《企业战略论文品牌价值———国内服装企业发展的重要资源.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略论文品牌价值———国内服装企业发展的重要资源.doc（3页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、品牌价值国内服装企业发展的重要资源 品牌价值国内服装企业发展的重要资源翟伟彤(甘肃工业职业技术学院经管学院,甘肃天水741025)摘要:通过对中国目前服装业发展的现状和国际竞争趋势的分析,认为国内服装业应该走发展品牌之路,并对国内服装业的发展提出了几点建议。关键词:品牌价值;发展;资源1中国服装业现状2009年中国服装进出口总额为188256亿美元。其中,出口额为171332亿美元;进口额为16924亿美元。服装进口额只占到进出口总额的89%,相反国内服装企业出口的服装价值却占到了服装贸易的911%。粗看这个数据指标,很容易错误地判断为中国服装企业在全球服装行业中占据着举足轻重的地位,中国服装
2、品牌是世界顶尖品牌。然而只要对国内外服装市场稍作了解就不难发现事实并非如此,恰好相反,中国服装品牌没有一个能够说是国际知名品牌,更别说是世界顶级品牌了;而且就连国内服装市场也都被国际知名品牌垄断着。据一项涉及数十万上海市民的调研结果显示,上海消费者最喜欢的十大品牌服装,依次是CAP-TAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLYJOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D&ROLAND,其中纯内资性的品牌仅占3个。目前中国服装行业的现状可以概括为四大特点。11服装企业大而不强“大”是指量大。中国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤维加工总量1000
3、万t以上,占世界的1/4。中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上,中低档产品所占比重大,高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。12服装品牌实而不名名实不“对称”,在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3,中间产品、初级产品降到30%,但最终产品出口中,加工贸易占50%,大多数还是给外国品牌做加工。13设计理念跟而不领服装的设计能力比较弱,纺织品面料缺少新品种,没
4、有领导时尚和潮流的能力,市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分,中国24,日本46,台湾地区45,韩国、美国43,泰国、印尼28。14服装产业广而不聚我国服装行业,企业数量非常多,但规模普遍偏小。但从企业规模来看,西欧是我国的35倍,美国是12倍,日本是13倍,韩国是30倍,台湾是35倍。更重要的是,行业的组织程度低,企业管理（企业管理论文）水平低,交易成本高,内耗大,没有形成良好的企业生态。2国际竞争趋势展望随着目前越来越多的国际服装品牌涌入国内服装市场,使整个国内服装市场发生了不小的变化。发达国家借助技术、资金、文化和传统市场的优势,加大了对服装行业的扩张力度
5、。国际品牌以先进的技术、高附加值、时尚性为竞争手段,对本土品牌产生巨大冲击。其他发展中国家,尤其是我国周边国家,与我国竞争激烈。它们的劳动力成本比我国更低,产品结构又与我国大体相同,目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。中国服装行业的继续发展遇到了多方面的挑战。在了解了目前国内服装行业的现状和国际大环境的影响,很明显,国内服装企业正面临着极大的挑战和考验。中国是世界上最大的服装消费国,同时也是世界上最大的服装生产国,但中国服装产业整平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常落后。各服装企业之间的竞争也还
6、停留在较低层面上,主要还停留在价格、款式等方面的竞争,绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标,还缺乏真正意义上的国际服装品牌,主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。分析了目前国内服装企业在发展过程中遇到的一些瓶颈后,觉得创品牌是首当其冲的一点。一个企业,如果它的产品没有良好的知名度和美誉度,也就是没有好的品牌来作为其附加值,那么很容易被人们遗忘,最终被淘汰。3对国内服装企业的建议31品牌价值服装企业的第一资源国内很多服装企业在寻求品牌资源的时候通常会比较单一地通过建立品牌-培养品牌的方式
7、,要不就是急功近利地“盗用”知名品牌来经营。把一个品牌从零开始培养并不是不正确,但是优秀品牌的形成并不是一朝一夕的事情,许许多多的知名品牌都是经历了漫长岁月的历练才形成的,有的甚至会需要几十年或上百年的时间。如果培养一个品牌从零开始,则在竞争如此激烈的市场现状下,很有可能等这个品牌成长起来时,市场早就已经被瓜分得一干二净。而那些急功近利者采取盗版的不法手段则结果是可想而知,只有“死路一条”,他们将会随着市场管理体制的健全被迅速淘汰。这个时候,就需要我们的服装企业考虑是否能找到第三条、第四条出路。答案是肯定的。在现有品牌无法在短时间内实现对产品附加值的提升的时候,完全可以借助现有的国外品牌来实现
8、。通过给外国知名品牌加工,我们可以学到知识和经验;也可以通过嫁接发展自己的品牌,有实力的企业还可以收购外国品牌为我所用。但是要注意的是,在借鉴、嫁接的过程中要对品牌的知识产权问题非常谨慎,要有较强的自我保护意识。32品牌的文化底蕴是一大卖点服装已经是一种文化,是物质文化和精神文化的综合表现,它由各个要素转换变成服装。服装品牌背后的文化则可谓文化中的文化,即文化的精髓。现在很多服装品牌在很努力地挖掘这种文化,但是往往他们寻找的文化是一种行业文化,它不是品牌所独有的,较难形成鲜明的引领性的文化;再者,行业文化不能很好地服务于产品本身,不能反映目标消费者的心理需求,难以和消费者形成有效沟通,结果往往
9、是文化和产品各自为阵。一些品牌虽然提出品牌文化的主张,但传播体系零散,缺乏信息集约型的重复与强调,难以形成鲜明的品牌性格争取目标消费者的心理认知,阻碍了市场份额的扩大。真正的品牌文化是与消费者共同分享的,是具有倡导性的,是对生活态度的概括和提炼,需要主体鲜明,不断开发产品概念并塑造有文化特质的终端形象,使文化与营销实现完美的统一。33细分市场不可忽视市场营销（市场营销论文）学最基本的原理告诉我们,市场细分在营销过程中起到举足轻重的作用。世界上,没有一个企业能够做到垄断某行业的所有市场,那是因为任何行业,哪怕是产品非常单一、局限的行业,都能够按照年龄、性别、国别、档次取向、消费偏好等等许多的消费
10、者属性分成不同的细分市场,每个细分市场都具有不同的特性。要想赢得不同的细分市场都需要采取不同的营销策略。服装行业也同样如此,服装企业在分析了企业自身的状况和产品的特点、优势之后,需要找到属于适合进入的细分市场。34品质是品牌的生命目前,中国服装企业对产品品质的意识普遍有了明显的提高,但是落实到实际管理上则缺乏系统操作,影响了品牌的塑造。消费者购买品牌,总是以上乘质量的产品为选择对象的。因此,对于立志迎战洋品牌的民族品牌,当务之急就是提升自己的产品品质。企业必须清楚地认识到,产品1%的缺陷,对于买到产品的消费者来说,就是100%的损失。只有创造出超越洋品牌的产品品质,民族品牌才能在与之正面的竞争
11、中立于不败之地。35设计风格须有特色服装行业是一个传统性很强,又是一个不断创新（创新论文）和更新的产业。设计创新、款式翻新、时尚引领、潮流推动,成为服装行业的运营灵魂。如果一个服装品牌在设计上没有自己独特的风格,就很难让消费者对该品牌的服装产生深刻的印象,也就更不能对消费者产生视觉上的冲击和认同感。在设计和时尚方面,中国服装业还谈不上创新和引领。面对这一现状,很多国内服装企业在服装的设计上一味地采取跟随国际品牌的策略,只是抄袭或简单的模仿,结果还是不被消费者完全接受。因此,就目前的状况来看,国内服装企业采用“跟领结合”是比较实在的。当然这个“跟”的意思是跟得上时尚和流行趋势。“跟”是为了“卖”
12、,只有跟得上,才能卖得出。跟不上国际潮流很难打开国际市场。“跟”也是为了“学”,在跟的过程中逐步学到人家的好东西和真本领,培养一批在国际上获得承认的人才。“跟”同时又是为了“引”,更好地引导中国本行业的发展。在跟得上之后,考虑“创”是非常必要的。36强化企业实力和持久力中国服装企业同其他产业一样希望能跨出国门,但服装作为传统工业也有它难念的经。中国是以儒家文化为基础的,而且这种文化根深蒂固。而欧美国家是以两性文化为基础,这两种文化背景,升华出来的服装产业注定有着天壤之别。虽然我们民族工业有信心,但就现状来看,中国的服装品牌能够做好国内市场,抵御住国外品牌的“吞噬”,实在是目前需要首先考虑的问题。中国服装企业在短时间内提高自身实力和持久力是必然,但是在这个过程中运用合理有效的方法是关键,光靠企业单打独斗是很难做到这一点的。建议国内服装企业借助各种力量来实现这个提升。例如,考虑多家中小企业联合创品牌,上海“恒源祥”就是一个成功的案例。或者共同发展地区、地域性的品牌。