加多宝饮料有限公司市场营销策略研究_毕业设计（论文） .doc

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1、 学学 号：号： 题目类型：题目类型： 论论 文文 (设计、设计、 论文、报告论文、报告) 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院 毕毕业业设设计计 ( (论论文文 ) ) 题目：题目：加多宝饮料有限公司市场营销策略研究加多宝饮料有限公司市场营销策略研究 系系 ( (部部) ) ： 经济与管理系经济与管理系 专业专业( (方向方向) )： 工商管理工商管理 班班 级：级： 学学 生：生： 指指导导教教师师 ： 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 II 摘要摘要 从 2003 年加多宝（中国）饮料公司提出凉茶型饮料预防上火的定位，至 今凉茶饮料市场

2、已经经历了十年的发展，随着凉茶市场的不断成熟，不断 有新的企业加入到凉茶饮料的生产和销售中，近年来凉茶饮料市场的竞争 格局逐渐发生了改变，随着企业为消费者提供的购买选择的增多，消费者 对凉茶饮料的要求也逐渐从凉茶饮料普片具备的预防上火的功效，开始转 向通过对比不同品牌凉茶在品牌声誉、产品包装、价格、口感等因素之间 差异，来形成自身的购买决策，购买最适合自己的凉茶。 本文以加多宝（中国）饮料有限公司为研究对象，通过网络问卷调查，企 业网络资料、新闻收集等方法来收集企业和产品的有关信息、顾客反馈意 见等，分析加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略相对于已经发生改 变的凉茶市场在产品口味、产品包装、

3、促销方式的选择、广告宣传语、价 格等方面可能存在的问题，并根据问卷调查数据，和相关营销理论，提出 增加产品容量规格来形成价格梯度，尽量多用公共关系来告知消费者品牌 更换信息和进一步改进产品口味等方面的建议。并从加多宝（中国）饮料 有限公司在定位产品和品牌转换的成功得出的就企业营销策略方面的相关 启示。 关键词：关键词：加多宝；营销策略；产品策略 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 III StudyStudy onon thethe marketingmarketing strategystrategy ofof BeverageBeverage Co.C

4、o. Ltd.Ltd. Student: Teacher: Abstract:Abstract:From 2003 (China) proposed JDB beverage company positioning of tea beverage has fire prevention, herbal tea beverage market has experienced ten years of development, with the herbal tea market continues to mature, there have been new enterprises to joi

5、n the tea beverage production and sales, in recent years the herbal tea beverage market competition gradually changed, with the increasing of purchase business to consumer, consumer demand for herbal tea beverages also gradually from the herbal tea beverage common fire prevention effect, began to mo

6、ve through the comparison of different brands of herbal tea in between brand reputation, product packaging, price, taste differences, to form its own purchase decision, buy the most suitable for their own herbal tea. In this paper, the JDB beverage (China) Limited company as the research object, thr

7、ough the network survey, enterprise network information, news gathering and other methods to collect enterprise and product information, customer feedback, analysis (China) the current marketing strategy Beverage Co., with respect to the already changed herbal tea market in the product taste, produc

8、t packaging, promotional mode selection, advertising, price and other possible problems, according to survey data, and the related marketing theory, is proposed to increase the product capacity specifications to form the price gradient, use public relations to inform consumers brand replacement info

9、rmation and further improve product flavor, suggestion. And from the JDB (China) beverage Co., the 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 IV successful positioning of products and brand switching is the Enlightenment of enterprise marketing strategy. KeyKey words:words: Marketing strategy; JDB; Produc

10、t strategy 目目 次次 摘摘 要要 错误！未定义书签。 AbstractAbstract 错误！未定义书签。 引言引言 1 1 一一、市场营销策略相关理论概述市场营销策略相关理论概述 2 2 （一）市场营销策略理论发展 2 （二）营销策略研究的意义 3 二二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 4 4 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介 .4 （二）凉茶市场环境分析 5 三三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题 7 7 （一）产品策略存在的问题 7 （二）价格策略存在的问题

11、.10 （三）促销策略存在的问题 .11 四四、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议 1212 （一）完善产品策略 .12 （二）完善价格策略 .16 （三）完善促销策略 .17 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 V 五五、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示 2020 （一）要对消费者深入调研 .20 （二）要重视渠道 .21 6 6、总结总结 2222 参考文献参考文献 2424 附录附录 错误！未定义书签。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕

12、毕业业设设计计论论文文 1 引言引言 2012 年中国的凉茶市场各种品牌凉茶饮料总销售额超过 300 亿元，而 其中加多宝（中国）饮料有限公司出品的凉茶品牌占市场份额保守估计约 70%。而在 2002 年时加多宝（中国）饮料有限公司出品的红罐王老吉的销 售额只有 1.8 亿元，2003 年加多宝公司将王老吉凉茶的重新定位，将其定 位为一款预防上火的饮料，然后通过营销宣传，渠道建设等方式，将王老 吉凉茶的预防上火的功效和王老吉凉茶变得广为消费者知晓和和接受，随 之带来销售额的突增，2003 年红罐王老吉销售额达到 6 亿元，2012 年销 售额超过 200 亿元。 随着凉茶饮料市场的的出现和扩大

13、，不断企业开始进入凉茶饮料市场， 众多不同品牌的凉茶开始出现在宣传媒介和货柜上，随着竞争者的涌入， 凉茶市场的竞争环境开始发生变化。因为选择变多，顾客对凉茶饮料要求 也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始 进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。 本文研究主要是以 4P 理论中产品策略、促销策略、渠道策略、价格 策略为方向，目的是找出如此高市场占有率加多宝（中国）饮料有限公司 在这些营销策略上是否已经开始出现或已存在一些问题，能成为其他凉茶 饮料企业进入凉茶市场的突破口和加多宝（中国）饮料有限公司自身需要 注意改进的地方。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学

14、学院院毕毕业业设设计计论论文文 2 一、市场营销策略相关理论概述一、市场营销策略相关理论概述 企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身盈利 或其他目标，更好的满足的顾客需求而采取的一系列活动。活动的具体体 现为企业对市场的调研，目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促 销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。1 （一）市场营销策略理论发展（一）市场营销策略理论发展 随着社会的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始 详细调查市场、经济、文化、竞争、等外界环境因素，通过系统的分析这 些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了 4P,4C，

15、4R 等系 统化营销组合策略理论。 20 世纪 60 年代美国营销学学者尼尔恩博登教授首先提出 4P 营销 组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道 （Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策 略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让 产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为 目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选择产品从制 造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在 什么时间，什么地点，什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是 指企业在和消

16、费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格 策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后采用所采用 的定价方法。2 后来在 4P 的基础上，后来营销学者又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的 6P 营销策略组合。即 要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业 的市场营销开辟道路。 1990 年美国营销专家劳特朋教授提出 4C 理论，它开始要求企业以消 费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(

17、Communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 3 购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角 度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(DonE.Schuhz)在 4C 营销理 论的基础上提出 4R 营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、 Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理论认为， 随着市场的发展，企业需要从更高层次

18、上以更有效的方式在企业与顾客之 间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 随着 21 世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例 如互联网的发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销渠道的建 设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数 据，使企业可以更好的与客户进行沟通和也使满足顾客个性化需求成为可 能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的 传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。 （二）营销策略研究的意义（二）营销策略研究的意义 对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业 进入的目标市场，如何设计产品和服务

19、来满足市场存在的或潜在的需求， 如何为消费者提供更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更 好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价 为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销 策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。 研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或 服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。 通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为 何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总 结他们经验和教训，也能给其他企业提供指引或提醒。

20、桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 4 二二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介（一）加多宝（中国）饮料有限公司简介 1.1. 企业发展历程企业发展历程 加多宝（中国）饮料有限公司成立于 1995 年，在广东东莞成立，一 家外资独资的企业，专业从事饮料生产的企业。同年加多宝饮料有限公司 向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌 凉茶的生产和销售， ，旗下出品王老吉牌凉茶和生产和销售昆仑山牌矿泉 水。 公司于 2003 年改变对王老吉药饮的市场定

21、位，将王老吉凉茶定位为 预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售额突破性改变，2010 中 国凉茶销售量突破 2500 万吨，超过可口可乐全球销量。至 2011 年实现王 老吉凉茶销售额 200 亿元，王老吉品牌价值达到 1080 亿元。加多宝（中 国）饮料有限公司对凉茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销 售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012 年各种凉茶饮料的销售额突破 300 亿元。 2011 年因“王老吉”商标续签合同合法性问题与王老吉商标法定拥有 者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争， ”2012 年 5 月 11 日中国国际 经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝

22、（中国）饮料有限公司的 母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所 有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。 2012 年 3 月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老吉商标使用权前景 不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加 多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。 2.2. 企业分公司和基地分布企业分公司和基地分布 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 5 加多宝公司于 1995 年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后 在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产 基地。 表 1 加多宝

23、凉茶各生产基地地址分布表 建立年份基地地址 1995 年广东东莞长安镇 1999 年广东东莞长安镇 2003 年北京经济技术开发区 2004 年浙江绍兴袍江工业区 2005 年福建石狮市祥芝镇 2007 年浙江杭州经济技术开发区 2008 年北武汉经济技术开发区 2011 年广东清远市佛冈县汤塘镇 2012 年浙江杭州经济技术开发区萧山 园区 2012 年四川资阳市经济开发区 2012 年湖北仙桃市经济开发区 （二）凉茶市场环境分析（二）凉茶市场环境分析 在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之前，需了解近 年来整个凉茶市场环境。 1 1凉茶市场增速放缓凉茶市场增速放缓 根据加多宝集团

24、历年公布的加多宝集团出品的王老吉凉茶盒、罐、瓶 销售额（2011 和 2012 年单加多宝凉茶销售额）图表如下。 王老吉凉茶销售额 1.86 14.3 25 40 90 150 170 190 180 200 0 50 100 150 200 250 20022003200420052006200720082009201020112012 销售额 图 1 王老吉凉茶市场销售额 数据来源：http:/www.chengmei- 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 6 依据上图表王老吉凉茶销售数据，可以看出从 2009 年开始凉茶市场增 速开始明显放缓，已经

25、从 2003 年到 2008 年接近或超过的成倍高速增长， 变为 13%-19%左右。这说明在现阶段，凉茶市场正在变得成熟，市场容量 逐渐趋于饱和市场，多数市场潜在消费者已经尝试过凉茶饮料，未来整个 凉茶市场的销售额会依赖于人口增长和产品自身创新。 2.2. 众多竞争者开始涌入众多竞争者开始涌入 随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007 年广州达利园集团推出何其正凉茶，2010 年霸王凉茶进入市场，2012 年 广药集团出品王老吉凉茶，2013 年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性 凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵 在广东省等地区上市。现市

26、场上凉茶品牌已经超过 20 个。 同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺 功效的非凉茶型饮料，如今麦郎、统一、康师傅出品的冰糖雪梨，广告功 效诉求为降火不伤胃，与凉茶性饮料共同竞争有降火需求的消费者。 3 3凉茶产品同质化凉茶产品同质化 虽然凉茶市场竞争者密度越来越大，但市场上各种品牌的凉茶差异性 却很小，具体表现在各种品牌的凉茶口味差别不大，功效诉求相似 何其正的功效宣传卖点是：“清火气，养元气。 ”霸王凉茶是：“好喝， 有回甘” ，王老吉凉茶是“怕上火，喝王老吉。 ”加多宝凉茶：“怕上火， 喝正宗凉茶。 ” 各种凉茶品牌包装也相似，多采用 310ml 罐装包装（何其正除

27、外） ，销 售定价也几乎都是 3.5 元每罐。 现今市场上凉茶产品品牌种类虽众多，但几乎都是在模仿加多宝（中 国）饮料有限公司出品王老吉时预防上火的功效定位，很少有企业通过差 异化提出区别“预防上火”的自身定位，没有形成各种品牌产品之间相互 互补局面，造成凉茶市场上各种品牌产品在包装、价格、口味、功效同质 化严重的现象。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 7 三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题 加多宝（中国）饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广 东地区不知名的品牌王老吉，运营成

28、2011 年品牌价值估值达 1080 亿元的 中国最有价值品牌。加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉凉茶的营销策 略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集， 发现加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。 （1 1）产品策略存在的问题产品策略存在的问题 1.1. 产品口味产品口味待改进待改进 网上问卷调查“购买饮料时你会考虑哪些因素？”数据表明 87.5%的 被调查者会考虑饮料的口味，数据说明饮料的口味对消费者选择饮料至关 重要。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 8 图 2 饮料购买因素调查 数据来源：http:

29、/ 在询问消费者“您不怎么饮用凉茶饮料的原因是？”有 50%的被调查 者认为是因为不喜欢凉茶饮料的味道。 图 3 消费者不饮用凉茶原因调查 数据来源：http:/ 再进一步对加多宝凉茶口味评价问卷调查，调查数据显示有 48.68%的 被调查者认为加多宝凉茶，味道一般，19.08%的被调查者认为加多宝凉茶 口味偏甜。12.5%的被调查者认为加多宝凉茶药味太浓。 图 4 加多宝凉茶口味调查 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 9 数据来源：http:/ 在图 13 凉茶功效期望调查中，59.9%被调查者却选择了想要凉茶口味 清爽。在消费者的认知中加多宝凉茶是一

30、款饮料，而不是凉茶，从而加多 宝凉茶也应该注重消费者在饮料口味上的体验。从问卷调查数据来看，多 数消费者对凉茶饮料的潜在需求是：能够解渴，口感好的饮料并有一定去 火功效。消费者的这些潜在需求，加多宝凉茶和竞争者在口味上并没有很 好的满足，消费者现在仍选择加多宝凉茶，可能只是现市场上凉茶饮料口 味几乎相同，并没有好的替代品。 2.2. 产品包装过于保守产品包装过于保守 网上对加多宝包装满意度调查，有 57.24%的被调查者认为加多宝凉茶 包装一般，4.61%的比例认为不好。 图 5 加多宝凉茶口味调查 数据来源：http:/ 加多宝凉茶包装因要体现王老吉这个品牌的历史性，包装图案和颜色 设计趋向

31、保守。而且因为红罐包装已被消费者熟知，并创造加多宝凉茶销 售额超过 200 亿元的成绩，加多宝凉茶近年来一直没有更换包装（商标更 换除外） 。 但问卷调查说明消费者对加多宝凉茶的包装似乎有了新的需求，而不 是始终的一成不变。 在对 “您更喜欢什么样的凉茶包装方式？” 的网络问卷调查，调查数据 显示 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 10 图 6 凉茶包装样式喜欢度调查 数据来源： http:/ 有 46.67%的被调查者认为自己比较喜欢瓶装，是灌装 20.95%的两倍多， 这说明消费者实际是更喜欢凉茶是瓶装的包装方式。 图 7 中，当让消费者在加多宝凉茶

32、红色灌装和已出品 500ml 塑料瓶装 中选择自己喜欢的包装时，消费者选择喜欢红色灌装的比例是 58.33%，是 选择瓶装 26.04%的两倍多。为什么消费者认为自己更喜欢凉茶用瓶装的包 装方式，但在选择加多宝凉茶罐装和瓶装中选择时，却又选择了罐装的包 装？这可能说明加多宝（中国）饮料有限公司出品的 500ml 塑料瓶加多宝 凉茶并未达到消费者对凉茶瓶装包装的规格或包装设计期望，因而消费者 在这两种包装的比较下仍然选择了只是相对满意的罐装包装。 因而加多宝凉茶在产品包装上似乎过于保守，没有满足消费者随时间 变化对凉茶饮料包装出现的新需求或者说是潜在需求。 3.3. 产品规格单一产品规格单一 加

33、多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝凉茶只有 310ML 的灌装和 500ML 的瓶装两种规格。 网上对“最近，加多宝在一贯的 310ml 红色罐装包装外，新增 500ml 塑料包装，据悉红色罐装为 3.5 元，塑料包装为 4.6 元，对此你更喜欢哪 一种？”问题问卷调查。调查数据显示有 15.63%人群没有在两项中选择， 而是选择了期待有新的规格的产品。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 11 图 7 消费者对加多宝凉茶包装期望调查 数据来源：http:/ 消费者饮用加多宝凉茶的场合通常会包括朋友聚会吃烧烤、吃火锅、 熬夜看球等场合，而在这些场合，消费

34、者往往会有大瓶装、家庭装的需求 或便携带的需求。但加多宝凉茶现在的产品规格并没有很好的满足消费者 这类需求。 （二）价格策略（二）价格策略存在的问题存在的问题 在调查网站问卷星上对问题“您觉得红罐加多宝有什么不足之处”问 卷调查。被调查者 58.1%比例认为加多宝凉茶价格过高。 图 8 加多宝凉茶不足之处调查 数据来源：http:/ 在问卷调查消费者为什么会选择盒装王老吉（左）和为什么会选择红 罐王老吉（右）时，62.5%被调查者认为选择盒装王老吉原因是因为价格。 而这也是选择盒装王老吉和罐装王老吉最大的差别，其他消费习惯，容量， 品牌形象等数据都几乎一样。 图 9 消费者选择盒装王老吉和罐装

35、王老吉原因调查 数据来源：http:/ 这些数据同时说明消费者是有降低产品价格的需求的。 加多宝凉茶红色罐装凉茶售价为 3.5 元，500ml 瓶装售价是 4.9 元。 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 12 市场上其他主要凉茶竞争者价格如下。 表 2 市场主要凉茶饮料价格表 品牌价格 和其正凉茶 600ml 瓶装3.5 元 王老吉盒装 200ml2 元 霸王凉茶 500ml 瓶装3.5 元 数据来源：一号店 2013 年 4 月 20 日星期六报价 加多宝凉茶 310ml 容量 3.5 元的售价，相对竞争者属于高价定位。而 且加多宝凉茶的竞争者不止是凉

36、茶型饮料，而是市场上所有饮料，包括各 种碳酸饮料、果汁、功能饮料。市场上饮料的普遍价格是 3.5 元对应 450ml 容量，相对于加多宝 310ml 的容量，随着像何其正这样走低价路线 的竞争者出现时，消费者可能逐渐会认为一款 310ml 凉茶饮料售价过高。 （三）促销策略（三）促销策略存在的问题存在的问题 1.1.缺乏对企业自身的宣传缺乏对企业自身的宣传 在 2012 年 5 月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多 宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效， 王老吉商标归广药集团所有后，王老吉 1080 亿的品牌价值却并没有也转 移到加多宝饮料商标上，加多

37、宝饮料集团不得不开始重新开始培育加多宝 这个品牌，花费巨额广告费（2012 年 30 亿左右） ，各种公关活动来告知消 费者现在的加多宝凉茶，就是以前的王老吉凉茶的信息。 加多宝（中国）饮料有限公司在 1995 年租借广药集团王老吉商标后， 企业对外如广告宣传，社会公益活动等一直多是以王老吉这个名称出现， 在它自身出品的红罐凉茶王老吉包装上“加多宝公司出品”也一直放在很 不显眼的位置，很难被消费者注意到，2011 年王老吉的品牌价值评估达到 1080 亿元，王老吉这个品牌广为人知，但一手缔造这个品牌的加多宝（中 国）饮料有限公司却很少为消费者所知。 而且因为加多宝饮料集团积极宣传“怕上火，就和

38、王老吉”的广告语 已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着 广药集团王老吉罐装凉茶的上市，和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集 团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。 以上这些问题的出现大都是因为加多宝（中国）饮料有限公司在对租 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 13 用产品品牌积极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所造成的。 2.2.现行广告语的弊端现行广告语的弊端 加多宝（中国）饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广 告宣传语。 “怕上火喝加多宝。 ” “全国每卖出 10 罐凉茶有 7 罐是加多宝。

39、” （1 1） “预防上火预防上火”广告词分析广告词分析 “预防上火”是加多宝（中国）饮料有限公司 2003 年对王老吉凉茶的 早期功能定位，是凉茶型饮料在饮料市场区分其他果汁性、碳酸性类等饮 料的一个差异化定位。随者加多宝（中国）饮料有限公司的营销宣传，消 费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分碳酸、果汁 型饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功效不仅只 属于王老吉凉茶（加多宝出品时）这一个品牌，也属于整个凉茶型饮料， 也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶饮料都有的功能，包括 不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。而且长久集中对加多宝凉茶“预防上 火”的功效

40、宣传，会逐渐让加多宝凉茶在消费者认知中成为一款如红牛饮 料的功能性饮料，当消费者有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉 茶。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上 火的功效认知就越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来改变消费者 饮用频率的可能性就会越来越小。 （2 2） “很多人喝很多人喝”广告词的分析广告词的分析 通过广告语“全国每卖出 10 罐凉茶有 7 罐是加多宝”来突出“很多 人喝”的宣传，因为是采用广告宣传这种形式，会让让消费者产生怀疑和 不信任。例如“数据从何处得来，是否真实可靠？” “很多人喝，我就要 选择加多宝？”的疑问，从而降低广告的说服力和规劝力，

41、而且广告提出 加多宝凉茶 70%左右的罐装凉茶市场份额，通过“多人喝”来向消费者说 明“所以产品好，就是好”信息，仍然没有提出产品明确定位。 （3 3） “从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析广告词分析 针对加多宝公司这条广告词宣传，王老吉大健康公司也推出“传承 180 年凉茶经典,王老吉从未更名”广告宣传来否定，同样是因为加多宝公 司选择了广告这种宣传方式，而广告具有的不可信特点，使消费者在心中 产生到底该信谁的疑惑，谁都不信任的结果，从而削弱了整个王老吉品牌 的影响力或品牌品牌价值，动摇消费者以前购买王老吉凉茶的习惯，从而 桂桂林林理

42、理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 14 转向尝试购买其他品牌的凉茶。 四、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议四、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略改进建议 针对加多宝（中国）饮料有限公司营销策略存在的问题，下面分析提 出相关建议。 （一）完善产品策略（一）完善产品策略 产品开发策略是指开发新产品来维护和提高企业占有率。开发新产品 可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进，如增加新功能， 改进产品的结构，产品外形和包装、质量等。 1 1. .产品定位建议产品定位建议 加多宝（中国）饮料有限公司是否需要对加多宝凉茶进行重新定位， 需要视情况而定。 加

43、多宝（中国）饮料有限公司公布加多宝凉茶在 2012 年销售额超过 200 亿元，而王老吉罐装和盒装总消售额约为 40 亿元。依据上述数据似乎 表明加多宝凉茶的销售并没有因为不再使用王老吉商标而大幅下降，但以 上数据并不完全能作为加多宝凉茶仍是凉茶领导者的证据，因为加多宝 （中国）饮料有限公司是于 2012 年 6 月将王老吉凉茶开始正式更名为加 多宝凉茶销售的，所以在 2012 全年销售额 200 亿元中，有很大销售额是 由销售王老吉凉茶而得，而且王老吉大健康公司也是于 2012 年 6 月才开 始正式运营，当时王老吉凉茶的渠道并没建设完善，王老吉凉茶的铺货远 远不及加多宝凉茶，因此并没有与加

44、多宝凉茶形成真正的竞争。而 2013 年王老吉大健康公司全国的渠道建设和铺货会逐步完成，在 2013 年第一 季度后，消费者对这两个品牌谁才是自己心中“原来的王老吉”的认知会 趋于稳定和不变，通过第一季度的销售额就可以知道消费者的最终选择。 可能会出现以下两种销售额格局，一是加多宝凉茶的销售额大于王老吉凉 茶，二是恰好相反。 （1 1）加多宝凉茶仍占据大部分市场份额时的定位建议）加多宝凉茶仍占据大部分市场份额时的定位建议 在消费者认知没有确定之前，继承以前出品 “王老吉”凉茶的定位， 广告宣传模式，从以前忠诚王老吉品牌的大量消费者中吸引部分消费者慢 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学

45、院院毕毕业业设设计计论论文文 15 慢转移到加多宝凉茶，会比重新定位，提出新概念来吸引同等规模的消费 者更容易。 如果加多宝凉茶 2013 年的销售额仍超过王老吉凉茶的销售额，说明 消费者对加多宝（中国）饮料有限公司出品凉茶的忠诚并没有因为王老吉 品牌的转移而转移，仍然认为加多宝（中国）饮料有限公司是正宗凉茶的 生产者，加多宝凉茶是预防上火的首选。此时加多宝（中国）饮料有限公 司营销重点应该是维持和保护已有市场份额，维持凉茶领导者的地位，因 而那时产品短期定位最优选择仍是预防上火，和正宗凉茶，通过广告宣传 巩固凉茶开创者这一认知在消费者心中的地位。 （2 2）王老吉凉茶占据大部分市场份额时的定

46、位建议）王老吉凉茶占据大部分市场份额时的定位建议 若如果加多宝凉茶 2013 年的销售额没有超过王老吉凉茶的销售额， 说明消 “怕上火，喝王老吉。 ”的认知在消费者心中已根深蒂固，消费者 对王老吉品牌有一定的忠诚。此时加多宝凉茶定位不宜再是正宗凉茶和预 防上火，应该转移到消费者对凉茶饮料的其他潜在其他需求，提出有别预 防上火的定位，弥补王老吉凉茶市场定位空缺。 (3)(3)长久定位建议长久定位建议 不管加多宝凉茶 2013 年的销售额有没有超过王老吉凉茶的销售额，长 久来看建议加多宝凉茶广告宣传应该逐渐淡化 “预防上火”上火的功效 宣传，首先因为自 2003 年以来加多宝（中国）饮料有限公司一

47、直对王老 吉凉茶“预防上火”功效进行营销推广，消费者已经逐渐了解和接受凉茶 饮料能预防上火的功效，这已经成为凉茶饮料具备的不言而喻的隐性功效。 再者，长久对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会使加多宝凉茶在消 费者心中成为一款预防上火的功能性饮料，消费者会形成当有预防上火的 功效需求时才会去饮用加多宝凉茶的消费习惯。 既然“预防上火”已经成为凉茶饮料的隐形功效，而且长久宣传不利 于扩展消费群，加多宝（中国）饮料有限公司应该逐渐淡化对加多宝凉茶 能“预防上火”的功效宣传。 (4)(4)新定位具体建议新定位具体建议 加多宝凉茶相对其他凉茶产品，有一个很重要的优势，那就是加多宝 凉茶的配方是凉茶始祖

48、王老吉真正的传世配方，这是其他凉茶产品无法永 远模仿的，从而加多宝凉茶的定位可以是“正宗配方” 。 2003 年成美营销公司对饮用红罐王老吉的场合境况的研究发现，广州 桂桂林林理理工工大大学学博博文文管管理理学学院院毕毕业业设设计计论论文文 16 消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了 56%，其次是口渴时饮用，占 41%； 深圳消费者最多是在口渴时饮 用，占 73%，其次是身体不舒服时饮用，占 37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占 72%，其次是口渴时饮 用，占 51%，而身体不舒服时饮用的 仅占 2%3。数据表明消费者凉茶饮 料的解渴放在重要地位，虽然饮料几乎都有解渴的功效，但很少有产品明 确提出这一功效，从而建议加多宝凉茶定位也可以为“预防上火，也解口 渴” 。 2 2. .改进产品改进产品 凉茶性饮料