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1、四川大学本科毕业论文公共关系在旅游地景区品牌建设中的实用研究公共关系在旅游地景区品牌建设中的实用研究摘要 改革开放以来，国内的旅游业飞速发展，景区品牌建设理论也随之出现，观之武当山“道教名山”品牌形象的建立传播所获得的成功，更多的景区希望通过景区品牌的建设，树立有别于其他景区的标志，提升景区的竞争能力，推动景区健康发展并延长景区生命期，所以使用合适有效的方法建设景区品牌成为重中之重。公共关系系统作为塑造组织形象的新兴科学在各类企业中早已被广泛应用，由于景区这一公关主体和受众游客的独特性以及传播方式与一般企业品牌传播的差异性，为公共关系的运用提供了巨大的发展空间。文章通过对公共关系系统的定义和传
2、播方式的理论解析和实际研讨，以景区品牌建设为中心，结合实际案例，研究了景区公关活动的作用、方法及传播策略。主题词 公共关系 景区品牌 传播 策略The practical research of Public relations in tourist scenic spot brand buildingAbstract Since the reform and opening, domestic tourism rapid development, scenic spot brand construction theory also appears, the view of mount WuD
3、ang Taoism mountains brand image the establishment of success, which spread more scenic area hope that through scenic spot brand construction, set apart from other scenic spot signs, ascension of scenic competition ability, promoting the healthy development of scenic spots and extend scenic spot, so
4、 use the appropriate life span of effective method to build scenic brand become priority. Public relations system as shaping the emerging science organization image in all kinds of enterprises have been widely applied in the public relations, due to the scenic spot the uniqueness of the subject and
5、the audience tourists and mode of transmission and general enterprise brand spread, the differences of the use of for the public relations with a huge development space. Based on the definition of public relations system and mode of transmission of theoretical analytic and actual discussion to sceni
6、c spot brand construction as the center, the actual case, the scenic spot pr activities function, method and communication strategy. Keywords public relationship，brand of scenic spot，spread，strategy目 录1.绪论41.1研究的缘起和意义4 1.2论文研究方法42.基本理论52.1景区品牌定义52.2公共关系的定义52.3公共关系原则63.景区品牌建设中公关的作用及传播方式63.1公共关系在景区品牌建
7、设中的作用63.2景区品牌建设中公关传播的方式84.景区品牌公关传播策略及建议94.1公关广告策略104.2节庆活动策略104.3公关新媒体策略114.4危机公关策略114.5网络公关策略124.6景区品牌建设中公关应用的建议124.结语13参考文献141.绪 论1.1研究的缘起和意义随着改革开放以来旅游业的飞速发展，旅游逐步成为当今社会的一种基本生活方式。截止2009年底，中国旅游业增加值占GDP的比重已经超过了4，旅游业对经济增长的拉动日益明显。与此同时，在市场经济条件下，企业品牌的竞争力被提到了前所未有的高度。当全球化的竞争导致人们越来越关注品牌化时，品牌化的趋势己经从商业领域蔓延至社会
8、的各个领域，旅游景区的品牌化发展自然也是其中的一个领域。目前我国旅游业的发展规模已日趋壮大和完善。而旅游景区又是旅游业的核心要素，是旅游业的重要组成部分。但是，当今旅游景区的发展越来越趋向于同类，许多景区风貌都各有神似，旅游发展进入了瓶颈状态。旅游市场竞争日益激烈，人文历史景观和自然生态景观等发展趋同的旅游景区已达数万家。建设景区品牌并塑造景区有别于其他景区的形象成为了我国旅游景区发展的新出路。越来越多的景区开始关注品牌化这一研究方向，努力将品牌理论与景区建设相结合，如开发较早的景区如九寨沟、武当山、丽江等地的景区品牌已在人们的脑海中留下挥之不去的印象。只有用独特而鲜明的整体景区品牌刺激游客，
9、才能在竞争中处于优势层面。品牌理论的知识博大精深，其中作为品牌推广传播手段之一的公共关系近年来己越来越受到人们的关注。在中国，公共关系首先是在宾馆饭店发展起来的，公共关系部也首先是在宾馆饭店建立起来的。随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。品牌管理学研究中，一直将广告和公共关系视为品牌推广的左右手，公共关系在营销传播中占据核心地位的时代到来了 艾尔里斯.公关第一，广告第二.上海：人民出版社，2004:5。可见，公共关系在现代营销中已越来越受到人们的关注。因此旅游景区如何进行品牌创新公关是我国旅游业发展中迫切需要
10、研究的重要课题。因此，文章的重点不是在于如何具体规划景区品牌的建设，也不在于研究景区品牌建设的过程与步骤，而是研究在景区品牌建设中公共关系的实际应用情况。分析目的在于推广景区品牌，提高景区品牌的知名度和美誉度，使景区在市场竞争中脱颖而出，赢得更多经济效益和发展机会。1.2论文研究方法实地考察法：2007年始，利用周末、十一长假、寒暑假去全国各大知名旅游景区、景点旅游考察，研究各著名景区品牌定位，对目的地景区游客进行多次问卷调查，统计数据并分析；2010年利用峨眉山专业教学实习，与旅行社负责人、导游等人员进行交流沟通，研讨了部分关于景区品牌建设的想法，并对各导游、游客进行多次个人采访，调查了解了
11、各年龄段游客对旅游景区品牌的看法，积累部分资料。文献综合研究：本论文对校图书馆、资料室的相关书籍以及中国知网、维普网、百度信息网中的大量电子信息资料进行查阅并归纳整理分析，结合课堂所学知识，研究旅游景区品牌建设的研究状况，并以此作为本论文研究的起点。接着进行不同景区之间的比较，选择有代表性的著名景区并将其相关数据进行比较，从而得出部分比较性结论。通过资料与理论结合，对公共关系和景区品牌建设的运用基础理论进行分析，得出其表象特征。从而获得景区品牌建设中可以运用到的公共关系基础知识。多学科综合分析：旅游地景区品牌建设中的公关应用涉及方面非常广，涉及了地理学、心理学、广告学、公共关系学、经济学、品牌
12、管理学等学科，本论文将综合以上学科相关知识展开研究。2.基 本 理 论2.1景区品牌定义所谓旅游景区品牌，就是指用来识别某个特定景区的旅游产品和服务，并用以区别其他旅游景区产品和服务的名称和标志；因此，旅游景区品牌是旅游景区的象征，是旅游景区给予观众的最初印象，起着联系旅游景区和外界的媒介作用；旅游景区品牌建立的成功与否，将直接影响着旅游景区的魅力和吸引力，进而影响旅游景区所在地的发展和前景 吴从越.论旅游景区品牌的建立和保护.赵晔龄.浙江海洋学院学报，2008-03。2.2公共关系的定义公共关系最早出现在上个世纪20年代的美国，关于公共关系的定义至今学术界还没有达到统一认识。二十一世纪中国公
13、关蓝皮书定义公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动；它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象 段京肃.二十一世纪中国公关蓝皮书.杨魁.兰州：兰州大学出版社，1996:11。公关传播主要是凭借大众传播媒介(特别是新闻传播媒介)所进行的一种社会活动。它除了要遵循大众传播媒介及其传播活动的规律以外，同时也借助十大众传播的威力作用十社会。英国公共关系专家法兰克杰夫金斯认为 “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解和确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和 余明阳.公关经理教程.上海：复旦大学出版社，2005:4。”总结的来说，
14、结合景区品牌建设，我们可以理解为，公共关系是作为公关主体的目的景区为了获得游客的认知、好感、信任和认可而做出的种种有计划性且持久的沟通尝试，同时参与完整景区品牌传播的管理控制，目的在于协调控制改善景区的内外关系，在游客心中建立优良的景区品牌形象，提高景区的知名度和美誉度，以创造更长远的生存发展营销环境。2.3公共关系原则任何组织在策划和实施公共关系活动时，必须遵循共同的原则。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人
15、员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要决。 3.景区品牌建设中公关的作用及传播方式3.1公共关系在景区品牌建设中的作用2009年，为了推广风光独特的大堡礁，澳大利亚昆士兰州旅游局在全球范围内招聘“小岛管理者”；这一独特的旅游公关，被媒体炒作成了“世界上最幸福的工作”，大堡礁也因此走进了全世界人民的视野；据澳大利亚昆士兰州旅游局统计的数据显示：大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者活动”一共花费了170万美元的成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，而且自海选活动开始，到大堡礁旅游度假人数同比增长2倍。这一成功的旅游公关，
16、使旅游公关这一低成本却高效率、高传播的营销方式获得了国内许多旅游景区的喜爱 樊登.“世界上最好的工作”和最浪漫的公关.市场观察，2009-05。仅大堡礁这一旅游公关案例分别被泰宁大金湖(大金湖招聘2009年度全国最幸福的实习生)和信阳南湾湖(中国的最爽工作，河南信阳南湾湖风景旅游区30万招聘南湾湖61岛总岛主)借用就可以看出公关在旅游地景区的惊人成效。公共关系有五大职能：即信息采集、建议咨询、宣传推广、调和关系及危机控制。依据这些职能，公共关系在景区品牌建设中的作用体现在如下方面：3.1.1体现景区特色景区品牌首要的是要反映出目的旅游景区的特色，这自然也成为了景区品牌建设是否成功的最重要标准，
17、因为景区品牌的存在意义就是使目的景区区别于其他景区，景区品牌应该针对景区的特色建立，“扬长避短”放大景区的特异优势，适当优化与其他景区共通的资源，从而激发受众游客对目的景区的游览热情。表一列出了几个国内著名景点的品牌定位。表一 国内部分景区品牌定位景区名称品牌定位景区名称品牌定位九寨沟童话世界西湖人间天堂武当山道教起源黄山天下第一奇山少林寺天下武学之源雅鲁藏布大峡谷地球上最后的秘境西双版纳理想而神奇的乐土呼伦贝尔草原绿色净土3.1.2建立景区品牌形象旅游景区品牌形象是景区知名度和美誉度的体现，是旅游目的地整体特征的概括，人们对景区的印象有先入为主的特征且不易被改变，尽管受众游客对于景区品牌名称
18、内容的认知是通过品牌宣传，但是任何宣传都比不过直入人心的品牌形象， 鲜活的旅游景区品牌形象可以使受众游客对目的景区的资源价值定位有更清晰的认知，进而使得目的景区在众多相似产品中居于顶端。具研究表明，影响游客决策行为的不一定是距离、时间、花费成本等普通因素，目的景区的知名度、美誉度、认可度或其他一些因素很可能更加重要。旅游地形象是游客对旅游地所绘制的心里图像，在推动游客产生旅游动机过程中起关键性的激励作用，已成为旅游者选择旅游目的地的一个决定性因素 陈建明.湘西凤凰古城旅游形象感知分析.安徽农业科学，2008（27）。树立良好的景区品牌公众形象是旅游公关的首要目标。作为服务业中的一种，旅游业具有
19、不可移动性、不可试用性、感知消费、较少重复消费等特征，所以产品的形象很难直接有效的表现给游客。这就决定了景区品牌形象对于其自身发展有着极其重要的作用。品牌形象将景区的优势集中展现在消费者眼前，只有成功的景区品牌形象才能唤起人们美好的向往，进而为了这一美好印象去实施出游。公关建设旅游目的地景区的良好品牌形象要内外两条途径共同实施。对内公关的即团结和激励景区相关的领导、股东以及员工等利益人在维护组织利益的同时不断创造效益，也就是要通过景区管理把景区内部人员打造成完整的集体，所有人员从想法到行动全部协调一致，积聚组织的向心力。对外公关就是协调景区与其外部受众之间的关系，通过及时有效的沟通，协调利益人
20、和受众彼此间的利害关系，消除隐藏的冲突和矛盾，树立景区品牌形象，为景区的生存发展创造一个优良的经营环境。对外公关强调的是信息沟通与传播，如何将景区品牌形象展示给游客以获得其理解、支持与信赖。3.1.3提高景区品牌知名度一个成功的景区品牌在优良经营的同时，决不能离开相应的公关宣传，目的为提高景区品牌的知名度，而知名度正是促进景区品牌建设的原动力，从而延长景区生命周期以获得更高的经济效益。当今旅游业的竞争已经越来越变成品牌战争了，传统的宣传方式已经渐渐赶不上时代的脚步，“公众需要被告知”，景区品牌的建设需要通过双向沟通的公关手段这一新兴方式来使目的景区深入人心，获得极大的知名度和美誉度。建设和传播
21、组织的良好形象是公共关系的基本职能之一。旅游景区公关传播的工作目标就是通过制定合适的发展战略和极富创意的营销策略来建设和宣传景区的品牌形象，提高景区自身的知名度和美誉度，进而在激烈的市场竞争中处于不败之地。这在景区品牌建设中有着举足轻重的意义，因为景区会根据制定好的品牌定位来推出活动宣传推广其品牌，在公关活动中，游客可以亲身体验到独特的景区品牌，这一交互的方式显然比仅仅依靠广告传播更为有效和深刻。景区品牌的知名度和美誉度是旅游目的地景区最重要的无形资产，它直接影响着景区的生命期和发展。良好的景区品牌知名度可以使景区得到游客更多的认可、好感和信任；进而获得更多的投资等支持以及经济收益。3.1.4
22、景区的危机公关公共关系能够有效处理应付景区品牌危机。当今社会，危机四伏，任何企业如果没有足够的应对能力，必然不能使企业持续良好顺利的发展，旅游业同样如此。世界旅游组织认为“旅游危机是影响旅游者对一个目的地的信心和干扰旅游业正常运营的意外事件”；亚太旅游协会将旅游危机定义为具有完全破坏旅游业潜能的自然或人为的灾难 吴昌南.试论旅游企业的危机管理.江苏商论，2004（9）。这类事件包括自然灾难和对目的地景区的吸引力产生负面影响的人为灾难,当然也包括如金融危机等不可避免的社会经济因素等。公共关系与受众游客的良好双向沟通功能可以有效的改善危机发生后景区与游客之间紧张的冲突关系。加强信息的双向交流，获取
23、公众的理解支持从而解决旅游危机。3.2景区品牌建设中公关传播的方式景区品牌确立后，首要的就是传播，只有通过传播才能完成公关。公关的传播方式发展到现在已经出现了很多类型：传统的如面对面口口相传，新闻稿，广告，宣传资料，会展，宣传片，促销性质的活动，以及随着科技发展出现的如网站，微博等。3.2.1设计符合自身特色景区品牌的宣传精美创新的景区资料册、匠心独运的门票、景区导游图、环保手提袋、景区纪念明信片、免费发放的小纪念品等，都可以成为有效的景区品牌宣传方式，另外还可以将景区的宣传品制作成为较为高档的礼品（如设计精美的U盘内附带景区精美多媒体等）赠与来景区参观的名人，由他们发自内心较为真实的宣传更容
24、易提高景区知名度。3.2.2建立景区官方网站及微博随着科技的发展，网络在人们生活中的重要性已经越来越不能被替代。未来的生活一个家庭可以没有电视机却不能没有网络；而微博作为一种新型产物，仅用一年的时间就完美的击垮了如人人、开心等社交网络成为又一股不可消弭的强大网络力量，同时微博自带的如微访谈、微直播等功能又极易用来宣传传播，近来已被许多发布会利用。具2005年4月1日扬州晚报的报道我们得知，仅仅是通过一个与搜狐网简单的合作，扬州瘦西湖网站不到一个月就收获了3万多的浏览量同时提高了景区游览量。表二抽调了几家川内著名景区的网络宣传数据。表二 川内部分景区官网微博建设情况景区名称有无官网有无微博联系方
25、式更新频率游客反馈网络推广活动九寨沟有有有高有无峨眉山无有无高无无杜甫草堂无无无无无无都江堰无有无较高无无熊猫基地有无无高无无四姑娘山无有无高无无西岭雪山有有有高无无从调查结果我们看出，四川作为旅游大省，其景区的网络建设水平都严重滞后于景区自身的发展，比较让人惊喜的是名声不是特别大的西岭雪山反而在网络建设上让人有种眼前一亮的感受，这就说明西岭雪山在自身品牌建设中已经开始注重网络的宣传力度了。3.3.3积极参与旅游交易会展会展业也是近些年开始发展的，会展也是一种公关。旅游交易会、博览会是由旅游界的卖方企业摆摊设点，买方企业参观、洽谈和购买的“集贸市场”；现代旅游交易会集会议展览、影视播放、商品展
26、销、歌舞演出、学术探讨和商务洽谈为一体，参会者既有旅行商、饭店、旅游购物用品厂商，也有政府官员和媒界人士，同时还面向展销地的广大居民 银淑华.关于我国发展旅游营销的几点思考.北京工商大学学报，2001（5）。由于会展业的大力发展，全国各地不断涌现各类会展，旅游类会展数量也过多，在参展时要有选择的根据自身景区特色类型参加，尽可能减少参展成本来获得最高收益。一旦决定要参加交易博览会就一定要做好充分的准备，对展台的制作也不能马虎，一定要充分体现景区品牌，宣传品的制作也要用心，对待参展游客一定要热情友善，展台风貌和工作态度会严重影响参展游客对景区的印象。4.景区品牌公关传播策略及建议景区品牌的公关区别
27、于广告最重要的一点就是它不是一个偶然性的宣传，而是景区采取多种方式与游客进行不断的沟通协调过程，是长期性宣传。在具体分析景区品牌公关策略前，我们要先了解旅游公关的AIID（attention，interest，interact，desire）操作法则，也是公关策略的原则 绍兵.旅游公关到底怎么做.中国旅游报，2010-07-05（7）。Attention公关的目的就是要引起公众的注意力，提高景区知名度和美誉度是公关的任务。举一个较为典型的案例如四川的碧峰峡：2003年之前无论是知名度还是景区经济收入都较为一般的碧峰峡因2004年3月16日策划的一出标题为 “天下第一饿”的公关事件，顺利打开了景
28、区市场，景区游览量大幅度上升。Interest不能使游客产生游玩乐趣的景区，是很难吸引游客的。公关的策略方向不能仅仅是吸引游客的注意力，还必须是会产生其游览景区兴趣的注意力。如娱乐圈的新闻层出不穷，所有新闻都会引起观众对艺人的注意力，但是如绯闻一类负面的新闻所引起的注意力也只不过是负面性的，只是人们茶余饭后的一个笑料，不能引起人们喜爱这个艺人。在做景区品牌公关的过程中也要注意这一点，不要弄巧成拙反而降低景区形象。Interact从艾维李将公关这一概念引进时，“公众需要被告知”这一公关理念就开始深入人心，景区品牌公关不仅仅是景区单方面的宣传造势，也要引起公众的互动。只有紧紧抓住景区和游客的共同利
29、益点，佐以精心设计的沟通策略，才能形成完美互动。DesireAIID公关操作法则之前的一切努力都是为了D也就是游客来目的景区游玩的渴望。正如百事可乐最新的标语渴望就是力量。任何一个小小的行为都是发源于渴望。景区品牌公关就是要从心理上抓紧目标受众游客，使他们发自内心的认可目的景区的风景、文化、服务等，产生对目的景区渴望的心理。根据AIID旅游公关操作法则，我认为建设旅游地景区品牌过程中，可以采用公关广告策略，节庆活动策略，媒介事件策略，公关促销策略，危机公关策略，网络公关策略等策略进行公关传播。4.1公关广告策略公关是一个长期宣传，当然也少不了短期广告宣传，一个制作精良创意十足的广告可以成就一个
30、产品，由于广告的强大功效，它已经遍布我们身边的每一个角落。广告包括电视或者平面媒体直接刊登的广告，网络广告，临街广告牌，产品宣传单等。旅游景区同样也是一种产品，旅游广告我们也早已在电视上看过，1999年11月，昆明市与中央电视台签约，从2000年元旦开始，中央电视台一套节目的黄金广告时段播出展示昆明旅游资源、风情特色的旅游广告。还有很多报纸如人民日报等也有旅游专版 于永光.出个好价钱把你的城市卖出去.消费日报，2002-12-27。公关广告的投放有助于突出旅游地景区品牌形象，使受众对目的地景区印象更好更深刻。4.2节庆活动策略在国际旅游研究中，大型节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝活动和举办为
31、核心吸引力的一种特殊旅游形式；旅游节事活动是一种颇受旅游者喜爱的旅游活动，同时是一种特殊形式的旅游形象传播手段其集参与性、观赏性、大众性为一体 沂慧霞.山西旅游心想策划与传播.辽宁师范大学，10165，2009。通过举办旅游节事活动，树立并传播旅游地的旅游形象。如“多彩怒江，激情漂流”这一节庆特色旅游活动，云南当地旅游局挖掘了怒江景区丰富旅游资源和民族特色，策划了以高原漂流为亮点，“多彩怒江，激情漂流”为主题的特色活动。在传播方面，结合了平面、影视、网络等多重资源，利用节庆发觉怒江旅游资源，全程引发舆论热烈关注。4.3公关新媒体策略公关新媒体策略是指景区定制电影或是利用电影为景区造势。我们的邻
32、国韩国，就一直在通过口碑良好的种种韩剧宣传韩国具不同特色的景区。甚至日本都盯上了这种新媒体优势，利用非诚勿扰对北海道景区进行宣传。近几年，这一种公关策略渐渐被国内景区所采用，这种策略对景区知名度美誉度的提升有不可小觑的效果。2010年底，北京市旅游局和华谊兄弟在北京举办联合发布会，正式宣布北京市旅游局成为电影非诚勿扰2的首席合作伙伴。发布会上同时对外公布了该片旅游花絮VCR“非诚勿扰2带你玩儿”。这个旅游花絮以电影中的电视栏目 “带你玩”为名称，展示了该片在北京的拍摄地点如慕田峪长城、欢乐谷、潭柘寺、紫竹院公园、798艺术区等，以一种诙谐幽默的手法展现了这些旅游景区的特色。这种方式是旅游公关方
33、面的新尝试，开创了一种新的旅游营销模式，这将是一种双赢的模式，未来可能会有越来越多这方面的景区公关策略。表三列出部分国内景区利用电影宣传的双赢组合。表三 国内部分景区与电影互相宣传组合景区电影名称景区电影名称夏河县天下无贼太庙大腕蜀南竹海卧虎藏龙宗山抗英炮台红河谷可可西里可可西里壶口瀑布黄河绝恋九寨沟英雄乔家大院大红灯笼高高挂4.4危机公关策略旅游危机如上文所说是指那些对游客和旅游目的地景区信心造成消极影响,冲击旅游业正常运转的各类预期外事件。包括自然灾害当然也包括人为灾难,甚至还包括如金融危机等经济因素造成的消极影响。旅游危机表现为无法满足游客需求的产品质量危机，由于国家经济政策调整产生的经
34、济危机以及诸如天灾人祸一类突发事故危机等，景区在进行宣传炒作的时候也可能产生负面效果。每个景区在经营发展过程中，都难免会遇到旅游危机，危机发生后难免会对景区的品牌形象和声誉造成一定损害，这时候就需要作出及时有效的危机公关。在危机发生后，首先要第一时间重视和公众的沟通，如召开发布会等，务必保证游客第一时间了解事件实情；其次要及时展示景区人性化的一面，对危机受害者采取有效措施进行救助，这一点极利于挽回景区由于危机损失的形象；在处理危机公关的同时，也要注意收集关于这次旅游危机的所有资料，确定危机影响的规模范围，为危机公关的执行提供数据依靠；最后当然要采取有效的公关措施来尽可能减轻危机带来的损失，利用
35、媒体等资源对危机进行客观有效，可以与目标受众进行信息沟通的方式来尽可能平息旅游危机。举一个比较典型的例子，2002年南岳为建设自己的景区品牌，打出了“聘请高僧当导游”这一公关牌，在推陈出新的同时，也带来了一个危机：僧人到底是干什么的，如果说南岳依然是南岳，每年吸引大批游人欣然前往，且香火不断，其原因除了南岳自身恬淡静谧的自然风光之外，最重要的还是其传统的宗教文化氛围之浓厚。试想，如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，这种传统文化的东西被商业气息所污染，游人的心里究竟是一种什么样的滋味？再退一步讲，这些做导游的高僧究竟有没有导游资格，怀里是否揣有导游证，毕竟导游不是谁想干就干的一份差
36、使 蔡莉莉.高僧导游带来的究竟是利是弊.新华网，2002。这就是新华网对于这一公关策略的负面报道。南岳旅游局聘请的公关公司针对此危机，在发布会当天邀请省旅游局局长坐镇，并将首席品牌导游的资料简介发给了每一位参加发布会的记者，从而引导与会记者正面报导。活动结束后，所有关于这一活动的新闻报道中没有出现一篇负面报导，这一成功的危机公关，成功帮助南岳衡山树立了良好的景区品牌。4.5网络公关策略正如上文所说，现在国内各个大小景区还没有充分利用起网络资源，介绍景区资源的官方网站以及易于与游客进行沟通互动的微博还很少被建立。除此之外，网络媒体的兴起使得景区的宣传不止于电视媒体和平面媒体，网络广告以及对网络舆
37、论的炒作都可以有效提升一个景区品牌的知名度，如2007年6月引起中央电视台马斌读报报道和评论的一则名为苏东坡初恋的地方的帖子，使四川青神县在一夜之间火爆，使青神县这个原本默默无名的小城走进了游客和文学爱好者的心中。网络互动营销也是一种较为先进的公关宣传手段，在景区官方网站上设置网络活动链接，如通过网络预订景区门票酒店的优惠活动，或是景区知识有奖小问答等活动，既可以激起游客对景区的兴趣，也可以对景区品牌进行良好宣传。4.6景区品牌建设中公关应用的建议旅游从业人员每天要迎接来自四面八方的客人，而不同国家不同地区的风俗有很大差别，熟悉并且掌握主要客源国及地区人群的语言及礼仪要求等，对于公关人员来说，
38、是十分必要的。此外，由于公关就是联系旅游企业和旅游公众的关系，作为公关本身就必不可少的要在公关工作通过各种媒介与公众进行沟通联络。因此旅游公关人员就及要有旅游业的专业职业也要掌握与公众沟通的技巧，了解公众的心理及生理需求，把握他们的行为规律，特别在处理危机公关时，能在妥善化解危机的同时沟通感情。在举办大型旅游公关专业活动前，要对目的旅游企业进行彻底的研究，挖掘一切可用资源，进行精心的策划，这样才能吸引旅游公众的关注，从而达到预期的目标。同时为了提高旅游企业的知名度和美誉度，在整体公关过程中，必要时需要撰写新闻稿件。新闻宣传稿的质量直接关系到稿件能否被媒体所采纳，进而决定本企业被公众认知的机会。
39、旅游市场的外部环境变化多端，因此旅游企业面对的不确定因素不断增多，危机常常就潜伏在周围。俗话说“亡羊补牢为时晚矣”，预防是最好的应对危机的办法。公关人员在撰写新闻稿的同时也要不断对舆论进行检测，通过报纸电视网络等各类媒体收集与目标旅游企业相关的资料信息，找出有利点和不利点，将不利点扼杀在襁褓中。5.结 语一个成功的旅游景区赢在品牌影响力。景色再美丽，开发再优越，服务再上乘的景区如果没有游客知道，没有游客来游览，对景区的生命期和发展都有致命性的打击。反观一些景色较之较差的景区，由于其品牌公关策略的成功实施，反而可以吸引一大批的游客。由此可以看出，品牌影响力对于景区的成功运营有非常重要的意义，而成
40、功打造景区品牌影响力的正是景区的旅游公关。旅游行业特性其实早已决定了旅游公关在其中的地位，国外的大多旅游景区都早已有进行公关传播。但是在国内，由于中国旅游业的产业化程度不高，直接导致了国内景区对公关的需求较浅显。随着国内几个较为成功的景区旅游公关案例，我相信国内的景区品牌公关将占有一个越来越重要的位置，接着随着旅游景区品牌公关的普及，中国将会有更多秀美的景色走入国际。参考文献1艾尔里斯.公关第一，广告第二.上海：人民出版社，2004:52吴从越.论旅游景区品牌的建立和保护.赵晔龄.浙江海洋学院学报，2008-033段京肃.二十一世纪中国公关蓝皮书.杨魁.兰州：兰州大学出版社，1996:114余明阳.公关经理教程.上海：复旦大学出版社，2005:45樊登.“世界上最好的工作”和最浪漫的公关.市场观察，2009-056陈建明.湘西凤凰古城旅游形象感知分析.安徽农业科学，2008（27）7吴昌南.试论旅游企业的危机管理.江苏商论，2004（9）8银淑华.关于我国发展旅游营销的几点思考.北京工商大学学报，2001（5）9绍兵.旅游公关到底怎么做.中国旅游报，2010-07-05（7）10于永光.出个好价钱把你的城市卖出去.消费日报，2002-12-2711沂慧霞.山西旅游心想策划与传播.辽宁师范大学，10165，200912蔡莉莉.高僧导游带来的究竟是利是弊.新华网，200214