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1、题 目: 创意广告与企业文化的关系研究 以芙蓉王实业为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 2毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保
2、存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期
3、： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
4、成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。不仅仅好的产品需要广告，而且企业更是需要广告来传播它的影响力与号召力，从而让消费者感受到企业的文化，认可企业的文化，融入企业的文化。所以，广告的创意在对企业的文化的传播上，无疑起着重要的作用，如何让自己的广告更新颖，更创意，更深入人心，是每个成功企业必须考虑的重要问题。但是，广告创意和企业文化之间到底是什么关系？从属关系，因果关系，还是相互作用的关系，就是这篇论文需要讨论的问题。本文的主要工作包括：介绍本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述；分析创意广告与企业文化的关系；研究烟草市场
5、中取得成功的企业所实施的品牌营销战略和创意广告策略；运用相关理论对实际企业芙蓉王实业进行广告策略的实证分析。本文的研究结果表明： 广告创意和企业文化之间应该是：优秀的广告创意应该基于浓厚的企业文化，而企业文化的展示也要依赖广告的独特创意，归根结底，广告的创意是人的创意，企业的文化是人的文化，所以，以人为本才是创意广告发展与企业文化发展的根本途径。关键词： 创意广告 企业文化 消费者共鸣 以人为本Title The Relation Analysis Of Creativity advertisement and enterprise culture Take The Brand Marketi
6、ng Strategy Of FU RONG WANG For ExampleAbstractLives in us in this commercial society, the advertisement is flooding each corner. These advertisement some mediocre not wonderful, some actually display uniquely, the fresh idea joy person, thus makes the deep impression to the people. But has so the d
7、ifference reason, besides the design, the manufacture aspects factor, the advertisement creativity uneven height is also an extremely important factor. The success advertisement strategy first comes from the outstanding remarkable creativity. The creativity is causes the consumer to pay attention, s
8、timulates the consumer to purchase the desire the driving influence.Not only the good product needs the advertisement, moreover the enterprise is needs the advertisement to disseminate its influence and the rallying point, thus lets the consumer feel enterprises culture, the approval enterprises cul
9、ture, integrates enterprises culture. Therefore, the advertisement creativity to enterprises cultures dissemination, is playing the vital role without doubt, to be been how more novel own advertisement, the creativity, strikes root in the hearts of the people, is important question which each succes
10、sful enterprise must consider. But, what between is the advertisement creativity and the enterprise culture relates? Membership, causal relation, interactions relations, are the question which this paper needs to discuss.This article prime task includes: Introduces this article the selected topic ba
11、ckground, the research goal and the significance, the research content and the method as well as the literature summary; Analysis creativity advertisement and enterprise culture relations; In the research tobacco market obtains the brand marketing strategy which and the creativity advertisement stra
12、tegy the success the enterprise implements; Utilizes the correlation theories to carry on the advertisement strategy to the actual enterprise - - cotton rose king industry the empirical analysis.This article findings indicated: Between the advertisement creativity and the enterprise culture should b
13、e: The outstanding advertisement creativity should based on the strong enterprise culture, but enterprise cultures demonstration must rely on the advertisement the unique production, in the final analysis, the advertisement creativity is persons creativity, enterprises culture is persons culture, th
14、erefore, humanist is the creativity advertisement development with the enterprise culture development basic way.Keywords： Creativity advertisement Enterprise culture Consumer sympathetic chord Humanist目 次1 引言11.1选题背景 11.2论文研究目的和意义 11.3文献综述 21.4论文研究内容与方法 32 相关概念 42.1创意广告的内涵 42.2传统广告的内涵 42.3创意广告与传统广告的
15、比较 42.4企业文化的内涵 53 香烟行业中的创意广告与企业文化的关系分析 63.1香烟行业的特殊性 63.2创意广告是企业文化的最佳表现形式 73.3企业文化是创意广告的灵魂 104 芙蓉王实业的创意广告与企业文化关系分析 114.1芙蓉王创意广告诠释企业文化成就顾客价值 114.2芙蓉王企业文化升华创意广告芙蓉王背后的故事 124.3芙蓉王创意广告与企业文化的延续芙蓉学子 144.4芙蓉之道传递价值，成就你我 16结论 18致谢 20参考文献 21251 引言1.1选题背景世纪之交，在信息不断膨胀与广告媒体快速发展经济环境中，企业文化的研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营
16、者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果。企业文化营销已成为企业进行市场营销的新式武器和新的内容。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为：在未来30年市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌，而品牌，正是企业文化长期努力练就的结晶。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却
17、经久不衰，其企业文化早已深入人心。文化可以超越时空，超越产品获得永恒，因此，文化被认为是没有生命周期的，在现代营销中，企业文化营销已成为企业营销管理新的特色。当前，多数企业在实施广告战略上各有所见，然而由于理论研究滞后于实践的发展，部分企业在广告战略上没有把握住企业文化的塑造和品牌忠诚度的加强，进而影响到其营销的具体实施。让消费者接受企业文化，不仅需要企业长期质量的保证，更快捷有效的方法是通过广告媒体的大力宣传，通过广告创意的别出心裁，让消费者记住你，记住你的企业文化。鉴于此，本文尝试分析企业文化营销的核心理论和影响创意广告效益的重要因素的相关性，以期为烟草业市场的企业文化策略提供可借鉴的思路
18、。 1.2论文研究目的和意义本文的研究目的包括： （1）分析企业文化的作用和影响创意广告效益的重要因素的相关性，以期为烟草行业的企业文化建设研究提供可借鉴的思路；（2）收集烟草业明星“芙蓉王”的创意广告的相关数据，分析芙蓉王所实施的创意广告策略和企业文化营销策略。本文的研究意义包括：（1）了解广告创意以及企业文化的概念、观点和相互作用。（2）理解和掌握顾客对企业广告满意度的相关理论和对企业文化认知的相关途径。（3）调查了解实施创意广告的企业，深刻理解广告的创意在实际中的实施和对企业的影响。（4）通过构建顾客对企业广告的反应和理解程度的相关数据分析，找到影响该企业广告对顾客满意度和认知度的相关因
19、素。（5）结合相关的模型，进一步分析广告的创意对于企业文化的关系与影响，企业到底需要怎么样的广告创意，才能向消费者传递自身的价值，引导消费者感受企业自身的魅力。 1.3文献综述（1）创意广告的国内外研究现状随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动（童庆炳,
20、2005）。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化（胡川妮, 2006）。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标（(美)A杰罗姆朱勒,邦尼L德鲁安尼, 2005）。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广
21、告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（2）企业文化的国内外研究现状企业文化是一门在企业管理实践中产生的学科，它在世界各国的兴起，是现代企业管理科学逻辑发展的必然结果。要研究企业文化的兴起与发展，就必须深入了解各国企业文化兴起和学科发展的状况。 客观上说，自有企业以来一直到20世纪上半期，企
22、业文化在整个企业发展中的作用并不显著，到了20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了70年代，鉴于企业文化对企业发展的巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于80年代形成理论探索的高潮。一批专家学者花费大量精力对世界各国企业文化的现状进行也广泛的调查研究，并以论文和专著的形式发表他们的研究成果。其中最为著名的有四部著作，分别是由美国哈佛大学教授特雷斯E迪尔与美国麦肯齐咨询公司的阿伦A肯尼迪合著的企业文化-现代企业的精神支柱（1982年出版，中译本由上海科学技术文献出版社1989年出版），由美国加州大学教授威廉大内编著的Z理论-美国企
23、业界如何迎接日本的挑战（美国艾迪生韦斯得出版公司1981年出版，中译本由中国社会科学出版社1984年出版），由美国斯坦福大学教授理查德帕斯卡尔与哈佛大学教授安东尼阿索斯合著的日本企业管理艺术（1981年出版，中译本由中国科学技术翻译出版社1984年出版），由美国麦肯齐咨询公司研究人员托马斯J彼得斯及小罗伯特H活特曼合著的成功之路-美国最佳企业的管理经验（1982年出版，中译本由中国对外翻译出版公司1985年出版）。 1.4研究内容与方法本文的内容主要有:第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的三个部分为论文的主体部分，阐明了企业文化的在当前竞争环境中的重要性
24、及其与烟草行业的对接，并在当前国内创意广告发展形势的基础上，分析创意广告与企业文化的关系并对芙蓉王的广告策略进行数据收集和研究；最后的结论部分是对本文的研究实例进行总结。本文采用的研究方法:（1）内容分析法，即定量统计与定性分析相结合对研究主题进行深入分析的方法；（2）对比分析法:与同行其他企业进行对比分析；（3）文献分析法。查阅近几年以来在主要期刊上发表的中外文献，收集相关著作，并对这些文献进行阅读、分析、归类总结，作为本论文写作的参考；（4）咨询交流法。向指导老师咨询理解与看法，同时和老师交流自己的见解，逐步形成自己的具体看法。2 相关概念2.1创意广告的内涵 随着我国经济持续高速增长、市
25、场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战 ”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。广告创意是介于广告策划与广告表现 制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 2.2传统广告的内涵传统广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INT
26、ERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 其特点主要表现在：（1）覆盖域（2）到达率（3）并读性（4）注意率（5）权威性（6）感染力（7）实时性（8）持久性 2.3创意广告的特点及其与传统广告的比较 作为一种象征表现形式，广告是消费文明的象征语言。广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播。虽然借用于人文科学的方法和现代传播技术，广告的实用目的却是经济的。广告无所不在，广告形象的冗余度和戏剧化使广告成为一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技
27、巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。 现在的广告，创意是关键。因为人们更喜欢接受新的物质，新的文化，所以，任何物质都要出奇制胜。创意广告与传统广告相比较，又有以下优点：关注度更高；知名度更高；记忆率更高；顾客好感度更高；产品性能展示更高。众所周知，传统的广告都是吹嘘产品的性能，产品的质量，这样，很容易让消费者产生反感，因为，市面上这样的广告占了绝大多数，人们每天打开电视都能看到这种低俗透顶的广告。相反的，创意广告从本质上解决了那种低俗的传播方式，用别出心裁的创意让人过目不忘，在不说产品的同时，将产品的
28、质量展示得淋漓尽致，从而达到润物细无声的境界。2.4企业文化的内涵迄今为止，学者们从人类学、社会学、哲学等不同角度给文化一词所下的定义不下百种，鉴于对企业文化的界定和描述是林林总总，更由于文化是个历史概念，我们理解它的最终目的又是要能引起感情共鸣而不是一种简明扼要的概念，因此，对企业文化的概念理解可以概括如下：（1）文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。（2）企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式，是企业在长期的生产经营实践中，所创造和逐渐形成的并为企业全体职工所认同
29、和遵循的，具有本企业特色的精神和某种物化的精神。他包含价值观念、经营理念、企业精神、行为准则，以及蕴涵在企业制度、企业形象、企业产品之中的文化特色。（3）企业文化是企业特有的一套价值观、规范、礼仪及行为方式。每种企业文化都有一定的伦理标准 标准，它基本上不是通过正式的政策来强化，而是通过日常的习惯以及关于什么行为应受奖励和什么行为该受惩罚的观念来加强。 （4）企业文化是一种潜在的力量。这种潜在力量的表现和开发是以组织成员为载体达成两种沟通：其一是内沟通，也是企业文化产生价值的组织内部成员间的沟通，作用是否为积极的并且为这个组织知晓等等；其二是外沟通，信息有效的传递使得外界更直接、真实、更可靠的
30、方面解知了该企业组织的生存和发展状况。可见，企业文化是企业的灵魂，是企业经营活动的“统帅”，是企业行动的“指南”，在企业经营活动中起无法替代的核心作用。企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。3 香烟行业中的创意广告与企业文化的分析3.1香烟行业的特殊性吸烟有害健康，这是烟草行业永不改变的座右铭。正是由于烟草行业的这种特殊性，使得烟草行业的广告只能往创意广告方面靠，往企业文化上靠。 特殊之一：烟草由专门法律、法规保障的行业由一般行政法规烟草专卖条例到部门法烟草专卖法的法律效力的升级是国家对烟草行业高度重视的结果。由国家最高权力机关和行政机关出台法律、
31、法规给予某一行业特殊保障的行为并不多见。烟草专卖法从颁布实施以来一直是烟草专卖人员的执法依据，从根本上保障了国家和消费者的利益。特殊之二：烟草垄断的行业，赢利性与公益性并存垄断按性质一般有三种划分：1、在市场竞争中形成的垄断是经济性垄断或者叫自然垄断，如保洁公司在90年代在中国洗涤市场上的垄断。2、由于规模和技术等因素形成的垄断是产业性垄断。如英特尔公司在微处理器上形成的垄断。3、通过行政和政策手段形成的垄断是行政性垄断；如中国的电力、石油的垄断。很明显，中国烟草专卖专营的制度也属于行政性垄断。经济法对于企业（公司）性质的解释是：追求利润的最大化是企业（公司）唯一存在和追求的目的。也就是说，盈
32、利性是企业的唯一特性。而行政性垄断除了具备企业（公司）追求利润的本质特征以外，还具有社会公益的特性。自然垄断只对企业（公司）自己的利益负责，行业垄断除了追求利益以外还要对社会及国家负责，体现国家意志。特殊之三：烟草关系国计民生的行业2007年全国财政收入为到26396.47亿元，烟草税利占到税收比例的8.16%。财政收入比例的7.95%.在2007年全国纳税排行榜上，烟草业100强贡献的税收达到1520多亿元，居各行业之首。全国纳税100强中，烟草家族占了30席。整个烟草行业拥有5000亿元资产、5000万从业人员，每年给国家贡献近1/10的财政收入。由此可见烟草行业在国民经济中的重要程度及国
33、家财政对烟草行业的依赖性。众所周知，烟草制品是对人的身体有着严重危害的特殊吸食类商品，科学研究证明，烟草的危害主要来源于烟雾中的化学成份。烟草中含有的化学成份高达4700多种，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物质、刺激性化合物及砷、汞、锡、镍等多种重金属元素，它们具有很强的刺激作用和致癌作用。在中国的3.2亿烟民中，15岁以上人群的吸烟率为37.62%.青少年吸烟人数高达500万。这些数字表明的问题只有一个，那就是：烟草正在严重威胁中国人的身体健康。基于目前的严重形式，国家分为三个方面来加强对烟草制品的控制。（1）全面实施烟草制品专卖制度，加大打击假、私、非、超、无等现象，规范
34、卷烟经营市场，杜绝假烟制品的危害。同时停止对卷烟企业的审批，源头上减少卷烟生产企业数量上的增加。 （2）改进卷烟制品的配方，减少卷烟制品中危害物质的含量，大力提倡企业研发低焦油、低烟气烟碱的卷烟新品。鼓励烟民选择危害低的卷烟制品或者戒烟。（3）加入控烟组织，严格执行控烟组织的相关规则，履行义务。减少、控制卷烟生产计划，对生产力低下没有规模的小卷烟生产企业实施关、停、并、转。禁止烟草制品的广告发布，在公共场合明示“禁止吸烟”字样，强制卷烟外包装突出“吸烟有害健康”字样，公开宣传吸烟对人体的危害等。爱也好，恨也罢，无可否认的是，它已经无处不在，无论是国家还是广大的烟民，在爱与恨中无论怎样的艰难取舍
35、都不会影响烟草作为一种商品，一种精神寄托品的最终归宿。烟草早已成为国家繁荣昌盛的历史见证，成为烟民生活中最为忠诚的朋友。3.2创意广告是企业文化的最佳表现形式创意广告，就是赋予品牌形象和灵魂，使品牌拟人化。成功的创意广告，给人的感觉是形象鲜明，品格高尚；失败的创意广告则令人感觉不知所云。“可口可乐”给人的感觉就是欢乐祥和，“百事可乐”就是年轻、活泼的象征，“Marlboro”代表剽悍、自由、无畏，“555”表示思维的纵横驰骋，“白沙”给人优雅、恬静而又无拘无束、积极向上的感觉，而“红河”则给人气势磅礴、奋勇直前的印象。一次成功的广告运动都有一种打破传统的、或者出乎意料的鲜明特色，优秀的创意广告
36、与很值得一读的文学作品具有相同的特性。3.2.1.烟草创意广告的意义卷烟产品的特殊消费性决定了卷烟品牌的附加价值的重要意义，塑造和提升品牌附加价值就成为品牌操作的重要一环。一个好的创意广告能够在与消费者的相互交流中创造和提升品牌的附加价值，潜移默化地影响消费者的消费行为，从而达到争取和巩固消费者，促进产品销售的目的。3.2.2.国内成功卷烟广告创意分析国内烟草行业近几年在品牌宣传方面运作水平最高、最为成功的当属“红塔山”。“山高人为峰”被新周刊杂志评为2003年度最佳广告语。该评语写到：在以人为本的全球化企业风尚中，这句顺理成章的广告语从“没有比人更高的山”的经典说法和“山在高处人为峰，海到尽
37、头天是岸”的诗中提练出来，显示了红塔这家47岁的行业巨头型企业超越自我，攀登进取的时代诉求。其后在皇马云南行，哈巴雪山登山大会等成功举办的商业策划中，“山高人为峰”在最合适的地点，通过最适合的人得到了最佳诠释和最佳传播效应。 这个广告语无疑为大师之作，正中见奇，充满大智慧、大血气、大人道，闪烁着人性的光辉和东方文化的精髓。堪称中国香烟第一个“精神品牌”，品牌因精神而强大。红塔由此突围进入“王者归来”的大境界。在我看来红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失以及大量金钱的浪费，第一个找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案：足球和登山等，从此与体育营销结合在一起，就象欧美第一
38、品牌以“共享一次新的冒险”的骆驼找到了“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”，万宝路找到足球和F1大赛，七星找到了“国际自行车大赛”，蒙牛找到了“天上航天员，地上运动员”，联想找到了“TOP计划”，耐克找到“足球公园”，哈雷找到了“俱乐部”，莱卡找到了“MTV风尚大典”，万事达卡找到了“世界杯”一样这是红塔找寻了多年的一个理念。因此，总结国内成功的卷烟广告，主要有三个特点：一是杰出的广告创意，二是对创意主题的坚持，三是对企业文化的映衬。 表1： 国内知名烟草企业形象香烟品牌企业形象生产厂商“红塔”创新永恒，热情似火云南红塔集团“白沙”鹤舞白沙，我心飞翔白沙集团：长沙卷烟厂“红河”乘红河雄风，破
39、世纪风浪云南红河卷烟厂“红金龙”日出东方，红金龙武汉烟草集团公司“一品黄山”天高云淡安徽蚌埠卷烟厂“七匹狼”与狼共舞，尽显英雄本色福建龙岩卷烟厂“黄金叶”伴君黄金事业郑州卷烟厂“帝豪”帝豪集团河南许昌卷烟厂“一品梅”芳香满人间江苏淮阴卷烟厂“利群”永远利益群众浙江杭州卷烟厂“大红鹰”新时代的精神浙江宁波卷烟厂“将军”将军本色山东将军集团“芙蓉王”传递价值，成就你我湖南常德卷烟厂“金鳄”穿透激情的品位湖北襄樊卷烟厂“福牌”祈福迎祥，带福还家云南曲靖卷烟厂“八喜”）八喜人生，万事如意山东青州卷烟厂 根据表1分析，我认为，卷烟创意广告设计应当遵循以下几条基本原则：（1）从目标消费者的认识出发。从消费
40、者出发，就是要求品牌定位要准确，广告传播对象要准确，创意广告设计要以消费者为中心，让消费者主动接受广告主题，避免先入为主，强行灌注。（2）以诠释、传播品牌内涵，创造、提升品牌附加价值为中心，避免纯功能性的产品推介。卷烟广告由于受法律、法规所限，一般情况下不可能直接宣传产品功能，只能一心一意将重点放在提升品牌附加价值方面。为此，应当根据品牌定位，确立与目标消费者认识相一致的品牌内涵、主题创意，避免在品牌名称的文字上作表面文章。一种不良的表现是，一些卷烟广告总希望将广告语与吸烟联系起来，为此也在字眼上下尽功夫，误入歧途。（3）广告主体形象要鲜明，营造一种意境。一幅图画所包含的信息是再多的文字和语言
41、也表述不尽的，图画给观察者留下了各种各样的意想空间，也最容易创造为观众所沉浸的意境。可以说，能否通过鲜明的形象辅以恰当的文字、语言说明，成功创造一种合适的意境，是卷烟品牌广告设计的重心。（4）品牌精神要前后一致，主体形象的设计、变动要符合品牌精神的表达。一个品牌的广告主题思想如果反复无常，就会使消费者无法理解，对该品牌的印象难以得到强化，也不可能从对该品牌的消费中寻找到共鸣。3.3企业文化是创意广告的灵魂企业文化在创意广告中的作用，不是可有可无，而是应该画龙点睛；不是可多可少，而是应该简练深刻；不是可深可浅，而是应该具有文化底蕴。形象广告成功的关键就在于能否做到“画龙须点睛，润物细无声”。 企
42、业文化在创意广告中要起到“画龙点睛”的效果。 首先，企业文化要有点睛的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色，那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之笔，让人耳目一新，这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。比如大家都很熟悉的白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”让人觉得象散文诗，没有从文化的角度进行阐释，缺乏深度，而且在杂志上投放的平面广告上，连一个字都没有，这又怎么能让大众了解白沙品牌和白沙文化。另外，很多企业在做创意广告时，找不到主题，其实可以在企业文化中挖掘。比如我们刚才说到的价值观、愿景、经营理念等，关键是要综合这些思想，形成独特的表述。企业文化在创意广告中要有“润
43、物细无声”的境界。 创意广告中的企业文化，要讲求平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。 首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如李宁公司“一切皆有可能”，奥迪汽车“突破科技、启迪未来”，联想集团“科技创造自由”。 其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。 最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。白沙的
44、“我心飞翔，鹤舞白沙”，芙蓉王的“传递价值，成就你我”。 企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。 4 对创意广告与企业文化关系进行分析与评述以芙蓉王实业为例4.1芙蓉王的创意广告诠释企业文化成就顾客价值芙蓉王是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。例如打高尔夫球、骑士赛马的画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。 在骑士篇中，“创造无限，体验成功”的广告画面，以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功，视觉冲击力很强。高尔夫球篇中，特别是后续推出的广告语“传递价值，成就你我”，已成为芙蓉王平面广告中为人称道的经典之作：画面锁定的是一身着红色运动衫的中年男性，在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球后成功的瞬间，那是骄傲的瞬间，是力量释放的瞬间，准确地表达出成功人士对人生的镇定自若，对商战的成竹在胸，将芙蓉王成熟、有修