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1、基于客户识别的客户保持决策模型与定价策略 基于客户识别的客户保持决策模型与定价策略孙树垒1路晓伟2张庆民1王海燕1(1.南京财经大学管理科学与工程学院;2.中国大地财产保险（保险论文）股份有限公司)摘要:建立了以客户识别为基础进行客户保持决策的理论框架和决策模型,提出了客户识别的三维框架模型,认为客户识别需要在包含客户生命周期价值、客户感知价值和竞争可得性3个维度的框架下进行;随后通过建立客户识别模型,定量分析了客户识别对于客户保持的重要意义;接着阐述了以客户识别为基础进行客户保持决策的过程和方法,并综合考虑客户忠诚度因素,通过建立客户保持的决策模型,分析了统一定价和差别定价2种模式下客户保持
2、的企业产品定价策略。关键词:客户关系管理;客户识别;客户保持;定价决策客户关系管理(customerrelationshipman-agement,CRM)的核心是通过与客户建立长期稳定的合作关系,不断为客户提供个性化的产品或服务,提高客户忠诚度,实现双方的双赢。客户保持是实施CRM的重要手段,只有通过客户保持才能实现客户的潜在价值,实现市场费用的巨大节省1,2。客户保持对于CRM的实施意义重大,但却少见有关企业如何进行客户保持决策的研究文献。文献3虽然提出了客户保持的动态模型,但只是阐述了客户保持中客户关系发展的动态特征,没有涉及企业的客户保持决策。文献4提出的客户保持策略也只是概念层次上的
3、定性策略,没有将客户保持策略深入到定量层次。同时,并非所有的客户都值得保持,对所有客户的通盘保持是对CRM认识的一个误区。本文首先提出客户识别的三维框架,阐述在客户识别基础上进行客户保持的价值,进而建立客户保持决策模型,得出可供企业实施的CRM客户保持策略。1客户识别的三维框架客户保持的目的是延长客户与企业合作关系的时间,从而使客户的潜在价值得以持续释放,然而,并非所有客户都愿意或能够与企业维持合作关系。有的客户处于关系的形成阶段,忠诚度不高,试探性地与企业进行交易,如果不满意,将会中断与企业的交易关系;有的客户的潜在价值较低,即便能够得以保持,企业从客户身上得到的价值也很低,甚至难以补偿客户
4、保持的成本;有的客户具有较高的潜在价值,也有意愿同企业继续发展客户关系,但在更具有竞争力的企业的竞争下,会中断与企业的关系,而转移到竞争企业。以上3种类型的客户,都不宜作为进一步保持的对象,因此,需要区别对待不同类型的客户或客户群,而这正是客户识别的意义所在。客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据,事先确定客户的类型,发现对企业有意义的客户,作为企业客户关系管理的实施对象,从而为企业CRM的实施提供保障。长期以来,客户生命周期价值(customerli-fetimevalue,CLV)一直是客户识别中的一个重要因素5,而且一直被认为是唯一的因素。事实上,影响
5、客户识别结果的因素远不止CLV,还包括其他因素。客户识别的结果就是发现有效的CRM实施对象,CLV高的客户不一定会成为有效的CRM实施对象。本着事物需要从主体、客体和环境3个方面来考虑的原则,客户识别应该在一个统一框架下进行,这个框架包含如下3个维度:(1)客户生命周期价值维度,即客户识别的主体维度该维度是从企业主体的角度来衡量客户能够为企业带来多少利益。客户关系建立的前提是客户对于企业来说是有价值的,CLV是企业在客户生命周期内从客户身上得到的利润流的净现值6,它是客户识别中的重要因素,因此是客户识别框架中的一个重要维度。CLV包括客户重复购买、交叉购买和口碑推荐为企业带来的得益。企业通过评
6、估CLV,尽可能选择生命周期价值高的客户。(2)客户感知价值维度,即客户识别的客体维度该维度是从客户识别的客体角度来分析客户同企业保持关系的可能性。仅以客户对企业的CLV来识别客户是不完全的,还应当考虑客户自身对企业及其产品所持的态度,即要考虑客户自身的感知。客户感知价值(customerperceivedvalue,CPV)是指客户感知到的产品效用与支付价格之间的差值7。产品的价格、质量、品牌形象、服务质量及客户的个性偏好都会影响CPV8。产品价格越高,客户感知价值越低。只有CPV较高的客户才更有可能与企业建立并发展长期的合作关系,CPV较低的客户与企业建立客户关系的概率相应较小,CPV为负
7、值的客户不可能与企业发展合作关系。CRM的实施对象必须是CPV较高的客户,因此CPV也应当是客户识别框架中的一个重要维度。(3)竞争可得性维度,即客户识别的环境维度企业能否保持客户,不但要看主体和客体,还要看环境因素的影响。企业的资源是有限的,因此企业的竞争力也是有限的,市场环境中还存在大量的竞争对手。由于市场竞争的程度日趋激烈,企业不一定能够保持CLV和CPV都较高的客户,这些客户很可能会被更具有竞争力的企业所获取和保持。客户保持的对象必须是具有较大竞争可得性的客户,因此竞争可得性(accessibilityundercompetition,AC)也应当是客户识别中的一个重要维度。企业需要分
8、析总体的市场状况,分析市场上的竞争对手及其市场定位、优势和劣势、竞争力等,以确定客户的竞争可得性。图1客户识别的三维框架根据客户识别的3个维度,可以把客户群体分割为空间中的8个区域(见图1)。其中,第8个分区中的客户是企业最为理想的客户,可以作为客户保持对象。客户识别的任务就是区分客户的类型,确定各个客户在该三维框架下的位置。15052基于客户识别的客户保持价值客户保持是需要成本的,如果不加区别地对所有的客户进行保持,往往不一定能够保持所有客户,这样不但造成客户保持成本的浪费,还会导致客户保持效率的降低。如果在客户保持之前对所有客户进行客户识别,剔除不具有保持可能性的客户,发现最有可能被保持的
9、客户,有针对性地对客户进行保持,可以大大提高客户保持的效率和企业CRM的实施绩效。设企业现有由Nc个客户组成的初始客户群体,通过客户保持努力,客户i愿意或能够继续与企业保持客户关系的概率为pi,将客户按照该概率的大小从大到小进行排列,满足pipj(i如果不进行客户识别,随机从客户群体中选择n个客户进行保持,则每个客户被选择的概率为n/Nc,故企业的期望利润为=Nci=1nNcpiTij=1j-1ij,(1)式中,Ti为第i个客户与企业保持客户关系的期望时间长度;为贴现因子;ij为第i个客户在与企业保持客户关系的第j时间阶段为企业带来的利润。如果企业在做出客户保持决策之前,先进行客户识别,将pi
10、较高且ij较大的n个客户识别出来,然后对这些客户进行保持,则客户识别的决策问题为max=Nci=1xipiTij=1j-1ij-Ncr；.Nci=1xi=n,xi=0,1,(2)式中,cr为对每个客户进行识别的成本；Tij=1j-1ij是CLV的反映;pi是CPV和竞争可得性的综合反映。可见,式(2)是基于3个维度客户识别的客户保持决策模型。求解组合优化问题式(2)可以得到企业利润最大化的客户组合。虽然客户识别需要成本,但随着信息技术的不断发展,客户识别的工作可以在CRM系统中自动完成,因此客户识别的成本必然较低,甚至可以忽略不计,决策问题式(2)的最大值必然大于不进行客户识别时企业的期望利润
11、。3基于客户识别的客户保持决策在既定的企业产品和服务情况下,企业进行客户保持决策的主要变量就是产品的定价,因此,客户保持决策问题的实质是客户保持中的企业产品定价问题。以客户识别为基础进行客户保持决策,首先需要对企业的现有客户群体在三维框架下进行客户识别,剔除无意义的“鸡肋客户”,识别有意义的保持对象;然后通过客户保持决策模型,得出企业产品定价策略,其决策过程见图2。CRM的一个基本出发点就是尽可能地保持客户,通过与客户的长期合作实现双方的双赢。换言之,企业为实现同客户的长期双赢,不应以当前利益最大化作为定价决策的立足点,而应当以客户保持作为出发点。图2基于客户识别的客户保持决策过程企业产品定价
12、可以根据企业的具体实际和市场的情况选择统一定价或差别定价模式。统一定价是指不管客户的具体特征,一律采取相同的产品定价策略;差别定价指的是企业对不同客户采取不同的产品定价,尤其是对忠诚度不同的客户提供不同的产品定价。统一定价模式下的客户保持决策假定企业及其竞争对手生产相同的产品,且生产成本相同。由于客户转移成本的存在,客户如果中断与当前企业的关系而转向竞争企业,竞争企业必须补偿客户的转移成本9,因此,企业可以接受的定价下限Pt低于竞争企业的定价下限Pt,只要当前企业的产品定价低于某临界值Pkt,就能够保证企业利润为正的情况下客户不发生转移。同时,企业的产品定价还要满足客户收益为正的参与约束,即产
13、品定价必须小于客户可以接受的上限Pt。企业的初始客户群体处于客户关系发展的不同阶段,随着客户关系阶段的向前发展,客户忠诚度lti不断提高,较高的客户忠诚度又使客户的感知价值和转移成本Kti增加3,客户的保持成本和客户付出的交易成本降低,而这些因素的综合作用,又使得Pkt和Pt随忠诚度上升而增加,Pt随忠诚度上升而降低。将上述各个参数根据其变化规1506管理学报第8卷第10期2011年10月律进行实例化,令lti0,1表示忠诚度因素,将上述各个价格根据其总体变化规律设为忠诚度的增函数或减函数,利用Matlab对这些函数进行模拟仿真,结果见图3。由于企业CRM竞争的焦点已经从传统营销理论的市场份额
14、转向腰包份额,即客户在当前企业购买其所需产品的份额。随着客户忠诚度的提高,客户在当前企业购买所需产品的消费份额随之增大。图3定价区间随客户忠诚度的变化设客户产品的总需求量为Q,企业产品的生产成本为C,则在第t阶段客户i为企业带来的利润为ti=wtiQ(P-C)-Kti,(3)则企业的参与约束为tj0,即PPt=C+Kti/(wtiQ)。经过客户识别模型式(2)的求解,剔除掉Nc-n个“鸡肋客户”,对其余的n个客户按照可以接受的企业定价上限重新从小到大进行排列,满足PtPj(i该模型是在客户识别模型式(2)的基础上建立的。式(2)从整个客户关系周期的角度得到了客户保持对象的标号,并作为已知变量出
15、现在模型式(4)中。式(4)以当前阶段作为着眼点,在客户保持基础上实现企业收益的最大化。通过上述决策模型得到的定价策略,不但能够实现客户保持,实现企业客户的可持续发展,还可以使客户保持成本分配在值得保持的客户身上,提高了客户保持的效率。差别定价模式下的客户保持决策有的企业在CRM实施中适用差别定价模式。如果企业以实现利润最大化为目标,以客户可接受的定价上限和客户转移临界定价中的较小者min(Pt-Pkt)作为定价策略,但此时不能实现客户忠诚,容易出现客户转移。只要企业的定价策略满足Pi(Pi,min(Pt-Pkt),都可以实现客户保持,但具体应采用什么样的策略,应视企业的客户发展战略、企业生命
16、周期阶段以及企业文化（企业文化论文）等因素进行综合确定。提高客户忠诚度是CRM实施的一个重要目标。提供比客户期望效用值更高的效用,使得客户得益超过客户预期,是提高客户忠诚度的一个重要且有效的方法3。在单一价格下,随客户忠诚度的提高导致的客户得益增加是客户自身可以预见的,因此这一部分增长不会大幅提高客户的忠诚度。如果客户的得益超过其期望值,那么客户的忠诚度必然高于恰好达到其期望值时的忠诚度,也就是说,意外所得比意料之中的得益更能够提高客户的忠诚度。如果企业本着为客户创造更多价值的原则,随客户忠诚度的提高降低产品定价,价格的降低部分导致的客户收益的增加幅度是超出客户期望的,因此可以大大提高客户的忠
17、诚度(见图4)。图4提高客户忠诚度的定价策略企业产品定价的降低可以提高客户忠诚度,使得客户的转移倾向降低,有利于客户的保持,并且可以增加双方的双赢程度;但企业定价的降低幅度不应大于企业定价下限的降低幅度,这样才能保证客户得益和企业利润同时增加。至于定价的降低幅度应为多大,需视企业客户发展的具体战略而定。例如,如果企业定价下限随客户忠诚度的变化函数为Pt=P0e-lti,则企业定价策略可以选为Pt=Pfixe-lti,(5)式中,Pfix为统一定价模式下企业的最优定价,它可以由式(4)得到;(0,1)的具体数值可由企业灵活确定。这种定价策略是以提高客户忠诚度为导向的客户保持策略。4结语客户识别对
18、于进行客户保持具有重要意1507基于客户识别的客户保持决策模型与定价策略孙树垒路晓伟张庆民等义,可以显著提高客户保持的针对性和效率,降低客户保持成本,从而大幅提高企业CRM实施的整体绩效。客户识别应该在三维框架下进行,需要同时考虑客户生命周期价值、客户感知价值和竞争可得性3个维度。经过客户识别,可以剔除掉“鸡肋客户”,得到对企业有意义的客户保持对象,不同的企业可以根据自身实际和客户发展战略来选择统一定价模式或差别定价模式,并根据客户忠诚度发展的情况制定客户保持的产品定价策略。本文提出的客户识别三维框架改变了传统的单纯以客户生命周期价值作为客户识别依据的方法,提高了客户识别的科学性和准确性;本文建立的客户识别的客户保持决策模型,可以指导企业在CRM实施中进行科学的定价决策,以实现有效的客户保持。本文只是研究了在企业产品、服务等既定的条件下,以产品定价为主要内容的客户保持的定量策略,CRM中的客户保持策略还应当包括客户服务、客户关怀等方面,这些在本文中都没有涉及,是进一步研究的方向。