公司VI设计本科毕业论文设计.doc

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1、目 录1 VI设计综合概述1.1 VI的定义VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。1.2 VI基础要素系统设计表 1.企业标识 2.产品商标 3.企业标志释义 4.标志制图法5. 标志的使用规范

2、6.标志的色彩规范 8.中文标准字 9.英文标准字 10. 中文指定印刷字体 11.英文指定印刷字体 12.企业辅助色 13企业象征图案1.3 VI应用要素系统设计表1. 待客用项目类 洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。 商品及包装类商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。2. 符号类 公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示。3.帐票类 订单、货单、帐单、委托单、各类帐单、申请表、通知书、确认信、契约书、支票、

3、收据等。4.文具类 专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信等。5.服装类 男女职工工作服、制服、工作帽、领带、领结、手帕、领带别针、伞、手提袋等。6.印刷类 股票、年度报告书、公司一览表、调查报告、自办报刊、公司简历、概况、奖状等。7.大众传播类 报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告等。8.SP类 产品说明书、广告传播单、展示会布置、公关杂志、促销宣传物、视听资料、季节问候卡、明信片、各种POP类。9.交通类 业务用车、宣传广告用车、货车、员工通勤车等外观识别。10.证件类 徽章、臂章、名片、识别证、公司旗帜。1.4 VI设计的基本原则VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI

4、为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。VI设计不是设计人员的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。1. 风格的统一性原则 2. 强化视觉冲击的原则 3. 强调人性化的原则4. 增强民族个性与尊重民族风俗的原则5. 可实施性原则6. 符合审美规律的原则7. 严格管理的原则VI系统千头万绪，因此，在积年累月的实施过程中， 要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样。企业视觉识别系统中的基本要素与应用要素的内容、形式，需要根据企业经营的内

5、容与服务的性质来决定。其内容、项目的多少，一般说来，是与企业识别系统开发设计工程的大小和实施程度而成正比；其风格与特色也与企业产品、经营特色及企业识别系统在应用中的展开程度而不同。另外，企业在实行视觉识别系统时，还应考虑到企业费用和时间的问题，逐步改善企业的设计并使之统一化。因此，视觉识别系统的实施、设计，还应该根据企业识别系统逐步实行，只有这样，才能真正发挥视觉识别的功效。为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样能集中与

6、强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的设计，对外传播均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要设计的简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。 2 设计软件介绍2.1设计软件介绍本组设计主要用了两种平面设计软件，是PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS 这是款很经典的平面设计软件，在介绍我们的具体设计之前，首先向大家大致介绍一下它：PhotoshopCS I

7、LLUSTRATOR CS是Adobe公司开发的，它是一款集图形设计、文字编辑和高品质输出于一体的矢量图形软件，可以保证所绘制的图形任意地放大或是缩小而不影响其质量。它被广泛地应用于海报、包装和排版等平面广告设计、网页图形制作和艺术效果的处理等诸多领域。该软件具有图形绘制、图形优化以及艺术处理等多方面的超强功能，能充分满足设计者的实际工作需要。3 设计基本的思路3.1 牛牛啤酒有限公司VI设计基本思路我们这次是为一家啤酒有限公司做VI设计。首先，我们调查了各类啤酒公司的各种广告、宣传等涉及到VI方面的案例，然后又在网上搜索了大量关于啤酒行业VI设计中所牵涉到的知识、需求；在调查中积累了一定的经

8、验后，我们开始对这家公司的性质进行分析：这是一家以突出青春和活力为主的啤酒公司，而且根据现在的市场需要，又往往都会提到“价格”这个概念，那么，我们就决定围绕着“青春”、“活力”“环保”、“价格中等”这四个中心来思考设计方案；经过讨论，然后考虑到我们的消费对象主要是中下水平家庭，基本这种情况，所以我们基本确定了标志的设计方向：青春、活力、环保、价格中等。我分别设计了各种标志，然后放在一块进行比较、讨论，最后，经过反复讨论、修改，最后确定了“beer jjan”企业标志确定下来以后，我们就开始了整个VIS的基础系统和应用系统部分的定义和设计，以下就是我们最后设计出来的样稿。3.2 牛牛啤酒有限公司

9、VI设计的详细介绍3.2.1牛牛啤酒有限公司VI设计标志 如图3-2-1logo完成1 如图3-2-2logo完成品2标志的寓意： 如图3-2-1所表示，首先牛牛啤酒有限公司，我们以一个卡通牛为背景，手里面拿着一杯啤酒，右手的意思是赞的意思。如图3-2-2所表示英语字母的意思来源于BEER=啤酒，jjan前面的2个jj看上去像一个牛的小脑袋，其实它本身还有另一层的意思jjan=jjanendriya,是它的英文缩写，jjanendriya翻译成汉语的意思是五知根，而五知根的意思是五种感觉器官，即眼，耳、鼻、舌、皮。该词来源于【印度哲学史】就是我喝我们牛牛啤酒你的五官都感觉到特别赞的意思。如图所

10、示我们设计的杯子以及对人物的配色也很有讲究的，金黄色的啤酒液体冒着泡泡，看上去做为一名啤酒的爱好者就特别的有喝酒的冲动标志的对公司的用途： 一个公司必须要有一个能代表该公司的标志，我们牛牛啤酒公司的标志，无论从你喜欢喝啤酒的人，或是一个滴酒不沾的小孩，都看出来我们公司的标志是一个可爱的小牛，这样设计的最有利的作用是让消费者记住我们公司，当看到小牛拿着一杯啤酒，你就知道是我们牛牛啤酒有限公司，所以一个标志是一个公司不可缺少的东西，这个标志能帮助公司盈利，让消费者记忆犹新。3.2.2牛牛啤酒VI标志设计过程 如图3-2-3建立文档 如图3-2-3首先打开ILLUSTRATOR点击开始，新建文档，选

11、择你想要创建的文档，输入你想要的画布大小，高度宽度以及单位是多少，设置你想要的出血线大小。这样才能完成你想要的效果。如图3-2-4logo人物半成品如图3-2-4所示，设计你想画的logo的原图，上面的小牛牛的制作过程需要设置很多，如对颜色的调整，渐变色，小牛牛的手臂以及脑袋，身子都是用钢笔工具勾勒出来的，勾勒的过程一定要详细小心，小牛牛的手上时有阴影的是多个图层叠加的效果，脚上边的效果也是利用图层叠加的原理呈现出来的。 如图3-2-5logo人物如图3-2-5所示，在之前完成的效果中加入眼睛，头发，令我们的小牛牛看上去更急的漂亮，制作方法如上头发可以用钢笔工具勾勒，然后进行填色。里面的小头发

12、也可以利用钢笔工具，或者选中原图按住shift键等比例的进行缩放，然后着色。眼睛制作可以画一个椭圆形然后利用钢笔工具添加描点，调整圆形弧度，进行着色即可。如图3-2-6logo半成品如图3-2-6所示，在原先的基础之上我们在加入帽子，帽子的做法也很简单，可以利用钢笔工具进行勾勒，选择着色，其它的英文logo我们可以用是先做好的拉进图层，放在最上边即可。 如图3-2-7标尺上图如图3-2-7所示，之前我们画的小牛牛已经完成接下来我们画的就是啤酒杯子，总而言之，只要你掌握的钢笔工具的用途就可以完成啤酒杯子的绘画，杯子上边的logo有我们之前画好的图片拉进去放在啤酒杯子上边即可。啤酒杯子的泡沫我对它

13、进行了描边处理，在往里面添加了小的泡沫图层就出现了现在的图片。3.2.3牛牛啤酒有限公司VI设计标志（英文LOGO的制作过程） 如图3-2-8logo字体 如图3-2-9logo上色之前的小牛牛画好之后，我来讲一讲英文logo的绘画过程BEER的构成我们可以选择在电脑里面下载特有的字体就可以画出来，之后选择字体的颜色就出来了。如图3-2-8所示就是做出来的效果图，之后呢我们在利用钢笔工具画出云彩形状的图案，进行填充颜色就可以了。如图3-2-9所示，这样我们就可以把2个图形进行组合，第一个图案就做出来了。如图3-2-10logo小件如图3-2-11logo字体下面我们制作的就是三角形的图案，首先

14、呢我们可以利用三角形工具绘画三角形把描边调整的大一些，之后再对三角形进行着色，我们就画出来第一个三角形，然后呢我们利用ALT进行复制、复制出我们想要构造的多个三角形的形态，进行构图，这样我们需要的三角形就出来了，然后呢我们继续用之前的图形进行拼凑这样，所需要的图形就呈现在我们的眼前。如图3-2-11 如图3-2-11logo酒杯 如图3-2-12logo酒杯上色现在我们来制作小牛牛的杯子，先用钢笔工具把杯子给画出来，杯子的色彩条纹是用正方形添加颜色绘画而成，但绘画的方法有很多。对长方形进行着色我们想要的图形就出来了，泡沫可以用钢笔工具勾勒，着色就可以了。手是重点，我们还是用钢笔工具进行勾勒，但

15、是要做的逼真一点，我们就用2种颜色，一个深颜色一个浅颜色来体现出手的构造，如图3-2-11 之后我们在用钢笔工具把整个杯子勾勒一边，然后利用等比例缩放工具放大，拉大图片着色。如图3-2-12所示 如图3-2-12logo标尺这样我们在对之前的所有图案进行组合，我们想要的英文logo的图案就呈现出来，这就是我们小牛牛的英文logo图 。 如图3-2-13色板如上图所示，画图的颜色一定要选择好，这样才能有效的利用设计色彩的原理去搭配很重要的。4 啤酒行业的现状 中国啤酒产业现状与未来发展 中国啤酒产业现状分析 改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均

16、 增幅在 20%以上, 年产量增幅最高时达到 30%以上, 1995 年以来我国啤酒产量增长速度放 慢, 但年均增幅仍达到 7%以上. 2001 年啤酒产量为 2274 万吨, 2002 年啤酒产量达到 2386 万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并, 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一 大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由 于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 8

17、00 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾 导致了全国范围内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断 走低,形势非常严峻. 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西方各国啤 酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资, 合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%. 这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤 酒市场的占有率达 90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.它们经过在中国近 十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好.比如,百威啤酒已经

18、成为中国市 场上销量第一的外国品牌,其产品覆盖全国 30 个盛市,自治区,并远销港澳,东南亚等国 家和地区.也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境.被迫 退出了中国市常如澳大利亚富仕达(Fosters)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上 海的工厂被青岛啤酒收购. 而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻.比利时 INTERBREW 集团与珠啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团 秘密磋商, 正在酝酿深层次的合作; 在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤

19、酒公司的支持下, 华润疯狂并购;A&B 公司与青啤合资.外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局, 原先的窝里斗也将演变成全球范围的对抗.? 从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈.国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下. 随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒 市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌.这也可从国外啤酒品 牌在国内市场的现状, 看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争. 价格竞争对企业的长远 发展极为不利, 在面对日益激烈的国内, 国

20、外市场竞争时, 价格竞争只会使企业越来越被动, 越来越缺乏竞争力, 尤其是面对国外品牌的强力冲击力时, 国内啤酒企业应从根本上改变营 销思路, 走出低层次的价格竞争, 建立品牌竞争的概念, 进行品牌竞争, 实施品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力. 品牌竞争, 企业在竞争中首先考虑 的不是价格, 企业通过向市场提供高品质的产品, 完善的销售服务和整体形象来吸引消费者, 向消费者传达产品背后的企业整体形象. 品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争, 减少了 企业低水平的内耗, 品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上, 为 企业找到了一条长远的发展道路

21、. 中国啤酒产业的发展趋势 一,国啤酒产业行业结构的变化: 1,集团化,规模化.企业数量会继续下降,青岛,燕京,华润的下属企业会继续增加, 生产能力和年产量会持续增长. 珠脾金星, 哈啤等二级集团也会迅速扩张, 规模会快速增大. 2,一业为主,多元发展化.大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依靠自己优势 进入其它行业进行多元化发展. 如青啤进入茶饮料业, 进入葡萄酒业, 燕啤进入生物制药业, 蓝剑下属 20 多家其它产业等. 3,信息化.知识经济时代,企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要 方面,啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视,一方面加快内部信息化建设,如青脾珠脾 燕脾哈啤

22、投资数千万元上 ERP 系统,许多企业建立内部局域网等;另一方面加快外部信息 沟通和利用.更多的企业成立信息中心,加强对外部商业情报的收集分析和利用. 4,科技化.科技永远是第一生产力,加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一. 在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新. 5,产品多样化.传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但越来越多的个性化产品会不断 出现.功能性保健啤酒,果汁啤酒,无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大. 6,企业所有制结构多元化.国有企业逐渐退出,股份制企业,多种所有制混合式企业, 民营企业会得到大发展,新一轮的中外合资企业也会更多,不过合资

23、的形式发生了改变. 二,中国啤酒产业市场结构的变化. 1,城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市尝特色啤酒市尝女士啤酒市场得到发 展;2,农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势;3,渠道的变革:传统的 企业-经销商-消费者的渠道模式受到挑战, 企业-消费者的直销模式得到快速发展, 尤 其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展;三,企业间竞争焦点的变化.? 2,资本竞争.资本竞争的必然性,一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结 果,在国内竞争发展到一定阶段之后,由于自身利益的原因,国内的啤酒企业之间也会达成 某种妥协,在资本的基础上对市场进行合理分割;另一方面也是竞争国

24、际化的结果.随着我 国经济的进一步开放,更多的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市 场,而在他们进入中国市场的方式中,通过资本运营进入将是一种非常合适的途径.在这种 情况下,我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争,同时还要参与国际的资本竞争,从 而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一. 3,品牌竞争.啤酒质量日益同质化的今天,中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异 性正在不断缩小, 质量不再是企业核心竞争力的最重要部分, 而日益趋向个性化的品牌成为 企业核心竞争力的核心部分.突出自己的品牌独特个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,扩大 品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和

25、基矗当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的 时代,品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点. 4,工艺技术竞争.如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求,先进的工艺技术是 根本保障, 技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点. 尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日 益提高,使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术. 5,市场份额竞争.我国啤酒产业中的企业,普遍没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花 、青岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%,这个比率是非常低的.在未来 的竞争中,随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰, 而市场份额也将会在全国范

26、围内重新分配, 市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦 点之一.5 中国啤酒市场的现状5.1 总述 新机遇就是新挑战。就啤酒市场而言，国际市场已趋于相对饱和，而中国却以每年6的增长率，成为全球啤酒市场版图中的亮点。然而，高端啤酒市场的同质化问题，近来却频繁见诸于报端，有的专家甚至用“红海”（已知的市场空间）一词来形容。眼下，国际巨头先后进入内地，跑马圈地，高档啤酒市场一片鏖战。5.2 分述 自2002年我国成为世界啤酒第一产销大国以来，近4年的啤酒产销量每年增长率超过6。目前我国人均啤酒消费量约为22升，若能达到国际平均水平，即可形成近4000万吨的生产量和超过1000亿元的销售量。如此大

27、的扩容力驱使国际啤酒巨头纷纷逐鹿中国。年初喜力宣布撤去中国区之后，高档啤酒的市场格局也基本形成，伴随着一系列本土品牌的并购战，外资品牌圈定了势力范围：百威雄霸东部地区，辐射全国；嘉士伯则在中西部建立王国，呼应南北两区；其他外资高档啤酒继续加强对强势地区的控制，与大品牌抗衡。当这些响当当的国际巨头济济一堂时，才发现各自的产品和形象是如此的相近，又不得不将目光聚焦在消费者身上了。然而他们面对的，是一群极具个性和主见的年轻人。“80后”一代崛起足球是2006年的关键词，就在这年，贝克汉姆“下课”了，齐达内挂靴了，取而代之的是小罗、小小罗、杰拉德；以李想、邓迪为代表的IT新贵也在国内崭露头角，掌握财富

28、。人们开始注意到了“80后”的存在，各行各业也开始涌现“80后英雄”。迈入新年，这个拥有9000万人的群体正在完成羽化和蜕变，走向社会主流。一句“我的地盘听我的”，展现了“80后”一代的张扬个性。独生子女、互联网、个人通信、嘻哈音乐风等等，这些“革命性”的事物伴随了他们成长，造就了他们独特的个性和有主见的消费行为。对于每一个行业来说，“80后”有着文化符号之外的巨大价值，他们将为品牌带来前所未有的机遇，同时又使其遭遇强而有力的挑战。高端啤酒恰如其分地从这个点切入了进去。啤酒蓝海 凸现生机喜力在年初的调整，为广大厂商提了个醒“80后”开始发挥效应了。即使是行业巨头，拥有丰厚的品牌积累，“80后”

29、可以毫无道理地不买账；若产品一成不变，“80后”更可以堂而皇之地拒绝。他们眼里，只有“喜欢的”和“不喜欢”。因此啤酒营销必须以“80后”为核心，做出改变。若都能觅得“蓝海”（未知的市场空间），便终归是“红海”。它决定了将机遇转化为成功的，只会是洪流中的少数。纵观高档啤酒市场，嘉士伯啤酒在今年获得了不俗的成绩它为年轻人度身打造了一个新品牌冰纯嘉士伯。早在2001年，嘉士伯公司便着眼开发属于年轻一代的产品，可谓颇费心思。冰纯嘉士伯以风靡全球的北欧简约主义为设计理念，成功地将时尚元素化为其包装的特色，所以2004年一上市便获得新锐设计大奖；配合年轻一代喜爱的冰爽口感，目前已经成为夜场人士的新宠；20

30、06年，冰纯嘉士伯还举办多场流行音乐活动，用明星效应拉拢新生一族。据悉，冰纯嘉士伯已经连续两年成为国内增长最迅速的高档啤酒品牌之一。嘉士伯公司高级副总裁JesperMadsen乐观地表示，中国啤酒市场未来两年将保持67增速，公司在中国市场也将保持约15的年增速。不难看出，冰纯嘉士伯已确实地为其开辟了一片“蓝海”，“80后”不久将步入高档消费的核心群体。相信有更多的“蓝海”待人们发掘，市场格局或许会因这一群人而彻底改变。6 外国啤酒对于我国啤酒市场的影响 改革开放是我国的一项基本国策。引进外资是其重要组成部分，通过引进外资 对我国啤酒工业的迅速发展起到了非常积极的的作用，主要表现在： （一）引进

31、了大量发展资金.我国是一个发展中国家， 资金短缺是制约我国经 济发展的主要因素之一，通过引进外资在相当程度上弥补了我国啤酒工业迅速扩张 所需的的巨大资金缺口，到1997年底，我国啤酒工业签定的合资金额已达到5 亿美 元。 （二）引进了国外著名啤酒企业的先进技术设备和管理经验。全球排名前十名 的啤酒集团都以不同的形式进入中国市场，他们都有先进的啤酒制造技术，在投入 资金的同时，也引进了一部分国外先进的机器设备，带来了先进的企业管理经验和 市场营销观念，有力地推动了我国啤酒工业整体水平的提高。 （三）推动我国啤酒走上国际竞争的进程。外资和国外品牌的大量进入。 加剧 了我国啤酒市场的竞争压力，我国啤

32、酒企业为了生存和发展必须变压力为动力，面 对现实迎接挑战。国内企业通过与合资企业的竞争，也认识到了外资企业强大的竞 争力来自于高水平的管理和先进的营销理念，也认识到了自己的不足，通过学习和 实践，各方面不断提高，逐渐与国际接轨引进外资的同时也给我国啤酒工业带来了一些不利的影响，必须引起我们的重 视。 （一）进一步加剧了市场竞争，对民族啤酒工业的发展产生了巨大的压力。 近 年来我国啤酒工业发展速度大大超过消费量的增长速度，目前我国的啤酒工业生产 能力已达到2600万吨，而实际消费能力不到2000万吨，造成严重的买方市场，出现 了卖酒难和价格大战，酒价持续走低，企业亏损面加大，整个行业亏损面已接近

33、40 ，而合资企业和国外品牌如蓝带、百威、嘉士伯、贝克、喜力、三得利、朝日等， 借其雄厚的资金实力和良好的品牌形象，加上巨额的广告投入支持，灵活先进的促 销手段，快捷健全的营销网络，经销商丰厚的销售利润回报，在高档啤酒市场上攻 城掠地，几乎垄断了我国高档啤酒市场，进而又把目光转向了中低档市场。 （二）盲目合资造成企业实力减弱，效益下降。部分地方前几年刮起了合资风， 某些领导头脑发热，只要有合资意向的国外投资者就视如财神，敬若上宾，对其资 信能力放松了审查，以致有的企业在合资后资金不能按合同规定到位，或有的根本 没有企业管理水平或对啤酒行业知之甚少，合资后致使企业效益下降。 （三）某些民族品牌被

34、取代。 某些国外品牌啤酒企业因其拥有较高知名度的品 牌，为了占领我国的高档啤酒市场。在引入其品牌的同时，取代了国内企业原有的 品牌，使某些是经过一两代人才创立起来的在当地具有一定竞争力的品牌，从此消 失。这些民族品牌作为企业的无形资产破取代，造成了国有资产的流失。 长远来看，外资进入我国啤酒行业规模还会扩大，形势会更加严峻，我们不应 回避现实，而应积极调整思路，采取对策使外资更好地为我国啤酒工业的发展做出 贡献，这就需做好以下两方面的工作： （一）在引进外资方面： 1、严肃引进外资的审批程序。各级经委、外经委等部门， 必须保持清醒冷静 的头脑，必须把促进企业发展。提高经济效益做为引进外资的目的

35、，在科学、充分 的研究与论证基础上，权衡利弊，加强对合资方的审查，对其资信程度、管理能力 都要有一个正确的认识，选择资金雄厚、信用可靠、熟悉啤酒行业生产经营的外方 投资者。 2、加强对合资企业的服务与管理。当地政府、主管部门要积极行使职能， 及 时解决企业出现的问题，落实各项优惠政策，加强对企业的服务，积极协调有关部 门改善投资环境，增强外商的投资信心和投资力度。依法加强对合资企业的管理， 严防合资企业出现一切违法经营的现象，如偷税漏税、偷工减料、污染环境、侵犯 员工利益、进行不正当的市场竞争等，维护国家的形象和利益。 3、加强对进口洋啤酒的管理。向进口洋啤酒加收300的关税，对洋啤酒进入 我

36、国市场产生到了一定的阻力，但每年的进口量却有增无减，1998年我国啤酒进口 量比上年增长了15，进口额增加58。中国入世后关税会进一步降低，将更有利 于洋啤酒的进入，但必须加强管理，如进口手续是否齐全，商标是否合乎我国法律 要求，尤其是质量上的管理，我国有关部门曾对进口洋啤酒进行多次抽查，发现其 质量存在着许多问题，如北京市技术监督局1999年曾对12种进口啤酒进行质量检验， 其中竟有8种质量不合格，而对国内生产的48种啤酒进行质量检验，其中42 种达到 了合格或优级标准。 （二）我国企业自身方面： 1、加强行业宏观调控力度，调整行业结构。深化企业改革， 积极落实国家对 十大民族啤酒企业的扶持

37、政策。目前作为我国民族啤酒工业三面大旗的“青岛”、 “燕京”、“珠江”，无论从规模上还是技术上都具备了与合资品牌和洋啤酒一争 高下的实力，且已在与之竞争中取得了阶段性的胜利，但我国这样的企业毕竟少之 又少，必须全面提高民族啤酒企业与洋啤酒的市场竞争能力，规范市场秩序，为民 族啤酒工业发展创造一个良好宽松的环境。 2、企业要加强管理，提高管理水平。 我们引进外资的一个目的就是引进国外 的先进管理经验，但从现实上说，引进的先进管理经验我们又学到了多少呢？在这 方面我们做得还是不够。“师夷之长技以治夷”，清代大学者魏源的警世之言在此 仍有强烈的震憾力，不但要学习其企业内部管理经验，更要学习其科学的市

38、场营销 理念和策略。 3、积极参与国际竞争。 二十一世纪的市场经济是一个经济无国界的全球一体 化的节场，中国正式加入WTO已为时不远，面对的是挑战，更是难得的机遇， 为我 国啤酒产业走向国际市场提供了极为便利的条件，我国的民族啤酒企业不能再像清 代统治者那样面对西方列强仍以“天朝之国”做居，必须参与国际竞争，在竞争中 锻炼，在竞争中充实，方能求得大发展。参考文献1 徐洋品牌与VI设计M上海：上海人民美术出版社，2006.12.7. 2 许小年自由与市场经济N上海:上海三联书店，2009.3 黄建平标志创意设计M上海：上海人民美术出版社，2006.4 李道国商标形象的视觉设计M南京：东南大学出版

39、社，2006.4. 5 翁炳峰论图形设计的传统文化与价C福州：福建师范大学美术学院，2007. 6 靳埭强中国平面设计3企业形象设计M上海：上海文艺出版社z2000.1. 7 金琳赵海频VI设计M上海：上海人民美术出版社，2006. 8 王成荣企业文化学M北京：清华大学出版社，2009.9. 9 孟龙外国啤酒的奥秘M北京：清华大学出版社，2009.9. 10 张建啤酒的动心之处M上海：上海人民美术出版社，2006. 致 谢 毕业设计的完成也意味着我们大学三年专科的结束，心中充满了感恩之情。感谢老师们对我们的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，感谢同学们在生活和学习中给予我的帮助和指导。最要感谢的是我的毕业设计指导老师周静，她用科学的态度和严谨的作风时刻激励着我。从课题的选定到最终完成，她付出的汗水和心血比我们多。此外再次感谢我的导员常洁老师，在大学生活的三年里她给予我母亲般的呵护，让我在大学里好好的生活，学习。在此对老师们表示最诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，更要感谢我的父母，给我上大学的机会，让我认识了图形图像班的这些同学。最后再次感谢所有朋友，亲人、老师、学校的工作人员，谢谢大家。 36