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1、江西农业大学南昌商学院 摘要摘要 大型超市是我国零售业关注的主战场，现在外资零售商在国内投资企业的股份、开店的城市、单个城市的开店数量等方面都已不受限制，大型国内超市将面临严峻的考验。但国内有一批具有代表性的大型超市正在茁壮成长。目前超市业的竞争已经具有相当的代表性，它汇聚了外资三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙，同时又有众多的本国超市。本文主要解析一份本国超市调查报告，并以红谷滩华润万家超市为例，进行阐述其经营策略及成功要素。 【关键词】 零售业；大型国内超市；外资超市；华润超市；经营策略19江西农业大学南昌商学院 目录目录摘要I绪论1一 、超市行业背景介绍2（一）基本情况概述2（二）国内外超市发
2、展现状2（1）国外大型超市发展现状2（2）国内大型超市发展现状2二、调查对象分析南昌红谷滩华润万家超市4（一）华润万家背景介绍4（二）南昌红谷滩华润万家超市介绍4（三）华润万家超市的价值观5（四）华润万家超市新品牌标志释义5三、南昌红谷滩华润万家超市经营策略分析6（一）定位分析6（1）选址定位6（2）市场定位6（3）目标人群定位6（二）主要目标人群特点南昌红谷滩区域7（1）红谷滩目前居住情况分析7（2）红谷滩区居民每月收入水平7（3）红谷滩居民消费特点8（4）对以上所述进行分析8（三） 华润超市布局设计图9（1）各图形代表9（2）干货区商品陈列10（四）华润超市店内氛围10（五）华润万家超市店
3、内促销11四、竞争对手对比分析11（一）红谷滩区域内竞争11（1）华润万家超市与洪客隆的竞争分析11 1、洪客隆收购的原因11（2）华润万家超市与洪城大厦的竞争分析12（二）南昌内主要竞争对手对比分析13五、收购现状所面临的问题14（一）行业分析14（二）环境与组织分析14（三)政策分析14 (四）战略分析14六、华润万家超市成功因素及应注意问题15（一）成功因素15（1）依托自身政策优势的多元化发展之路15（2）资金充裕，丰富的资本运作经营15（3）宣传得当，保护消费者利益15（二）需要注意的问题15（1）顾客的发掘15（2）未来的发展态势16（3）潜入竞争对手的预防16参考文献17致谢18
4、江西农业大学南昌商学院 绪论 绪论 随着市场经济的发展及人民生活水平的提高，消费水平也大大的提高。超市的业态形式也越来多样化，作为零售业的一种，竞争强烈。如今，人们越来越注重购物环境氛围，商品安全系数。超市要想赢得顾客的信赖和支持，就应该满足消费者的需求。接下来解析南昌红谷滩华润万家超市的调查报告。江西农业大学南昌商学院 超市行业背景介绍一 、超市行业背景介绍（一）基本情况概述 超市零售行业的管理一般分为两个部分，即店内管理、仓储物流管理。内部管理涉及货物的管理、内部人员的管理及顾客的服务，仓储物流管理则是指供应链环节的控制管理。（二）使用环境及用户需求（1）商场、超市人流量大，环境一般较嘈杂
5、（2）规模大的零售业会有几层楼的规模（3）通讯产品使用人员多需要解放双手，需求小体积便携的通讯产品（4）货物较多，需要通讯产品穿透力强（5）大型超市均为连锁店，统一配送货物（6）货物种类繁多，清点管理较麻烦（三）国内外超市发展现状（1）国外大型超市发展现状 外资大型超市发展现状。目前进入国内市场的外资大型超市都拥有雄厚的资本实力，它们已经完成了资本的原始积累，因此进入中国后选址布点迅速，凭借的是资本优势。它们高度重视客户的满意度，研究顾客的需求变化，更加注重售后服务。同时它们拥有完善的物流配送体系，几乎所有的外资大型超市都有自己的物流配送中心并采用先进的物流和信息技术。它们都具有批量采购的成本
6、优势，能实现无须预付的采购。（2）国内大型超市发展现状 现阶段，国内大型超市的市场定位逐步鲜明。各大国内大型超市已经在同外资超市的竞争中学会了重新定位，扬长避短。在国内化经营方面，国内大型超市更能了解顾客的需求，特别是在传统商品方面的需求，能够为国内大型超市赢得先机。但在物流配送体系方面有待改进，目前大都处于萌芽状态，少数建有自己的物流配送中心，大部分仍包给第三方物流企业，在调度和应急处理方面的反应差距较大。国内大型超市在经营中的盲目性比较大，片面强调规模扩张，没有做好充分调研，易导致经营失败。经营处于借鉴摸索时期，很多经验都来自外资超市。但是由于我国的国情和民族特色，造成很多在国外成功经验在
7、国内都无法实现，因此只有靠国内大型超市的自身探索。江西农业大学南昌商学院 调查对象分析二、调查对象分析南昌红谷滩华润万家超市（一）华润万家背景介绍 华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业，香港规模最大、实力最雄厚的中资企业集团华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团、一级利润中心，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole、blt、VanGO、Voi_la！、LEONARDO、VIVO采活、PacificCoffee（太平洋咖啡）等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。华润集团将零售作为主业发展，并
8、制定了5年时间内投资50亿，实现营业额500亿，年度利润5亿元的“四个五工程”战略目标。作为华润零售战略的龙头企业,华润万家拥有了国际资本市场的发展空间与良好的机制平台。截止目前,华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。2011年实现销售827亿元，全国门店总数超4000家，员工人数超过20万人。（二）南昌红谷滩华润万家超市介绍 南昌红谷滩华润万家超市是华润万家在江西开出的首家标准型大卖场，也是第一家食品安全示范店，无论商品质量还是对顾客的服务都是目前最先进的管理模式，全力向消费者传递优质、便利、新鲜、低价、齐全、贴心的经营理念。20000平方米的经营面积，
9、40000余种商品品种、1000个停车泊位，可以满足消费者“一站式”的购物需求。卖场内生鲜商品经营区是目前南昌地区面积最大的，销售2000多个生鲜商品，9个冷藏冷冻库，23个操作间，蔬菜水果农残检测室，卖场内的所有熟食商品都加盖销售。门店所有的冷藏岛柜都特制了可移动的玻璃盖，从卫生角度来说岛柜的商品更卫生更保鲜更安全，从节能来说加盖的岛柜每年可以节电30%。为丰富商品，红谷滩店的商品来自全国各地，由华润万家利用总部采购网络进货。据介绍，截止目前华润万家已经在全国各地建立了80个农超对接基地，云南的红提、新疆的哈密瓜、宁夏的红枣，赣南脐橙、浙东的葡萄蜜梨，都将引进红谷滩店，消费者能在卖场内买到这
10、些新鲜水果。日用家居、床上用品及个人护理商品以厂商直供为主，是目前南昌大卖场中商品品种最齐全的。卖场内还专门设立了全国特产专柜，国内比较知名的如江苏特产、湖南特产、浙江特产、江西特产等消费者都能在卖场中看到。（三）华润万家超市的价值观 华润万家超市秉承“全国发展、区域领先、多业态协同”的发展战略，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，以持续改善大众生活品质为己任，引领现代、健康的生活方式。以大卖场为主的多种业态优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求 华润万家超市努力成为优秀的企业公民，长期坚持并积极参与品质改善、节能降耗等对社会及
11、生态环境有利的事业，努力成为友善、亲和的社区一员，建立共赢的合作伙伴关系，坚持实现员工价值最大化和股东价值合理化。 展望未来，华润万家超市充满了信心，秉承“与您携手 改变生活”的企业理念，通过持续的优化与发展，致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。（四）华润万家超市新品牌标志释义 华润万家新标识的创作理念源自生机盎然的太阳花，透射出旺盛的生命力，寓意华润万家将以缤纷丰富的高品质商品，致力为每一位顾客创造充满阳光、健康、快乐的新生活；而六片花瓣的设计，向顾客充分传达了华润万家经营理念：优质、便利、新鲜、低价、齐全、贴心。江西农业大学南昌商学院 南昌红谷滩华润万家超市经营策略三、南昌红谷滩华润
12、万家超市经营策略分析（一）定位分析（1）选址定位 它位于南昌市红谷滩CBD核心中央商务区，凤凰中大道与会展路交汇处。目处于红谷滩新区核心地段，向北二十分钟抵达昌北国际机场，向东十分钟抵达老城区，向南十分钟抵达西铁路客运站，向西十分钟上高速，并与即将建成通车的红湾公路相邻，交通便捷。 （2）市场定位 华润万家通过对目标市场的细分， 明确各业态的目标顾客群，采用业态差异化的定位。针对细分市场，华润万家开拓了以中高消费市场为定位的创新业态。是华润万家在不断优化发展主力业态的同时，以中高消费市场为定位的创新业态生活时尚中心。（3）目标人群定位现今主要目标人群是红谷滩区域内居民，等即将建成的地铁将辐射整
13、个南昌。（二）主要目标人群特点南昌红谷滩区域（1）红谷滩目前居住情况分析 区域内，消费者居住情况中，比例最高的是两夫妇带小孩，其次是单身，再次是三代同堂。（2）红谷滩区居民每月收入水平1500以下1500- 30003000- 50005000- 80008000- 1000010000- 1500015000- 2000020000以上家庭收入水平（元）19.8%38.6%27.4%6.6%4.1%1.00%1.00%1.50%（3）红谷滩居民消费特点购买以下商品时，最经常去的购物场所是： （1）食品生鲜（2）洗涤用品（3）化妆品、护肤品（4）服装、鞋帽（5）珠宝饰品类（6）体育用品（7）图
14、书音像制品（8）家电电子（9）家具（10）其它大卖场21.5%13.1%15.7%16.7%6.2%12.1%10.8%14.7%12.0%20.3%超市46.2%48.2%20.3%8.1%4.5%17.0%12.5%8.1%1.2%24.6%便利杂货店5.8%5.6%3.2%1.0%0.6%2.7%0.6%0%0%17.%百货购物中心11.2%21.5%27.6%38.8%18.0%19.2%13.1%19.8%6.0%10.1%小商品市场3.0%4.8%6.0%6.7%3.4%4.4%6.3%2.0%1.2%13.0%专卖性卖场12.3%6.0%27.2%28.2%65.2%42.9%5
15、5.1%54.8%77.7%7.2%其他0%0.8%0%0.5%2.2%1.6%1.7%0.5%1.8%7.2%（4）对以上所述进行分析 由于人们的生活质量大大提高，对自己每日摄入物质的安全问题也重视起来。特别是家庭对孩子的健康问题严格把守，他们不怕麻烦，宁愿多花时间、精力、金钱去购买放心的食品。而华润万家超市坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，以持续改善大众生活品质为己任，引领现代、健康的生活方式，正好满足的现代人对生活质量的追求。华润万家超市有肉禽产品检测中心，有果蔬农药检验中心，这样无形之中可以增强顾客对超市的安全感，从而对本超市产生依赖性。通过上述数据分析，红谷滩目前
16、居住情况比例最高的是两夫妇带小孩，家庭收入较高，消费能力较强，再加上现在人对生活质量的追求，红谷滩在食品安全这方面有很大发展潜力。 （三） 华润超市布局设计图入口处食品区干货区主题区副通道12个收银台主通道菜油区生鲜区日用品区非食品区 家居用品区约2.5米约1.7米注：食品区有散称和包装 （1）各图形代表 1.代表货架形式陈列商品物品摆放的井然有序，给人美感和充实感 2.代表专柜形式3.代表端头陈列（食品散称区） 4. 代表堆头陈列 商品摆放整齐，价格标识清晰 主题区:超市结合节日,纪念日,集中陈列应节适销的各种连带性商品。（2）干货区商品陈列 商品陈列是以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，
17、借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是销售产业广告的主要形式。合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。 华润万家的干货区是利用竹编的篮子和簸箕陈列，在用一块大小合适扎染的布铺垫着。当顾客走进干货区，有闻到一种大自然的气息，给人清晰感、鲜度感。同时使用竹篮陈列既美观又环保，让顾客对此些商品感到放心，从而增加购买。（四）华润超市店内氛围氛围是透过视觉传达、灯光、颜色、音乐、气味来设计购物环境，
18、以刺激消费者知觉及情感反应，进而影响其购物行为。1、墙壁是以天然材料墙面为主。2、地板以纯白色瓷砖为主，地毯位于进出口，走路防止打滑安全、保持干净3、天花板的材质为木板，玻璃纤维板，美观，隐藏电线。墙面、地板、天花板及灯光等能提升商品的价值感，也产生整体的喜剧效果。4、灯光有基本照明，特殊照明：聚光灯、探照明，比如华润万家超市肉类区使用红色聚光灯照射，可以衬托肉的鲜美，还有装饰照明：彩灯，壁灯等等如主题区欢迎圣诞节来临时，在圣诞树上挂满了彩灯，可以突出主题，同时烘托喜气的气氛。5、音乐会影响人的心情及制造气氛，同时营销人的购物行为，很多接受调查的顾客表示，在离开商店后并不记得店里有放音乐，这说
19、明购物行为会经由购物者为察觉的刺激而改变。在华润万家超市内播放的都是轻声的音乐，让人心情愉悦，刺激顾客购买。（五）华润万家超市店内促销1、专门人员促销，方便与顾客交流，同时可以让顾客及时了解具体促销情况。如上次去，有一种护肤品搞促销，有专门人员在那向顾客细心的解释产品的功效。2、堆头促销，把搞促销的商品整齐以堆头形式陈列，并标识促销具体信息。3、广告促销，广告摆放在易看到处，避免妨碍其他商品的陈列，广告内容简明扼要，一目了然，尽量把顾客希望知道的事项写明四、竞争对手对比分析（一）红谷滩区域内竞争 红谷滩区域内原有大型超市两家，洪城大厦和洪客隆，现华润万家超市注入红谷滩。 （1）华润万家超市与洪
20、客隆的竞争分析 于2011年7月29日，华润万家收购江西洪客隆百货投资有限公司100%股权，经过一年的调整与网点开发，代表华润万家全新形象的第一家门店红谷滩店在8月24日在南昌市红谷滩新区盛大开业，截止目前，华润万家在江西已有门店数量23家。 据了解，华润万家红谷滩店是华润万家在江西开出的首家标准型大卖场，也是第一家食品安全示范店，无论商品质量还是对顾客的服务都是目前最先进的管理模式，全力向消费者传递优质、便利、新鲜、低价、齐全、贴心的经营理念。1、洪客隆收购的原因 （1）零售业发展空间被压缩零售业发展最重要的是区域位置、网点布局，但零售业的扩张成本太大，租金、人力资源成本、购买设备等都需要大
21、量的资金。而国内外零售巨头可以利用产业资本，迅速地以低成本扩张，洪客隆百货与它们相比也没有优势。作为一家江西农业大学南昌商学院 竞争对手对比分析区域零售连锁企业，洪客隆百货通过逐步开店的方式扩张已经来不及了。而如果无法进行跨区域扩张，它的市场份额、发展空间会被严重压缩。（2） 地产对集团利润贡献超一半，洪客隆发展的重点将放在地产业（3） 为何洪客隆唯独接受了华润？由于华润的背景和发展平台（2）华润万家超市与洪城大厦的竞争分析1、两者距离分析，两者相距较远，两者竞争强度不大，各有各的目标人群 2、两者地段分析，华润万家超市是附属万达旗下，而南昌红谷滩万达广场建成后将成为红谷滩CBD核心，将崛起一
22、个集购物、餐饮、文化、娱乐、办公及休闲等多种业态于一体的“一站式”商业中心，将会成为南昌市地标性建筑，辐射整个南昌。这无形之中也会使顾客知晓华润超市，当顾客逛万达广场时，顺便逛下华润超市，连带效应使超市客流量增加，对华润万家超市大有裨益。 3、商品种类分析，华润万家超市商品种类丰富，多样化。曾经去华润万家超市时，询问了一位阿姨，她说这里东西多，过来逛逛。 4、商品质量问题，华润万家超市内生鲜商品经营区是目前南昌地区面积最大的，销售2000多个生鲜商品，9个冷藏冷冻库，23个操作间，蔬菜水果农残检测室，肉禽产品检测中心，卖场内的所有熟食商品都加盖销售。门店所有的冷藏岛柜都特制了可移动的玻璃盖，岛
23、柜的商品卫生、保鲜、安全。华润万家超市对食品的安全有力监督，使顾客不怕麻烦，宁愿多花时间、精力、金钱去购买放心的食品。可以增强顾客对超市的安全感，从而对本超市产生依赖性。（二）南昌内主要竞争对手对比分析 华润万家超市与主要竞争对手比较分析表比较项目华润万家沃尔玛经营优势生鲜商品国际品牌定价中高消费沃尔玛高档消费市场定位百货+超市 大型综合性百货公司+娱乐设施，百货经典，时尚之都品牌认同 作为中国自有最具规模的零售连锁企业，在品牌方面受到很高的支持率，商业信誉较高作为国际的零售行业的龙头老大，在品牌这方面受到了很大的信赖程度，都认为是大品牌，商业信誉好江西农业大学南昌商学院 收购现状所面临的问题
24、五、收购现状所面临的问题（一）行业分析 由于上游产业链极度的分散，以及由此带来的供应链分散现状。同时也将是华润收购洪客隆之后推进整合所面临的主要阻力。（二）环境与组织分析 虽然华润万家拥有丰富的零售管理专业知识和庞大的销售网络，而之前在江西基本没有门店，但是洪客隆百货在江西经营多年，拥有对当地市场的丰富运营经验；并且华润是向洪客隆注入新的管理团队，还是保留现有的管理团队，如何实现对接，也是急需解决的问题（三)政策分析 华润属于国企，在进行多元化分散经营风险时，不会面临资金短缺反而会面临资金陡增的情形：华润虽在国内并购了大量的企业，但是大而不强。(四）战略分析 华润11年间实现7起区域并购，在扩
25、张中，通过对区域内的网点资源的占用和供应链的有效整合，建立区域竞争优势。随着收购洪客隆一事尘埃落定，华润如何将江西这一区域整合到现有区域上去。江西农业大学南昌商学院 华润万家超市成功因素及注意问题六、华润万家超市成功因素及应注意问题（一）成功因素（1）依托自身政策优势的多元化发展之路 多元化经营旨在减少单一化经营形成的风险，增加盈利来源，而这样必须有充分进入全新的领域准备。拥有专业知识和专业人才，能更好的预测着企业将面临的风险，进而化险为夷。（2）资金充裕，丰富的资本运作经营 随着实力不断增强，华润的管理层又致力于把蛋糕做大，国际著名企业的成功经验给华润以有益的启迪。企业要实现飞速发展，必须善
26、于利用外部资金，搞好资金的营运。（3）宣传得当，保护消费者利益 红谷滩店开业后洪客隆礼意卡仍可在华润万家卖场通用，开业期间红谷滩店还将连续开展大力度的促销活动，让所有的顾客都能享受到一场规模宏大的购物饕餮盛宴。（2） 需要注意的问题（1）顾客的发掘 虽然华润坐落于一个好的商圈，但是对于顾客群体的发掘是必不可少的，一个好的企业想要发展得更好，那么它的顾客就必须源源不断，所以对于顾客的发掘和保持必须制定出一个相应的措施，使现有顾客得到保持，形成忠诚客户，对于要发掘的顾客，必须根据自身的发展，确定自己的目标群体，这样才能做到有针对性的工作。（2）未来的发展态势 随着社会的发展，超市无疑受到了重大的冲
27、击。未来超市形式多样化人们无法预料，所以我们对于未来的商品我们需好好细分市场，所以这不仅仅是商品的细分，而且标志着从室内布置到货位摆放都要不断的创新，以满足当代人们的需求。（3）潜入竞争对手的预防“知己知彼，百战不殆”，要时刻关注着市场的变化，并迅速做出响应，抢占商机。江西农业大学南昌商学院 参考文献参考文献（1）郑毅.零售管理.科学出版社，2005（2）王超.零售学.中国对外经济贸易出版社，1999（3）黄桂芝.零售营销.清华大学出版社，1998（4）李响.筹划店铺.民主与建设出版社，2000江西农业大学南昌商学院 致谢致谢 光阴似箭，日月如梭。本学期零售管理该门学科已经接近尾声。以前，我对零售的认识仅限于它与销售的联系，经过一个学期与杨老师和“零售管理”的相处，很大程度上改变了我对“零售管理”的理解和认知，也可以说改变了我看待它的方式和态度。在课上，透过杨老师详细地分析，从他们对零售管理与营销中学习比书面的更有实践性的东西，一点也不觉得乏味。再加上杨老师幽默风趣的授课方式给我留下了深刻的影响。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，平易近人的人格魅力对我影响深远。回想整个论文的写作过程，虽有不易，却让我除却浮躁，经历了思考和启示，也更加深切地体会了零售管理的精髓和意义，因此倍感珍惜。 同时，也谢谢同学对我的大力支持！