产品销售过程中的服务质量研究[毕业论文].doc

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1、（2011 届） 本 科 毕 业 设 计（论 文） 题 目 产品销售过程中服务质量研究 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 1 诚信声明 我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设 计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 _或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺， 论文（设计）中的所有内容均真实、可信。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 2 授权声明 学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅， 学校可

2、以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手 段保存论文（设计） ，学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越 授权对论文（设计）进行任意处置。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 3 摘 要 随着我国服务业的发展，商业企业得到很好的促进。对于该种类型的企业 而言，表面上看，销售的是实体产品，实际上其核心产品却是服务。商业企业 一方面服务于各个商户，另一方面服务于消费者，所提供的服务穿插于实体产 品的销售过程之中，提供服务质量的高低也直接影响着实体产品的销售。然而 随着商品经济的快速发展，同质化已经不仅仅是指实体产品的同质化，服务也 逐步开始趋向于同质化。

3、如何将自身塑造成一个特点鲜明且优越于竞争对手的 商业企业，尤其是打造成具有核心竞争的服务营销企业，将成为企业可持续发 展的重中之重。 本文首先对服务质量的基本理论进行了概述，其次，通过无差异分数模型 （non-difference score）对嘉兴红星美凯龙商场的服务质量现状进行分析， 指出目前该公司产品销售过程中服务方面所存在的问题，包括：服务人员服务 意识不强；服务人员对专业知识掌握有所欠缺；商场处理反馈信息能力较差等 等。在此基础上，本文主要针对嘉兴红星美凯龙所存在的问题提出了三条应对 策略：加强企业员工的培训；加大服务产品的有形展示；努力提升售后服务能 力等。通过这三条路径使嘉兴红星

4、美凯龙的服务质量有所提升，以提高商场的 美誉度并使其获得更加丰厚的销售利润。 关键词：商业企业；服务质量；提升 4 Abstract With the continuous development of Chinas service industry, there is a very good promotion to the commercial enterprise. For this types of enterprise, concrete products is only for sale basically, in fact, its core is to promote serv

5、ice. Commercial enterprises serve all tenants on the one hand, on the other serve to consumers, the services provided by the sale of physical products interspersed in the process of providing quality of service has a direct impact on the level of physical product sales. However, with the rapid devel

6、opment of commodity economy, not only refers to physical homogeneity has been the homogenization of products and services also gradually began to tend to homogeneity. How to create their own distinct characteristics and advantages as a commercial enterprise in competition, particularly competition t

7、o build a core marketing services, will become the top priority of sustainable development. Firstly, this article summarizes the basic theory of the quality of service. Secondly, analysis the current service quality of red star macalline through non-difference score model in jiaxing, and points out

8、the service quality problems that exist in the company product sales process at present. On this basis, this article mainly aims at finding out the existed problems and puting forward three countermeasures: Reinforcing the enterprise internal marketing ability; Increase the tangible demonstration of

9、 service products; Make great efforts to improve after-sales service ability. Through these three paths, we can improve the service quality of red star macalline in jiaxing, so that we can improve the reputation of the mall and make more lucrative sales profits. Key Words: commercial enterprise; ser

10、vice quality; upgrade 目目 录录 一、 引言 1 二、服务质量的基础理论2 （一）服务质量的定义2 （二）服务质量的构成因素2 （三）服务质量的度量方式2 三、 嘉兴红星美凯龙服务质量的评价.3 （一）嘉兴红星美凯龙概述3 （二）嘉兴红星美凯龙服务质量的评价4 四、嘉兴红星美凯龙服务质量的提升策略5 （一）加强企业员工的培训6 （二）加大服务产品的有形展示力度8 （三）提升售后服务能力.11 五、结语.12 致谢.14 参考文献.15 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 1 一、 引言 在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济 中最大的

11、部门。早在 1994 年，Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预 计：2000 年至 2010 年期间，就业在服务生产部门将增加 19，增加工作岗位 达 2050 万个：而制造业的就业份额预计 2000 年的 13下降到 2010 年的 ll。而且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信 息服务)。在工业化国家，服务业创造的价值在 GDP 中的比重从 1970 年的 53 急剧增长到 2005 年的 66，而至 2000 年，中国仅有 30，还远远落后于发达 国家，甚至远远落后于发展中国家 50的平均水平，可见我国服务业发展前景 巨大。1 正是在我国

12、服务业蓬勃发展的大背景下，以商业平台形式存在的企业也得 到很好的促进，如国美电器、小商品城、以及网络商业平台阿里巴巴。该类型 企业一端连接着消费者，另一端连接着产品供应商，他们的职责是如何将消费 者和产品提供商更直接有效地连接起来，起着桥梁一样的作用，他们并不直接 参与销售工作但提供销售过程中的所有配套服务，因此其服务质量的高低直接 关系着其实体产品的销售量的大小。 对于商业平台型企业而言，顾客对企业的服务质量感知源自两方面：一方 面为实体产品，包括产品的质量、价格、款式、包装等；另一方面则是产品销 售过程中的服务质量，它是与产品销售相配套的一个服务过程。然而对于一个 商业平台而言，实体产品基

13、本趋同，企业能控制则是在消费者对产品销售过程 中服务质量的满意程度；而对于消费者而言，由于每个平台的实体产品基本相 同，他们在购买之前更多地是考虑购买过程中所享受服务质量的高低。因此产 品销售过程中企业所提供的差异化服务也就成为了该类型企业的核心竞争力。 本论文以上海红星美凯龙品牌管理有限公司嘉兴分公司为例，首先对服务 质量研究的基本理论展开论述，再次对该公司运作过程中服务质量方面出现的 问题进行分析，在此基础上提出相应的建议，充分说明服务质量在产品销售过 程中的重要性。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 2 二、服务质量的基础理论 （一）服务质量的定义 美国质量学会从顾客导向对

14、质量所下的定义是：“一个产品或服务的特色 或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或者隐含的需要的 能力。 ”2 把质量引入服务领域，对服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代后期。从那 时起，服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。Lewis 和 Booms 认为， 服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望的工具；Gronroos 提出顾 客感知服务质量的感念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务 质量的期望同实际感知的服务水平的对比。 （二）服务质量的构成因素 Gronroos 提出感知服务质量概念的同时，还界定了顾客感知质量的基本构 成要素，即顾客感知服务

15、质量由技术质量和功能质量构成，从而将服务产品的 质量和有形产品的质量从本质上区别开来。 服务的技术性质量表示服务结果的质量，指服务本身的质量标准、环境条 件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要； 服务的功能性质量表示服务过程的质量，指在服务过程中人员的仪态仪表、服 务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。通过这种概述，可以看出， 技术质量是可以采用客观标准来衡量的，而功能质量却只能通过顾客的主观标 准来评判。而，主观标准本无明确的度量尺度，因此总体服务质量的衡量还需 进一步明晰和量化。 （三）服务质量的度量方式 目前服务管理学术研究领域对服务质量的测评主要有三

16、种模式：一是绩效 与期望差距模式：服务质量 = 绩效 - 期望；二是直接绩效的测量模式：服务 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 3 质量= 绩效；三是直接差异的测量模式：服务 = 顾客感知 期望。上述三种 测量模型对应的量表分别是 servqual 量表、servperf 量表及 Non Difference 量表。 Servqual 量表，是分别测量顾客的期望值和顾客感知值，再将两者进行比 较，然而 Brow.Churchill 和 Peter 在 1993 年对 servqual 的测量方式提出了 质疑。他们认为，分别询问“感知服务水平”和“期望服务水平”的测量方法 将产生第

17、三个变量，即差异分。如此一来，差异分数、感知服务和期望服务三 个变量将产生较高重叠性。因此 Brow 等人提出无差异分数测评模式和相应量表， 直接以顾客感知服务和期望服务二者之间的差距来测量服务质量，而不去具体 测量顾客期望服务和感知服务。 本文对嘉兴红星美凯龙服务质量进行度量所采用的是无差异分数测评模式， 测评的指标涵盖三个方面，包括：服务人员的服务能力、服务产品的有形展示 能力以及售后服务能力，共设计了 13 个问项。 3、嘉兴红星美凯龙服务质量的评价 （一）嘉兴红星美凯龙概述 嘉兴红星美凯龙全球家居生活 MALL 以中高端为定位，是一座涵盖家具、 建材、家饰、家装为一体的嘉兴规模最大、档

18、次最高、品类最全的一站式精品 家居 shoppimg mall，位于南湖新区广益路，交通极其便利，距离沪杭、苏、 甬城市只有一个小时的路程，项目总建筑面积 10 万平米，总投资 5 个亿，商场 共分五层，其中 1 楼至 2 楼为建材区，3 楼至 5 楼为家具区，未来的销售将以 嘉兴为中心，辐射整个浙北地区。 该公司具有国内一流的管理团队，内分市场招商部、企划营销部、人事行 政部、财务部、物业部等 8 个部门，商场直接在编人员 97 人。该公司本质是家 居市场，却是使用商场管理模式进行管理，这在同行业内也是一大创举，商场 内共有 300 余家家具建材商铺以及 700 多服务人员。红星美凯龙的角色

19、更多的 像是“商业运营公司” ，从日常运营、商业营销到租约都由红星美凯龙来操作。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 4 （二）嘉兴红星美凯龙服务质量的评价 在对红星美凯龙产品销售过程中服务质量的研究中，主要采用的无差异分 数模型（Non Difference score） ，只对顾客服务感知与顾客期望之间的差 值进行测量。消费者对每个问题项进行打分，分值为 0-9 之间，表示消费者对 服务的期望与服务感知水平的吻合程度，从 0 分到 9 分表示两者之间的差距逐 步加大，0 分表示两者完全吻合，9 分表示完全不吻合，消费者根据自己的感知 水平及服务期望之间吻合程度进行评分。 通过

20、13 个问题，对 100 个样本进行随机调查，获得有效问卷 89 份，测算 顾客服务感知与期望的差值，最终测算出每项问题的平均差异分。通过调查及 数据分析得出表 1 数据，从该表分析能够得出有关嘉兴红星美凯龙商场服务质 量的以下几个方面的结论。 表 1 属性属性平均差异分平均差异分 q 1 服务人员能够热情、耐心、详尽地回答您的问题 2 服务人员着装得体、整洁 3 服务人员能够及时回答您的咨询 4 服务人员能够保持精神饱满、微笑服务 5 服务人员有充分的专业知识（产品的材质、漆质、包养 知识） 6 能够提供真实的产品信息（标价签信息以及服务人员口 头传播信息） 7 整体环境清洁、舒适、优雅 8

21、 良好的商场氛围（如音乐、灯光等） 9 提供便利的服务设施（如休息区、雨具、交通设施等） 10商场能够直接、迅速处理您的投诉 11商场对顾客的回访能力 12商场能够真诚、主动地收集您的意见与建议 13商场对外形象宣传能力 415 226 361 232 413 352 291 251 529 471 438 526 364 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 5 1、服务人员服务意识不强，对专业知识掌握有所欠缺。 调查表中问题 1 至问题 5 是对商场服务人员服务水平的一个调查，其中问 题 1 和问题 5 所产生消费者服务感知与预期差异分值均高达 4 分，充分说明商 场服务人员的服

22、务意识并不是非常强烈，服务意识主要是指企业全体员工在与 一切企业相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务 的欲望和意识，即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员 的内心。该商场服务人员的主动服务意识一般，特别是主动去了解学习专业知 识的能力不强，主要原因有以下几点：首先，对企业文化的认同感不强，对企 业没有归属感；其次，企业对员工培训不到位，缺乏系统的培训机制；此外， 服务人员的流动性较大。 2、商场整体环境较好，但在服务产品有形展示方面有待加强。 与嘉兴各类商场相比，嘉兴红星美凯龙无论从环境整洁度、内部装修、灯 光效果等内部硬件设施都占绝对的优势，但在服务产

23、品有形展示方面仍有所欠 缺，主要表现在以下几个方面：（1）实体环境展示方面，商场内部缺少公共休 息区，仅仅一楼有一小片休息区域，而其他楼层缺少公共座椅；对已有的雨具、 擦鞋器、简易的医疗设置等便利设施利用不到位；大部分家具产品有含有漆质， 导致商场空气质量不佳。 （2）产品展示方面，不少商户服务人员缺乏室内家具 摆放相关知识，导致展位内家具摆放凌乱。 （3）产品信息展示方面，商户对产 品外围的产品信息展示不重视，包括外围软文图片、标价签、广告等。 3、商场处理反馈信息能力较差，对售后服务重视程度不足。 调查的结果表明商场对商户的意见反馈以及消费者售后服务重视程度不足，其售后服 务并未像对外宣传

24、的那样完善，给消费者一种头重脚轻的感觉，究其原因主要有以下几方 面：首先，信息反馈通道不顺畅，很多信息并未有效地传达到各职能部门；其次，各职能 部门分工不明确，授权不到位；再次，服务人员只注重本岗位工作，缺乏强烈的整体服务 意识；此外，还表现在服务人员缺乏独立处理售后服务能力。 四、嘉兴红星美凯龙服务质量四、嘉兴红星美凯龙服务质量的的提升策略提升策略 产品销售过程中的服务质量主要源自于以下三方面：第一，消费者对企业 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 6 员工的服务质量感知程度，其考量的是企业员工服务意识以及服务能力，从侧 面反应的是企业内部营销的能力；第二，产品销售过程中服务的有

25、形展示，包 括实体环境、设计因素、社交因素；第三，产品售后服务，即消费者购买产品 之后所享受的额外服务。 产品由企业传送到顾客手中的过程可以用图 1 进行表述，其中虚线框部分 则是商业企业提供服务的过程。根据嘉兴红星美凯龙所存在的问题并结合相关 服务营销知识提出了提升该企业服务质量的三方面策略。 企业顾客 实体产品 服务质量 顾客对员工服 务质量的感知 产品销售过程 中服务的有形 展示 产品售后服务 图 1 （一）加强企业员工的培训 在产品销售过程中，人是一个不可或缺的因素。一方面，高素质、符合有 关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务 的态度和水平也是决定顾客对

26、服务满意程度的关键因素之一，而一个优秀的服 务人员源自于一个优秀的内部培训机制。 企业员工培训作为人力资源投资的一种重要形式，它是指企业为了使员工 获得或改进与工作有关的知识、技能、动机、态度和行为，以利于提高员工的 绩效以及员工对企业目标的贡献，企业所作的、有计划的、有系统的各种努力。 对于服务业的员工而言，在产品销售过程中，对企业员工的培训可以分为三部 分：企业文化的培训、技能的培训、以及日常行为规范的培训。 1、注重企业文化的培训 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处理方式等组成的 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 7 其特有的文化形象。企业文化是全体员工在长

27、期的创业和发展过程中培育形成， 并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它是企业理念形态 文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。成功的企业文化对外具有一定 的吸引力，对内具有一定的凝聚力。企业的员工对本企业的文化具有高度的认 同感，才有可能产生高度的生产效率，才有可能使员工产生高度使命感和责任 感，并能够激励员工积极工作，使员工对未来充满憧憬。所以企业在对员工的 培训时，第一项培训内容不是技能培训，也不是制度的培训，而是企业文化的 培训。 红星美凯龙对在编人员的培训比较重视企业文化的培训，但是忽略了对商 场营业员的企业文化传输，造成了商场管理团队能够较好地执行商场决策，并 且具

28、有较强的认同感，但一旦将这些决策传输给营业员时，营业员的认同感并 不强，并不能很好地理解商场的一些决策，导致管理人员的日常工作较难开展， 执行力差。因此在日常早会以及平时交流时，需要管理人员不断地将企业的文 化传输给营业员。 2、加强技能的培训 随着产品同质化时代的到来，商业平台最大的卖点已经不再是产品，而是 服务，而优质的服务很大方面决定于员工的服务技能。就红星美凯龙而言，企 业拥有两种类型的员工：一种是属于商场内部员工，负责商场日常管理；另一 种则是各个商铺的销售人员，对这两类员工的服务技能侧重点有所不同。 （1）内部管理人员 对于内部管理人员的技能要求偏重于管理方面，而对其销售技能要求相

29、对 低些。管理者技能培养更多是情商的培养，偏重于沟通技巧。就红星美凯龙市 场部人员而言，作为一线的楼层管理者，主要职责是管理好整个楼层的日常事 务，做的最多的往往是多方面的沟通协调工作，包括与销售人员的沟通及管理、 与商户主的沟通、与消费者的沟通以及与其他部门的沟通。 对于内部管理人员进行技能培训同时，还需要做到以下两方面：一方面是 适度加大管理人员的权利，管理员在一定范围内有绝对的决策权，这样不仅有 利于工作效率的提升，同时可以调动的服务人员的积极性，无意识中会将自己 放置于主人翁的角色之中；另一方面是责任下放，给予服务人员权利的同时， 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 8 必

30、须让其承担相应的责任，更多地将工作内容纳入绩效考核之中，真正做到分 权分责。 （2）销售人员 销售人员相对于管理者而言则更加偏重于销售技巧。销售技巧的基础在于 对产品信息的熟知程度，就红星美凯龙的营业员而言，必须掌握以下几点：产 品的风格、基材、辅材、漆质、面料、尺寸，在产品推销过程中必须做到向消 费者提供真实的产品信息，这些都要求营业员不断地学习相关专业知识。与此 同时，销售人员也必须掌握一定的沟通技巧，学会察言观色，有效地掌握消费 者意思。 3、重视日常行为习惯培养，特别主动服务意思 在产品销售过程中，顾客满意源自于顾客优质服务的体验，而优质服务的 体验可以来自这个过程中的每一个细节，所以

31、一个优秀提供服务的工作人员需 要将自己的日常行为规范量化成一种的服务。这些日常行为规范包括以下两个 方面：工作人员的仪容仪表、日常行为举止。红星美凯龙商场对服务人员的日 常行为规范要求非常高。仪容仪表方面，每个工作人员必须穿着工作服、佩戴 工号牌；男士：发型前不盖额后不过领侧不遮耳，面部干净每天剃须，系领带； 女式：过肩长发必须扎起，佩戴领花。 培养服务人员的日常行为习惯可从以下两方面入手：一方面是通过早会、 培训甚至日常沟通中让营业员充分认识到这些行为细节的重要性，包括主动服 务意识，一定要将自己摆放在提供服务的角色之中，当发现顾客有疑惑时，主 动上前咨询并为其解答；另一方面则是将日常行为规

32、范纳入绩效考核之中，对 这些方面做得好的服务人员进行奖励并使其成为楼层的标杆，相反对违反规定 的服务人员进行适当的惩罚。 （二）加大服务产品的有形展示力度 服务型企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特 性，而对服务的“不可感知性”则可以从两个方面理解：一是指服务产品不可 触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。 因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 9 个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把 握。 商业企业虽然主要是以提供服务为主，但又是

33、以产品为基础，是将服务穿 插于产品销售之中，所以该类型服务企业的有形展示的分类有异与纯服务型企 业，因此其服务产品的有形展示也有所不同，其可分为实体环境、产品展示和 企业文化形象展示等三种要素类型。 1、实体环境的展示 服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。 （1）背景因素指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如温度、通风、 气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素， 或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消 费者通常假定服务场所的背景环境应该完美无缺。因此，一般说来，良好的背 景环境并不能促使消费者购买；然而，较差的背

34、景环境却会使消费者退却。 红星美凯龙商场对背景因素主要集中在三个方面：一个方面是声音，另一 方面是整洁度，还有一方面是气味。前两方面商场控制得比较优秀，相对处于 劣势的是气味方面，由于家具特别是欧式家具表面有漆质，温度较高时会散发 油漆味。可使用简易的方法减弱顾客对气味的感知，比如加大商场通风、使用 空气清洗剂、摆放一些鲜花等。 （2）设计因素指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素 对消费者感觉的影响就比较明显。整个商城内的设计因素主要包括商场的装修、 灯光效果、公共区域的装饰。对商城不协调的装饰进行整改，利用最有效的灯 光效果，通过专业设计师对公共区域进行装饰设计，最有效地利用

35、好设计因素 来促进实体产品的销售。 （3）社交因素指服务环境中的顾客和服务人员。服务环境中的顾客和服务 人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。服务人员代表服务企业。 服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训 练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。同时服务人员的 一个微笑、一句问候、主动帮助等都将构成顾客购买的影响因素，所以在日常 工作中需要不断培养服务人员的主动服务意识。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 10 2、产品展示 商业平台型企业是在产品销售基础上提供服务的企业，服务有形化的过程 中，产品的展示也是必不可少的部分，对

36、于该类型的企业产品的展示通常可分 为：实体产品展示和产品信息展示。 （1）实体产品展示 实体产品展示也可称为样品展示，将最直观的产品展现在顾客面前，通过 顾客自身真实的体验去感受产品的价值。这个过程包括：产品直观感受，将真 实的产品摆放在消费者面前，通过产品的造型、颜色、材质等来吸引顾客；产 品的使用过程展示，利用销售人员将产品的整个使用过程展示在消费者面前； 顾客真实体验，最直观的方式就是让顾客亲自去体验产品使用的过程。 实体产品的展示不仅仅是只将实体产品在场地上进行摆放那么简单，还需 要适当的灯光、饰品、专业的摆场设计等进行配合。所以服务人员在日常的工 作中还需要不断加强自己美感设计的能力

37、，通过多次实体摆放对比以求达到产 品展示的最佳效果。 （2）产品信息展示 并非所有的产品都能在任何地方任何时刻进行实体展示，产品展示更多的 是依托于产品信息的传播，这个过程主要是指产品的软文、图片、口头宣传等。 嘉兴商场在这方面做得并不是非常到位，相比之下，好一家商场利用外围资源 能力强于红星商场。为了加大产品信息的展示，商场可以考虑整合商户已有的 户外广告资源，包括路边灯箱、公交车、路牌等，做一个统一的产品信息展示。 3、文化形象的展示 企业文化形象的展示同样可归纳入服务有形展示之中，企业将其文化形象 通过有形地方式展示在顾客面前，当顾客对该企业的文化表示赞许时，无形中 顾客便对该企业产生了

38、好感，进而促使产品的销售。文化形象的传播包括公益 事业、员工日常服务服务规范等。 红星美凯龙所传播的企业文化形象的重点在以下三点：负责、规范、专业。 “负责”体现在一是对国家负责，红星美凯龙一直致力于公益事业之中，细化 方面则可体现在每周升国旗仪式；二是对消费者负责，红星美凯龙致力倡导的 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 11 是绿色环保产品，对消费者的健康负责；“规范”和“专业”则体现在员工的 日常行为规范，包括员工的仪容仪表、服装、每一个表情和动作以及员工对产 品以及服务的熟悉程度。这些方面商场都在做，但是很少被消费者知晓，现在 是一个“酒香也怕巷子深”时代，一方面要注重工作

39、效能，另一方面还必须注 重外围形象宣传。 （三）提升售后服务能力 在广义的产品销售过程中的服务质量不仅仅指售中服务，还必须延伸至其 售后服务，因此售后服务也成为了提升产品销售过程中服务质量的一个关键环 节。 1、售后服务的内涵与外延 售后服务是指营销者在商品销售以后为实现其使用价值而向消费者提供各 项服务和利益的总称。也是消费者心理障碍的最后措施。最初，售后服务仅仅 是送货上门，提供维修等，随着时代的改变，售后服务已添加了为客户提供知 识性指导、产品的咨询服务、投诉处理服务、回访及跟踪服务等等内容。 售后服务是整个商品交易的一个重要组成部分，它是顾客“购买利益”的 一部分，如何做好售后服务既是

40、保障顾客全部购买利益的基础，同时也是企业 建立良好形象、树立企业品牌、赢得市场的要素之一。 2、售后服务的作用以及目前商场售后服务缺陷规避策略 首先，重视售后服务就是重视顾客需求，而顾客是企业重要资源，在现代 营销观念中，售后服务和产品质量一样重要，这是因为良好的售后服务才能产 生满意的顾客。而满意的顾客才能给企业带来市场、带来利润。其次，良好的 售后服务将带来顾客更大的品牌忠诚度，良好的售后服务产生的顾客信任给企 业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复的购买，而重复购买的不仅仅是 原来的产品，还包括企业的升级产品和新产品。再次，良好的售后服务有利于 传播良好的口碑，树立企业和产品品牌的良好

41、的形象。 表 2 是目前商场售后服务缺陷以及相应的规避策略。表中的首问处理模式 是指当顾客问及你任何问题，无论该问题是不是你的职责范围内，你都必须进 行处理，不得推诿。全程处理模式则是指面对消费者的问题时，必须全程跟踪 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 12 处理，不得因为非自身职责范围而将事务推由他人负责。 表 2 所存在问题规避策略 缺乏整体服务意识，非售后人员对售 后服务不重视 采用首问处理模式和全程处理模 式 反馈信息传输通道不顺畅建立有效地反馈信息部门，并由 专人负责 顾客对售后服务感知程度不强加大回访范围，提供专业性知识 指导 售后服务人员缺乏处理售后服务技能招聘高素

42、质人员，加大售后服务 人员专业知识培训力度 售后服务人员缺少主动服务意思纳入绩效，建立奖惩机制 3、特色的产品售后服务 随着商品经济的不断发展，同质化已经不仅仅是指产品的同质化，售后服 务业逐步开始趋向同质化，如何建立一个特点鲜明且优越于竞争对手的售后服 务模式也可成为企业可持续发展的核心竞争力。 红星美凯龙也正是意识到这一点，提出了“30 天无理由退货”的服务承诺， 无论在同行业还是异业商场的售后服务中都是一大创举，很多商场有“七天无 理由退货” 、 “15 天无理由退货” ，但是像红星美凯龙能达到“30 天无理由退货” 的几乎没有，这也成为红星美凯龙售后服务的核心竞争力之一。但是仅仅有条

43、款并不够，还需要从以下几方面深化该项服务：首先，要让消费者知晓商场有 这样一项保障消费者利益的条款，这就要求商场加大宣传力度；其次，必须加 大对商户的监管，一方面要求商户非常详尽地了解“30 天无理由退货”的条款， 另一方面严格要求商户提供完全合格的产品以及提供优秀的服务质量，以免发 生类似投诉；再次，商场售后服务人员在接受该类投诉时，严格按照该条款执 行，并做好记录。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 13 五、结语 红星美凯龙是一个提供服务的商业平台，既服务于商户又服务于消费者， 优质的服务是其核心的产品，差异化的服务是其核心竞争力。公司最主要考虑 如何巩固原有的服务，在此基

44、础上不断提出创新服务，使公司在市场上站稳脚 步，不断扩大市场占有率。 本文就是对嘉兴红星美凯龙商场在产品销售过程中服务质量进行研究，包 括服务质量的测量分析，服务缺陷以及规避提升对策研究等。本文研究以服务 营销原理为基础、服务质量研究为主要理论依据，以直接差异测量模式为调研 分析方法，探索归纳出相应的问题规避对策，如加强服务人员的素质培养、加 大服务产品的有形展示、提升原有售后服务、提供特殊售后服务等。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 14 致谢致谢 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 15 参考文献参考文献 1刘大忠，陈安，黄王昆服务营销研究综述J科技与经济，20

45、06，(9) p12-p14. 2雷江升.服务及服务质量理论研究综述J.生产力研究，2007， （20）:p148- p149. 3张世琪，宝贡敏.国外感知服务质量理论研究述评J.技术经济， 2008,27（9）： p119-p120. 4刘向阳.西方服务质量理论的发展分析及其启示J.科技进步与对策，2003 （8）：p31. 5俞仁龙.论现代商场的内部营销管理J.商场现代化，2001,（1）：p27-p28. 6张伟.基于顾客感知的服务质量管理J.管理科学，2008（6）：p64. 7莫少颖论服务营销与企业竞争力明J江苏商论，2005,(5):p34-p35. 8邱红彬. 服务营销M.武汉：

46、武汉大学出版社,2004,(8):p135-p137. 9洛夫洛克服务营销M北京：中国人民大学出版社,2001:p29-p30. 10陈祝平服务市场营销M大连：东北财经大学出版，2001,(128):p13- p25. 11汪纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管理M广州：中山大学出版社， 1996:p107-p109. 12王建刚.从服务的特点看服务营销J.价格月刊，2102，(2):p5-p9 13白长虹，廖伟基于顾客感知价值的顾客满意研究J南开学报， 2001，(6)：p14p20. 14韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究N天津商学院 学报，2003，(1):p109 15克里斯

47、托弗H洛夫洛克服务营销(第三版)M陆雄文，庄莉，等 译北京：中国人民大学出版社，2001,10:p365-p374. 16王敏.论服务型企业的有形展示J.商情，2009,（23）：p64-p65. 市场营销专业 2011 届本科毕业设计（论文） 16 17孙开功.浅议服务有形展示的应用J.商场现代化，2007， （13）：p173- p174. 18胡海晨.产品售后服务与品牌塑造J.商场现代化，2005,（448）：p179- p180. 19夏忠.售后服务与企业的可持续发展J.商场现代化，2008， （526）：p108. 20 Ruben Chumpitaz and Nicholas G.

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