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1、从表达技巧角度看电视广告中的文学元素现代社会中，广告充斥于人们的日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处1。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断的丰富和发展、扩大和更新。电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有试听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。一、电视广告中的文学元素的表达技巧 一则成功的广告无非就是文学元素的完美体现，因为电视广告具
2、有独占性，是声音和画面的结合，是视觉和听觉的结合，你可以边看报纸边听音乐，也可以边听广播边做饭，而电视广告就不行。所以一则电视广告不仅要抓住画面更要抓住广告词，在这么多眼花缭乱的广告中，想要受众记住，广告的创意最关键。也就是文学元素的体现。那么什么是文学元素呢？任何一种文学都是“以语言文字为工具，形象化的反应生活、表达思想、抒发情感的艺术，是人类文化的一种高级表现。而诗词、小说、戏剧等构成文学的基本形式和文学表现的手法，应该都称之为文学元素。”随着人类社会的不断发展，文学也不断从自发走向自觉，下面再让我们来看看现代社会生活中的文学元素，是怎样点缀电视广告的。（一）借“词”还魂在艺术手法中常常有
3、借物喻人、借古讽今之类的表现手法，这些都是用来表现思想、突出中心的表现手法。借物喻人，就是借某一事物的特点，来比喻人的一种品格，是作文中用来表现、突出中心思想的常用方法。无论写人、记事，还是写景、状物，正确运用借物喻人的方法，可以使文章立意更深远，表情达意更含蓄，增强文章的表现力和感染力。而借古讽今是借评论古代的人和事来影射讽刺现实。 林乐腾认为：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”在很大程度上没有成功的广告语言，便没有成功的广告。以文字为主的书面广告如此，以声音、画面为主的广告也需要画龙点睛的语言为他们增色添彩2。在广告中，广告词是广告中相关重要的环节，甚至有时候还会起
4、到画龙点睛的作用。成功的广告词可以说是“广告中的广告”。其中较有代表性的广告就是百年润发的广告。 百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲便别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。 青丝秀发，缘系百年。” 浓烈的思念因为现实的残酷却只能压在心底，执子之手，与子偕老，这是我一生的诉求，不论时光如何变迁，我都相信我们百年的缘分是无法改写的，我依然乌黑靓丽的长发就是我们百年缘分的最好见证。此广告词优美动人的道出了一个温婉动人的爱情故事，如果光是看画面的话，观众是无法
5、体会到其中超越时光的爱，更是无法感受到其中浓浓而悠远的相思，最后更是巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。成功的广告词，突出了其中的文化气质，赋予产品以丰富的联想，是商业性和文化气质的完美结合，更能增强广告作品的震撼力和感染力。堪称是中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发。一个好产品要想有生命力一定要有一个能叫得响的名字，北大方正、海尔在起名上都被传为佳话。好名字不仅要能准确承载它所代言的产品信息，更要能经得起词汇长河中时间的推敲，
6、同时它还为广告创意定下了基调，是产品特性最浓缩的精华。“百年润发”除具备以上条件外，更是一种意境、一种美好情感的凝聚，不是吗?它既能使你头发湿润，又是呵护百年，温情中又展示要树百年品牌的决心。一个好名字，真的能起到画龙点睛的作用。（二）叙事的整体性在叙事文学中，背景为人物行为和矛盾冲突提供了必不可少的场合和处境，具有十分重要的作用，大卫罗斯说：背景对于故事的重要性不亚于舞台设置对于戏剧演出的重要性。但叙事的整体性，是叙事文体的核心问题。叙事文学中，只要作者将作品表述为了一个可理解的连续体，叙事的整体性问题就出现了3。故事式广告就是一种借助于故事这个形式来宣传商品和信息劳务的广告体式。如一家报纸
7、为自己的广告而作的广告：合浦还珠记 赵先生四十多岁了，膝下只有一个十几岁的儿子，名叫龙官。前几天不知怎么忽然走失了。这一来可把赵先生和赵夫人急坏了。除了报警侦察之外，东去求神，西去问卦，乱哄哄闹了几天，还一点没有下落。后来遇到了他的老友黄先生，叫他去登一条分类广告，或者遇到有恻隐之心的君子，不难珠还合浦。赵先生依了他的话去做，果然不到几天，他的儿子由一位金先生送来了。原来他的儿子那天出外游玩，迷换了路途，幸喜遇到这位金老先生，将他带回家去。因为龙官年纪太小，说不清晰，金老先生只得把他留下。正在设法打听他的家属下落，偶然看到这则广告，所说的年岁、相貌、名字，与他收下的小孩子一样，所以就送他回家。
8、赵先生欢喜非凡，除感谢金先生之外，并感谢老友黄先生不尽，因为这个法子，是黄先生告诉的呵。此广告作品中对于背景的描写有其自身的鲜明特征，在简洁凝练的语言下，完整的叙述除了故事的空间背景、时间背景和社会背景。在故事的整体性上更是完整的道出了故事发生的背景时间、经过和结果，在表达方式上以叙述为主，描写为辅，故事语言生动、贴切、传神，具有生活气息。淡化了广告的本意，通过一种有效并且过目之后仍然记忆很深的方式深深值耕于人的头脑内，达到了预期的效果。（三）悬念的设置悬念一般可以分为三类：封闭性悬念、开放性悬念和半封闭性悬念。封闭性悬念就是把人物间的关系和结局都保藏不露，以引起读者急于寻根究底的好奇性。这一
9、类悬念常设置在作品的开头，一开始就布下了疑阵，步步深入，如入迷宫，到最后才亮出答案，使读者在恍然大悟中得到 美的满足。开放性悬念则是把事情的最后结局提早预示出来，使读者怀着焦灼、忧虑、关切的心情注视着人物的一举 一动，期持事变的发生。读者所关心的不是结局如何，而是结局是如何演变而成的。半封闭性悬念往往在设置悬念的同时给读者透露一些端倪，让读者猜测，并对故事的结局有一种朦胧的预 感，又渴望得到更多的线索来证实自己的臆测。这些都是在文学表现手法中的悬念，在电视广告中是很少有开放式悬念的，一般以封闭悬念和半封闭悬念居多。悬念对于安排结构、组织情节起着重要的作用，给人以别具一格的艺术享受。 1974年
10、3月24日，台湾两家主要的日报上刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候6天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了”。次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询问：“为什么这两天叫消费者不要买机车？”因为，每一家机车店的营业额都减少了。第三天，继续刊出这则广告内容重点仍只换了一个字，改为：“请您再稍候4天。”这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经
11、销店，都抱怨生意减少了。第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句，改为“请再稍候3天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。这天的广告，又引起了反应。是广告主所属的推销员们，大叫“受不了”。这几天的广告，影响了他们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广告主自己也有挡不住的感觉，几乎想中止这预告性的广告。广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝广告主，要忍耐、要坚持。第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您
12、久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。”第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”形成市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路也连带着越来越好。人类天然具有好奇的本能，设置悬念，能一下子把观众的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉的产生兴趣。广告在第一天的时候已经抓住了观众的心，此后更是经过时间的推移来烘托悬念的气氛，离揭晓事实越是近，观众的注意力越是集
13、中，观众焦虑揣测，忐忑不安却又满怀期待。在这种复杂情绪交错融合之时，忽然柳暗花明，豁然开朗，蓦然产生一种意想不到的喜悦，深深地感到好奇心的满足。此广告设置悬念，在吸引了观众的注意力的同时，更提高了企业的知名度。（四）衬托对比的运用 衬托与对比，是文学中常用的修辞方法。相比较是一种趋向于对立冲突的艺术美中最冒尖的表达手法。它把作品中所描画的事情的性质和独特的地方放在鲜亮的对照和直接相比较中来表达，借彼显此，互比互衬，从相比较所闪现的区别中，达到集中、简洁、骫骳变动的表达。经过这种手法更鲜亮地着重提出或提醒产品的性能和独特的地方，给消费者以深刻的视物感觉感觉。百事可乐和可口可乐从来都不乏竞争，比较
14、的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有，1996年的 超级市场篇”：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。 作为一种常见的行之管用的表达手法，此百事可乐的广告将自己的产品同可口可乐进行对比，连可口可乐的送货员都偏爱百事，无形之中的对比，使主体的特点更加突出、更加鲜明。使广告正题增强了表达力量，并且充满情致，扩张了广告作品的感
15、染力。相比较手法使用的成功，能使表面上很像等闲的银幕处置隐含着浩博的意味，展览了广告正题表达的不一样层级和深度。 二、文学元素在电视广告中的运用文学元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。文学元素是提升广告品味的一大法宝。（一）诗文的运用用诗做广告可谓由来已久，古诗词一般都具有整齐对称、压韵、内容丰富，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。从我国最早的诗经到楚辞、乐府诗、唐诗、宋词、元曲再到
16、“五四”新诗。在悠悠的历史长河中，中国从来都不缺乏悠久的中华文化，在广告制作中，若能够正确、恰当的把古诗揉进广告中，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，则会起到意想不到的效果，从而激发购买欲望。直接引用耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧清明诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语，能够给人留下
17、深刻的印象，其效果当然很好。（二）戏剧的运用每一种艺术都有特殊的表现手段，从而构成形象的外在形态。作为综合艺术，戏剧融化了多种艺术表现手段，戏剧的发展可以追溯到悠久的元曲时代。广告语中运用神话传说、典故和戏剧的形式，通常是引用神话传说、典故的重要字眼，如姓名、地点以及代表性的事物等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥。这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥，无形的道出了他们的作用和影响力。其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。后经市井神话反复渲染，也是神话中
18、掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借西厢记中丫鬟红娘的名字的来源。西厢记是我国古典戏剧的现实主义杰作，对后来以爱情为题材的小说、戏剧创作影响很大。西厢记中描写了张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗，让人联想无限，而且很容易唤起人们心中美好的情感，具有极强的感染力。（三）成语的运用成语是我国汉字语言词汇中一部分定型的词组或短语。成语来自于古代经典或著作、历史故事和人们的口头故事，意思精辟，往往隐含于字面意义之中，不是其构成成分意义的简单相加，具有意义的整体性。在汉语浩瀚的词林中，成语以其生动、典雅、犀利、含蓄而独放异彩。成语广告既新鲜
19、又熟悉，既活泼又深沉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。成语同一般词语相比，具有两个非常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就像语言中的“活化石”，蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。一夫当关这是一则“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，
20、而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而没说明的下半句才是广告的重心所在。这种手法叫做欲擒故纵，或者叫做欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。三、文学元素在电视广告中的运用的作用中国幅员辽阔，拥有世界上持续时间最长的华夏文明，在经历了三千多年的文化积淀之后，给后人留下了一大笔精神财富。从诗经到楚辞、乐府诗、唐诗、宋词、元曲再到“五四”新诗再到现代诗歌：从赋、比、兴手法，到而今的比喻、拟人、对比、象征、设问、反问、夸张、借代等等，凸显自己的产品特色。比如浙江卫视，它是
21、通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的天净沙?秋思中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文学元素的开掘及利用。讲一个老调重弹的故事，一个美丽的春天，春色迷人，百花齐放。公园的拐角处有一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重
22、写几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：“现在明媚的五月，而我什么也看不见”这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们这个广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不看，”这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。由此故事，可显而易见的表现出：信息传播重视包含感情的交流。这不是哪个人的发明。唯有文学才是让天下人心心相印的事业。巧妙
23、的运用文学会达到意想不到的效果。恰当巧妙的把文学元素融入到电视广告中去，使得语言清新隽永，给人以愉悦的心里享受。无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。文学直接作用于人的精神生活，因为有了文学，现实中的人才获得神的灵光，有了创作的灵感信息传播重视包含感情的交流。这不是哪个人的发明。唯有文学才是让天下人心心相印的事业。巧妙的运用文学会达到意想不到的效果。结语中华文化博大精深、源远流长，从诗经到楚辞、乐府诗、唐诗、宋词、元曲再到“五四”新诗再到现代诗歌：从古时的赋、比、兴手法，到而今的比喻、拟人、对比、象征、设问、反问、夸张、借代等等，不同的手法有不同的效果，要是合理恰当的运用这些手法才能使广告达
24、到甚至超越预期的效果。上乘的广告标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长期不忘，看的就是广告策划人怎么合理的运用文学元素来创造上乘的广告了。广告创作采用了一切艺术手段，优秀的广告作品有丰富的艺术底蕴。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照等等，其中蕴含了许多文学元素，可见一则优秀的广告，其中蕴含的文学元素是必不可少的。一则优秀的广告就是文学元素在产品中的成功运用。参考文献1广告学概论陈培爱M高等教育出版社 2004年版 P32 广告通论王军元 钟旭东 许俊义等著M上海三联书店2006年版 P1273文学元素学郭昭第M中国社会科学出版社 2005年版 P3471