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1、从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 摘要：随着经济的发展，人均收入水平的提高，教育制度的完善，个人素质的整体提高，人们在基本的生理需要满足的同时，也迫切希望实现自我价值。为了更好的迎合广告受众的需求，广告心理学已从曾经的服务于卖方市场为主转移到现在的以服务于消费者需求为主。有的广告以理性诉求为主，有的以感性诉求为主，其最终目的都是让广告通过媒介宣传出去后被接触到它的人接受，或者对广告受众的心理、行为产生一定的影响。然而广告不是姜太公钓鱼，现代的广告要想被消费者接受，产生效应，必须适应社会的整体发展，从实际出发，从消费者的心理需求出发。本文在借鉴大量前人著作和资料的基础上,从马斯洛
2、的需求层次理论在广告中的运用和消费者心理与行为、受众的心理特征等方面探讨广告诉求的发展方向。关键词：消费者需求；广告诉求；受众心理；马斯洛需求层次论Abstract: With economic development, per capita income level, education system, improve the individual quality of the overall increase, people to meet basic physiological needs, but also eager to achieve self-worth. In order t
3、o better meet the needs of your audience, advertising, psychology, once the service has moved to the current sellers market-based to service-based consumer demand .Some rational appeal based ads, some with emotional appeals based its ultimate goal is to go after advertising exposure through media ca
4、mpaigns to its acceptance of, or your audience's psychological and behavioral effects to some extent. But advertising is not a Grandfather Jiang fishing, modern advertising in order to be acceptable to consumers, resulting in effect, must adapt to the overall development of society, from reality
5、, starting from the consumer's psychological needs. In this paper, reference books and a large number of previous data, based on Maslow's hierarchy of needs theory use in advertising and consumer psychology and behavior, the psychological characteristics of the audience and so the direction
6、of development of advertising appeals.Key words: Consumer demand; advertising appeals; audience psychology; Maslows Hierarchy of Needs Theory著名广告人斯科特在广告心理学一书中说过：“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。”广告活动实际上是广告主向目标受众传递信息的诱导过程，他需要说服受众，需要与消费者沟通。目的是对广告受众的心理、行为产生一定的影响。因
7、此，在广告业界与学界大师们的不断探索下，他们开辟出广告学与心理学的交叉领域广告心理学。在广告心理学中，从理论研究和实践的角度来看，广告的诉求方法分为理性诉求与情感诉求、潜意识诉求。这些诉求方法是根据消费者的需求，受众的心理等方面总结来的。一个广告主要想将他的广告传播出去，并得到好的社会回应，必须要懂得产品的目标受众需要什么。随着时代的发展和社会形态的转变，目标受众的需求也在不断改变。马斯洛的需求层次理论，是研究人的需要结构的一种理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律，是美国心理学家马斯洛所首创的一种理论。那么他的理论具体内容是什么，又在广告中产生什么影响呢？一、 马斯洛的需求层次
8、理论在美国介入第二次世界大战，国际局势日渐紧张、险恶时，马斯洛却看到了一条实现他的和平幻想的途径，即发展一个完整的人类动机理论。他认为人的需求可以分为五个等级:（1）生理需要。它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要，它是对消费者行为影响最为直接的自变量同时也是人的所有需要中最优先、最重要和最有力量的。（2）安全需要。它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。人的安全需要具体表现在三个方面：物质上、心理上、经济上。例如汽车广告、保险广告经常是诉诸安全。（3）归属与爱的需要。一个人从出生接触这个社会开始，就会有意无意的要求与其他人建立感情的联系或关系，如交朋友、谈恋爱
9、、参加一个活动团体并在其中扮演某种角色等。（4）尊重的需要。它包括自尊和尊重别人，尊重需要的满足会使人相信自己的力量和价值，使其在生活中变得更有能力，更富有创造性。相反，如果缺乏自尊会使人感到自卑，遇到问题就不能顺利的解决。（5）自我实现的需要。所谓自我实现是人们追求实现自己的能力或潜能，并使之完善化。马斯洛认为，在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如痴如醉的感觉。二、 从“需求层次理论”和消费现状探讨消费者需要的特征和趋向（一）基本特征马斯洛认为，这五种需要都是人的最
10、基本的需要，这些需要是天生的、与生俱来的，它们构成了不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。从马斯洛的需要层次论中可以得出消费者需要具有诸多特征。、需要的动态性。一个人的需要会随着他自身外在因素和内在因素的改变而发生改变。由于人们的欲望是无止限的，过去的需要不能代表未来的需要，需要的发展性等特征，它能永不停息地驱动人类的活动，这里的活动是包括思想与行为两方面的。、需要的层次性。马斯洛的研究表明，人的需要呈现波浪式阶梯层次。消费者需要的层次随年龄、性别、社会经济地位、文化知识层次等的不同，甚至由于突发事件的诱发而会有较大的区别。、需要的多重性。这主要表现在两个方面，一是同一个消费者会有
11、多重需要，即使是某种具体的消费行为也可能是为了满足多种需要。例如，一个女生买顶漂亮的帽子，有可能是由于要遮太阳，也可能是因为戴上它显得很时尚。二是不同的消费者会有不同的需要。例如性别、收入、社会阶层、生活方式的都会影响一个人的消费行为。 、需要的潜在性。马斯洛认为，消费者不需要的潜在需要占据消费者所有需要的绝大部分。著名行销学专家史蒂芬布朗教授曾说：“不要去服务需求，而去创造需求。”这些都说明大多数消费者是不具远见的，企业应该领着顾客去创造行销而不是跟着消费者去影响行销。 需要的伸缩性。消费者的需要在层次的高低等方面具有一定的弹性，在一定情况下是可以改变的。例如一位生活品味较高的顾客只爱喝长白
12、山野生刺五加茶，可是一次出差到了贫困的西部山区，他也只能退而求其次了。（二）现代消费者需要的发展趋向随着21世纪的发展，人类社会进入了一个以经济全球化、信息化、网络化等为标志的崭新的历史发展时期。在这个特殊而又先进的时期，消费者需要的发展也有明显的趋向性，结合时代的特征和需求的五大基本特征，具体表现在以下五个方面：（1）消费需要结构高级化趋向。由于人均收入水平的提高，消费者的需求结构渐趋向高级化，这一状况在中国表现的尤为明显，例如我国截至2000年底，城市居民家庭户平均金融资产已达到6万元，具有较强的购买力。而与此同时农民的收入也有较大的提高，具备购买千元以上产品的消费能力。（2）消费与生活方
13、式相统一趋向。现代消费者在购买产品时，渐渐认识到高消费并不是总能带来心情的愉悦，他们渐渐将消费与劳动生活方式、家庭生活方式、闲暇生活方式相统一，从两者的协调中享受消费的快乐。（3）消费与环境保护一体化的趋向。随着人们对环境认识的深入，人类渐渐地知道环境保护对我们自身的重要性。在马斯洛的五个需求阶层中，生理与安全需要是最重要的，也是对人们行为影响重大的因素，而地球是生我们、养我们的母亲，没有她，我们将无立足之地，所以消费者也开始重视产品使用中对环境的影响。（4）生活共感、共创、共生型消费趋向。21世纪的消费者具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性，他们的消费和生活意识的中心将由
14、物质转移到精神，健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的消费增长领域。在更加重视精神消费的过程中，未来的消费者将不再把消费视为对一种商品或服务的纯消耗活动，也不再安于被动的被企业经营者引导或诱惑，而是作为参与者，结合自己的需要和生活意识与企业一起开发“生活共感性”产品。（5）高情感需要与感性消费趋向。美国著名未来学家奈斯比特说过：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”现代社会，经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，使人们的生活方式发生巨大的变化。例如员工的工作是快节奏、多变动、高竞争、高
15、紧张度的模式，还有个人电脑、移动通讯等使面对面的交流方式发生了转变，人们越来越多的以机器作为交流对象。与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日渐强烈。据西方营销理论的研究，消费者需求发展大致分为“量的消费时代”、“质的消费时代”、“感性消费时代”三个阶段，在感性消费阶段，消费者将不会再特看重产品的数量和质量，他们将在乎的是与自己关系的密切程度。纵观全球来说，感性消费趋向在西方发达国家消费者中体现的尤为明显，而近年来，我国消费者需要的感性化趋向也在逐渐增强。从质到感的飞跃不仅意味着人们价值观的改变，同时也在预示着一系列的社会活动必须要适应人们需求的趋向。就广告而言，广告的形式是多样化
16、的，有报刊广告、电影广告、杂志广告、电视广告、网络广告等，多样化的广告载体不光是为了广告能吸引更多的受众而是为了满足受众的需要，满足他们的不同的生活方式、阅读偏好。广告目的是通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。那么，广告
17、诉求作为广告内容中重要的一个组成部分，面对消费者需求的趋向，它又该怎样发展去适应呢？三、 从研究现状和“需求层次论”探讨广告诉求的发展方向（一）研究现状广告诉求是广告宣传中所要强调的内容，在商品广告中俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。（1）广告的诉求对象，即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。你的产品定位在哪里，目标受众是谁，相应的诉求对象就是谁。例如，苹果IPOD播放器，他的目标受众是15至30岁的青年，所以诉求对象可以是高
18、中生、大学生，也可以是提早步入社会已参加工作的青年。、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，例如在购买家庭常用品时，妻子的作用总要大于丈夫，而购买大件贵重物品时，妻子一般会听取丈夫的意见。因此，针对不同的产品，要确定不同的诉求对象。这一点在奶粉广告中表现的尤为突出，几乎所有的婴幼儿奶粉广告中出现的人物，除了代表妈妈的女性就是婴幼儿本身，很少在奶粉广告中看到广告在宣传奶粉的选择是爸爸的职责，即使在现实中父亲也会很重视它。（2）广告的诉求重点，广告的时间和活动范围是有限的，在有限的时间内，广告受众不可能把广告的每个细节都记得很清楚，
19、因此，在很短的时间内，要想受众对广告信息产生正确的理解和深刻的印象，就要抓住广告的诉求重点并重点突出。诉求重点是广告中向诉求对象重点传达的信息，制约广告诉求重点的因素有：、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。例如，一个美白的化妆品做广告，目标是为了向受众说明它的美白功效，那么它的诉求重点就该放在美白上。、诉求对象的追求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。（3）广告的诉求方法，典型的广告诉求方法有理性诉求法、情感诉求法和潜意识诉求法。、理性诉求：是指通过将有关品牌或产
20、品的信息呈献给消费者，以期达到说服他们接受产品或品牌的目的的广告诉求方法。一般用比较与双面论证的方法。例如使用前后的比较：海飞丝洗发水用后头屑不见了。竞争品牌比较：威宝牌油烟机“十大主导品牌”。、情感诉求：是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服目的诉求方法。情感诉求的诉求方式有幽默诉求、恐怖诉求、性诉求、美感诉求和亲热感诉求，这些诉求方式一般在奢侈品和公益广告中使用较多。、潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在，这种广告也称为阈下广告。潜意识诉求起源于美国，1957年开始受到人们的关注，迄今为止，研究者所发现的阈下广告刺激的作用是很微弱的。阈下广告的形式有植入广告、
21、镶嵌式广告等。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 因此，广告的诉求点和诉求方式必须要能吸引受众，而要吸引受众就要符合受众的心理特征，知道他们到底想要追求什么。不同的商品和广告目的针对的目标受众的需要也是不同的，总的来说受众有认知、好奇、遵从、表现、移情、攻击的心理特征。21世纪的广告业发展很迅速，消费者的需要也发生很大转变。首先，纵观我国广告业的走势，从1979年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段。在原有的商业模式下，广告资源可以
22、说已经得到了充分的开发。从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定，为生活共感、共创、共生型消费趋向做好了准备。其次，据世界贸易组织前总干事鲁杰罗提供的资料 ,各国实现人均生活水平翻番的时间为 :英国 58年 ;美国 47年 ;德国43年 ;日本 34年 ;韩国 11年 ;智利10年 ;中国 9年。我国实现人均生活水平翻番的速度位居世界第一。美国智囊团“卡内基国际和平基金会”在报告中预测，2035年左右，中国的经济规模将超过美国。由此可见，自实行改革开放政策以来，中国人民的生活水平已不断提高，中国大部分家庭已实现小康。2010年中国大学生毕业生人数达630万，比2009年增加20万左右，随着我
23、国教育制度的不断完善，我国的国人素质也在整体提高。在基本的温饱满足了以后，人们对精神上的需求越来越高。马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。这意味着21世纪的消费需要结构高级化趋向。高科技产品的应用和新时代的发展又意味着全新的工作方式和生活方式的形成，这时人们的情感需要也日渐强烈，从而很有可能走向高情感需要与感性消费趋向。最后，广告学在现实生活中的应用也达到了理论与实践的结合，广告学研
24、究的学者们已认识到广告与经济管理、社会学、心理学、逻辑学、文学等学科的紧密关系。例如，现代广告中以名人代言，或以理性的劝服等方式运用，都是根据对消费者的心理、行为研究得来的。而pop广告的应用又与金融管理中的知识息息相关。（二）广告诉求的未来发展趋势 通过以上可以得知广告业的发展不仅与社会的整体经济发展是密切相关的，而且也与广告受众的需求是紧密联系的。针对消费者需要的特征和趋势以及21世纪的发展现状预测广告诉求的发展方向：一、广告的诉求方向要将宣传的产品或观念与社会发展，个人心理联系起来，从实际出发。二、在竞争市场上，当大多数产品质量上差别不大时，当经济发展到一定阶段时走心理竞争之路，研究受众
25、心理需要，让受众从表象到实质的信赖广告产品，广告代理人，广告公司。三、由于外界因素的影响，生理上的满足已无法让个人满足，对精神、心理上的满足才是大多数现代人追求的。广告文案的制作会以人们的需求为根本，广告的诉求方向将会以诉求产品的质量为辅，它会以宣传一种观念或一种风格为主，广告的诉求方式可能会以高感性诉求为主。而在受众与广告制作者间思想的交流与行为的协调中广告公司的地位将会上升。参考资料：1 赛来西阿不都拉广告心理学浙江大学出版社2007112 莫凡 王成文广告创意案例评析武汉大学出版社3 江林消费者心理与行为中国人民大学出版社第二版4 菲利普科特勒营销大王菲利普科特勒经营谋略西北大学出版社5 郭庆光传播学教程中国人民大学出版社第6页