩大内需、保持经济平稳较 快增长具有重要意义，这是贯彻落实党中央、国务院加强和改善宏观调控决策 部署、实施积极财政政策的重要举措。 一是有利于拉动农村消费。扩大农村需求是，把农村潜在的巨大消费需求 转化为现实购买力，则能为我国的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供 持久拉动力。抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够 直接提高农民消费能力，在更大范围内调动农民购买的积极性，

11、真正把内需特 别是农村消费启动起来。 二是有利于促进行业发展。我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、 冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。2008 年受国际市场影 响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，能够促进家电生产、 流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品 结构、促进行业健康发展拓展了空间。 三是有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、 服务有保障的名牌家电产品，尽早享受到经济社会发展成果。特别是在农村普 及彩电和手机，可以丰富农民精神文化生活，帮助农民了解国家政策、获取更 多市场信息、学习生产技术，促进农民增收

12、。这是贯彻国家工业反哺农业、城 市支持农村的方针，逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展的具 体体现。 3 3 研究内容和方法研究内容和方法 （1）研究内容 本文使用理论研究和实践研究相结合的研究方法，通过深入海信科龙徐州 分公司对“家电下乡”策略进行分析，参阅企业内部资料详尽了解企业的策略 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 8 过程，运营情况，竞争状况。在此基础上对所得信息进行整理、归纳、分析， 同时参阅大量参考资料，加深对国家“家电下乡”政策、国内家电行业和这个 行业相关营销策略的了解。从 4P 向 4C 过渡，最终对海信科龙徐州分公司的营 销渠道管理存在的问题

13、提出改进策略和实施建议。 （2）研究方法 （a）通过图书馆、网络、杂志等途径，了解营销理论在家电行业中的具体 应用； （b）有一定的了解后，有目的性的到海信科龙徐州分公司进行实地调研， 了解公司具体营销情况及产品特点； （c）应用所学产品营销理论，结合海信科龙徐州分公司实际情况，分析公 司的优势、劣势、机会、威胁，找出影响海信科龙徐州分公司消费者购买行为 的因素； （d）通过市场细分，理论联系实际，为公司制定一份合理的产品营销策略。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 9 4 4 理论框架理论框架 绪论 理论综述 图 1-1 论文结构示意图 营销环境分析 公司简介家电行业分析

14、公司宏观环境分析 “家电下乡”营销策略现状及存在问题分析 制定营销策略改进方案 具体方案 改进方案实施建议 结论 公司微观环境分析 企业自身分析 竞争对手分析 政策、社会 消费特点 产品 价格 渠道 促销 产品 价格 渠道 促销 顾客 成本 便利 沟通 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 10 二二 理论综述理论综述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机 会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略 组合，并予以有效实施和控制的过程 。它是站在管理者的领导层的角度谈论营 销，把市场做大做强，并不是那些不懂营销的人所想象的：营

15、销就是销售，把 产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调 研，搞好策划工作仁者见仁，智者见智。站在高层谈论这个问题会想得更 深一点。我现在将营销战略（市场营销）理论体系总结为“营销环境（SWOT）” + 营销战略“STP”+营销策略“4Ps+4Cs+4Rs”。 1 1 营销环境分析营销环境分析 （1）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会 环境及变化，达到企业营销目标。 企业宏 观环境 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会环境 政治环境 图 2-1

16、 企业宏观环境因素分析 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 11 表 2-1 宏观环境因素及内容 宏观环境因素内容 人口环境 世界范围内的人口成爆炸性增长、人口年龄结构的变化与地区差异、家庭结构 的变化与地区差异， 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭 住户兴起等因素、地理上人口的迁徙、受教育程度 经济环境 购买力因素、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式的变化、商品供求因素、 商品价格因素 自然环境 原材料短缺，能源成本提高、地理位置的选择与利用、环境污染严重、政府对 环境保护的干预加强 科技环境 技术变革步伐加快、创新的机会无限、研究与开发预算很高、关于技术

17、革新的 法规增多 政治环境管理企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益团体力量增强 社会环境价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范 （2）微观环境分析 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对 微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相 关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 企业微观环境 供应商、顾客、营销中介、竞争者、社 会公众、企业内部部门 图 2-2 企业微观环境因素分析 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 12 表 2-2 微观环境因素及内容 微观环境因素内容 供应商供应的及时性和稳定性、供应的货物价格变化、供货的

18、质量保证 企业内部 部门计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门 营销中介中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众 社团公众、社区公众、内部公众 竞争者 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 2 2 营销策略理论营销策略理论 1953 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中 创造了“市场营销组合

19、” （Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多 或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求 一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获 得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研” 。这一 组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对 市场营销的研究范围做了较好的界定。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 13 三三

20、 海信科龙徐州分公司营销现状分析海信科龙徐州分公司营销现状分析 1 1 家电行业现状家电行业现状 2007 年我国实施家电下乡政策以来，100 多家企业获得了家电下乡的资格，可以享受 政策的优惠。但“家电下乡”给家电企业是机遇与挑战并存，领先的研发设计、持续的创 新升级能力是大型家电企业的核心竞争力。企业通过延伸产品线，突破规模瓶颈，成为具 有国际竞争力的行业龙头。在全国的范围内，从这段时间里，知名企业的销售量大增。从 下表在策略对比中可以看出他们的优势。 表 3-5 “家电下乡”79 月份冰箱销售前五名企业横向比较表 “家电下乡”79月份冰箱销售前五名企业统计 729,611 243,567

21、 192,906 179,623 141,497 572,548 168,175 139,211 133,888 109,365 387,207 99,69097,685 85,462 77,057 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 青岛海尔股份有限公司 合肥美菱股份有限公司 美的集团有限公司 河南新飞电器有限公司 海信科龙电器股份有限公司 7月份销售 数量(台) 8月份销售 数量(台) 9月份销售 数量(台) 图 3-4 “家电下乡”79 月份冰箱销售前五名企业横向比较图 从上面的表和图可以看出

22、青岛海尔股份有限公司 78 月份冰箱销售量下降 21.52%，89 月份销售量同比下降 32.37%；合肥美菱股份有限公司 78 月份销售量下降 30.95%，89 月份销售量同比下降 40.72%；美的集团有限公司 78 月份销售量下降 27.83%，89 月份销售量同比下降 29.83%；河南新飞电器有限公司 78 月份销售量下降 25.46%，89 月份销售量同比下降 36.17%；海信科龙电器股份有限公司 78 月份销售量下 降 22.71%，89 月份销售量同比下降 29.54%。从总体看，这五个大企业的销售量都在下降， 其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龙电器股份有限公司

23、的下降率较少。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 14 从总体上看，青岛海尔集团的冰箱销售量最大，是家电下乡的总赢家。这前五名的企 业都有自己的发展优势。品牌优势，海尔通过大量作广告，在农村市场的知名度较高，产 品质量过硬。是农村结婚的必备嫁妆之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飞冰箱以及海信科龙 公司的冰箱都有上面的优势，只是在具体作法上不同。 2 2 徐州分公司徐州分公司“家电下乡家电下乡”营销现状营销现状 （1）海信科龙徐州分公司内部组织情况 海信科龙徐州分公司是海信科龙电器股份有限公司下属的营销分公司。海信科龙徐州 分公司的微观环境有：产品供应、企业内部门、顾客、社会公众、

24、竞争者。 （2）产品供应 海信科龙徐州分公司作为一个营销分公司，不负责产品的生产，只负责产品在徐州的 销售。公司在徐州建有仓库，海信科龙总部会将产品分配给各地的营销分公司，由当地营 销分公司仓储。所以海信科龙徐州分公司完全有能力保证给代理商供货。 （3）组织结构 海信科龙徐州分公司作为一个专门负责产品营销的公司，有其自己的组织结构。企业 采用品牌经理制，使用的是简单的垂直型组织结构（如图 3-1 所示） ，各个科室紧密联系 在一起，为共同的销售目标而努力着。 产品经理 财务室 仓储部门 业务部 门 图 3-1 海信科龙徐州分公司组织结构 图 公司按照产品的品牌不同设有相应的产品经理，如此设置的

25、好处是：可以完全针对某 个品牌产品进行深度的分销，及时掌握该品牌产品在市场上的表现和顾客对产品的反应情 况，真正做到从用户的角度出发，不断提升品牌形象和知名度。 海信科龙的产品在徐州区域内的声誉非常好，受到广大消费者的一致好评。其产品性 能风格独特，能够全面满足不同国度和地域、不同特征和偏好的消费者的需求。海信科龙 徐州分公司近几年的销售状况一直呈上升趋势，每年的销售额增长率保持在 20%。在家电 下乡的政策下更是以 50%的速度扩大，发展形势一片光明！ 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 15 3 3 徐州分公司徐州分公司“家电下乡家电下乡”营销中存在问题分析营销中存在问题

26、分析 1 1 目标客户不明确目标客户不明确 海信空调，变频专家。自 1997 年推出中国第一台变频空调以来，海信空调一直以 60% 左右的市场份额独占中国变频空调的鳌头。海信空调不断追求技术研发和利用自己的技术 成果和专利，不断引导空调消费的浪潮，引发空调产业的不断革命。 容声冰箱，荣获“联合国节能明星大奖” 。基于 20 多年的自主创新，容声冰箱现已拥 有分立多循环技术、新型节能环保发泡剂技术、自感应技术等数十项世界领先的核心技术。 迄今为止，容声冰箱共 11 次获得全国销售冠军，成为冰箱业内技术最先进、质量最稳定、 市场份额最稳固的领导品牌。 海信冰箱，致力于矢量变频技术的研究和运用，在冰

27、箱的数字保鲜、数字温控、数字 静音、数字节能等方面取得了领先的竞争优势，荣获“最佳保鲜技术奖” 。海信矢量变频 冰箱，已经成为高端冰箱的代名词。 科龙空调，能效比三次打破国内纪录，两次打破世界纪录。自国家实施能效标识制度 以来，科龙空调共完成 606 个型号的能效标识备案，其中 1 级能效的型号数量占所有 1 级 备案型号的 40%以上，稳居行业首位。2006 年，科龙空调荣获有“工业奥斯卡”之称的 “IF 工业设计大奖” 。 企业业绩不断提升的海信科龙已经规划了中长期目标。2010 年，海信家用空调器产业 要实现全球第四的目标，冰箱产业要进入国内品牌的第一名，全球品牌第三的位置。在技 术水平

28、、产品档次、市场规模、盈利能力，包括企业持续发展能力在内的综合实力上，成 为“中国第一家电” 。 营销要以消费者的需求为中心，而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城 市市场，同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究，以农民在消费时 间上具有相对滞后性为由，简单地将在城市滞销的产品销往农村市场，这显然不能满足农 村消费者的需求。目前家电下乡产品大多为一些低端产品，即使投放到农村市场仍然缺乏 市场竞争力。在农村市场上销售的家电产品，只有少数产品为家电下乡供货产品，而且与 其他产品相比，款式很少，档次也较低。 这是由于“家电下乡”供货产品本来就少，而部分中标的流通企业又没有按照

29、中标承 诺全部供货，销售网点又没有积极和流通企业进行衔接，组织货源，以保障市场供应，致 使“家电下乡”产品市场供应品种单一，部分品牌断货，农民想买的产品却买不到，此类 销售网点形同虚设。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 16 2 2 价格相对偏高价格相对偏高 作为“家电下乡”的产品价格已经在招标时确定下来了，这是销售到农村的最终价格。 至于各个经销商的批发价格由总部统一制定，实行全国统一供货价，不允许分公司二次加 价。 采用批发商、零售商采用两套不同的供货价其中批发商供货价在出厂价基础上上 浮几个百分点，零售商供货价在出厂价基础上上浮多几个百分。 海信科龙徐州分公司为稳定

30、终端零售价格稳定，保证经销商合理的经营利润。 “家电 下乡”的海信、容声的冰箱产品销售价格统一规定如下： 海信科龙电器股份有限公司“家电下乡”冰箱产品名目表 序号产品型号限价 1海信冰箱 BCD-173UK2300 元 2容声冰箱 BCD-182CN2250 元 3海信冰箱 BCD-183UK2130 元 4海信冰箱 BCD-193UK1790 元 5容声冰箱 BCD-162CN1853 元 6容声冰箱 BCD-202CN1981 元 7海信冰箱 BCD-203UK1790 元 8海信冰箱 BCD-223UK1999 元 9容声冰箱 BCD-222CN1990 元 10容声 BCD-108G1

31、370 元 11容声 BCD-168G1820 元 12容声 BCD-208G2490 元 13容声 BCD-228G2250 元 14容声 BCD-230G/S2490 元 15海信 BD/BC-100S1225 元 16容声 BD/BC-100S1225 元 17海信 BD/BC-145S1350 元 18海信 BCD-227G1725 元 19容声 BCD-178G1890 元 20容声 BCD-182G1930 元 限价是农民购买的价格，但不包括公司给的让利及国家政策的 13%的补贴费。农民实 际购买时会低 100 元左右的。现在的这价格是明显降低，可以说是物美价廉。这些产品在 具有宽

32、电压的优势，在产品包装上，运用先进的技术在箱体，重新设计，防鼠害、物流方 便的作用。工艺上更符合农村的审美观念，双节能，达到国家二级以上的节能标准。 农村购买力仍然较低，尽管农民收入不断提高，但对农村购买力绝不能高估。农民收 入中有很大一部分为实物收入，现金收入中的相当一部分还要用于生产。另外，农村不少 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 17 地区乱收费、乱摊派的现象仍然存在，教育费用、医疗费用等方面的支出大幅度增长也分 流了农民有限的购买力。因此，农民手中可用于消费的购买力仍然十分有限，短期内难以 形成对耐用消费品的旺盛需求。目前的家电下乡产品价格偏高，致使相当一部分农村

33、消费 群体被排除在外，影响了政策的实施效果。政府补贴比例偏低、金额较小。大部分农民认 为政策规定的 13%的补贴比例偏低，金额较小，对他们的吸引力不是太大。 3 3 销售渠道容易产生冲突销售渠道容易产生冲突 渠道策略在执行过程中，要注意解决渠道冲突问题。由于农村市场的市场秩序相对城 市市场更混乱，家电企业在拓展农村市场的过程中，渠道冲突的问题更为突出。要保证经 销商的利益，避免恶性价格战，这样才能最终保证企业的利润。还有一点值得注意的，就 是目前农村市场价格的窜货问题，经销商相互之间的价格战使得相同产品在同一地区价格 不统一。农村市场对价格是敏感的，如果价格不同，消费者可能会到另一地购买同种商

34、品， 价格的混乱会导致市场的混乱，也容易导致农民对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。 目前农村流通渠道的主体是个体商业户，这有很大的局限性，如实力不强，经营分散， 难以适应社会化大生产、大流通的需要。而国内家电零售的门店网点还未涉及农村市场。 另一方面，农村市场发育不健全，仍属于初级市场，市场秩序和管理比较混乱，并且伪劣 商品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁，对优质产品进入市场层层设卡，这些 都严重影响了农村商品市场的健康发展。另外，受利益驱使，部分商家违规操作。为了扩 大影响，部分商家愿意争取销售“家电下乡”产品的资格，却不愿卖“家电下乡”产品。 打着销售“家电下乡”产品的幌子吸引

35、顾客，顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产 品。另外还有一些非家电下乡指定商家，也跟着浑水摸鱼，拉拢顾客，扰乱了“家电下乡” 销售市场。 4 4 促销力度不够促销力度不够 在终端门店，采用通俗易懂的语言，通过条幅、海报、单页等多种形式，让农民了解 财政部、商务部家电下乡活动和惠民措施，做到家喻户晓；同时设计专门的家电下乡活动 POP，对终端门店统一布置、统一宣传，重点推介中标产品，让农民了解产品的功能、使 用常识，注重 CIS ，门店的统一、服务人员的操作的规范性。专门针对家电下乡活动，加 强对促销员和经销商的培训，使他们首先了解活动的意义，并对农村消费者进行针对性的 宣传解答，促进中标产品

36、的销售。结合农村实际情况，深入村镇，利用乡镇集会、婚庆、 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 18 文化下乡等活动之机，开展家电下乡活动、国家政策、产品使用、产品功能、生活水平提 高等给消费者带来的利益的宣传，提高消费者购买家电产品的积极性。公司开展统一组织 的促销活动如让利返现等，保证当地下乡活动的正常开展，促进销售。增加符合农村生活 习惯、具备一定吸引力的促销品的赠送。 对于经销商进行如下考核： 1）设置季度销售进度奖，合理控制销售节奏； 2）增大运输补贴和样机补贴额度，降低因资源不足而对销售带来的影响； 3）为了加快市场反应，针对周末和节日推出各种促销活动，全面加强零售

37、终端竞争 力，设置政策促销资源。加大促销力度，争取做到“促销不断线，周周特价机” ，解决滞 销机、残损机、特价机等问题。 4）加强终端建设资源投入，以终端零售为导向提升卖场形象。 5）设立开箱费、客户激励资源，加强与客户的业务合作关系，促进零售卖场的进入 及专柜建设，提升终端零售业绩。 5 5 售后服务不完善售后服务不完善 农村交通不便，通信设施落后，家电的售后服务不及时，这增加了农民购买家电的心 理负担，特别是对于科技含量较高的新产品，农民购买时有后顾之忧。另外，零配件的生 产供给和售后服务不容乐观。 “家电下乡”产品的售后服务以及后续维修配件的供给是否 能够跟得上，老百姓心里没底。 “家电

38、下乡”产品是针对农村市场生产的产品，厂家相关 配件的生产供应以及更换零配件的地点、时间等问题，都程度不同地影响了购买者的热情。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 19 四四 海信科龙徐州分公司海信科龙徐州分公司“家电下乡家电下乡”营销策略改进方案营销策略改进方案 1 1 量身定做的产品策略量身定做的产品策略 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或 需要的一种东西。从上述定义可以简单的认为，产品的基本属性是满足人们的欲望和需 要。只有在具备有用性的前提下，才能进入消费者的视野。因此进军农村市场的产品一 定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定

39、位和开发，满足农村消费者特定的需求， 这是企业成功开拓农村市场的关键。家电企业用于开拓农村市场的产品，应该是为农村 市场量身定做，而不应该是企业在城市销售中淘汰下来的滞销产品。在满足城镇居民需 求的同时，以满足农民的消费需求为导向，调整产品结构，不断提高产品质量，改进产 品功能，开发生产功能实用、结实可靠、物美价廉的适销对路的产品。同时，在产品包 装、品牌等方面也应符合农民的消费心理和消费习惯。 2 2 开发符合农村需求的产品开发符合农村需求的产品 开发满足农村消费者需要的产品是进入农村市场的关键。企业在深入调查研究农村 居民特定需求的基础上，开发满足农村消费者需要的产品是进入农村市场的关键，

40、主要 是增强产品对农村市场的适应性。在电压宽度更广、操作上更加简单还要在冰柜的容积 上做出变化，经过这一系列的改进，都受到了农村消费者极大的欢迎。 (l)放下架子，深入农村，研究农村消费者，熟悉农村消费市场，搞好农村市场细分 和定位。对农村市场进行深入细致的调查研究，了解农村市场的容量有多大，农村自然 环境对消费的影响，农村消费市场和农民消费需求是什么，农民消费观念、消费特点有 哪些，农民购买力有多大，农民偏好何种产品等。 (2)设计开发适合农村消费者购买能力、满足农村消费心理的产品。在产品的研发上 投入足够的力量，跟踪农村消费需求的变化，确保产品及时更新换代。也可以吸收一些 农村消费者参与产

41、品的设计与研发的过程，及时改进更新，使产品更好的切合需求。 (3)建立通畅的产品信息反馈机制。建立与消费者直接互动的通道，广泛收集意见， 及时加以改进，更好的满足农村消费者具体的消费要求。只有不断供应超越消费者期望 的产品和服务，才能保证企业恒久的竞争力。 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 20 3 3 增强产品的基本功能增强产品的基本功能 企业应当开发“经济实用型”产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强 的附加功能，以降低产品的成本和价格，提高品牌质量。大部分农村消费者购买时具有 物美价廉的求实心理，注重产品的实用功能，不追求高档次的时尚消费，往往低价格高 附加值

42、的产品更容易被接受。当然，在功能的选择上，也要考虑农村市场的特殊性，增 加一些功能。农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产 品为主。因此，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能。 另外，企业也应当针对农村市场的消费环境改进产品的一些功能。 4 4 低价策略低价策略 目前，农村消费以传统节俭型为主，受收入水平的影响，价格往往成为农村消费者 购买商品时最敏感的因素。为此，一般来说，家电企业在拓展农村市场时应当采取低价 策略。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，家电企业应通过在生产和渠道管理上 采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。科龙推出新产

43、品系列就是凭借科龙良好 的生产和管理能力，不但大大降低了产品的价格，而且质量可靠，从而为海信科龙成功 拓展农村市场奠定了很好的基础。 5 5 折扣策略折扣策略 除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会 强烈刺激消费者的购买欲望。以彩电市场为例，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期 差不多了，在低价的刺激下会提早更新;而家庭经济状况好的农户会重复购买。另外，如 果消费者一次性大批量购买某种家电产品，企业也可以给予一定的价格优惠，采取数量 折扣法，买得越多，优惠越多，这就能够吸引更多的农村消费者。农村地区由于存在消 费的季节性，比如逢年过节时期，家家户户都有添置固定资

44、产的习惯，家电企业针对季 节性的特点，对成群成批进行家电购置的农村居民给予一定的折扣策略，将会本企业在 农村居民心目中有着较好的口碑传递。 6 6 赊销策略赊销策略 由于农村地区的金融发展有限，消费信贷有所缺陷。企业在扩展农村家电市场时， 考虑农村居民的购买力有限，农民收入的季节性特点，可考虑赊欠销售。采用少量收取 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 21 定金的方式赊销给农村居民，这也是城市分期付款的延伸。某企业在农村(西北)搞调研 时，曾遇到过这样一件事:一台 21 英寸的彩电展销活动降到 798 元，而在活动当天，收 到当地一位农村居民写来的一封信。他说他特别喜欢“TC

45、L 王牌”电视，想乘这个活动 买一台特价机。但他现在家里没有现金，因为农作物还未丰收，儿子外出打工也没回来。 能否赊买到年底，农作物收了、儿子打工回来了再付钱。那时一定能付清欠款，请相信 他们农村居民的消费信用!从中得到启发，我认为在开拓农村家电市场时可考虑赊欠销售:同 时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。 在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用， 考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、 没有成本优势的产品必定被淘汰。从成本出发，按照国家政策，实行最高限价，农村家 庭出入主要来源于外出打工和农作物还有一些其他出入。但总的来

46、说都是血汗钱，一点 一点节约出来的，对于购买一个价值比较大的产品，家庭决策为主。 国家实施“家电下乡”政策，给农村有优惠，从另一个角度讲是给农村增加收入减 少城镇差距的一个方法。因此企业要了解这个情况，要在降低成本的基础上，让农村感 到实惠，自己的产品才可以畅销。所以降低成本是一个扩大销售的办法。 7 7 针对不同的农村市场制定不同的渠道策略针对不同的农村市场制定不同的渠道策略 由于农村市场极度分散，需求差异大，如果家电企业在所有的农村市场都采用相同 的渠道策略，肯定会造成在一定的农村市场范围内渠道失去适应性。西部农村地区发展 较为落后，农民购买力不强，且少数民族居多，消费习惯差异较大。因此，

47、家电企业在 东、西部的农村市场就应设计不同的渠道策略。此外，结合 4P 营销策略之间的关系， 根据不同的特点，制定侧重点不同的综合性营销策略。如以渠道为核心的“1P+3P”再 加上 4Cs 策略的动态组合模式，农村市场在以渠道为核心的前提下，其余的产品、价格、 促销都将围绕渠道为核心，再以便利、沟通、成本与顾客为导向最终形成动态的有机组 合模式。也可以在农村市场建立立体式渠道结构，以渠道宽度的拓宽为核心要点，极大 程度的提高网点扩长和覆盖率。或者对渠道深度的挖掘终端延伸，构筑区域市场 “最后一公里的高速公路” ，实现终端拦截。 8 8 简单易懂的宣传广告简单易懂的宣传广告 农民消费群体文化程度

48、普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以 我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言，最有效的是广告，具体地说是电视广 中国矿业大学成人教育学院 2013 届专科生毕业论文 22 告，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信，他们也 不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目 光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与 信任。墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽不适合所有企业，但有其独 特优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。 结论结论 本文立足现状，结合“家电下乡”这个政策，对海信科龙徐州分公司的营销策略加 以研究。对其产品（以冰箱为例）营销策略和模式、影响行业的主要因素进行分析， “家 电出在农村长远发展的主要营销策略因素；同时文章结合企业实际，提出有针对性的解 决方案，下乡”中其他品牌的优势，再结合企业现在营销策略的方式，提出合理的意见， 为其在找为企业产品营销策略的科学化管理服务，海信科龙徐州分公司在产品上可不可 以实现不同的产品对应不同的消费者，在新产品价格上，能否满足消费者的心态，渠道 上能不能有所发展，把市场向消费者延伸，使消费者购买更加方便，对顾客的服务质量 能否进一步提高，和顾客之间形成有效的沟通，扩大