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1、1 咏物诗与广告浅论 目录目录 摘要2 关键词2 引言2 一、古代咏物诗歌与广告3 （一）广告诗与酒文化.3 （二）广告诗与饮食文化.4 （三）广告诗与现实生活.4 二、现代咏物诗歌与广告5 （一）运用广告诗表明作者志向.5 （二）运用广告诗宣传商店物品.6 （三）运用广告诗抒发作者情感.6 （四）运用广告诗反映社会现象.7 三、咏物诗歌的广告价值.7 （一）广告诗的价值体现.8 （二）广告诗的创意表达.8 （三）广告诗的现实发展.9 结论9 致谢10 参考文献10 2 咏物诗与广告浅论 摘要摘要： 中国是一个以诗书传世的礼仪之邦，从古至今，诗歌在们人的日常生活中都享 有崇高的地位，在人们生活
2、的各个方面几乎都有诗歌的影子。广告与诗歌，一动一 静，一俗一雅，若二者结合到一处，既能让广告体现出独特的意境美，增加广告词 的内涵。又能反映社会现象并且借助广告在最大程度上将诗人的情感保存下来，形 式多样地传递给读者。 。广告与诗歌结合起来，便能形成一种特殊的宣传效果，产 生独特的艺术魅力。从古至今，状物诗作为诗歌体裁的重要组成部分，通过描摹物 体来表达作者的志向，与广告通过文字进行宣传在一定程度上可以相互补充、相辅 相成。诗歌中最重要的是诗意，诗化广告则是带有诗意的广告。现代广告为了符合 人们的现实需求，在诗意方面着墨甚少，但也有一部分状物、抒情诗歌能像广告一 样对物体进行描绘和宣传。世界在
3、进步，社会在发展，广告诗歌也不应一成不变， 也应该与时俱进。 关键词：关键词： 咏物 广告 诗歌 诗意 创意 引言：引言： 我国是一个以诗书传世的礼仪之邦，从古至今，诗歌在国人的日常生活中都享 有崇高的地位，在人们生活的各个方面都有诗歌的影子。状物诗作为诗歌中非常重 要的门类，应用十分广泛。生活中五彩斑斓的事物，在诗人的眼中都是别具一格的， 它们都可能成为诗人捕捉的对象。托物言志是咏物诗总体上最显著的美学特征，在 咏物诗里，自然物往往成为咏叹的中心，成为诗人主观情志的载体， 。 广告是指通过一定的媒介，将有关商品、服务的知识或情报传递给人们，以影 响舆论、扩大销路的一种宣传工具。创意是广告的灵
4、魂，广告创意是对广告原创者 能力的挑战，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。 广告需要创意正如诗歌不能缺少灵感，在这一方面，诗歌与广告是相通的。若是由 诗歌的美妙意境作为骨架，在现代摄影技术的支持下，广告便不仅仅是宣传的手段， 更是一种美学的享受，一种情感的寄托。 若是广告与诗歌结合起来，便能形成一种特殊的宣传效果，产生独特的艺术魅 力。在中国古代，诗歌是流传的最广、影响力最大的一种文体，古人的基本文化训 练往往是从诗歌开始的。上至皇亲贵戚、风流雅士，下到平民百姓、黄口小儿，都 能受到诗歌的影响。广告需要借助诗歌这种广泛的影响力，因此产生了广告诗，即 是运用诗歌的语言，
5、对商品、店铺进行宣传、推销，以达到商家广而告之的目的。 在中国古代，不少文人就曾利用诗歌形式，为商业作广告，成为文坛的佳话。 而在当代，广告过于依赖多媒体制造炫目的视觉效果，利用明白易懂、朗朗上口的 广告词突出产品特点，虽然达到了宣传的目地，但在文学上却甚少价值。所幸现在 仍有部分热衷国学、爱好文字的作家及广告词制作者不以盈利为目的，以追求广告 的意境美和精致的画面感为目标创作了一些既简洁凝练，又富于艺术感染力的诗歌。 3 正文正文 ： 一一、古代咏物诗歌与广告、古代咏物诗歌与广告 诗是一切文学作品中最高度集中反映社会生活的文体，它一般不对事件做细致 的铺叙，也不像小说那样刻画形象，而是通过新
6、颖、独特的意象组合反映生活，是 传播思想的媒介。中国是一个诗的国度， 诗经 、 楚辞 、 汉乐府 、唐诗、宋词、 元曲数不胜数，它们共同构成了我国古代文化最为光辉、最为灿烂的部分。诗歌在 民族文化中的地位几乎是其它文种所无法替代的，她培植和浸润了民族的“诗魂” ， 她给民族文化铺上了一层最醇厚最重要也是最基本的文化底色。在当下，仍有学者 指出，语文的最高境界是诗意。诗意，即诗的内容和意境，像诗里表达的那样给人 以美感的意境。现代诗人何其芳曾在一本书中解释过：“总起来说，诗意似乎就是 这样的东西，它是从社会生活和自然界直接提供出来的、经过创作者的感动而又能 够激动别人的、一种新鲜优美的文学艺术内
7、容的要素。 ”1 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递 信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。现代广告虽然不乏创意， 但是在内容以及意境上则多是枯燥乏味之作，也许是过于依赖现代化的多媒体设备 做出来的效果，导致广告词本身没有内涵，甚至恶俗无聊，不堪入目者也堂而皇之 的登上了广告的版面乃至于电视、电脑荧屏。假如广告与文学结合起来，便能形成 一种特殊的宣传效果，产生独特的艺术魅力。伴随着诗意的广告兼具二者的特点， 既达到了宣传的目的，又具有一定的文学艺术价值。诗化广告不仅仅是形象上的诗 化，其意境中流连的诗意更是在宣传词本身的现实性基础上增添的诗歌丰富
8、的艺术 感染力。 在中国古代，以广告入诗，或以诗的形式做广告的例子颇有不少。这一类诗歌 大体分为两类，一类偏向于诗歌，代表作家是李白、苏轼等文豪诗人，诗歌以抒情、 言志为主。由于诗歌内容堪称经典，引得无数人争相传颂，无意间便为商品、商铺 打响了名气。另一类则相反，偏向于广告，只是由于广告词兼具诗歌的特征，又朗 朗上口，通俗易懂，便也流传了下来。 （一）广告诗与酒文化（一）广告诗与酒文化 中国的诗歌与酒文化结下不解之缘，一代“诗仙”李白那一首广为流传的客 中行便使得那兰陵美酒家喻户晓，不愧为广告诗中的佳作：“兰陵美酒郁金香， 玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。 ”寥寥二十八字，不仅
9、写出 了美酒的色、香、味，还为兰陵打出了名气，更是把“诗仙”嗜酒的狂放姿态展示 得淋漓尽致。美酒使人垂涎欲滴，手握美酒的一代诗仙洒脱豪迈的形象也顿时浮现 在读者眼前。 若说李太白的“兰陵美酒”端的是潇洒不羁，王翰那一曲凉州词便是将大 唐将士的慷慨激昂、舍身赴死壮志豪情展现得酣畅淋漓。 “葡萄美酒夜光杯，欲饮 1何其芳：工人歌谣选序 4 琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”品读此诗，我们仿佛看到大唐 将士用生命和激情来描绘战斗之花，用血性和智慧来谱写壮丽人生。葡萄美酒也因 这群生龙活虎、充满血性的英雄男儿而留名千古。 晚唐诗人韦庄的名篇与东吴生相遇一诗则为湖南邵阳名酒“开口笑”作了 一
10、次免费广告：“十年身事各如萍，白首相逢泪满缨。老去不知花有态，乱来唯觉 酒多情。贫疑陋巷春偏少，贵想豪家月最明。且对一尊开口笑，未衰应见泰阶平。 ”人生苦短，世道不公，千愁万苦，涌上心头。坐下来喝上一盅“开口笑” ，干脆 一醉解千愁，一笑化万忧，把那烦恼忧虑通通付诸于东流水罢了。 世称“小李杜”的杜牧名篇清明广告意味就没有那么浓烈了，倒是洒落了 一地春意春情：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指 杏花村。 ”清明，正是柳绿花红、春光明媚的时节，可气候也最容易发生变化，甚 至时有“疾风甚雨” ，古人那“春风春雨愁煞人”之句，刚好可做个佐证。这样 的细雨纷纷，正好找个小酒店歇
11、歇脚，小酌一杯，尾联的那一笔“遥指”一扫诗作 前半部分的压抑，给人以“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”之感。经此一诗， “杏花村”便逐渐成为了酒店的代名词。 当代著名作家刘绍棠为杏花村汾酒写的那首广告诗与清明在写作手法上便 有些相似：“宝泉佳酿天下闻，车似流水人如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花 村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童需一醉，牛背短笛唱乡音。 ”类 似的还有 1960 年谢觉哉的题诗“逢人便说杏花村，汾酒名牌天下闻。草长莺飞春 已暮，我来乃是雨纷纷。 ”二者都套用晚唐杜牧清明诗为山西杏花村汾酒厂打 出了招牌，打出了名气。 （二）广告诗与饮食文化（二）广告诗与饮食文化 除了
12、喝酒之外，吃也是古今第一大美事，寻访名不见经传的地方小吃更是古今 “吃货”共同的爱好。豪放肆意的东坡居士苏轼被贬谪到海南岛儋县时，因见一位 靠卖油食馓子为生的老妇人手艺虽好，但因店铺位置偏僻，生意萧条，便大笔一挥 写下一首七言绝句广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重， 压匾佳人缠臂金。 ”苏轼本性风流不羁，诗作运用了夸张的手法，将老婆婆描述成 一位“素手纤纤”的“绝代佳人” ，将金黄的馓子比喻成美人春睡压扁的“缠臂金” ， 整首诗作在写实的基础上合理地进行一番艺术加工，描写了油食馓子金黄、酥脆的 特点，让人耳目一新，浮想联翩。据说，自此之后，果真招致顾客争相一尝为快， 馓子
13、生意日渐兴隆。 清代学者杨静亭有一首水晶糕 ，已经和现代广告不相上下，若是配上图片 制作动画，应当也是别有一番风情：“绍兴品味制法高，江米桃仁软若膏。甘淡养 闻疗胃弱，进肠宜买水晶糕。 ”不过四句诗，将水晶糕软糯的特性，制作的原料， 性温养胃的功效，甚至连产地、卖家都标注了出来，不得不佩服此诗作者的广告创 意，堪称标准的广告诗。 不过， 水晶糕的广告意识过于明显，看上去就是直奔人们腰包而去的，意 境未差了点。比较起来清代诗人符增的这一首吆喝“元宵”的上元竹枝词倒还 有些“品味”：“桂花香馅裹胡桃，江米如珠井水淘。只说马家滴粉好，试灯风里 买元宵。 ”诗歌写的是清代上元节灯市买元宵的情形，把原料
14、、手工、招牌交待得 一清二楚，难得的是最后一句“试灯风里”居然还有些意境。 5 同样出自杨静亭都门杂咏一百篇中的另一首冰奶酪就显得随意许多， 读罢还真感受到了作者的慵懒闲情：“闲来街头啖一瓯，琼浆满饮润歌喉。觉来下 咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋。 ”这首诗并不是有意为推销产品而作的广告，但以诗 歌赞美糕甜酪香，巧妙地抓住了人们的心理特点，夸大宣传，藉以鼓动消费，确实 能起到招徕生意的广告效益，达到广告的宣传效果，由此看来，上述诗歌都不是单 纯的咏物诗。 （三）广告诗与现实生活（三）广告诗与现实生活 唐代另一位著名诗人“诗圣”杜甫曾在四川成都居住了一段时间。蜀中大邑县 出产白瓷，杜甫便为它作了一首“
15、广告诗” 又于韦处乞大邑白瓷碗： “大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。 ”诗人 妙笔生辉，如锦上添花，该诗一经传播，大邑白瓷于是名声大噪。当然诗人也借光 洁如玉的白瓷自喻，抒发了自己怀才不遇之感。 清代文人李静山为北京王麻子剪刀铺创作的一首广告诗广告味极浓：“刀店传 名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分明认，三横一竖看莫慌。 ”此诗主旨在于 告诉顾客认清品牌购物，通俗易懂，琅琅上口，便于传诵。两边的“万”同“汪” 原本给正宗店铺带来困扰，诗人妙笔一挥，便使盗版商铺也成为识别正宗店铺的标 志，突出了正版店铺的影响力，由此可见诗人构思之巧妙。 近代著名学者郭沫若也曾为
16、湖笔写过一首广告诗：“湖笔争传一笔王，书里墨 迹助堂堂。蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。垂统以还二百二，求精当作强中强。 宏文今日超秦汉，妙手千家写报章。 ”这是郭沫若为王一品笔斋写下的宣传诗，郭 老以“空谷幽兰”比喻湖笔，歌颂并赞扬湖笔高洁的品质，也称赞了制作湖笔的手 艺人高超的技术，细致的手法以及耐心做好幕后工作的高尚人格。据说连王一品斋 的招牌都是由郭沫若亲笔书写的。 抗日战争时期大后方的报纸上，丁易为陈白尘戏剧升官图公演时创作了一 则广告：“现形今又见官场,直欲南亭俯首降。多少伤心多少泪,笑嘻怒骂化义章。 魑魅魍魉作人声，妖镜显来尽现形。如此官场如此戏，是梦是真问诸君。 ”这首 题白尘
17、兄升官图剧作的广告诗可谓深得戏剧真谛，独出心裁，别具一格， 把剧作的讽喻意味都呈现了出来。 二二、现代咏物诗歌与广告、现代咏物诗歌与广告 中国古代诗歌讲求押韵，平仄、虚实相对，分为古体诗和近体诗两类。所谓古 体诗，指的是唐代以前形成的诗歌形式，有四言体、五言体、六言体和七言体等， 大致押韵，不讲究平仄，句数不限。近体诗是隋唐出现的新诗体，有绝句、律诗两 种，每句字数不是 5 字就是 7 字，讲究韵律平仄，律诗还讲究对仗。除排律外，句 数都有限定。结构整齐、讲究押韵是我国古代诗歌的一大特点。 我国的古代诗歌以五言、七言为主，尽管字数不多，每句却能表达复杂的意思。 而且在南朝时，人们还发现汉字有平
18、、上、去、入四个声调，其中上、去、入都是 仄声，在每句诗里，如果把平声字、仄声字有规律地交错组合起来，可以形成和谐 动听的节奏。这样，唐代的近体诗也就产生了不同于古体诗的许多特点：它要求篇 有定句、韵有定位，字有定声、联有定对。近体诗句中各字的平仄声调大致是固定 的，交错安排，使诗的声调抑扬顿挫。2 6 中国现代诗歌主要指新体诗。其特点是用白话语言写作，表现新时代的内容， 打破旧诗词格律的束缚，形式上灵活自由。现代诗歌通过一个个意象组合反映现实 生活。意象组合，就是用一个一个的意象，按照一定的美学原则把它们组合起来， 形成一幅幅跳跃的画面，使它们产生对比、衬托、联想、暗示等作用，让读者从一 系
19、列的意象中去体会作者所要传达的情感、意蕴。现代诗歌结构随意，不限句数， 不过分讲究押韵，能准确表达诗意为佳。 （一）运用广告诗表明作者志向（一）运用广告诗表明作者志向 郭沫若曾为北京前门的一家老字号“内联升”鞋店写过一首广告诗：“凭谁踏 破天险，助你攀登高峰。志向务求克己，事成不以为功。 ” 郭老的诗不仅广告了商 品，还赞扬了一种无私奉献精神。既赞扬了鞋子的品格，也借鞋子赞颂了那一群在 背后默默奉献的劳动者，更表达了作者豁达的胸襟，以及不追逐名利的淡然的价值 观。 近代著名诗人闻捷也写过一首脍炙人口的广告诗：“向太阳里取来的熔岩/从 碧空中摘来的星星/耐得住千度高温/负得起延长白昼的使命/把五
20、彩缤纷的晚霞/焊 接上金光灿灿的晓云。 ”这首诗将灯泡的形象描摹得十分具体，歌颂了灯泡牺牲自 我、服务他人的品格，通过对灯丝的细节描写，详细地说明了灯泡的用途以及灯泡 的作用效果，刻画得形象生动。 令人遗憾的是，在物质生活极大丰富的现在，由于种种原因，诗人已经日渐减 少。现代人的生活节奏不断加快，没有时间仔细地推敲、甄别，文字也变得浮躁， 失去了内涵，以致于没有了那种能让人静下心来咀嚼、回味的魅力，这与现代社会 对诗词的轻视也是分不开的。比如同样是阅读小说，古人读小说，遇到诗词会停下 来赏析，仔细品味、反复诵读，甚至于流连忘返。其实诗词也在侧面烘托了小说的 效果，赏析小说中的诗词可以加深读者对
21、小说的理解。比如林黛玉在梨香院墙外初 闻西厢记唱词：“原来姹紫嫣红开遍，似这般都赋予断井残垣。良辰美景 奈何天，赏心乐事谁家院？”对比自身，顿时心驰神晃，不觉之间泪流满面。读到 此段，读者若是深入了诗词的意境，自然明白人物的心理，便不由自主陶醉到作者 创设的情境之中。而今人读小说，遇到诗词歌赋往往一眼扫过，甚至大段跳过，只 关注故事情节，不注重具体内涵，自然也体会不到什么是真正的文学之美。 现在能静下心，感悟世间万物情感的诗人是值得尊敬的。台湾学者林德俊出版 了一本乐善好诗 ，诗集主要由随笔小诗构成，号称是“从日常生活中的各种琐 碎细软物件中，诗人重新打造新的诗学，试图翻转我们对现代诗律典的依
22、赖，破解 在现代诗史中被常识化的规则、神话以及定见，让我们看到，诗，无处不在。 ”3其 间所作随笔小诗在意境创作方面的小清新很值得我们借鉴和学习，其创作方法也很 有意思，对所描述的物体的抽象概括值得参考。 （二）运用广告诗宣传（二）运用广告诗宣传商店物品商店物品 蜜月旅馆是一首很适合做广告牌的小诗：“刚刚互道晚安的我们/怎么又 在梦里相遇了” 全诗短而精悍，乍然一看，不过是渲染了一种淡淡的温馨氛围， 联系诗名细细咀嚼，才发觉作者不仅点明了旅馆的主营范围，还将一抹桃花般绚丽 的甜蜜糅合入诗中，令人心生向往。 2百度百科：http:/ 3林德俊（台）：乐善好诗 ，台湾远景出版社，2009 年 7
23、月出版 7 功能论：“大肠包小肠/大饼包小饼/紧紧地 紧紧地抱在一起/只要我们够 香/世界便开始流口水/我们被时光吃掉/也无妨”它描述的是台湾的特色小吃，不 但细细描写了小吃的内容，还运用孩童般天真的想象，以自我为中心的心理特点， 进行了合理的夸张和包装。同样有一首类似的“大肠约蚵仔 结伴去浮潜/潜下去潜 下去 醋的黑海/浮上来浮上来 麻辣的红海/遇到几朵香菜 别在面线波浪的头发/碗 中的海来自锅中的海/碗中的海流进身体的海”这首小诗描写的对象是一碗面条， 诗歌的最后两句堪称全诗的点睛之笔，富有哲理的思考，体现了事物不断运动、辩 证统一的特点。 铸你 “锻自思想森林里攀天入云的神木/锋利如欲望
24、沼泽悄悄刺出的腥草/ 一把剑，轻轻拂过数千年/削出一个字/笔画一千行”准确地说，这首小诗歌咏的对 象应当是铅笔，它不完全算是广告诗，属于咏物诗的范畴，它明确表达了作者的思 想内涵。铅笔， “削出一个字” ，不知记录了多少深邃的思想， “笔画一千行” ，推 动了人类文明的进步与发展。 （三）运用广告诗抒发作者情感（三）运用广告诗抒发作者情感 指南针则是一首非常抽象的小诗：“时针与分针/忽大忽小的嘴巴/吐纳/ 滴答滴答的泡沫/心血来潮打个勾/演出圆形剧场里那双/有着十二双眼睛/爱笑的鬼 /偶尔会金刚合体/成一把匕首/对着夜空刺出/一闪一闪的星星。 ”小诗以儿童的视 角来观察，不但写出了指南针指示方
25、向的作用，细致的描述还使它的形象跃然于纸 上，富有童趣，天真而浪漫。它的广告性质比较弱，但作为状物诗，在诗歌的意境 方面的构造还是很有看头。 小诗不寂寞俱乐部招募中由四部分组成，其中，第三部分可以作为一份招 聘广告来赏析：“/征求/音乐老师一名/织一张生活的五线谱/让我爬上爬下/ 手握隐形的指挥棒/把我旋转旋转/翻滚不是高难度地板动作/四脚朝天把云踢得更 高更远了。 ”这个片段写得很可爱，第一句点明了中心，把音乐老师的职业特点描 写了出来， “织”字本身就很生活化，而“隐形的指挥棒”又表明音乐老师对学生 的教导是潜移默化的，老师通过音乐放飞孩童的思绪，放飞孩童的梦想，让孩子们 体会到音乐带来的
26、精神上的自由，亲近可人，如沐暖阳。 （四）运用广告诗反映社会现象（四）运用广告诗反映社会现象 启事：协寻我是作者为世间随处可见的流浪猫而创作的小诗：“我不见了 /天上飘过一朵云我便躲在云里/蚂蚁爬进墙缝我便躲在墙缝里/我躲在我的专注里/ 不需要谁来找我/我便真的不见了/这情况不能一直持续下去/我试着喵呜几声/或许 世界的噪音实在太大/真的没有人听见。 ”这首诗直面流浪猫的生存问 题，作者以 猫的视角，静静地看着街边人来人往，因为人类的不友善，猫选择隐匿在人们看不 见的角落。可是孤单久了也会渴望关怀，于是她尝试着走出自己的世界，却发现忙 碌的人类在嘈杂背景下根本听不见她微弱的呼唤。这首诗不完全是
27、广告诗，因为它 不属于常见的宣传性的商业广告，而是带有号召性的公益广告，作者借充满温情的 广告诗呼吁大家要关爱流浪猫狗，不要忽视我们身边的事物。 口罩说明书以说明书的形式进行介绍，也不算是广告，但其内涵与现代社 会息息相关。 “商品名称：活性叹诗口罩/成分材质：活性叹、文织布、滤思网、掀 微层/使用时机：1、生命总有无言时/2、果酱口味的汽油缺货时/3、不想让从前自 己认出诗败的你时/4、空气中飘飞的人世尘埃勾引情感的喷嚏虫时/注意事项：透 8 过口罩吸入之清气可沉淀于心/过滤太多生命杂质后口罩将生剧毒勿随意丢弃/产地： 天空渗出灰色血的 城市/制造日期：阅读说明之始/保存期限：遗忘说明之后。
28、 ”这 篇“说明书”是以当代环境污染作为背景，作者运用巧妙的讽刺手法（比如故意用 一些谐音的错别字等等）抨击了一些商人为了追求一己私利，置他人生命健康于不 顾的错误行径。 综合套餐则是作者包含对人类不计后果地滥用动物的控诉，是呼吁群众保 护动物的爱心公益广告：“河马潜游的河流/梅花鹿栖身的山林/斑马奔驰的草原/ 北极熊徜徉的冰原/没法跟它们一起/被打包、外带/到一个捷运、公车可达的地方/ 好在我们贴心准备了一些些补偿/譬如设计精美的栅栏/以及好莱坞进化版的动物庆 生派对/喂养丰盛的好奇眼光是必要的/它们会因此记得/今生是被派来异地表演自 己的。 ”很多人为了追逐利益，可以放弃一切，包括毁掉这个
29、地球上其它物种赖以 生存的环境，包括把动物从它们千百年来居住的家园里偷运出来，只为了满足人类 好奇的目光，制作绚丽的电影效果。而我们，不过是站在旁观者的角度为它们感到 悲伤。作者便是将我们自欺欺人的伪装撕下，将动物们生存的真相明明白白的摆在 台面上，极具讽刺意味。 三三、咏物诗歌的广告价值、咏物诗歌的广告价值 诗歌是语言艺术中最美的一种艺术形式,也是一种最精炼、最集中、最强烈地 反映社会生活的艺术形式,它所具有的丰富的想象、强烈的感情、生动优美的语言 以及和谐的音调等特征都是最受人们喜爱的,而这些特征也正是现代广告艺术所需 要的,因而在传统艺术中,诗歌对现代广告的影响处于首屈一指的地位。文学作
30、品中 诗歌对广告的影响是最大的,这种影响可以分为两个方面。一方面是引用名诗名句 作为广告亮点,打动受众，另一方面则是由于受诗歌的韵律美影响,直接把广告写为 广告诗。 商品社会，诗歌应该为自己找到新的载体：写在纸上的是诗，写在商品包装上 的也可以是诗。请撇开那些诗不能和钱沾边的想法，一本诗集若是无人去买，对于 诗人来说不只是生计的问题，也说明他的诗歌、他的思想没有得到读者的认可。从 这个角度是否可以说，稿酬的多少也可以衡量出一首诗的社会价值。美的商品设计， 除了来自设计者的创作，更基于商品本身特有的质感对于创作者的启示。一件完美 的商品，体现出型色味质的美感。这种美消费者能发现，诗人应比消费者更
31、能发现。 既然能发现，为什么不能去表达呢？现今已经是商品社会了，无论是谁都回避不了 资本与金钱，这其中自然也包括诗歌。诗人能为一幅油画写诗，能为一尊明代的青 花瓷写出婉约动人的歌词，为什么不能愉快大方地为一件精美的商品写诗呢？从这 个角度看，广告诗应当可以创造出更大的价值。 （一）广告诗的价值体现（一）广告诗的价值体现 诗歌是人类文明的载体，在现阶段商品社会的大环境下，电视上播放的广告词 越来越浅薄，虽然条理清晰，通俗易懂，但却没有让人回味的价值。创意是广告的 灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵 感，要遵循一定的创意原则。设计总是离不开生活的积累，它是理性
32、与感性的交融 体。优秀的设计作品源于设计师具有“良好的心态优越的生活冷静的思考绝 对的自信深厚的文化” 。而“深厚的文化”作为设计最重要的一环，端的是看设 9 计者本身的文化素养。诗歌在提高文化素养这一方面无疑是十分重要的，它是中华 民族文化传承的一种重要手段。 现代人生活节奏不断加快，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的 需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感，感性诉求广告应运而生。 诗歌是情感的表达，含蓄、婉约、热烈、豪放各种情感在诗歌中都能得到完美的表 达，简练的语言将丰富的情感封锁在字里行间，在最大程度上将情感保存下来传递 给读者。广告商可以通过感性诉求广告引起消费者
33、的某些体验，通过把握人们的感 情过程来控制人们的消费行为从而达到广告的促销目的。 （二）广告诗的创意（二）广告诗的创意表达表达 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始 进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战” 、 “投入大战”上升到广告创 意的竞争，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济 效益。 “创意”一词，从字面上看，可以理解为“创造意象” ，即根据主题，运用一 定的艺术加工，将所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，诗歌 是多个意象的组合，广告亦然。简而言之，创意即是广告主题意念的意象化。 “意念”指念头和想法，在
34、艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点， 是作品内容的核心。意念是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才 能表达出来，如文字、符号。用以表现事物客观形象的特定表现形式称之为“表象” 。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观 情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为 意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创 作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也因为意象会有差别。用 意象反映客观事物的格调和程度即为“意境” ，也就是意象所能达到境界。意境是 衡量艺术作品性质的重要指标。广告
35、创意也应当要具备富有美感的画面，营造饱含 诗意的意境，体现广告诗的艺术气息和文化价值。 （三）广告诗的现实发展（三）广告诗的现实发展 广告与诗的结合既符合民众的现实需要，又满足了民众的审美需求。传播心理 学告诉我们，一个人的眼睛每天要看到大千世界的万般景象，只有引起注意观看时 间达到一秒钟的才能形成形象，仔细看三秒钟以上才能产生记忆。诗歌文化在几乎 完全普及义务教育的今天日益受到重视，就算我们不能如古人一般对一句诗进行反 复的品味赏析，但简单的理解是没问题的，广告诗能集诗歌的韵律、意境与广告丰 富的表现力于一体，应当会引人注目。广告创意不能因循守旧、墨守陈规，而要善 于标新立异、独辟蹊径。现在
36、的广告界被金钱、恶俗和已经变味儿的乡土气息吞没， 诗意元素优雅的魅力能挑动人们潜意识中代表高雅艺术的神经，从而在受众脑海中 留下深刻的印象。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。当广告带上了 诗歌所具有的感情，就能长久地被记忆，引发观众的强烈共鸣，这一系列心理过程 符合广告传达的心理阶梯的目标。 牛顿说：“自然界喜欢简单。 ”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎 寻常的简单。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。 简单的本质是精炼化。诗歌是被精炼化的语言，没有人会有耐心去看一份冗长的广 告，而诗歌往往能用一句话就将物品的状态、特征甚至人们的感受准确表达出来， 1
37、0 这也是广告所需要的。吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形 式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创 意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘 读者内心深处的渴望，广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后 期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚 焦、闪光。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，一个带有冲击性、包蕴深邃内 容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，需要想象和思考，这一切，广告诗 都有着无可取代的独特优势。 在广告诗的制作过程中，应将摄影艺术与电脑后期制作充
38、分结合，这样可以拓 展广告创意的视野与表现手法，产生强烈的视觉冲击力，从而给观众留下深刻的视 觉印象。诗化广告的拍摄是一个再创造的过程，拍摄角度的选择是关键，像冯小刚 导演的电影非诚勿扰 2就营造了一个富含诗意的环境，电影里的每一个镜头都 萦绕着一层如梦似幻的美感，无论是风景还是人物，光线、色调都达到了一种精致 柔和的程度，无数观众都被这种美好深深吸引，沉浸其中无法自拔。当然，这需要 创作者拥有较高的审美层次，才能把诗歌的意境现实化，立体化。寓情于景，情景 交融，才能唤起广告作品中的诗意，取得超乎寻常的广告效果。 结论：结论： 如前所述，我国是一个以诗书传世的礼仪之邦，从古至今，诗歌在中国人的
39、日 常生活中都享有崇高的地位，在人们生活的各个方面都有诗歌的影子。古代，以广 告入诗，或以诗的形式做广告的例子俯拾皆是。广告与诗歌从来就不是对立面，它 们可以相辅相成，相互促进，取长补短。广告诗反映社会现象，在最大程度上将诗 人的情感保存下来并且形式多样地传递给读者。广告是诗意传播的一种途径，诗歌 能使广告内涵得到升华，广告与诗的结合既符合民众的现实需要，又满足了民众的 审美需求。世界在进步，社会在发展，诗歌也不应一成不变，她也可以紧随时代的 步伐，加上现代先进的摄影技术和电脑后期制作技术，顺应社会形势的发展，做出 适当的改变，真正做到雅俗共赏，让所有的普通老百姓都可以感受到她的改变，体 会到
40、传统文化在现代社会绽放出的夺目光芒。笔者坚信，世上无难事，只要肯登攀， 只要坚持下去，无论是广告还是诗歌都可以并且能够得到长足的发展。 致谢：致谢： 从第一次参加自学考试，在答卷上认认真真填写下姓名的那一刻，便开始想象 若终有一天能完成自己本科段的毕业论文时，该有多么欣喜。然而当这一天终于到 来，心里并没有多少激动，更多的倒是放松，这么久的努力，终于可以有机会划下 一个句号。在数年的自学考试过程中，曾经好几次突发灵感想提笔行文，最终还是 放下，感觉自己的水平还是难以驾驭一篇学术性的毕业论文。现今虽然依旧惶惑忐 忑，但还是坚持完成了，真的非常感谢所有授业恩师对我的鼓励和栽培，是他们耐 心地将我从
41、一个懵懂无知、不知作文为何物的小孩儿教导到现在，希望没有让他们 失望。也非常感谢我的父亲母亲，自考的道路曲折而漫长，谢谢他们一路陪我坚持 11 到底。我还要特别感谢我校特级教师、教授级高级讲师赵小勤先生对本人的精心指 导，甚至对拙作的亲自修改。最后，衷心感谢给我这次宝贵机会的评审指导老师， 我将虚心接受您的意见，努力完成我的毕业论文。 参考文献：参考文献： 1、何其芳：工人歌谣选序 2、百度百科：http:/ 3、乐善好诗 ，作者：林德俊（台） ，台湾远景出版社，2009 年 7 月出版 4、唐诗选：编者：马茂元，上海古籍出版社，1999 年出版 5、宋诗选注：作者：钱钟书，人民文学出版社，1982 年出版 6、张燕瑾讲西厢记：作者：张燕瑾，天津古籍出版社，2011 年出版 7、实战广告案例创意（第三辑） ：作者：李文龙、穆虹，中国人民大学出版 社，2007 年 9 月出版 8、郑建鹏广告创意与文案：中国传媒大学出版社，2011 年 1 月出版