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1、天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理与经济学部 办学点 专 业 商务管理 设计（论文）题目：论企业品牌战略研究-以海尔企业为例摘 要摘 要随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化。然而，品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业和全球企业不懈追求和战略任务。斯蒂芬金说：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特德先生说：工厂制造产品，心灵创造品牌。产品更多是物
2、理性的，而品牌则更多是心理性的。本文认为，随着市场各企业竞争的日益激烈，企业市场管理的日益规范，面对市场及政策的双重压力，企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌管理之路。企业为了生存与发展越来越重视企业品牌的品牌。品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业发展完善程度的重要标志。品牌不只是一个产品的标识，而是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值观念的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。品牌是企业无形资产中最重要的组成部分，它体现了企业的产品质量、市场形象、竞争力及服务等方面的承诺，尤其是知名品牌具有较高的信誉，在消费者中具有强大的市场号召力。在知识经济
3、时代，品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分，因此，企业应全面实施品牌管理，提升其市场竞争力，品牌管理发展的目标就是为了增强企业市场的竞争力、扩大市场份额、形成品牌资产、提升品牌价值，实现企业长期发展战略目标。企业品牌管理是一个长期的和不间断创新的过程，企业只有坚定、持续的投入，才能够建立起真正过硬的品牌。关键词：资产价值；品牌危机；品牌管理目录ABSTRACTWith the opening and reform and construction of socialist market economy is booming and our market demand in trem
4、endous changes.however, competition of this brand is based on the basis of products and services, any brand of their is a strong product and service support.he is not only represents a quality and is often represented a culture and values, and the brand management, establish a well-known brand of th
5、e chinese enterprises and enterprise and the relentless pursuit of global strategic task. tephen said kim s： product is the factory produced, what brand is consumers buy the founder of the grand company.mr. walter ： factories, created a brand name products mind. The product is used more and more bra
6、nds are the heart is rational.The thought that the market competition is fierce each enterprise, business management of the market, face the market and the policy of the dual pressure, the enterprise to success and sustainable development must follow the road. Enterprises in order to survive and dev
7、elop more and more importance to corporate brands brand. Bread is a necessity and competition, enterprises to improve the level of development is an important landmark. Brands not only one product identification, but a complicated system of management, enterprise management ideas and values embodied
8、, is different from other company product and obtain the approval of the corporate carrier. the brand is intangible assets of the most important component, it shows the image and product quality and competitive markets and services commitments, especially a well-known brand has a high reputation, Am
9、ong consumers have strong marketable. In a knowledge-based economy, brand development strategy of enterprise development strategy is the most important component, therefore, enterprises should be fully implemented brand management, improve their market competitiveness and brand management developmen
10、t goal is to enhance the competitiveness of enterprise market and expand our market share, a brand equity and promotion, enterprise brand of value to the long-term development strategies. Keywords： Capital value； Brand crisis； Brand management目 录第一章 概论第一章 概论1.1 企业品牌战略的背景和意义根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(G
11、DP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20的强势品牌占据着80的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。随着我国改革开放步伐的加快，目前已是名副其实的“制造大国”，制造业增加值跃居世界前
12、列，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造面临的诸多大而不强的尴尬我国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建
13、工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。1
14、.2 国内外研究综述有营销学家曾经指出，21世纪的国际市场竞争将集中表现为品牌的竞争。纵观国际企业界，在国际市场叱咤风云的企业巨头无论处在与消费者直接相关的消费产品、服务行业，还是处于中间产品、工业品行业无不同时是品牌巨头。正是品牌，将企业在技术、产品、质量等多方面的优势，全部集中到一个市场最为关注的价值点，在品牌上的领先就意味着在市场上的竞争优势。显然，在市场经济乃至国际市场竞争的风浪中沉浮了多年的特大型国有企业，在理解品牌的重要性上，已毫无障碍，而且，他们中的多数已经不同程度地导入了品牌战略，并在实施中摸索出了很好的经验。然而，初涉品牌经营不久（相对国际大品牌上百年的历史，任何一个本土品牌
15、都只能是小弟弟）的国有企业，在品牌战略的实施过程中，无不存在各种各样的问题，除了本土品牌共有的一些不良症状，“航空母舰”级的中字号国有特大型企业在其品牌化战略中，品牌架构上的严重缺陷，更是显而易见。1.3 研究的方法实践是检验真理的唯一方法，采用案例分析方法，以成功或失败的品牌管理案例来阐述本文比较合适。1.比较分析法在品牌管理方面，较为成熟的及先进的国家要比我国实践的早，并且成功的经验更为丰富。本文通过借鉴先进的经验与企业的实际情况进行比较分析，提出了企业应该怎样对品牌进行合理的管理。2.跨学科的分析方法国内外虽然已经有不少成功的实践经验，但学术界仍尚未深入、系统地开展研究，因而笔者试图结合
16、多学科知识对这一问题进行探究，以弥补该领域的某些不足。1.4 研究的结论对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有85万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥
17、寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点10。第二章 品牌战略的概述第二章 品牌战略的概述2.1 品牌的概念2.1.1 品牌战略的概念品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力
18、来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使
19、企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。2.1.2 品牌战略过程的分析在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争，质量竞争转向品牌竞争。企业要想在市场有强的竞争力，就要对自己企业的品牌做合理的管理。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品
20、牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。至中国加入WTO后，全球的品牌竞争就更加激烈，各大企业的竞争就的品牌的竞争。只有对自己的企业做合理的品牌3管理，才能在竞争中取得优势。品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段（见图2-1）所示。品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理
21、念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容第一种观点：品牌属于企业品牌就像是一个企业的孩子，由企业所有成员一手培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特戴维斯在品牌资产管理一书中指出，每一个管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一个员工都在参与品牌的塑造和管理，都该是品牌的拥有者。在管理者和员工的精心呵护下，品牌茁壮成长，帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时，
22、管理者也有权利将长大的品牌转售给其他公司。从法律上来说，企业对品牌拥有了经营权、剩余索取权和处置权，也理所当然地拥有了品牌本身。第二种观点：品牌属于消费者然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的企业都会广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但往往收效甚微，一些企业的品牌并未因此而成长，相反，很多企业因为品牌建设费用过高而负债累累。导致这一结果的原因是企业自恃“品牌属于企业”，一厢情愿地向消费者“暗送秋波”，而消费者却视而不见，因为品牌与己无关。奥美广告公司，就认为所谓品牌就是：消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
23、品牌最终能被确认是同消费者的认知信心密不可分的，消费者的信心往往决定了一个品牌的命运。因为品牌从建立到完成必须经过生产领域、流通领域两个密不可分的环节，而消费者正好是这两个环节的“守门神”。一个品牌设计得再好，得不到消费者的认可也只能功败垂成。因此，如果消费者对于品牌的认知、信心是良好的坚实的，那样品牌就可能转化成一种无形资产，体现其中的价值；否则，品牌就会面临严重的危机。品牌属于生产者，但更属于消费者。第三种观点：品牌归企业和消费者共有有“品牌金手指”美誉的美国品牌咨询顾问非朗希斯麦奎尔指出，一个好的品牌是来自企业的想法与顾客心灵相契合的产物。英国品牌质询顾问彼得威尔士和提姆郝里斯也提出了很
24、有见地的观点。他们认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销与购买者都在参与营销，品牌是共创的。这个更为全面的观点可以从三个角度来看：（1）从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；（2）从心里的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；（3）从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次得价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能基业长青，也才是走向卓越12。2.1 品牌的特征和作用 “产品是不会说话的；品牌赋予产品意义和目的”Scoott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织拥有的至关重要的
25、组成要素。它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不肯能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与品牌保持联系品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。2.2.1 品牌的特征 品牌的发展促使了其在企业中的作用。在市场营销中，许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心。品牌效用的发挥在于功能的强化。品牌具有以下四方面的特征。1.识别的特征 品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，从其产生的历史可看出，品牌是让该产品与其他产品便于区别的最简捷方式，能充分代表该产品，正像人的姓名一样是识别的符号。品牌识别功能要求
26、品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌 的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。2.信息浓缩的特征名称本身使品牌具有相互区别的基础。长城和海尔是中国两家知名的家电企业，长城是中国黑色家电的领头羊，海尔是中国白色家电的象征，都是品质、服务、信息、满意等方面的代名词。“长城”、“海尔”所代表的在一定意义上已不只一个产品本身，而传达给消费者的是这两家企业生产、销售、服务、质量、价格、经营理念、企业文化、人员素质的组合体，涵盖了企业由内到外，由表及里的众多方面。也许众多的消费者都未实地考察一个企业，但在生活中点点滴滴形成了对一个企业的完整认识。品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。一个
27、越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。购买产品安全第一。马斯洛的需要层次论指出：人在生理满足后最重要的需求是安全需求，产品的安全功能是产品使用价值实现的前提。品牌的安全功能包括两方面的意义：一是产品使用上的物理安全保证；二是消费者消费后的信心保证，即心理安全。品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。3.附加价值的特征市场的发展一方面促进了企业的发展，另一方面也是促进消费者意识的改变。产品物理属性的满足仅是消费满足的一个侧面，消费者的需求和满足变得更为多变、复杂，消费者需要产品的功能性和心理性的满足。品牌提供比一般产品更多的价值或利益。奔驰轿车的价值在于它能更多地满足消费者心理上
28、的需求、欲望、身份和地位。品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。2.2.2 品牌的作用品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。随着市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。品牌化正在成为一项复杂的系统工程。品牌的重要性来自于品牌对消费者和企业所发挥的作用。1、品牌对消费者的作用 、产品来源识别购买什么产品、购买哪家生产的产品，是消费者购买产品是所必须考虑的问题。、产品制造者责任确定产品打上品牌就注定了生产者必须承担责任。、减小风险品牌使消费者在购买产品时风险降低，消费者无
29、须花费过多的时间、金钱等去承担对产品不了解而带来的潜在危险。知名度越高的品牌，其风险也就越小，知名度与风险呈现反比。、减小搜寻成本产品购买前，品牌的比较、鉴别往往是时间的累积，花费的时间越多得出的结论越准确。、与生产者的承诺、契约、协定购买了产品，也就与生产者达成了契约。通常大家都认为，产品从商家到消费者手中后就是消费者的事了，企业就完成任务了。其实不然，当消费者购买了产品后，企业与消费者的契约关系才刚刚开始，由此企业开始承担所提供的各项承诺。、象征性的符号 品牌本身就是一种符号，是产品间相区别的象征性符号。消费者通过对符号的认知，简捷地识别产品。、质量符号 大多数人的消费经验证实了：无品牌的
30、产品往往是质次价高的产品，品牌是生产厂家做出的品质承诺和保证。在一定意义上，品牌就是信誉。2、品牌对制造商的作用、简化识别或追踪的方法 无论从市场营销的角度，还是从企业内部管理来看，品牌化使营销和管理变得更为简单和快捷。在消费者寻求识别的过程中，最简捷的方式就是品牌的传播。、法律保护的唯一特征 品牌保护知识产权，给品牌法律的权利。、满足消费者的质量水平符号 品牌忠诚提供企业稳定的市场需求，同时也建立了其他企业进入该市场的壁垒。你可以改变产品工艺，但不可以改变消费者的意识。品牌提供了强有力的竞争力。、赋予产品独特性的方法 产品是为消费者服务的，企业和消费者的联系是以产品为纽带来实现的。、竞争优势
31、的来源 竞争是营销中最基本的法则，如何竞争却是众多企业苦苦思索的难题。品牌竞争是 更高层次的竞争，是长期有效的竞争战略，能使企业避免过度价格战所带来的自我毁灭。、长期投资回报 品牌是一种投资，是企业成长经营过程中投资的结果，品牌能给企业带来收益。 4第三章 品牌维护与资产价值第三章 品牌的维护与资产价值3.1 企业品牌的维护品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。任何一个品牌，特别是名牌，离开有力的管理和维护就可能停滞不前，甚至会很快陷入危机，不能做到可持续发展。3.3.1 品牌管理品牌管理伴随着品牌的设定、成长，而不断深化和延续。只有一
32、个好的品牌名、好的品牌设计是不够的，这只预示开了一个好头，真正的品牌建立是一项漫长而又复杂的工作，品牌管理是品牌成功与否的决定因素。美国宝洁、可口可乐、柯达，德国奔驰轿车、西门子电器等国际知名品牌百年长盛的秘诀并不是品牌初创就实现的，而是企业百年不问间断地对品牌的细心呵护，是品牌管理的结晶。品牌管理决定着品牌的健康成长与基业长青。3.3.2 品牌管理的必然性加入WTO以来，特大型国有企业以先进企业代表的形象，参与国际竞争，面临着各种差异巨大的不同市场。如果在各个发育程度、竞争程度、文化背景等都完全不同的市场环境中，仅仅以简单机械的两种品牌战略模式来应对，将很难像采用多种灵活品牌战略模式的竞争对
33、手那样游刃有余。其实，品牌化战略模式有很多种（见表3-1），而我们的中字号企业往往只机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略。表3-1财富2007年美企500强前10强排名公司行业营收（百万美元）利润（亿美元）1沃尔玛零售351139.011284.02埃克森-美孚石油347254.039500.03通用汽车汽车207349.0-1978.04雪佛龙石油200567.017138.05康菲石油172451.015550.06通用电气多元化168307.020829.07福特汽车汽车160126.0-12613.08花旗集团银行146777.021538.09美国银行银行17017.021
34、133.010美国国际保险113194.014048.0同时，在现在市场经济的竞争中，品牌竞争较之价格竞争，是企业更高层次的竞争，它避免了降价、折让、赠礼等无差别竞争方式的广泛长期使用。以降价为主的企业价格战，虽然从市场竞争的历史来看，其功效不凡，广为企业采用。然而价格竞争杀伤的不只是竞争对手，还有企业自身。价格竞争无节制地进行，就是恶性竞争，其结果是两败俱伤。价格战只能是短期的、较少使用的竞争战略。为寻求竞争优势，企业必须寻求竞争对手不能使用的、能保证自身不段发展的、新的竞争方式。品牌竞争把品牌放在了企业营销活动都要为品牌的建立服务，打造强势的品牌形象。3.3.3 品牌管理的内容品牌管理通过
35、对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，是塑造品牌形象。品牌管理不能停留在品牌的静态管理上，如对品牌的设计、命名等，好的品牌名称、符号设计只是企业所做的品牌工作的第一步。品牌是消费者对品牌的认识，品牌资产只能在品牌市场化过程中形成，是动态的过程。没有品牌的市场化过程，没有品牌的动态发展，就没有品牌形象资产的建立。2007年可口可乐653亿美元的品牌资产价值不是“可口可乐”四个字符的价值，而是蕴涵在“可口可乐”名称之后的强大市场价值，是“可口可乐”品牌市场化发展的结果15。品牌的静态管理是对品牌的命名与设立；品牌的动态管理是对品牌形象的塑造、品牌资产的建构。品牌的设立是短期的、事前的行为，它
36、不能构成品牌的资产价值，品牌的动态管理是品牌的全过程管理，是品牌与市场融合的过程。是品牌资产不断增值的过程。品牌资产在品牌的市场演进中不断形成、壮大。1、品牌的静态管理、品牌设计、命名品牌设计、命名是品牌管理的第一步，它构成品牌的基本要素。品牌要素包括品牌名称、标志、符号、品牌造型等。为了使品牌便于识别口头传播，几乎所有的品牌都包含了文字部分和符号部分。品牌的文字部分就是品牌的名称，在品牌识别的基础上，品牌名称还要代表商品的某些特点，能够提高商品的信息。如“松下”，它的日文意思是“曲尽其妙”、“华声四起”。品牌名称作为商标的一个极其重要的组成部分，不但具有视觉上的传达性，而且具有听觉上的传达性
37、。品牌的创立是从命名开始的。“可口可乐”堪称翻译最完美的品牌，不但让人一目了然，感觉到产品的专类（饮料），更让人在清凉爽口的感觉下用心体会“快乐”6。可口可乐是一种精神感觉，把品牌名称上升到了情感交融的层次。好名称能为企业创造无穷的财富。美国杜克大学的著名品牌专家凯文凯勒教授认为品牌命名要遵循五个标准：可记忆性原则、有意义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。品牌的设计、命名既是一种科学，又是一门艺术，它融合了美学、传播学、心理学、文化、宗教、道德伦理等内容，有充分展示了现代经济发展的状况。品牌命名除了应起到识别商品的基本功能外，还应该从命名本身体现商品特点，能给消费者带来有益的联
38、想，能在品牌的名称中表达企业的形象。、商标注册商标是已获得专用权、受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证。品牌作为企业标志产品、强化竞争的手段，首先要具有自我保护性。商标注册为品牌树立起了保护的屏障，成为品牌组成的法律要素。另外，通过商标注册，企业也可确立品牌名称及符号是否具有法律独占性。因为国际上对商标认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”。没有法律的保护，品牌可能受到多方侵害。我国许多企业的产品准备上市时，却发现自己使用的商标不能用，因为已被别班的企业注册。还有的企业不注重品牌保护，未进行商标注册，当企业经过千辛万苦打入市场、树立品牌知名度后，发现自己用无数心血、资金建立的品
39、牌已被其他企业注册，自己的商标成为侵权商标。2、品牌的动态管理品牌的动态管理是品牌在市场运营中的管理，是品牌资产建构的管理。品牌设立后，伴随着品牌进入市场，就开始了品牌的万里长征。品牌的动态管理保持了品牌的运动轨迹，有在运动中不断修正品牌，建立品牌资产。品牌运营管理是品牌管理中最重要的管理，也是最困难的管理。它要求企业清醒地意识到品牌在激烈竞争下的不稳定性和动态性，要制定完善的品牌策略，必须具有超前的品牌发展思想和战略。品牌的建立和发展忌急功近利，品牌所产生的营销效果也不是即时实现的。为适应市场发展的需要，保持品牌优势，企业必须对原有品牌在定位，对品牌策略进行修正，以适应新的竞争需求。品牌定位
40、的修正能及时调整企业的品牌策略，获得新的市场优势。 3.2 品牌资产的概念品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。自从上世纪D.Aaker提出品牌资产概念以来相关研究一直受到重视，K.L.Keller提出基于消费者的品牌资产概念则将品牌研究引向深入，特别是从消费者心智角度研究这一问题已成为品牌管理的理论基础。虽然这一理论有一定的局限性
41、，但从心理学角度探讨使我们能够更加深入地认识品牌内核的构成3。从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小
42、众（分众）化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了我，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。1、品牌定位，只为目标客户服务品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。目
43、前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。品牌资产价值体现在哪里？品牌管理目标又是什么？如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。品牌定位策
44、略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。2、品牌形象必须具有鲜明的个性品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型主要作用为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果。是依据消费者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的9
45、信念，这是品牌形象的本质。 人们对品牌形象认识从影响品牌形象的各种因素上开始，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。品牌形象主要有以下三种类型：、功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求。、象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。、体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐品牌形象是一种资产，品牌形象具有独特个性。品牌就是告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什
46、么身份。我们说品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。最新的研究认为成功品牌形象必须要具有鲜明的品牌个性。品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。因此品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。3、品牌资产必须具有明显的溢价能力当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价
47、、供应商溢价、员工溢价。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成品牌忠诚。用户溢价能力是指用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。如一款运动服，有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一模一样的，但是价格分别是60美元和40美元。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。供应商溢价能力是指包括原材料供应商和服务供应商溢价。如多年前国内有一家集市场、研发、制造为一体的供应商，面向全球市场提供电子测量仪器产品。此时国外一家著名企业为了降低成本，找到这家国内供应商，他们提供原材料，为其加工生产半成品。由于这是一家世界知名的大企业，供应商就非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，对他们来说，有非常重要的长远意义，尤其是为以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务，同时可以提升自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10%左右），而供应商得