关于福鼎白茶由外销向内销转型的若干思考 市场营销本科毕业论文.doc

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1、 毕业设计（论文）资料 设计（论文）题目： 福鼎白茶内销市场分析 系 部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 二二一二年四月制一二年四月制 1 目录 摘要 .1 关键字 1 引言 1 一 内销对福鼎白茶发展的意义 1 （一） 研究福鼎白茶发展的意义.2 （二） 福鼎白茶向内销转型的目的.2 二 中国茶叶市场现状分析 2 （一） 国内国际茶叶产销情况综述.3 （二） 国内茶叶市场现状及消费特点分析.4 三 福鼎白茶内销所面临的问题 5 （一） 国内市场竞争激烈.5 （二） 白茶品质有所欠缺.5 （三） 白茶品牌传推广不

2、够到位.6 （四） 文化营销还没有真正形成.6 四 福鼎白茶的竞争优势分析 6 （一） 资源优势.6 （二） 地理区位优势.6 （三） 独特功效优势.7 （四） 福鼎白茶转型优势.7 五 福鼎白茶内销若干对策及建议 7 （一） 建设白茶的营销渠道.8 （二） 大力推行保健白茶营销策略.9 （三） 借助旅游发展白茶10 （四） 创建有机白茶10 （五） 宏扬白茶文化11 （六） 推进福鼎白茶品牌建设11 （七） 闽台联手打造世界白茶中心12 【结论】 .12 【参考文献】 .13 2 关于 福鼎白茶 由外销向内销转型的若干思考 摘要 受到国际金融危机的影响下，茶叶外销市场的发展速度受到一定程度的

3、限制，外销茶叶出口 大幅度下降，但茶叶国内市场却继续呈上升态势。所以国内大部分茶企业由外销纷纷向国内市场靠 拢。对于一直致力于外销的福鼎白茶而言，此时面临的国内竞争的压力亦更加激烈，以此同时，福 鼎白茶从 2008 年 3 月份开始由外销向内销转型，对国内市场进行重新定位及规划，集中全力做好 内销市场。因此本文主要针对福鼎白茶就目前的内销状况进行分析，并提出一些粗浅的对策及建议。 本文主要从内销对福鼎白茶的发展的意义和目前白茶内销所面临的情况分析及福鼎白茶本身多固有 的优势分析等方面做出一些建议性的思考。 关键 字 福鼎白茶 内销 转型 对策 引言 白茶是中国六大名茶之一，属轻微发酵茶，是我国

4、茶类中的特殊珍品。福鼎白茶主要品种有白 牡丹、白毫银针、新工艺白茶（大白茶）。白茶制作工艺特异，不炒不揉，文火足干，最大程度保 留了茶叶中的营养成分，形成了独特的保健品质，是最原始、最自然、最健康的茶类珍品。国内外 的研究表明，与其他茶类相比，白茶的自由基含量最低，黄酮含量最高，具有良好的抗氧化、抗衰 老、抗癌变和增强免疫力等作用。据美国俄勒冈州立大学癌症研究中心经过多年的研究表明，白茶 中所含有的抗癌物质具有不断抑制缩小肿块、提高免疫的功能。另外，2007 年英国权威杂志最 佳营养学也强力推荐，多喝白茶对健康很有帮助。1 “世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”。 福鼎是全国十大产茶县（市）之一，

5、也是中国白茶 的原产地、主产区和出口基地。作为外销茶叶的福鼎白茶早在一百五十年前就饮誉海外，福鼎白茶 远销于欧美、东南亚等地区, 深受海外消费者的喜爱，所以福鼎白茶也就一直保持着较好的外销发 展势头。但是国内消费者对福鼎白茶的认识严重不足，对福鼎白茶的消费更加少数。因此有了“墙 内开花，墙外香”之说。近几年以来，福鼎市委、市政府着力打造“生态茶、健康茶、放心茶”， 福鼎白茶在国内声名鹊起，成为知名品牌。如今，福鼎白茶已成为馈赠亲友、客商的首选之一，来 福鼎考察访问或旅游度假的海内外客人都喜欢选择福鼎白茶作为纪念品，可以说，福鼎白茶已成为 福鼎市一张金灿灿的城市名片。2本文主要针对当前国内茶叶市

6、场经济形势，并结合福鼎白茶内销 将会遇到的困难与问题和福鼎白茶所特有的竞争优势等相关分析，本文在最后提出几点粗浅的建议 性对策。 一 内销对福鼎白茶发展的意义 3 （一） 研究福鼎白茶发展的意义 白茶作为福鼎的地方产业，是农村农民经济收入的主要来源，是福鼎市传统农业的支柱产业。 白茶的发展对于福鼎市社会经济发展具有重要地位和作用，但是白茶作为福鼎市一项传统的优势产 业、主要的出口创汇农产品，现如今却面临着国内市场知名度不高、竞争力不强和外销市场不景气 的局面。因此，本文研究如何进一步提高白茶的竞争力，提出有针对性、可操作性的对策建议，不 仅有利于农民增收、农业增效，而且有助于指导福鼎白茶更好地

7、面向国际市场，为政府制定合理的 产业政策提供客观的依据。3 （二） 福鼎白茶向内销转型的目的 1 外销利润低 近年来，福鼎白茶虽然外销量大，但主要以中低档的白茶和白茶片为主，价格低，无法有效地 带动福鼎茶农致富。随着国内民众生活水平的提高，消费能力明显提高，而且从 2008 年国际金融 危机的影响下，外销市场受到一定的打击。正当此时，福鼎政府清楚认识到，要引导国人饮用白茶， 充分挖掘国内市场，同时刺激高档白茶外销出口，双管齐下，发展福鼎地方产业，带动茶农致富。 2 外销的品牌缺失问题 作为外销的茶叶，品牌的观念意识比较差，又没有直接的茶叶销售的通路。当今世界的商品消 费已进入品牌消费阶段。从某

8、种意义上说，品牌就意味着质量。“统一”、“康师傅”两大知名品 牌能够在茶饮料市场站稳脚跟，与其品牌深入人心有着巨大的关系。福鼎白茶独具特色，但是产品 结构单一，又没有形成商业性的品牌，而且出口的白茶多属中低档，附加值不高，没有充分发挥对 福鼎市经济发展的作用。4 3 政府应对金融危机的政策优 在全球经济疲软的大背景下，国家出台了一系列的应对金融危机的对策，其中最为重要的是扩 大内需，促进国家经济平稳较快增长的措施。扩大内需解决国内经济不平衡来刺激消费，维持我国 经济的稳定增长 ，保持社会的稳定。就扩大内需政策实施将近 5 个月以来，国务院副总理王岐山 表示,从今年第一季度的经济情况来看,中国应

9、对金融危机的政策措施已初见成效,经济运行出现积 极变化,形势比预想的要好。国家出台政策促进茶产业发展，为茶产业发展提供了有力的政策保障。 2009 年 2 月下发的中共中央国务院关于 2009 年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见首 次明确提出，支持优势产区集中发展茶叶等经济作物生产，加快实施新一轮优势农产品区域布局规 划，积极推进茶叶等园艺产品设施化生产。给茶产区各级政府传达了中央对茶产业发展的重视，促 使茶产业发展迈上新台阶5。扩大内需政策的实施使国内市场开始活跃起来，这对福鼎白茶内销策 略的实施与发展提供了巨大的机会。 二 中国茶叶市场现状分析 （一） 国内国际茶叶产销情况综述 20

10、08 年对于中国茶叶来说，是个不平凡的一年，年初遭遇突如其来的冻雨和冰雪天气，影响 4 了春茶的产量和品质，接下来，受到金融危机国际大环境的影响，导致全球经济低迷，国内人民币 升值，国内 CPI 指数高起，促使通货膨胀加大，让人感到欣慰的是，中国政府陆陆续续出台扩大内 需的政策。面对国际经济环境恶劣的情况下，福鼎白茶开始寻找新的出路，由外销市场向内销市场 转型。 1 国内茶叶产销状况 到了目前为止，中国茶叶除了乌龙茶和部分地区出口原料茶外，我国大多数茶区的生产基本结 束，产销形势已趋势明朗。从总体情况来看，预计今年茶叶总产量将比去年略有减少，在 115 万吨 左右波动，茶叶种植面积预计将达到

11、155 万公顷，和去年相比，仍然有所增长。面临此情况，国内 相关部门将茶叶结构进行一些调整，大力开发有机茶等名优茶类。 1.1 茶园面积增加，但产量切有所减少 国内茶园面积不断增加，茶叶产量却有所降低。据统计，2007 年全国茶园面积 153 万 hm2 ， 产量达到 1165500 吨。 2008 年全国茶园面积估计 155 万 hm2，比 2007 年增加 1.31%全年茶叶产量 达到 1150000 吨，比 2007 年降低 1.35%。6 表 2-1 2001-2008 年茶叶产量和种植面积情况 单位：吨，万公顷 项目20012002200320042005200620072008 产

12、量701699745374768140835230934857102806411655001150000 面积114.1113.4120.7126.2135.2143.1153.0155.0 （数据来源：国家统计局和农业部） 1.2 茶叶结构继续得到调整，名优茶得到持续发展。 由于国内茶叶产量受到自然因素影响下，国内茶叶产量比去年的产量减少。另外受到大宗茶叶 价格的低迷，茶叶效益急激下滑以及国内名优茶需求不断扩大和机制名优茶技术的推广等影响，国 内茶叶发展结构继续受到调整，名优茶占据主导地位，各茶叶主产区都在发展名优茶生产，开拓国 内市场，使名优茶的产量不断得到提高。2007 年年全国名优茶产

13、量为 15.5 万吨。2008 年全国名优 茶产量预计可达到 18 万吨，比 2007 年增长 7.6%。 1.3 国内茶叶销售呈现上升趋势。 作为茶叶的故乡，我国产茶历史悠久，自然条件和茶叶的品质优胜，对世界茶叶市场的发展有 着深远的影响。虽然受全球金融危机的影响，外销类茶叶出口受到大幅度的下降，但国内茶叶市场 却继续呈上升的趋势，2008 年我国茶叶消费量达 80 万吨，比 2007 年增长 11.1%，销售金额达 320 亿元，比 2007 年的 285 亿元增加 12.2%。近年来，我国茶叶消费量以每 3%以上的速度递增。7 2 金融危机对中国外销茶叶的影响 2008 年 9 月份以来

14、,国际金融形势急剧发生变化,迅速演变成十分严重的国际金融危机,并由 虚拟经济向实体经济。这次国际金融危机是改革开放以来中国所遭受的最严重的外部经济冲击,经 济增速下滑已经成为中国当前经济运行中的主要矛盾8。 我国对外出口贸易面临着较严峻的形势， 茶叶出口也不能幸免。受全球金融危机影响，福建省对外茶叶出口大幅下降，特别是以往主销欧盟 的传统小包装茶叶、特种茶叶（福鼎白茶属于福建特种外销茶叶）目前都没有销路。因此,福鼎市 5 政府具体分析了这次金融危机给福鼎白茶发展所来的带来的挑战。据此，提出了福鼎白茶应对金融 危机的由外销向内销转型的一系列的措施及政策。 据海关统计统计的数据，2009 年前 1

15、0 个月我对欧盟 27 国茶叶出口 1.47 万吨，出口金额 4782 万美元，平均单价 3245 美元/吨，同比分别下降 10.4%、12.96%和 2.85%。9我国对欧盟茶叶 出口主要有德国、 英国、法国、荷兰以及波兰，其中金融危机对波兰的茶叶出口的影响最大，同 比下降率达到 38%。 图 2-1 我国对欧盟国家茶叶出口情况分析 图 2-2 茶叶出口增长率情况分析 图 2-1 和图 2-2 数据来源：叶斌. 2009 年 1-10 月我国茶叶出口分析. 中国投资咨询网. http:/ 从图 2-1 和图 2-2 中可以明显地看出，由于金融危机导致经济滑坡，需求必然减少，出口欧洲 茶叶量下

16、降幅度最大，欧洲市场对茶叶的购买力大幅度减小，一些传统小包装茶叶和高档特种茶叶 基本也没有销路。在这种形势下，为了应对金融危机下的出口困境，福鼎市政府、企业应当采取多 项措施，扩大国内市场对茶叶的消费需求。对此，2008 年以来茶叶出口企业的比例结构发生了很 大的变化，不少企业调整了自己的策略，转型为“内、外销并举” ，或者是以内销为主、外销为辅， 甚至有的干脆放弃外销交易中心，由外销转为内销。福鼎白茶应该正确面对新形势，在稳住外销交 易中心的同时，大胆进军内销交易中心，稳步前进。 （二） 国内茶叶市场现状及消费特点分析 1 国内茶叶市场潜力大 在世界三大饮料“茶、咖啡、可乐”中，茶饮因其具有

17、低糖分、多种营养价值和保健功能等绝 对自然优势，日益受到广大消费者的青睐，被专家学者认为是最具生命力、发展前景最好的饮料。 茶的利用也从单纯的饮料渗入到旅游、食品、医药、化工、建材等多种行业，茶叶消费量连年增长， 有机茶更是供不应求。专家预言，21 世纪饮料市场是茶饮的天下。加入 WTO 后，为我国茶叶出口 带来了很好机遇，出口量迅速增加。但是现时我国人均消费茶叶量却只有 0.36 公斤，远远低于世 界平均水平人均消费量的 0.5 公斤，由此可见国内茶叶市场可挖掘的潜力巨大。10 2 中高端茶叶消费趋向于品牌 中中国国对对欧欧盟盟国国茶茶叶叶出出口口情情况况 0 1000 2000 3000

18、4000 5000 出口量（吨）出口总额（万美元）均价（美元/吨） 德国英国法国荷兰波兰 各各个个指指数数的的同同比比增增长长率率 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 德国英国法国荷兰波兰 出口量增长率（%）出口总额增长率（%） 均价增长率（%） 6 近几年，消费者的食品安全意识不断提高，有一定能力的消费者对于茶叶的消费越来越看重品 质和品牌。 消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装， 买茶叶奔品牌的现象己日渐普及。 散装的、无牌无名的茶叶市场份额将逐步缩小。各主要品牌企业都加快了扩张的步伐，大家都在抢 占终端市场。这场抢占终端市场的竞赛最终会给国内茶叶市场格局带来深刻的变化

19、，也标志着茶叶 品牌化经营时代真正到来。可以预见的是，品牌建设将是今后中国茶业企业发展的重要战略目标。 各大产茶区，各大茶类都将逐步形成一批知名品牌。 3 城乡消费差距仍然较大 我国目前有 2.6 亿人口具有经常性饮茶消费习惯，主要集中在广州、上海、北京等大中城市。 中华合作时报记者安明霞指出城市消费量大于农村，城市人均茶叶消费为 0. 5 千克,农村仅为 0. 3 千克。广东省是我国茶叶消费大省，茶叶年消费量达 7 万吨以上，人均消费量 1kg 以上，然而在 我国一些中小城镇，尤其是非茶区的广大农村，受到经济条件的限制，茶叶购买力水平较低，难以 保证长年饮茶。许多地方甚至出现茶叶消费的空白点

20、。如河南省人口是山东的两倍，但茶叶消费仅 为山东的 1/10。11 国内外茶叶市场经济新形势的趋向使我们必然引起思考,积极采取措施加以应对国际金融危机 对我国茶叶市场的影响，而且福鼎白茶更应该借助福鼎市政府加强对茶产业的扶持政策，及加大力 度宣传、推广福鼎白茶品牌，并且对其在内销的发展策略上做出可行的整体规划。 三 福鼎白茶内销所面临的问题 （一） 国内市场竞争激烈 茶叶从中国走向世界，是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。从国内来看，喝茶已成为多 数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们 健康消费观念的普及，茶叶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求

21、，变成一种时尚生活的标志。 就乌龙茶系列当中的铁观音相比白茶所具备的竞争力明显比较低落。而且铁观音讲究精致，讲 究品位，饮茶过程就是一种享受的过程，受到广大消费者的青睐。就全国市场而言，它用有它自己 独特的消费群体，在市场上有着领导和竞争的导向作用。目前白茶在国内市场上不仅的知名度不够 大，而且销售的渠道也不够铁观音来的完善。所以白茶能在国内竞争市场上占据一席之位，需要一 番严峻的考验。 （二） 白茶品质有所欠缺 茶叶中的农残已成为茶叶贸易和消费者最为关心的问题之一。福鼎白茶虽然在农药残留控制工 作上经过多年的努力，但“农残”问题未能彻底解决，福鼎茶叶卫生指标离国内外市场要求还有一 定的差距。

22、再加上福鼎市控制农残的手段和基础工程十分薄弱，虫害预警系统尚未完善，群众不能 很好科学用药等等都使农残极易反弹。控制农残工作没有做好将会严重影响福鼎白茶的发展。 （三） 白茶品牌传推广不够到位 7 目前我国的茶叶市场已进入了优胜劣汰的竞争时代，开始由创名优茶发展到创名牌茶。如今的 消费者不仅看重茶叶的质量，也注重茶叶的品牌、包装，对名牌茶的质量、历史、美感也越来越挑 剔。12虽然有些福鼎白茶企业有投放一些广告来宣传，但是对于白茶这一地方产业而言，这是远 远不够的。应该依靠政府的引导，更多地举办“白茶王大奖赛”、开展关于“白茶的文化节”等茶 事宣传予以引导。所以福鼎白茶应该借助各种宣传推介平台和

23、各类宣传媒体，开展了多渠道、多层 次、全方位地宣传推介活动，集中力量打造福鼎白茶特色品牌是至关重要的。 （四） 文化营销还没有真正形成 茶文化对于传承文明和陶冶情操等方面具有积极作用，当今时代产品面临不仅仅是基于物质层 面的享受，更是一种基于精神层面的综合式体验消费。虽然一些白茶的企业开始将白茶的历史文化 融入到市场的销售和经营的过程中，但还没有真正地为消费者提供白茶文化专业服务。用文化对白 茶进行营销不应仅仅是简单的茶艺表演动作或者讲述一些根本无从考证的故事，应该更多依靠福鼎 市政府的力量对白茶有效、全面、涉及广泛的等手段进行宣传、推广。13 四 福鼎白茶的竞争优势分析 竞争是企业成败的关键

24、，竞争决定着产品能否为企业谋其利润的关键因素。只有充分挖掘产品 的竞争优势，才能战胜竞争对手，在市场上占有一席之位。14中国是茶的故乡,是最早发现茶和消 费茶的国家，并把这一健康饮料推广到全世界。福鼎白茶品质优良，其保健功能越来越得到的认可， 深受世界消费者的喜爱,为福鼎白茶进入国内市场创造了有利的条件。 （一） 资源优势 福鼎市是全国重点茶区，市委、市政府也是很重视茶叶生产和营销，近几年来也相应地进行茶 叶品牌、茶文化宣传，同时出台了许多扶持茶叶产业发展的政策，促进了茶叶的可持续发展。目前 虽然与安溪乌龙茶和浙江龙井暂时无法比拟，但“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的称号也是 让福鼎白茶拥有

25、一定的士气。而且作为外销茶叶的福鼎白茶早在一百五十年前就饮誉海外，是欧美 等发达国家和地区消费者最喜爱的茶品。 另外福鼎市目前已建成全国县级最大的有机茶生产基地，目前已认证 9 个基地总面积达 5000 多亩和 3.9 万亩无公害茶叶基地及 3000 亩的绿色食品茶叶基地，两个国优良种福鼎大白茶和福鼎 大毫茶，也叫华茶 1 号、华茶 2 号的原产地就在我市，在全国影响面大，知名度高，也是加工白茶 最好的品种。15 （二） 地理区位优势 福鼎市地处浙闽交界，福温高速公路和行驶动车组的温福铁路贯穿全境，交通便捷，还有著名 天然深水良港沙埕港也为我们茶叶外运提供廉价运费。境内国家级著名风景名胜区太姥

26、山每年迎来 近 500 万人次的中外游客，白茶市场的兴建可为太姥山旅游者提供新的购物、参观景点和场所。另 外，在福鼎建立白茶市场，还可以大大吸引吸引以上海为中心的华东销区和以广州为中心的华南茶 叶销区的广大客户前来参加交易。 8 （三） 独特功效优势 福鼎白茶是一种轻微发酵茶，被誉为“茶叶活化石”，有着独特、显著的增强免疫力、美容养 颜、延年益寿等药用和保健功效。白茶除了含有其它茶叶固有的营养成份外，还含有人体所必需的 活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性，促进脂肪分解代谢， 有效控制胰岛素分泌量，延缓葡萄糖的肠吸收，分解体内血液中多余的糖份，促进血糖平衡。白茶

27、含有丰富的多种氨基酸，其性寒凉，具有退热祛暑解毒之功效。16 （四） 福鼎白茶转型优势 国内很多消费者都认为外销茶叶看起来比较“安全”、“可信度高”。 据商检部门相关人士 介绍，这几年来国外对茶叶出口的技术壁垒不断提高，特别是日本和欧盟的标准不断加强。而一直 作为福建特种外销茶叶的白茶从基地到种植过程、生产加工、检测、运输，以及进入流通领域，都 有很高的要求。国外市场对质量安全方面严格把关，能在外销市场上过关的产品，质量方面更有保 证。这对一直外销而转向内销的福鼎白茶而言无疑是一个很好的优势。 五 福鼎白茶内销若干对策及建议 国际金融危机给我国茶叶出口带来冲击的同时，也带来新的机遇。要扩大茶叶

28、出口，出口企业 必须加强国际市场拓展，研究国外消费者的饮茶习惯和偏好，生产出适销对路的产品。另外，要强 化出口茶叶质量安全，讲求诚信经营。福鼎白茶要引导国人饮用白茶，充分挖掘国内市场，同时刺 激高档白茶外销出口，双管齐下，带动茶农致富。为了确定行之有效的内销竞争策略，肯定不能忽 视福鼎市政府的扶持政策，着眼于长远利益，我们应该抓住国内经济相对平稳的有力时机，加快对 白茶产业结构的调整，实现福鼎白茶平稳、较快、协调、健康和可持续发展17。因此，本文认为 福鼎白茶由外销向内销转型的对策应该重点围绕着福鼎白茶品牌的推广及建设来实施，以下是本文 主要从营销渠道的选择、白茶饮品策略的实施、提倡健康白茶、

29、弘扬白茶文化和借助旅游等等策略 来发展福鼎白茶产业，其主要内销的结构框架如图5-1。 图5-1 福鼎白茶内销的整体框架 创建有机白创建有机白 茶茶 福鼎白茶的品牌福鼎白茶的品牌 建建设设 白茶内销渠道白茶内销渠道 宏扬白茶文化宏扬白茶文化 打造世界白茶中心打造世界白茶中心借助旅游发展白茶借助旅游发展白茶 茶饮营销策略茶饮营销策略 9 （一） 建设白茶的营销渠道 茶叶营销销渠道是指茶叶产品或服务从企业向用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转 移的过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间商的介入，因此， 茶叶营销渠道又可以定义为茶叶产品或服务从生产领域经由中间商转移

30、至消费领域的市场营销活动 18。白茶被认为刚进入国内市场销售领域中，渠道营销是福鼎白茶发展的非常重要的手段，本文 将从以下几方面来说明一下白茶的营销渠道。 1 建立实体专营店 作为茶产业链的一个重要环节，茶叶经销店与零售店在衔接生产企业与消费者上有着举足轻重 的作用。对整个行业来说，此举同样颇具借鉴价值。有一句话说得好：“三流企业做产品，二流企 业做品牌，一流企业做标准。 ”福鼎白茶要在国内市场打造知名品牌，建立知名度，不仅要做经得 起时间验证的优质茶品，更要在生产、营销上下游结合，制定出全国、全世界统一的标准，建立起 诚信、规范的白茶市场体制。 白茶是中国六大名茶之一，但与其他茶类都存在一个

31、共同的致命问题，有名茶，缺名企，市场 上鱼龙混杂、优劣并存，缺少能够代表白茶类别的全国一流品牌。此时，政府应该提供帮助，重点 扶持、发展知名企业，使其引领其他企业共同发展，这样有助于对白茶的知名度、美誉度的提升， 只有这样才能把白茶的竞争力提高到一层。 2 建立网络营销渠道模式 基于Internet的网络营销模式为广大商家和消费者提供了一个跨越时空界限的虚拟市场。电子 商务已经在各类贸易活动中扮演着越来越重要的角色，由于网络成本的低廉，以及定单式经营的特 点，对商业实体的依赖性相对较低，给中小企业带来了很大的发展契机。因而福鼎白茶在网络营销 方面应该主要集中于企业自建网站和借助淘宝等贸易网站进

32、行网络营销。19福鼎白茶在网络营销 渠道模式上采用直接分销渠道和间接分销渠道两种形式，如图4-2所示. 图4-2 福鼎白茶网络营销渠道模式 网网网 络络络 营营营 销销销 渠渠渠 道道道 模模模 式式式 间间 接接 分分 销销 渠渠 道道 终端渠道终端渠道 中间渠道中间渠道 生产者生产者消费者消费者 生产者生产者商务中心商务中心消费者消费者 直直 接接 分分 销销 渠渠 道道 10 通过网络直接分销渠道销售福鼎白茶，企业可以从网上直接受理来自世界上各个地方的订单， 然后直接把产品通过物流体系寄给购物者。网络间接分销渠道则通过网络商品交易中心进行信息的 传递，将以往中介机构的功能集中于一身，从而

33、大大降低了商品流通的费用。事实上这种交易模式 是对千百年来形成的传统交易模式的一个根本性地变革，必将推动整个社会生产力的发展。 3 通过有形展示来扩大宣传 （1） 积极参加推介会 充分利用各类茶事活动推介福鼎白茶。近年来，福鼎市先后组团参加“北京马连道国际茶文化 节” 、 “中国海峡两岸茶业博览会”以及“上海国际茶文化节”等各种国内重要茶事文化活动，大力 推介福鼎白茶。 （2） 举办中国白茶文化节 通过举办中国白茶文化节来全方位地展示福鼎白茶。福鼎市政府应该积极联络中国国际茶文化 研究会、中国茶叶流通协会、中国茶叶学会、福建省农业厅主办来举办中国白茶文化节，另外可通 过中国“太姥杯”白茶王大奖

34、赛、中国白茶“自然健康和谐”高峰论坛、 “福鼎白茶”精品展 摄影展、 “全国百佳茶馆”走进中国白茶之乡茶馆研讨会等多场活动的开办来塑造福鼎白茶的品牌 形象的知名度和美誉度。 （3） 创新形式拓展与外界交流宣扬福鼎白茶。 先后两次开展“福鼎白茶”晋京慰问中国人民解放军三军仪仗队活动，并签署军地共建协议， 福鼎白茶作为三军仪仗队特供用茶，再次成为各界关注的焦点，极大提高了福鼎白茶的知名度和美 誉度。此外，福鼎市还成立了中国国际茶文化研究会白茶研究中心、海峡两岸白茶文化（福鼎）交 流协会、中国白茶研发（福鼎）中心等机构，有效拓展与外界交流合作的形式和渠道。 4 零售终端渠道 近些年来，随着连锁经营和

35、物流业的发展以及零售业态的不断增多，零售商的地位大大提高， 零售终端的销售渠道也是为企业提高品牌竞争力的重要手段。可以说，零售终端的竞争力是渠道战 升级的直接原因，也是营销渠道地位大大提高的直接原因。 福鼎白茶通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主，产 品向快速消费品转型开始逐步尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性 质，降低产品价格，提高产品流通速度，扩大消费人群和饮用方式。比如由福鼎白茶可以借鉴立顿 红茶的经营模式生产出“袋泡茶” ，使消费者更加方便购买和饮用。这种零售终端销售渠道方式能 面向更广泛的消费群体销售，以创新便捷的产品形式拉

36、近与消费者的距离。 （二） 大力推行保健白茶营销策略 随着经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶市场需求趋于多样化、个性化、优质化和保健。 无公害、绿色、有机茶叶产品越来越受到消费者的欢迎。因此对白茶这个新兴市场进行分析和跟踪， 准确定位白茶的产业发展之路，不仅要积极顺应当前消费潮流，围绕有机茶食品的生产。以提升茶 产品质量为核心，生产出引领消费的高端食品。不仅仅在白茶产品上品质要有所提高，而且在新产 品的开发上也应下工夫，开发白茶饮料、糖果、蜜饯、清酒、饼干、面包等食品，满足不同层次消 11 费者的需求，增大市场份额，从而延伸白茶的产业链；充分利用白茶的药用和保健功效，把白茶渗 透到人们的衣食

37、住行中，比如说都市女性最注重的是美白护肤和减肥瘦身美体。白茶的主要功效体 现在抗衰老（养颜） 、美白护肤和瘦身等方面，它的主要功效充分满足了都市女性的需求，这正是 白茶企业的商机所在。白茶的新产品开发在西方国家市场非常流行。 现代科学研究表明白茶具有 增强免疫力、抗氧化、延缓衰老、抑菌消炎的显著功效，是人类康体养颜之珍品。20 （三） 借助旅游发展白茶 1 结合旅游产业发展规划，促进白茶的发展 福鼎市有丰富的旅游资源，风景名胜太姥山、嵛山岛（驰名天下），九鲤溪景区、翠郊古 民居、福鼎牛郎岗海滨浴场等、发展旅游城市是福鼎必然的选择。据福鼎市旅游局报告：2007 年 全年共接待游客 115.45

38、万人次，实现旅游收入 4.78 亿元，分别比增 23.6%和 22.3%。这些每年以 20%以上增长的游客人次，为福鼎市农产品加工企业生产旅游休闲产品打开了广阔的空间。21利用 丰富的旅游资源，以白茶促旅游，用旅游带白茶形成“游太姥仙境，品福鼎白茶”新时尚。 2 建设福鼎白茶专业市场 福鼎作为“中国白茶之乡”、白茶原产地和滨海旅游城市，其地产名茶福鼎白茶已成为 馈赠亲友、客商的首选礼品之一。福鼎白茶已成为福鼎市一张金灿灿的城市名片。福鼎市政府也提 出了把福鼎白茶品牌做强做大的战略：遵循“自然健康和谐”的兴茶理念，从基础工作做起， 抓好茶园基地建设和茶叶质量安全体系建设，推进茶叶的标准化、产业化

39、、清洁化生产，外销内销 并举，拓展分销渠道。从打造公共品牌做起，做足茶文化文章，从区域品牌到民族品牌再到世界品 牌。如旅游中的购物、饮食、表演,直至茶文化的旅游专线等。把以茶叶为主的地方特产展现在产 区市场，让广大旅游消费者更方便地选购福鼎的绿色、健康白茶，促进茶叶产业的发展。在福鼎建 设白茶专业市场,将大大拓宽旅游资源和市场,进一步丰富人们的精神生活,带来旅游业新的增长点。 （四） 创建有机白茶 在环保意识越来越多被关注的今天，“最健康茶”的有机茶在国际市场上不断上升。特别是在 发达国家市场的需求中，有机茶成为国际时尚的舞台。发展有机白茶不管在国内市场上，还是在国 际市场上都具有巨大的潜力。

40、 1 有机茶的内涵 有机茶是一种按照有机农业的方法进行生产加工的茶叶。有机茶是在一定的区域内建设固定的 茶叶生产基地,而且在有机茶生产从环境采摘、加工、包装、贮运至销售全过程均有相关的技术规 范,这就使白茶加工企业与白茶原料供应部门、销售部门建立经济联系,形成联合体,结合成白茶产 业链。有机白茶严格控制化学合成物质,促使生产者应采用生物技术,以增加有机质投入来替代化肥。 有机茶叶是一种无污染、纯天然的茶叶，也是我国第一个颁证出口的有机食品。22 2 有机茶叶市场潜力巨大 12 作为天然、健康、环保的有机茶在国外市场的消费迅速发展,出口量连年增长,经济价值比常规 茶增倍。有机白茶的开发有利于提高

41、白茶产品的科技含量,提高白茶在市场的竞争力。开发有机白 茶也有利于白茶产业链的形成，只有大力开发有机白茶,才能适应国内国际茶叶市场的消费需求。 福鼎白茶应当尽快调整贸易方向，重视和培育国内消费市场，企业必须根据自己产品的特色选 择合适的营销沟通手段，加大有机茶叶知识的普及，提高有机茶叶的市场认知度。对于许多有机茶 叶产区，应从原有的单纯卖茶叶转型为卖生态有机理念，从原有的单打独斗转型到资源整合，推动 福鼎有机茶叶产业的持续健康发展。 3 建造有机白茶园 大力推广优质良种茶品种和无公害生产技术，积极开展初制茶厂优化改造，使全市茶叶产业得 到健康快速发展。福鼎市人民政府将做活中国白茶原产地之乡文章

42、，建好全国三绿工程茶业示范基 地。大力实施无公害茶园建设为载体的茶叶绿色消费工程。针对欧盟等茶叶进口国提出的茶叶农残 新标准，福鼎市选择生态条件好的国家风景区太姥山山麓建立 1500 亩的高优茶园，作为全市科技 示范茶园，对降低茶叶农残进行试验、示范，并全面开展控制、降解农残工作。“有机白茶”有着 安全、卫生，色、香、味俱佳，保健功能增强，价格高的特点，对茶农的经济收入的提高有着很好 的帮助。 （五） 宏扬白茶文化 有文化的产业才是有长久生机和活力的产业。茶文化是以茶为载体，并通过这个载体来传播 各种文化，是茶与文化的有机融合，这包含和体现一定时期的物质文明和精神文明，其过程体现形 式和精神的

43、相互统一，是饮茶活动过程中形成的文化现象。它是中华传统优秀文化的组成部分，起 源久远，历史悠久，文化底蕴深厚。大力弘扬茶文化,以茶文化推动福鼎白茶的品牌建设。茶文化 的建设和发展对于拓展茶叶市场,抢占市场制高点,提高茶叶市场竞争力能起到很大的促进作用。 福鼎市政府应加大力度宣传白茶文化，举办白茶文化节。以龙头品牌企业带动为亮点，以“弘 扬白茶文化、发展白茶经济”为宗旨，以提高茶叶质量标准体系建设为目标，以构建市场流通环节 为重点。比如中国“太姥杯”白茶王大奖赛、中国白茶“自然.健康.和谐”高峰论坛、“福鼎白茶” 精品展示、“全国百佳茶馆”走进中国白茶之乡茶馆研讨会等等。 （六） 推进福鼎白茶品

44、牌建设 白茶是中国六大名茶之一，但与其他茶类都存在一个共同的特点，有名茶，缺名企，市场上鱼 龙混杂、优劣并存，缺少能够代表白茶类别的全国一流品牌。从某种程度来说，如果一个茶类缺少 知名的龙头大企业，或者没有一个机构组织这个茶业的企业进行统一的、面对全国全世界市场的综 合品牌营销，要想在国内市场打出名堂也是很困难的。 1 发展名牌企业 福鼎市政府应该争取将“福鼎白茶”申报中国驰名商标，力争早日成立“福鼎白茶集团” 。这 对福鼎白茶的品牌建设将会起着很好的作用。另外，目前福鼎已经共有品品香、绿叶芽等六家企业 产品获省名牌称号。 2 加大宣传力度 13 福鼎市紧紧抓住全国茶产业发展的新一轮机遇期，借

45、助各种宣传推介平台和各类宣传媒体，开 展了多渠道、多层次、全方位地宣传推介活动，通过举办各种形式的推介会、品茗会等活动，以及 在电视、报刊、广播等新闻媒介持续投放福鼎白茶广告，有效提升了国内消费者对白茶的认知度。 同时努力挖掘、发展和提升福鼎白茶产业的文化内涵，向文化寻求高附加值，集中力量打造“福鼎 白茶”公共品牌，树立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的美誉度。 （七） 闽台联手打造世界白茶中心 福鼎是白茶的原产地，有中国“白茶之乡”之称。而台湾在茶叶生产制作技术、改良加工以及 营销等方面有着许多先进经验，福鼎与台湾联手发展白茶产业，有助于福鼎打造白茶国际品牌形象， 对福鼎打造世界白茶中心也有

46、着直接的推动作用。 福鼎应不断发展壮大白茶产业、开展特色经营，逐步发展成为世界白茶产销合作中心、白茶 科技进步中心与白茶文化交流中心。目前，福鼎有大小茶叶加工企业三百八十一家，几乎每家都涉 及白茶业务。福鼎种茶面积二十万亩，去年产值十二亿元人民币。其中福鼎白茶产量为四千吨，八 成以上销往欧美和东南亚国家。世界各地白茶茶商纷纷到福鼎考察，这里正逐步发展成为世界白茶 产销合作中心。23 福鼎市坚持把发展壮大茶产业作为一项重要的民生工程，以市场为导向、基地为依托、科技为 手段、农民增收为目标，以提高综合生产能力、产品质量和经济效益为核心，以建设标准化茶园、 培育龙头企业、实施品牌战略为重点，不断加大

47、扶持和推进力度，健全投入和保障机制，完善服务 和市场监督体系，有效推动了茶叶生产向基地化、规模化、产业化方向发展，茶产业的整体发展水 平和效益明显提升。 【结论】 对于福鼎来说， 白茶是产业，是文化，是增收的重要方式，又是保健的饮料，更是为提高福 鼎农业经济提供了绝好的机会。福鼎市把发展茶业工作作为农业结构调整的重中之重，高度重视茶、 比小产，增强政府服务意识，努力创造良好的产业环境，在生产、加工、流通、消费等各个环节和 茶农、生产基地、茶业企业、市场等各个部位全面介入服务、引导，狠抓无公害茶园建设和实施茶 叶品牌战略，大力提升白茶品质，加速白茶绿色食品的开发，促进福鼎白茶可持续发展。目前，福

48、 鼎茶园面积达 18 万亩，年产茶叶 1.5 万吨。全市拥有国家级良种 2 个，省级良种 1 个，每年繁育 优种苗木 0.5 亿株。已建立无公害茶园 10 万亩，绿色食品基地 3000 亩，有机茶园 5000 多亩，居 福建省有机茶生产第一位。福鼎市还先后荣获农业部无公害茶叶生产示范县、全国三绿工程示范县、 “中国白茶之乡”等称号。24全市有“绿雪芽” 、 “品品香” 、 “天健”等 9 个品牌产品通过中农质 量中心的认证，其中 4 个品牌茶叶通过国际有机认证。 “绿雪芽” 、 “品品香”等品牌获福建省名牌 产品、著名商标等称号。 14 参考文献 1 福鼎市人民政府. 福鼎精心打造白茶特色品牌

49、N. 福建日报, 2008-11-15(12). 2 张伟伟. 福鼎白茶打造闽茶新烫金名片N. 福建工商时报, 2009-08-19(002). 3 辛恒卫. 抓市场营销 促农业增收N. 中国特产报,2005-04-20(02). 4 刘文. 提升产品品牌是提升企业品牌的前提N. 中国包装报, 2007-11-28(004). 5 邵晓忆.王岐山称中国的危机应对政策已初见成效EB/OL. 路透社. http:/ 6 高辉清.世界金融危机及其对中国经济的影响J.国际金融研究,2008(11): 20226. 7 武长海. 金融危机对我国出口企业的影响及其对策EB/OL.新华网. http:/ne