体育营销毕业论文.doc

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1、自学考试本科毕业生毕业论文体育营销考 生 姓 名 XXXXXXXXXXXXXX 专 业 XXXXXXXXXXXXXX 准 考 证 号XXXXXXXXXXXXXX 指 导 教 师 XXXXXXXXXXXXXXXX 通 讯 地 址 XXXXXXXXXXXXX 邮 政 编 码 XXXXXXXXXXXXX 电 子 邮 箱XXXXXXXXXXXXX 联 系 方 式 XXXXXXXXXXXXX 二 年 月毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出

2、重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 年 月 日摘 要在中国，对于体育营销的研究目前还处于初级阶段，因此，还没有任何比较深入系统的研究成果。但体育营销的迅速发展，急需相应的理论作为依据。因此，本文将对部分企业采取的一些具有代表性的体育营销战略进行分析，总结其中可取的方法，并将广州亚运会体育营销的具体情况与2008年北京奥运会进行比较，并归纳出各企业进行体育营销的创新与不足，对体育营销的发展提出建设性意见，希望能对体育营销己有的研究有所增益，旨在通过实例分析，探讨体育营销的发展问题。【关键词】体育 营销 发展目 录一、相关理论概

3、述1（一）体育营销概念1（二）体育营销模式研究现状1二、体育营销的发展2（一）通过营销提升品牌价值2（二）注重品牌文化的传播3（三）营销形式更加多样化、趋于成熟3三、体育营销现存问题4（一）营销理念不够明确4（二）营销时间延长不足4四、体育营销的发展建议5（一）推动“中国制造”形象传播5（二）在营销活动中企业与媒体互相促进5（三）体育营销与新媒体共同发展6参考文献7随着2008年奥运会的成功举办，体育营销这一热点词汇受到了国内越来越多企业、媒体的重视，其传播学意义也尤为凸显。但是无论是国内，还是体育营销这一理论的发源地一美国，都没有形成系统的理论去支持这一产业的发展。 早在2004年的雅典运动

4、会，圣元就作为中国体操队的赞助商，在国际体育赛事中传播品牌文化，2008年北京奥运会，又给了各大品牌一个契机，于是各企业争相掀起体育营销的热潮，在2010年广州亚运会来临之前，由于看到北京奥运会期间众多的成功体育营销实例，许多企业逐步发现，类似于广州亚运会这种国际化的重大体育赛事因其极高的关注度，拥有着极为丰富的受众资源。企业如果能够利用好体育赛事这一平台，可以产生事半功倍的营销效果，因此2010年国内体育营销得到了迅速的发展。众多专家学者也从不同的角度对体育营销做出研究，国内体育营销理论渐成雏形。在这次的广州亚运会中，由于企业的积极参与，体育营销的成功案例不胜枚举，传播的手段、方式也更加多样

5、化。一、相关理论概述（一）体育营销概念学术界一直以来对体育营销的定义不少，其中体育营销一词最早出现在197年美国的广告时代(Advertising Age)上，加了不同的内涵使其可以进一步拓展，按照美国学者B.J.Mullin的说法，市场营销学因附如“营销体育”服务销售给观赏者或参与者，而“通过体育进行营销”是直接将体育商品或相关的体育是指企业通过体育事件进行企业或产品宣传的行为。而我们今天所探讨的体育营销，则是基于“通过体育进行的营销”这一内涵，从传播学的角度探讨体育营销的发展问题。（二）体育营销模式研究现状 体育营销涉及的知识面非常广，关于体育营销的研究也是多学科的，所以体育营销也涉及到了

6、包括体育营销、体育传播、广告、公关等多种学科。因此现阶段关于体育营销和体育营销的研究也是多学科混杂在一起，针对性比较弱。 赵长杰在现代体育营销学一书中不仅将体育营销细分不同的市场，还把奥运会营销作为了单独的个类别来分析，可见，像奥运会、亚运会这样的大型运动盛会不仅是各大企业眼中体育营销必争的风水宝地，其本身也具有很大的营销潜力，怎样使这样一场国际盛事具有更大的商业价值是主办方可以思考的问题。 张越的体验营销在商业体育俱乐部的应用这篇文章在分析体育营销模式时选择的出发点不是传播学而是营销学，他认为商业体育俱乐部有以下特点:以服务为切入点，以体验为核心；消费氛围的塑造应取代服务本身成为竞争力提升的

7、重点。并提出了在服务中应丰富内容，增加更多的体验成分，在品牌传播中感受企业价值，从广告中体验企业文化意境，利用有形展示塑造氛围，和其他营销活动配合产生连锁反应等。然而无论是体验还是氛围的塑造，这些无形商品依赖于有形商品的服务，所以体验和氛围的塑造要以高质量的有形商品服务为依托。二、体育营销的发展体育营销在这一词的广州亚运会中得到了充分的发挥，国内企业体育营销有了一个显著的发展。借助体育赛事进行营销，关键在于企业或产品的核价值以及品牌内涵是否与赛事主题或精神存在着比较密切的关联点。如果找不合适的关联前，生搬硬套或仅仅依靠媒体广告式的宣传，意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。要

8、让品牌个性立显，直观、形象。只有将体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念完美结合，才能迅速超越高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌。（一）通过营销提升品牌价值 通过学习北京奥运会体育营销的成功案例，笔者认为，对本土企业来说，亚运会所提供体育营销机遇，是企业提高品牌知名度和影响力的好时机，亚运会的每一项赛事都有自己相对固定的受众和爱好者，他们会有不同的需求，这是一个好的营销契机。得天独厚的超强传播力，使得亚运会这样的大型赛事成为一切企业为提升品牌知名度以及品牌认知度的一块必争之地。 在广州亚运会上，体育营销的成功范例应该说是本土企业361度，他2008年就成为本届亚运会的亚运会顶级

9、合作伙伴的体育运动品牌。接下来，361度开展了一系列的营销活动。他采用多种信息传播策略，他让每一个亚运资源，如火炬手、志愿者、运动员、品牌体验馆等，都是成为他们的一个传播载体。借助他们对媒体的聚焦效应，达到品牌形象认知度的提升，毫不夸张的说，亚运企业，广州城市街头遍布的亚运志愿者已经成为361度传播效果最好的流动广告。 361度精准的向外界传达了品牌形象和品牌理念。与此同时，361度还与腾讯、中央电视台等媒体进行合作，通过圣火传递互动活动、网络合作、栏目赞助、主持人一记者出镜服装赞助等各种形式，使361度品牌信息广泛的呈现在了受众面前。此外，打造了独特的亚运主题空间形象，将其品牌与广州亚运进行

10、强度关联。有数据显示，通过这些地毯式的传播策略，361度在亚运期间的用户关注度提升了近200%。 （二）注重品牌文化的传播 如果说361度的广州亚运营销策略是对品牌文化的提升，那么2010年广州举办亚运会对于加多宝，这个土生土长的广州企业来说绝对是一次传播其品牌文化的良好机遇。因此早在2008年初，加多宝就开始同亚组委接洽，准备抢占了先机，在本土体育盛事上崭露头角。 早在亚运会之前的一年，加多宝集团就已经开始了以亚运为主题的营销。它的整合传销传播在整个传销传播战略中做的最为突出。 加多宝集团的战略分为打入中国国家运动队、开展以亚运会为主题的有奖征集活动和亚运赛事结束后进行的评奖活动三个主要阶段

11、。在第一阶段中，加多宝集团签约了中国国家网球队，并且在此基础上开展了“唱响亚运歌曲歌手挑战赛”这样的大型活动。在亚运会即将开始的时候，他们又适时的启动了“王老吉亿万欢呼大征集”活动，并且推出亚运推广歌曲亚运有我精彩之吉，同时加入了终端促销与抽奖活动。最后一阶段是在亚运会结束后，加多宝与央视联手，开通了网络和短信平台并对“王老吉亚运之星”进行评选。并且加多宝在为期一年的营销中推出了自己两个响亮的口号，那就是歌手挑战赛期间的“先声夺金”和后来的“举罐齐欢庆，开罐迎亚运”。这两个口号对于王老吉品牌的深入人心起到了至关重要的作用。（三）营销形式更加多样化、趋于成熟 2008年北京奥运以来，一系列成功的

12、体育营销案例使得国内许多企业了解的体育营销的市场价值，以及在品牌的传播和提升中所具有的意义，于是如北京奥运会和广州亚运会这样的大型体育赛事获得了企业的一致追捧。 以2010年广州亚运会合作伙伴TCL的体育营销为例，TCL从1996年起，就认识到体育营销的市场价值，于是开始了与中国女排长达十余年的合作道路，TCL一路的发展，体育营销都是其营销策略中不可缺少的一部分，注重企业形象的提升，虽然一开始只是将体育营销更多的停留在近似于公益的一种宣传战略上，处于分散力量、四处出击的状态。然而随着该企业不断挑战战略，坚持长期稳定投入，加上对市场的敏锐把握最终成为2010年广州亚运会合作伙伴，并成功推出了一系

13、列让受众更加熟知其品牌的营销战略。比如在2009以“快乐亚运新视界”作为传播主题，并以各种各样的媒体传播活动作为加以辅助，借快乐亚运的视角，传递公司的品牌特点，企业文化等，并用活动主题在企业和亚运之间架起了一座桥梁。三、体育营销现存问题（一）营销理念不够明确 总体来看，令人可喜的是，在2010年亚运会期间很多国内企业的国际认知度都有了很大部分的提升，可是不能忽视的一点是:很多品牌由于他的一部分营销策略跟亚运契合点之间模糊，使品牌的内涵并没有得到很好的升华。 让我们以王老吉的口号“亚运有我，精彩之吉”为例子，这个口号是王老吉的营销定位，他的主旨是广大消费者在王老吉的带领下，共同体验亚运会的精彩。

14、这一点在亚运期间是非常合适的，可是美中不足的是跟他一直以来的形象关联性较弱。可以看出如果传播的不好，即使迎合了亚运期间的定位，也会将这个企业在亚运之前的营销成果与亚运期间进行了分离，这使得事倍功半。 亚运会之前我们可能就知道王老吉的消费定位，即那句耳熟能详的广告词“怕上火喝王老吉”。那个时候对于一个体育爱好者来说，很难引起王老吉凉茶与体育精神的联想，更别说引起很大的共鸣。所以说王老吉之前的营销理念与亚运、体育精神没有很多的共通点，这就可能会导致一个结果:在后亚运时期消费者可能会慢慢淡忘了“王老吉”这个品牌，使得王老吉最终精心建立的体育营销形象逐渐淡化，弱化营销效果。这就要求企业在亚运营销期间，

15、制定更加完善的营销策略，应该将体育营销与日常营销进行有机结合，是的两者有一定的相关性，即使在受众接收到新的宣传口号时，也能立即与之前的营销理念进行联想，这样才能使得日常营销不被淡化，达到事半功倍的营销效果。（二）营销时间延长不足 广州亚运会是2010年召开，但是受众能感受到的体育营销攻势却从2008年以后才逐步展开，这中间仅仅有不到两年的时间，这样的时间延长是远远不够的。我们可以看到在2008年奥运年会期间，很多企业从2001年北京奥运会申办成功之后就逐步制定营销策略开展营销攻势。 应该说体育营销短期是看形象，长期则是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的体育营销并不能保证为企业带来永恒的收益。

16、企业要想长期受益，还得将体育精神与企业文化有机地融合起来。因此，仅仅在体育赛事开始前的两年刁进行系统的体育营销是不够明智的选择。 结合2008年奥运会的实例来看，体育营销很早就已经成为各行各业的共识，电信运营商早在2004年就走入了体育营销的行列。奥运会作为全球的盛典，集结了全世界的眼球，各运营商把业务、品牌与奥运会建立联系所取得的市场效果也是不言而喻的。中国电信在奥运会期间，通过为出征雅典的羽毛球队员提供新视通服务，巧妙地将电信的新视通品牌与雅典奥运连接在一起。中国电信的互联星空还与华奥星空合作，推出“直击雅典视频点播”节目。中国移动除了推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务之外，还借势推出了

17、全球通“我能”品牌，用奥运会的体育竞技精神全新演绎了“我能”的品牌内涵。中国联通在奥运期间与央视联手打造专门为它量身定制的“联通雅典”专题节目，还借奥运东风推出了“世界风”双模手机。网通在奥运期间打出了“中国网，宽天下”的广告语，甚至不惜巨资获得2008北京奥运会的赞助权，这都从一个侧面说明了尽早抢占体育营销的时机的现实意义。 四、体育营销的发展建议（一）推动“中国制造”形象传播 现在经济全球化进程不断推进，体育产业的发展蒸蒸日上，成为全球经济增长的亮点，他的发展已经成为推动体育事业自身发展的新动力。国内企业应该抓住大型体育赛事选择中国作为平台的这个机遇，积极谋划进行体育营销的传播与推进。让更

18、多的国内品牌走上国际化的大舞台。以往在别人的心目中，中国制造都是质量差、价格低的代名词，这给我过企业的发展带来了很多不利的影响。2008年奥运会之后，李宁品牌的成功营销使得国内企业的整体形象有所提升，借着这股势头2010年广州亚运会，国内体育品牌纷纷出招提升产品知名度和品牌形象。如361度、昆仑山水、王老吉等本土国产品牌渐渐被亚洲消费者甚至世界消费者所熟知。 因此，展望国内企业体育营销的发展趋势，将这一战略进行下去是十分正确的，今后国内企业应当进一步通过营销提升品牌价值，注重品牌的文化传播，丰富体育营销的方法，将“中国制造”形象传播出去，影响世界。（二）在营销活动中企业与媒体互相促进 首先来谈

19、一谈传统媒体与企业体育营销活动之间的关系。就当下而言，相对于互联网络等新媒体而言，“传统媒体”主要是指报纸等纸质媒体和广播电视。在拥有海量信息空间、随时更新变换，多中传播符号并行的网络新媒体的冲击下，传统媒体的生存空间相对地受到了一些冲击。但是，这些广为人知的信息传播方式的发展并没有因为网络媒体的挑战而滞后。相反，由于网络媒体的刺激，传统媒体在一定程度上开辟了新的发展空间。此外，新媒体还存在接触门槛高、可信度低等诸多弊端。所以就目前而言，传统媒体仍然是人们获得信息来源的主要途径。毫无疑问，在2010年第十六届广州亚运会的传播过程中，传统媒体仍将处于领衔地位。 （三）体育营销与新媒体共同发展 随

20、着科技的发展，信息技术已经占据我们生活的主导地位，而在信息传播方面，新媒体，包括互联网、手机、网络电视、数字电视等因其信息量巨大、信息传播快捷、信息的互动性等特点逐渐成为新时代传媒的主流传播形态。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2008年发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告中显示，中国网民数量2008年己经达到2.53亿，手机用户达到5.47亿，其中，7305万名手机网民。因此以亚运会官方网站为平台，综合数字电视、手机媒体等方式向全国乃至全世界人民传播亚运会全方位的信息，是2010年亚运传播的主要模式。 如何才能发挥其优于传统媒介的巨大潜力值得我们去深入探讨。因其产业规模发展迅速

21、，受众空间大等特点，新媒体覆盖了传统媒体的盲区，一些偏远山区没有有线电视，互联网覆盖范围有限，手机电视和手机报等终端新媒体形式便从根本上解决了传统媒体无法覆盖的盲区，使人们能够第一时间获得亚运会体育比赛的实况。总的来说新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，这些也正是新媒体传播亚运会体育比赛优于传统媒体的特质优势所在。 新媒体和传统媒体对于亚运会来说，融合传播是必然的趋势，单一的传播模式会在分享亚运会赛事上缺少竞争力，而且广州亚运会实现文字、视频、音频、图片等多手段高质量的传播，在这样的前提下，新媒体与传统媒体要互相借助，共同发挥优势。传统媒体要借

22、助新媒体的技术支持，利用其宽阔的渠道拓展自己的空间，增加互动；新媒体也应借助其它注册媒体进行资源共享来克服自身在内容上存在有限性的弱点。所以明确的分工是极为重要的，从而避免了在此次亚运会中进行的赛事传播中出现冲突和混乱，但是分工明确并不是说划清界限。广州亚运会是全亚洲人民的体育盛会，也代表着中国的国际竞争实力，所以在这样一个平台之上，无论是新媒体还是传统媒体，体育营销的发展必将借助两者共同的力量，而，反之，通过体育营销的运用，媒体的使用范围和使用形式也在不断丰富，因此，也会促进新旧媒体的共同发展。参考文献1 黄定华. 体育营销与品牌战略关系研究J. 商场现代化. 2007(01) 2 韩叙.

23、体育营销中的体育运动品牌和非体育运动品牌J. 市场周刊(理论研究). 2007(01) 3 王莹. “提升企业品牌文化”体育营销的新支点J. 科技信息(学术研究). 2007(15) 4 程文广,李军岩. 基于品牌战略的体育营销策略研究J. 商场现代化. 2007(16) 5 赵金岭. 体育营销及其在我国的发展之研究J. 四川体育科学. 2003(04) 6 唐建忠. 体育营销及其在我国的发展研究J. 四川体育科学. 2004(02) 7 贺权,代海,余捷. 体育营销与品牌战略的关系及运用J. 企业经济. 2004(11) 8 周建民,林兰花. 体育营销:提升企业品牌形象之利器J. 商讯商业经济文荟. 2004(06) 9 张华鑫. 论我国企业品牌国际化体育营销战略J. 体育科学. 2005(04) 6