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1、湖南商学院毕业论文内容摘要中国是一个有着几千年历史的国家，传统家庭伦理作为中国传统文化的理论基础和重要组成部分，是白酒广告创作者取之不见用之不竭的创意源泉。一方面，白酒广告创作者可以通过家庭伦理的运用提高广告作品的品位，同时也使得白酒广告作品更易被受众接受；另一方面，白酒广告功利性的特质又使得其在创作过程中进行信息的筛选、加工甚至改造，以致于白酒广告中所传递的家庭伦理观可能与现实存在出入，而且过度的运用传统家庭伦理观或者运用不当也可能导致白酒品牌同质化，不利于白酒品牌树立品牌个性。这也使得研究传统家庭伦理在广告中的运用具有了理论和现实意义。 关键字白酒广告；广告文化；家庭伦理；传统文化ABST
2、RACTChina has a several-thousand-year history, traditional family ethics is the inexhaustible creative source of the advertisement creator as the theoretical basis and an important part of the traditional culture. On the one hand, advertisers can improve the liquor advertising works through the use
3、of family ethics, at the same time, it also makes liquor ads more easily accepted. On the other hand, the utilitarian trait of advertising forces advertisers to process, even reform the information of family ethics. In that way, the message from liquor advertising may differ from the real family eth
4、ics. It makes the study of the use of the traditional family ethics in advertising has theoretical and practical significance.KEY WORDSliquor advertising; advertising culture; family ethics; traditional culture目 录一、绪论研究背景和意义1研究理论基础1 研究方法21.理论研究方法22.案例研究法23.多学科理论综合运用2二、中国传统家庭伦理观在白酒广告中的体现2 父慈子孝与父为子纲2兄
5、友弟悌与长爱幼敬5琴瑟和谐与相敬如宾6三白酒广告中大量运用中国传统家庭伦理观的原因分析7白酒广告文化的内涵分析7国内白酒消费行为分析81.白酒消费者构成82.白酒的消费动机及消费场所83白酒自身属性9白酒广告中运用传统家庭伦理观的好处10四白酒广告运用中国传统家庭伦理观存在的问题11强势群体的家庭伦理观在广告中的优势地位11容易使受众对传统家庭伦理观产生刻板印象11品牌同质化、可替代性趋势加强12五本文建议12白酒广告相关参与者应担负起正确引导和传播优秀传统家庭文化的责任131.提高广告创作者的素养和品位132.提升大众的广告欣赏能力和鉴别能力133.发挥社会团体、学术界等力量的引导监督作用1
6、34.发挥媒体的把关人作用14白酒广告在运用传统家庭伦理观时应打破刻板印象，与时俱进14白酒品牌应注重树立品牌个性，避免品牌同质化141.尊重每一个消费者，发掘人性差异对消费的影响152.从准确的品牌定位中，寻求品牌个性163.从品牌传播过程，找到个性化“卖点”即品牌个性的表现方式16六总结18本文结论18论文研究存在的局限与不足18参考文献19致谢20浅析中国传统家庭伦理观在白酒广告中的运用一、绪论研究背景和意义家庭伦理在中国传统文化中有着非常重要的地位。它不但是中国传统伦理的理论基础和重要内容之一，也是整个中国社会伦理甚至传统文化的核心。家庭伦理对家庭甚至整个社会的稳定，以及对当今中国人的
7、思想情感和思维方式都产生着不可忽视的影响。中国酒文化源远流长，几千年的酒文化渗透已经使白酒所代表的中国酒文化在世俗生活、政治军事、科技文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印，庞大的市场带来了中国白酒行业的蓬勃发展，同时也带来了激烈的竞争。市场中各类白酒同质化严重，各大品牌纷纷打出健康、历史、文化、口感等卖点，在白热化的市场竞争中，白酒文化底蕴作为具有价值含量的卖点，成为各大成功品牌的首要竞争优势。在这些白酒业的品牌文化大战中，中国传统家庭伦理观成为了白酒广告中最炙手可热的元素之一。为什么家庭伦理观元素在中国白酒广告中这么常见？首先，家庭伦理在中国传统文化中有着非常重要的地位，更容易引发消费
8、者的共鸣。其次，白酒文化也是各类不同文化的精华体现，这些文化越繁荣，白酒文化的生命力就越强。可以说，白酒除了饮用的功能外，真正支撑它的是背后几千年传承的文化底蕴与中华民族精神。一方面，白酒广告必须借鉴传统文化的精华，才能提升其品位；另一方面，其功利性的特征必然导致其在创作过程中，优先选择有利于实现其传播目的的信息，在这个特点的驱使下，广告创作者有时甚至不惜对已有信息进行加工、改造，因而对传统文化造成巨大冲击。在这个背景下，研究中国传统家庭伦理观在白酒广告中的运用有了非常重要的作用，不仅有利于提高广告制作者的素养与品位，提升大众的广告欣赏能力和鉴别能力，还可以通过媒体和大众的监督作用扩大白酒广告
9、的积极影响，淡化其消极影响。 研究理论基础李普曼的“拟态环境”理论李普曼认为，拟态环境就是信息环境，是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境，而不是现实环境的单纯的再现。信息加工过程往往在人们看不到的地方（媒介内部）进行，受众无法意识到这一点，因此往往把它看成现实环境的真实写照。日本学者藤竹晓指出:大众传播提示的虽然是拟态环境，与现实环境有很大差距，但由于人们是通过媒介提供的信识环境和采取行动的，这些行动作用于现实环境本身，使得现实环境越来越带有“拟态环境”的特点，导致人们很难在两者之间作出明确区分。研究方法本文主要采用的研究方法有：理论研究法、案例研究
10、法、多学科理论综合运用等。1.理论研究方法通过参考相关理论文献来进行研究，并通过文献分析进行主观评价。2.案例研究法通过例举各种典型案例来来进行比较研究和具体分析，从中尝试找到差距所在，并进行总结性论述。3.多学科理论综合运用通过综合应用社会学、经济学、法学、伦理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法来进行分析。二中国传统家庭伦理观在白酒广告中的体现众所周知，人是社会性动物，人与人之间的关系总是处在某种社会关系中。家庭作为最基本的社会单位，在传统伦理道德中有着极其重要的地位。中国封建社会几乎所有的伦理道德都是在基本的纲常伦理即三纲五常上展开的。“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”三纲中就有两
11、项是规范家庭内部成员关系的；君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友五伦中也有三伦用来规范家庭成员之间的道德关系。此外，君臣是父子的强化，而朋友也是兄弟的延伸，哪怕最基本的道德准则“仁、义、礼、智、信”也无一不是家庭伦理的拓展。可以说家庭伦理是我国传统伦理道德的基础和核心。中国传统家庭伦理观典型地表现在父子、夫妇、兄弟三对关系中，这三对关系在白酒广告中体现的淋漓尽致。父慈子孝与父为子纲 父慈子孝。慈孝在中国传统的亲子伦理中有着重要的地位。父母慈，子女孝。父母对子女慈，一是养，二是教之以方，使子女能够成家立业。后汉书王帝传曰：“父子一体，天性自然。”北宋苏辙说：“父母之戒其子谆谆乎唯恐其不尽也，恻恻乎唯恐其
12、不如也。”“师之爱弟子也，不启不发；君之爱臣子也，不取不忠。父母则不然，子虽不孝，岂有弃子者哉？是以尽其有以告之，无憾而后止。故父母之于子，人伦之极也。”父母之爱是人间最纯粹最无私的爱。中国传统社会同样非常重视子女孝道。所谓“百善孝为先”，一方面，中国律令里强制规定子女必须对父母尽孝，另一方面，孝道又是子女们自觉遵循的行为规范。歌颂孝道的故事历来为人们津津乐道。元代郭居敬搜集了古代24个孝顺父母的故事，并编成二十四孝，并以此来宣传孝道。之后又有人刊行二十四孝图诗、女二十四孝图等，流传甚广。足以见得孝道在中国传统伦理中的重要地位。父为子纲。在传统的中国家庭中，父亲拥有家庭中的一切权力。父为子纲，
13、说明父子之间在地位上是不平等的，这也说明中国传统家庭具有专制性的一面。这种观念与当时中国的经济环境是相适应的。在自给自足的小农经济社会中，以家庭为单位，成年男子从长辈那里继承土地和技术，又凭借自己的劳动来养活一家老少，经济上的优势自然奠定了其在家庭中的地位。这样的传承，祖祖辈辈，循环往复，生活上的惯性升华为理论根植于人们的头脑中，形成固有观念，继续规范着人们在家庭生活中的思维习惯和行为。白酒广告中对父子伦理关系的运用比较广泛，其中也不乏有很多脍炙人口的广告作品，这种白酒产品多主打保健功能，以中老年男性为主要目标消费者，因此在广告中通过父慈子孝这样的父子关系能够充分展现品牌个性和文化价值。比如五
14、粮液黄金酒影视广告中，两位老人（此处称作老人甲和老人乙）在院中品着老人甲的女儿送的黄金酒闲谈，两人对杯中的酒赞不绝口，当老人乙欲夺过酒瓶开怀畅饮时，被老人甲一把拦住说“这是我女儿送我的，要喝，找你儿子买去。”广告中通过两位父亲的对话，将黄金酒保健功能的卖点表现地淋漓尽致。同时也将“儿女孝顺父亲送黄金酒”这样的诉求点自然地表露出来，父子关系在这个广告中看似轻描淡写，只是在两位父亲争夺黄金酒的时候从一位父亲（老人甲）口中提到，然而从老人甲自豪的语气中完全可以感受到儿女对父亲的孝顺。整个广告充满生活气息，自然不造作，充分展现了黄金酒“口感好、健康大补”的产品优势以及“送长辈，黄金酒”的市场定位尽显无
15、余。图1 五粮液黄金酒影视广告截屏再如2009年10月大泉源酒业推出的影视广告大泉源酒张桐篇中，也很好地运用了父为子纲这一传统父子关系元素。年轻演员张桐想要追求自己的演艺梦想，却遭到父亲的反对，但他仍然坚持梦想，在外闯天下。当张桐终于成功时，父亲品着酒坐在电视机前看着儿子演的电视，欣慰地感叹：“这小子真行！”而此时远方的张桐在朋友聚会上侃侃而谈，向大家推荐大泉源酒。酒桌上的一个朋友的一句“我得给我爸带回去一瓶”让他想起了自己的父亲。当他提着大泉源酒回家时，父子之间当初的那种隔阂早已消失殆尽，取而代之的是父子之间浓浓的关爱和深情。这则广告充分运用中国传统家庭伦理中的父为子纲和父慈子孝的父子关系的
16、元素，由父子之间矛盾的激化到后来的相互谅解这条感情线索贯穿始终，将大泉源酒的历史底蕴和产品定位（宴请亲友、孝敬长辈）充分地表现出来，不仅给人深刻的印象，而且极易与受众形成共鸣，从而打破品牌地域限制，在全国范围内扩大品牌知名度和影响力。图2 大泉源酒影视广告截屏类似的运用父慈子爱的父子关系的白酒广告还有很多，如茅台白金酒送礼篇中儿子儿媳送父母白金酒，父母脸上洋溢着满足和幸福，呈现出一幅一家人在一起和乐融融的画面，这些广告或直接或间接地运用中国传统父子关系，再结合产品本身的价值和文化底蕴，向客户传达品牌文化价值。当然还有一些白酒品牌则在其广告作品中运用“父为子纲”的父子关系，通过父子之间感情、观念
17、的冲突给人以深刻印象，借此传达出品牌文化价值。兄友弟悌与长爱幼敬儒家思想认为兄弟伦理概括为：“兄友弟悌”、“兄友弟恭”。即兄长应该以慈爱、友善对待弟幼，弟幼则应该尊敬和顺从兄长。这种兄弟关系没有父子之间的关系那样有着森严的等级，却也是不可轻易僭越和造次的。在中国传统家庭文化中，兄弟关系伴随着双方的共度风雨或者共同成长，因而显得弥足珍贵。年长者或者能力较强、社会地位高的人帮助较弱一方度过困难、获得成长；年幼一方或者较弱一方则在对方的指点、帮助和支持下获得成功，并对其充满敬意。这种兄弟之间的情感纽带在几千年的文化洗礼中依然强大，更是衍生出朋友之间真挚的兄弟情义。白酒广告中以兄弟情义为主题的白酒广告
18、屡见不鲜。这是因为白酒白酒是一种很好的助兴剂，可用于调节聚会气氛，因此多消费于酒店、餐饮、家庭等聚会场所，而在聚会中兄弟之间的感情最能契合白酒的这种特质，因此兄弟关系在白酒广告中运用比较广泛。比如酒中酒霸“慢点喝吧”系列广告兄弟情篇，两兄弟坐在丰盛的餐桌前，回忆过去的事情。小弟一边为大哥续杯酒中酒霸，一边回忆大哥当年自己的帮助，而微醺的大哥则是一杯接一杯地下肚，一边表示对小弟当年的欣赏。几杯酒过后，酒瓶已空，小弟招呼服务员“再来两瓶下菜的好酒”，微醺的大哥恍然大悟，会心的一笑(画外音：慢点喝吧，酒中酒霸)。很好的表现了小瓶装酒中酒霸作为聚餐用酒的产品定位，而画面中描绘的兄弟情则正是传统兄弟关系
19、的兄友弟恭的折射。图3 酒中酒霸影视广告截屏又如安徽白酒品牌邻水二两笑的广告中，一群朋友相聚一堂，举杯畅饮。“老朋友，喝友情；新朋友，喝交情；一群朋友，喝热情！没有朋友喝心情！”广告营造了很好的聚餐的氛围以及朋友兄弟之间的气氛，借此传达出其品牌定位，给受众留下了聚会就喝邻水二两笑的印象。此外，其产品名字邻水二两笑也颇具市井气和喜感，更容易被中低端大众所接受。白酒广告中运用兄弟关系的作品还有很多。如著名歌手周华健代言的泸州老窖特曲老酒的广告中，伴随着歌曲朋友的歌词“朋友不曾孤单过，一声朋友你会懂，一句话一辈子，一生情一杯酒”，广告记录了周华健和朋友们共同成长的画面，温暖感人，片尾，周华健端起酒瓶
20、，说道“泸州老窖，特曲老酒”，加深品牌印象。朋友是一首广为人知的音乐作品，而周华健在公众心目中也一直是个温暖大哥的形象，歌、酒、人三位很好地融合在一起，给受众留下深刻的印象，很好地传达了品牌的广告诉求。此外，孙红雷代言的枝江酒广告“我们都是有故事的人,人生比戏更精彩,我们都是重感情的人,来吧,朋友,咱们聚聚.知心知己,枝江酒.”“厄尔多斯酒，广交天下友”等等这些白酒广告中纷纷借用兄弟情义来阐述品牌文化内涵。兄弟关系在这些白酒广告中强化了白酒用于聚会的消费理念，兄弟间共同成长、共患风雨、相互支持的情感也更加丰富了白酒文化的内涵。正因为白酒消费场所中很大部分是在朋友聚会场所中，因此通过运用兄弟关系
21、，能更大范围的传播品牌理念和文化价值，这也是白酒广告中兄弟关系运用广泛的主要原因。琴瑟和谐与相敬如宾传统家庭中的夫唱妇随、男耕女织、琴瑟和谐、相敬如宾是古代人协调夫妻关系的道德准则。夫妻关系时间家庭中最亲密的人际关系，也是社会公认的规范的两性关系。夫妇关系直接影响家庭和社会的稳定。周易序卦中这样描述夫妻关系：“有天地然后又万物，有万物然后有男女，有男女然后有夫妇，有夫妇然后有父子，有父子然后有君臣，有君臣然后有上下，有上下然后有所错”，可见夫妻关系对整个家庭和社会发展的重要性。夫妻关系不同于其他的家庭关系，夫妻之间不存在血缘上的联系，相互爱慕才是维系夫妻关系的内在联系。在中国，白酒的主要消费群
22、体为男性，消费场合又多为朋友聚会，家庭聚餐中又以男性家庭成员为主要饮用者，因此与白酒广告的诉求对象不甚相符，白酒广告中以传统夫妻关系为主题的广告比较少见。少数运用夫妻关系的白酒广告或由知名明星夫妻出演，或通过塑造温馨感人的夫妻形象，由此传递产品个性，塑造品牌形象。例如2012年江口醇形象片中，任静付笛生夫妇以恩爱夫妻档的形象分享生活中的滴滴甘醇，品酒就像品人生，撩人心弦，回味悠久。任静和付笛生是生活中的模范夫妻，这对幸福的夫妻搭档自从知心爱人走红以后，多年来一直以“知心爱人”的形象出现，出双入对，相濡以沫，羡煞旁人。通过其恩爱的夫妻模范形象与江口醇品牌理念相结合，传达出江口醇“丰腴雅致、醇甜净
23、爽、浓酱兼香”的独特风格，很好地诠释了江口醇品牌形象。此外，口子酒的“过日子，还得这口子，口子酒”；金刀驸马酒的“金刀驸马酒，美酒真情两相随”；赊店老酒的“赊店老酒，天长地久”；四川春泉酒的“品春泉，日子甜”；四川沱牌曲酒“一次品味，一生钟情”等等，这些白酒品牌的广告通过直接或间接地对传统夫妻关系的描绘，传达出品牌个性与文化价值。图4 江口醇形象片截屏三白酒广告中大量运用中国传统家庭伦理观的原因分析白酒广告文化的内涵分析白酒品牌文化像许多商品一样，也要来自广告文化的塑造。与其他产品不一样的是白酒广告文化传播已经进行了很长时间了，白酒产品有着丰富的文化资源和独特的文化魅力。古往今来，上至王侯将相
24、，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。不论是哪一种情景与场合，传统家庭伦理都能都很好地融入其中，与相应的白酒文化形成较高的契合度。此外，中国传统家庭文化源远流长，博大精深，能够为白酒
25、品牌延伸、丰富其文化内涵，为广告创作者提供源源不断的创意源泉，这是中国传统家庭伦理被广泛地运用于白酒广告中的重要原因。国内白酒消费行为分析 中国传统家庭伦理观在白酒广告中的运用之所以广泛，可以通过了解白酒消费者的消费行为特征、消费者构成、消费动机、消费习惯的形成等看出端倪。1.白酒消费者构成在我国有99% 的男性有饮用白酒的历史，有 75% 的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中大约有 67% 有饮用白酒的历史，其中有 20% 的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料，其余 80% 的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。从年龄、经济收入等因素来看，40 岁
26、到 60 岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在 30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的所占的比率较低。在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。 综合以上分析可以看出，中国白酒消费者主要以男性为主，而在这些男性消费者中又以40-60岁的中低收入者居多。因此白酒广告往往以男性为主要诉求对象。这些男性在家庭关系中是父亲、丈夫、兄弟或者兼具其中几种身份，而中国又是一个家庭观念非常深的国家，中国传统家庭文化几千年的发展与传承，至今已经有非常广泛的认知基础，因此各类白酒广告争相运用中国传统家庭伦理，以求能最有效、最大范围地接触目标受众，借此传达产品诉求，塑造品牌文化。2.白
27、酒的消费动机及消费场所在饮用白酒的原因中，有 95% 的消费者把助兴解乏排在第一位，据调查 89% 的消费者在节假日里增加白酒的饮用量。而在商场里中高档白酒在节假日里特别走俏，购买中高档白酒多用于节日聚餐和馈赠亲朋。从白酒的消费场所的白酒饮用场合集中构成来看(见表1)，62% 左右的人主要的白酒消费属于家庭消费；15% 左右的人属于酒店、宾馆消费；10% 左右的人在两种场所消费量相似。其中前两种消费以男性、中低层收入者和老年人居多。由此来看，中国白酒主要消费为家庭消费，其次为酒店、餐饮、宾馆等聚会消费，多用来在聚会中助兴解乏。由于家庭消费在白酒消费中占绝大多数，因此白酒广告中大量运用中国传统家
28、庭伦理观，通过在白酒广告中营造家庭聚会、探访亲友等生活情景，能够最大程度地贴近目标消费者，强化其品牌和产品在消费者心中的形象，促进白酒广告的有效传播。这是白酒广告中大量运用传统家庭伦理的又一重要原因。表1 男性各年龄层、女性各年龄层最常饮用的场合人数（个）请客（%）节假日团聚（%）宾馆酒店（%）服药（%）做菜（%）其他（%）样本36329.537.557.31.99.61.7男性25229.436.961.52.44.81.216-24岁2450.041.741.74.24.20.025-34岁7935.434.254.41.36.31.335-44岁8921.339.367.42.23.41
29、.145-54岁4228.635.766.72.47.12.455-60岁1816.733.377.85.60.00.0女性11129.738.747.70.920.72.716-24岁333.366.766.70.033.30.025-34岁3928.235.948.70.015.45.135-44岁3836.844.744.72.621.12.645-54岁2227.336.445.50.022.70.055-60岁911.122.255.60.033.30.03白酒自身属性白酒并非是生活必需品，但日常生活中却离不开它，这主要是因为它具有一些特殊的属性。白酒是重要的嗜好品，人们的嗜好很难改
30、变。人类生活除衣食住行外，还有嗜好和爱好。烟和酒是具有世界性的两大嗜好品。白酒偏高的酒精度会对人体产生一种刺激，使人愉快。酒精在人体内长时间存在，一部分人会产生对其依赖性，每天必喝离不了。据调查，全国有 13% 的人生活中离不开白酒，也就是1 亿人对白酒嗜好。多年实践证明嗜好是不会轻易改变的，比如烟盒上写着吸烟有害健康，但人们还仍在吸。国家对酒的限制还未像烟那样严格，所以相当长的时间内嗜好白酒的人数不会有大的减少。白酒是助兴剂，它会使人产生兴奋的感觉。白酒最大的功能表现在她是一种很好的助兴剂。喝了后会引起人的大脑神经的极度兴奋。如庆功酒庄重热烈、催人奋进；婚宴酒场面宏大，喜气洋洋；酒遇知己，千
31、杯不醉。 自古以来， 喜也喝酒、 悲也喝酒。但人们还是借酒助兴的多，消愁的少。白酒是很好的寄托品，它是人们情感传递的载体。现代社会，白酒的寄托性主要表现在情感的联系和交流。业务洽谈、友好往来、观光旅游、晋职发奖等，这诸多的社会交往，无论是初次加深感情，还是友情巩固，利用酒为媒介都是一种简便易行，而且成效很大的联谊方式。有人调查在城市中，为了上述应酬而喝白酒的人占46%，位居榜首。白酒是很好的保健品，它有很好的医疗效果。计划经济时代国家在粮食十分紧张的情况下，还要调整一部分粮食用来酿酒，其用途是发给矿工的保健品。白酒有防潮湿、御严寒、舒筋活血、解乏的功能，不但医书有记载，在实践中也有明显的效果。
32、所以，现在仍有5%左右的人，把每日适量饮用白酒做为保健养生的方法。另外，以白酒为基础配制的药酒，更是有神奇的疗效，从古至今，我们一直在饮用，有品种上的创新。由以上所述白酒自身的各种属性来看，白酒作为一种嗜好品，在中国人中有大量的忠实嗜好者，这种对白酒的嗜好融入这些人的生活中已经转变成一种生活习惯，且这种习惯一旦形成就很难改变，给白酒带来巨大的市场空间；另外，白酒作为一种助兴剂和寄托品，能够拉近亲人之间、朋友之间的距离，调节聚餐的气氛，因而被广泛地用于家庭聚餐、朋友聚会中；再者，白酒具有保健功能，因此还是一种很好的表达孝心的方式。基于此，白酒品牌如果想让其产品在目标消费者中尽快打开知名度或稳固地
33、位，那么贴近、迎合消费者对白酒的消费习惯，是最简单直接的方式之一，因此，白酒广告中常常设置以家庭伦理为主题的情景，以此来强化目标受众对白酒的认知，迎合其消费习惯，使品牌文化价值得到更有效的传播。白酒广告中运用传统家庭伦理观的好处 白酒广告中运用中国传统家庭伦理观的作品比比皆是，而这些广告中，又以父子关系、兄弟关系等关系广告最为常见。从白酒的消费场所和消费人群构成来看，目前国内最主要的白酒消费属于家庭消费（约占62%，见表1），其次为酒店、宾馆聚会消费，且主要消费群体为40-60岁之间的成熟男性。也就是说，人们在日常生活中或者社会交往中消费白酒主要用于家庭日常吃饭，宴请亲友，朋友聚会或者社交应酬
34、场合等等，而中国又是一个家庭观念非常重的国家，那么从消费者的角度出发，白酒品牌如果可以在其广告中运用家庭伦理元素，在广告中设置一个既满足消费者期待又能够很好地与品牌文化契合的家庭生活场景，就能够更直白地迎合消费者的购买诉求，并与消费者形成共鸣，从而更有效地吸引目标消费者，达到品牌传播的目的。这是白酒广告中运用传统家庭伦理的主要好处。此外，中国传统家庭伦理作为中国传统文化的核心内容和重要组成部分，有着最广泛的社会认知基础和社会辐射力，且能与大部分白酒品牌文化相契合，能够为广告主和广告商提供源源不断的创作素材和创意源泉，白酒广告通过借鉴传统家庭文化的精华，还可以提升其品牌形象，发掘品牌文化内涵，塑
35、造品牌个性，因此被广泛地运用到各类白酒广告中。四白酒广告运用中国传统家庭伦理观存在的问题在我们生活中，充斥着大量的以中国传统家庭伦理为主题的白酒广告。通过这些广告我们认识白酒品牌，成为潜在消费者，这是广告的正面效果也是广告传播的主要目的。然而，当越来越多类似的白酒广告出现时，其中暴露的问题也就越多。不仅对中国传统家庭伦理的发展产生影响，同时也不利于白酒品牌文化的塑造和产品的差异化发展。强势群体的家庭伦理观在广告中的优势地位这里的强势群体主要是指具有一定文化教育背景和经济、社会地位的群体。这些人在自己所在的领域甚至在其他领域拥有一定的优势地位，并可以利用各种媒体获取和发布信息，甚至可以把控信息传
36、播过程中的任何一个环节。由于白酒广告自身营利性的特征，广告中所传达的信息往往都是经过加工，改造过的，广告中所呈现的家庭生活场景并不是真实生活的写照，而是一种“拟态环境”，但是受众并没有意识到这一点，反而会认为广告中所表现的生活状态才是真实的生活状态，这样就影响到了中国传统家庭伦理观的继承和发展。比如很多白酒广告极力美化家庭生活，传递强势群体所热衷的流行文化，豪宅名车、帅哥美女、休闲享乐等是白酒广告中的惯用手法。这种白酒广告极尽所能打造富人生活，使得这种生活方式和消费习惯逐渐被强化，最终被受众“信以为真”，勤俭持家的中国传统家庭美德则逐渐被淡化。容易使受众对传统家庭伦理观产生刻板印象中国是白酒的
37、发源地，在千年的发展中，男性成为白酒的主要消费群体，但是细心的人不难发现，目前比如稻花香，西凤，口子窖，红花郎等，都是一个面相很好的女人，要么端壶酒，要么给个露着背的妖娆镜头，要么长裙飘飘尽显曼妙身姿。女性形象在白酒广告中被塑造成家庭主妇、秘书、服务员等形象，而相对应的男性则是拥有较高地位和权力的人物，所以女性理所当然地成为附属于这些男性的配角。很多白酒广告常出现酒瓶加女性形体的特写，此时女性的容貌与形体美仅具有装饰意义，女性形象已变成与产品风马牛不相及的无关之物。值得注意的是，此类广告观赏的主体大多是男性，女性被视作审美客体，可任其摘之采之、攀之折之、弃之玩之的意味隐然可见。殊不知，受众在第
38、一时间注意到的往往不是企业产品，而是女性形象，广告最终处于一种低信息的无效状态，其最本质的功能难以实现，结果往往适得其反。这种女性形象的从属化、模式化、客体化看似寻常，实则无意识地就形成了一种“拟态环境”，让受众感觉广告中所表现的文化才是真实与正确的，从而强化了传统社会中性别角色的不平等定位，容易让受众感觉生活中男性形象就应该是高大帅气的、事业有成的、比女性地位高一等的；而女性形象就应该是以家庭为中心的、柔美的、社会地位低下的刻板印象。然而在经济全球化、信息全球化发展的时代，中国传统家庭伦理观也在全球化的浪潮中进行着自身的发展与进步，比如在现代生活中，家庭成员之间的等级界限已逐渐模糊，而越来越
39、重视人与人之间平等相处。父子之间可以平等交流而不再有严格的等级关系；新时代女性的生活范围也不仅仅局限于家庭，女人也像男人一样可以完成学业，可以在外打拼事业，和男人一较高下，获得成功，这是传统家庭伦理进步的地方，然而白酒广告在运用传统家庭伦理的过程中，却很少表现这种文化上的进步，作为一种常见的大众传播方式，在一定程度上阻碍甚至扭曲了传统家庭伦理中的优秀文化的继承和发展。同时由于大量的白酒广告对中国传统家庭伦理的生搬硬套，广告缺乏创意，品牌个性、产品个性得不到体现，因此，很多类似的白酒广告尽管投入成本高、制作精良，但仍然收不到预期的投放效果，造成资源的浪费。品牌同质化、可替代性趋势加强各类白酒品牌
40、在其广告中争相运用传统家庭伦理观，还有可能促使白酒品牌广告文化同质化现象的出现。“一杯青酒，交个朋友”；“鄂尔多斯酒，广交天下友”；“够交情就喝够年头的酒”（茅台酒）；“双洋，酒真情更真”等等，这些白酒广告都用真切感人的兄弟情谊做文化支撑，但是在其品牌文化内涵定位上却都不明确，以致于在广告文化诉求上出现了同质化现象：几种酒的广告词如果一互换，不会有什么大的改变，这说明这几种酒在现有的广告诉求上是同质化诉求，这会影响到这些白酒的个性化品牌形象的树立。所以即使有些白酒广告做得不错，但是由于广告和产品之间的非必然联系性（就是在广告中把甲品牌换为乙品牌，它的广告效果可能不会有什么大的变化），它也是非常
41、容易被替代的。五本文建议当越来越多的白酒广告中运用中国传统家庭伦理这一元素时，也带来了越来越多负面的问题，这些问题造成的后果是双向的，不仅不利于白酒的品牌文化传播，也对中国传统家庭伦理观的继承和发展产生了一定的影响。以下是本文针对这两方面的问题提出的一些建议。白酒广告相关参与者应担负起正确引导和传播优秀传统家庭文化的责任1.提高广告创作者的素养和品位中国文化源远流长，中国传统家庭伦理观念作为中国传统文化重要的组成部分和精华部分，至今对人们的生活仍然有着重大影响，同时也在白酒广告中产生一定的作用。白酒广告在传播品牌信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统家庭伦理观念来增加企业产品的宣传力度
42、，可以取得极大的宣传效果。美国广告大师威廉伯恩巴克曾多次强调广告要美，要耐人寻味，因此必须借鉴传统文化的精华，才能提高其文化品位。广告主和广告创作者（这里统称广告制作者）是整个白酒广告传播过程的源头。广告制作者必须具有正确的价值观和道德观。不能仅仅把白酒广告作为一种商业行为，眼里只有经济利益，白酒广告文化是一种大众文化，广告制作者们须认识到自己首先是文化的传播者，应该宣传优良文化和引导正确价值观。2.提升大众的广告欣赏能力和鉴别能力奥格威曾经说过，美国人不是太善良、太愚昧、太被动，就是太缺乏批判性。中国受众其实同样如此。受众的愚昧和宽容成为一个避难所，对各种白酒广告全盘接受和随众盲从使得某些具
43、有错误导向的白酒广告得以肆无忌惮的传播。而受众庸俗的品味和错误的价值观念也是广告价值价值观念庸俗和扭曲的主要原因。如果受众没有了那些思想的糟粕，那么宣扬糟粕思想的白酒广告也就不会再有市场了。3.发挥社会团体、学术界等力量的引导监督作用在西方国家，女权组织曾经通过抗议、发起游行等方式，声讨大众传媒中的男尊女卑的现象。然而在中国，广告文化（本文特指白酒广告文化）对于弱势群体的模式化和轻视，却很少有相关团体提出抗议。学术界的引导监督作用主要体现在通过对白酒广告和其背景的解读，提出白酒广告文化中存在的问题。行政部门对白酒广告文化缺乏专业的了解；白酒广告业界制作发布白酒广告主要出于经济利益的考虑；广大受
44、众接受广告多数是出于感官上的愉悦，对于广告传播的价值观往往不分好坏地接受，需要学术界为相关行政管理部门提供理论参考，为白酒广告业界提出建议，纠正广大受众对广告的阅读能力。4.发挥媒体的把关人作用许多媒体将白酒广告商当做衣食父母，在金钱的利诱面前丧失了立场。为了收入，媒体对白酒广告的内容缺乏严格的把关；为了收入，媒体往往更青睐于播出商业广告而非公益广告；为了收入，媒体通过白酒广告的议程设置，偷换了人们关心的诸多话题；为了收入，媒体把目标受众定位为有消费能力、受广告主喜爱的受众，因此对于无消费能力的弱势的群体，也缺乏必要的关注和同情。里斯曼在孤独的人群一书中说：“既然传播媒介使劲地吹嘘消费品而不大宣传那些没人出钱做广告的事情，那么由此会产生一种什么样的文化氛围呢？”因此媒体应该充分发挥把关人的作用，责令修改或不播出导向有问题的白酒广告；媒体还要为社会团体、学术界和广大受众提供发表意见的平台，尤其是新兴的网络媒体，支持鼓励社会各界对广告进行监督，批评消极和错误导向的白酒广告文化。白酒广告在运用传统家