《国家二级茶艺技师论文中国茶叶行业品牌营销现状与问题.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国家二级茶艺技师论文中国茶叶行业品牌营销现状与问题.docx（20页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、北京市职业技能鉴定茶艺师专业论文专业论文中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析姓名：职业：身份证号码：准考证号码：鉴定等级：国家二级（技师）中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析The present situation of brand marketing & problem analysis in Chinese tea industry摘要在日前举行的“2015年国际茶业大会”上，联合国粮农组织政府间茶叶小组代表常恺松表示，过去20年，中国的茶产量增长400%，中国的茶产销量已占全球38%，成为全球最重要的茶叶大国。根据联合国粮农组织数据统计，2013年中国的茶贡献为54亿美元，印度为34亿美元
2、，肯尼亚为12亿美元，斯里兰卡为10亿美元。近20年来，中国的茶产量增长惊人，近10年间价格呈上涨之势，成为全球最重要的茶叶产销大国。虽然各国茶产销量不断上升，但是尚缺完整产品统一标准。中国应该在这方面发挥牵头作用，组织各产茶国共同出台有机茶生产标准体系及评估体系，共建各国茶农信息等。中国有着六大品牌茶，是全球最重要产茶大国。源起于中国的万里茶道，为沿线各国实现共赢发挥积极作用。在构建茶叶产销国际体系上，中国将发挥重要的作用。本文在分析了中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析的基础上，对中国茶叶继续拓展国际市场所面临的机遇与挑战进行深入的研究，意图为我国茶叶出口的发展出谋划策。目录 Catalog
3、一 、国内外茶叶行业发展概况及比较 1.2中国茶叶行业概况51.3国内外典型茶叶企业品牌营销对比6二、中国茶叶行业品牌营销的特殊性82.1茶叶产品质量不易准确描述82.2茶叶消费具有差异性92.3茶叶的文化特征102.4茶叶行业营销存在严重信息不对称102.5茶叶品牌营销的周期性特征比较强10三、中国茶叶行业品牌营销的主要问题103.1信息不对称较严重导致品牌营销效果不明显113.2品牌推广与整合营销传播缺乏系统性规划113.3现有产品设计不足以满足客户需求变化123.5客户关系管理比较弱15四 、中国茶叶行业面临的机遇和挑战154.1品牌价值随着品牌消费迅猛増加而日渐彰显154.2消费形态的
4、变迁要求茶叶行业实行变革164.3茶业营销受新兴技术影响日新月异164.4茶叶产业转型升级要求日趋加快16五、政策建议175.1政府加强宏观管理，采用综合手段扶持茶叶出口175.2茶叶品种与产地识别技术的应用模式构建175.3充分整合企业资源，搭建优势资源平台185.4建立茶叶安全控制体系，保障茶叶出口质量185.5加强茶叶技术创新和知识创新，提升产品附加值195.6细化市场需求，实施差异化竞争19参考文献21致谢22一 、国内外茶叶行业发展概况及比较茶是风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶爱好者遍及全球，全世界大约有 60个国家生产茶叶。从古至今中国都是饮茶大国，茶文化源远流长，茶叶在国人心目
5、中占据着特殊地位。茶叶、丝绸、瓷器是中国对世界物质文明最卓越的三大贡献，中国作为茶叶的故乡是完全有理由感到自豪的。中国目前是世界上第一大茶叶生产国和第二大出口国，但仍未能成为茶叶强国。1.1国外茶叶行业概况亚洲是世界上产茶国家/地区分布最多的地区，其茶叶总产量在近40多年基本都占全球产量的80%90%，其次为非洲、拉丁美洲。目前中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、越南是世界五大产茶国，2012年这五大产茶国的世界占有率依次为：中国 38.70%、印度24.35%、肯尼亚7.99%、斯里兰卡7.10%、越南4.10%表1-1 2012年世界十大产茶国家产量及占有率位次国家/地区产量（万吨）占有率（)1
6、中国（大陆）178.9838.72印度112.6324.353肯尼亚36.967.994斯里兰卡32.847.15越南194.16土耳其14.73.177印度尼西亚13,72.12.978日本8.591.869阿根廷8.41.8110乌干达5. 791.25数据来源:国际茶叶委员会（ITC)1.2中国茶叶行业概况(1)中国茶叶种植面积、产量全球第一。中国是茶叶的源产地，是世界上最大茶叶生产国之一。2013年，中国茶叶生产在连续18年增产增收的基础上，虽然先后遭遇了西南西区严重春旱及长江中下游地区严重伏旱，但是茶园总面积、产量及总产值继续增加：据17个产茶省汇总，共计茶园面积258万公顷，同比增
7、加19万公顷，茶叶总产量189万吨， 年增加11.5万吨，增长8.4%。中国茶叶总产值首次突破1000亿元大关，达1106 亿元，同比增加124亿元，增长12.6%。见图1-2。 图1-22001年-2013年我国茶叶产量、茶园种植面积和茶叶总产值数据来源：中国茶叶流通协会，中国茶产业发展报吿(2Q13)(2)中国茶叶出口居世界第二，仅次于肯尼亚。从全球茶叶贸易出口方面来看，肯尼亚、中国和斯里兰卡2012年的出口量排名前三，分别为43.02万吨、32.18万吨和31.99万吨，占比分别为24.71%、18.48%和18.38%，出口排名前十的国家合计出口占比为95.36%。(3)中国茶叶种类众
8、多，为世界之冠。中国自发现和利用茶叶之始，制茶技艺就不断地被激发，中国茶叶从传统工艺上分为六大茶类：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。近年来，花茶、苦丁茶以及涵盖多种茶类的再加工茶也逐渐兴起。每一种茶叶因产地、采摘时间不同又可以分出众多子类,根据来自江南、华南、西南和江北21个省、市、自 治区产茶的不完全统计，中国名优茶大约有上千种。(4) 我国茶叶总消费量世界第一，但是人均消费量仍较低。自2008年起中国就成为世界消费茶叶量最大的国家，我国茶叶总消费2011年达106万吨左右。但人均茶叶年消费量却远远低于其他发达国家，根据Quartz 网站统计，世界上人均茶叶消费最大的国家是土耳其，一年
9、的人均茶叶消费达到约3.2千克，中国作为最大产茶国，其人均茶叶消费量仅有1.25千克，列全球国家/地区第19位。(5)我国茶叶行业是大资源小产业。虽然中国为全世界产茶大国，但是中国拥有超过8000万茶农，人均茶园不到半亩。中国整个茶产业，从生产加工到商业型的茶叶企业整体水平都较为落后、经营规模都较小，难以形成规模效益，无力参与国际竞争。中国茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。中国茶叶流通协会发布的2012年茶叶行业百强企业名单中，居于榜单首位的中国茶叶股份有限公司，年销售额仅20亿元，对比立顿作为世界茶叶第一品牌，年销售额达数十亿美元，中国茶叶企需深思。1.3国内外典型茶叶企业品牌营销对比目
10、前作为茶叶生产和出口大国的中国还没有一个叫得响的国际茶业品牌，且又缺少规模、技术和先进的营销管理方式。以“立顿”为代表的国际品牌的经验值得我们国内茶叶企业借鉴学习。表1-3国内外典型茶叶企业品牌营销对比美国（茶叶共和国）英国（立顿）中国（大益）产品策略多元化与特色化拼配技术支撑的包装茶多系列的全普洱茶产品 线渠道策略线下：自营店、授权加盟店 线上：在线销售平台、匹配任何渠道的销售体系线下：自建终端、经销商 线上：在线销售平台消费者定位个性化、专业化的消费者大众化且偏商务的消费者全类型客户其它营销策略全生命周期的经营理念推广持久有特色 大众化的价格大益茶店 专业的管理团队资料来源:本研究整理通过
11、以上针对美国、英国和中国三个相对来说较为成功的茶叶企业的对比分析，我们可以看出国内外茶叶企业的品牌营销策略还是存在较大的差异性，比如从茶叶产品的设计上，国外茶叶产品相对于国内茶叶产品来说，更为贴近市场和消费者的需求，对于消费者的挖掘更为精准和深入；国外对于茶叶产品的市场细分比较有针对性；国外茶叶企业对于线上线下营销渠道的建设更为重视，整合水平也更髙。（1）中国茶叶以产品营销观念为主，营销渠道多为企业自身长期积累我国茶叶长期以来以产品营销观念为主，注重营销过程中的茶文化传播。纵观我国茶叶生产和营销的历史，茶文化在我国茶叶营销过程中始终被强调和挖掘，我国茶叶营销中更多地注重茶叶的文化内涵和产品功能
12、。茶叶经营者在进行茶叶营销活动时凭借茶文化的传播和带动，以期达到良好的销售份额。但是文化传播需要长期的经营和积累，最后形成文化积淀。而茶叶营销却需要快速地实现经营目标,这造成了两者的内在冲突。 近年来，我国茶叶生产和营销的重点向标准化生产、无公害茶叶、绿色茶叶、有机茶叶转变，更多地关注茶叶的安全和营养功能。但无论注重茶叶的文化内涵还是强调茶叶的保健功能，在营销观念上均倾向于产品观念，不能很好地适应供大于求的茶叶市场。我国茶叶营销渠道多为企业自身长期积累的客户源，茶叶经销商多为茶叶店铺，常常是由众多分散且管理不统一的企业在经营，难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。（2）国外茶叶以市场营销现念
13、为主，协会在营销渠道构建中作用较大国外茶叶以市场营销观念为主，更多地关注于方便、快捷和产品的均一化，在市场中便于消费者做出选择和再次消费。相比于我国茶叶品种多样，等级较多，消费者在有效信息不足的条件下很难做出选择的情况相比，国外茶叶更多地针对大众消费者提供了安全、便捷的袋泡茶，立顿茶成功的主要经验之一是品质稳定，对大批原料进行规模化、标准化拼配。广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the teapot),没有体现产地、名优茶种，只为消费者强调生产加工和流通环节的安全和品质 保证，满足消费者饮用需求。行业协会在国外营销渠道建设中发挥的作用较大。
14、以英国为例，英国有两个重要的茶叶行业协会,分别为英国茶叶协会(UKTA)和英国茶叶委员会(THE TEA COUNCIL), 其中，英国茶叶协会（UKTA)是英国食品饮料联合会的下属机构，由茶叶包装商、生产商、经纪人和仓储商组成，其主席为企业代表。协会的主要职能是代表其会员企业与相关英国政府部门、欧洲政治团体、贸易法规的制订或执行机构保持联系，并提供有关建议和信息；代表英国茶叶行业处理有关茶叶来源、推销、包装等问题；向其会员提供法律、技术和商业等方面的服务在技术方面，该会主要依靠茶叶贸易技术委员会;根据该协会网站（www.fdf.org.uk)提供的资料，其成员占英国茶叶市场份额的95%,英国
15、茶叶委员会（THE TEA COUNCIL)于1996年成立，主要由茶叶生产国联盟和英国茶叶包装商组成。生产国会员包括斯里兰卡、印度、肯尼亚、印尼、马拉维和津巴布韦的茶叶局或协会；包装商包括联合利华（BROOKEBOND)、 Premier Foods、 The Tetley Group和Twinings等三十家英国茶叶包装公司。英国茶叶委员会的主要职能是代表茶叶生产国和生产商在全球推动茶叶的消费，通过宣传饮茶有益人体健康等促进茶叶市场的发展。虽然该会专职工作人员只有两个人，但在英国茶叶市场促进方面发挥着相当重要的作用。英国茶叶协会相对侧重代表英国茶叶工业，而英国茶叶委员则侧重英国茶叶的市场促
16、进，彼此会员之间有部分重叠，两个机构之间也保持着良好的合作关系。二、中国茶叶行业品牌营销的特殊性客观来讲，茶叶相较于一般快速消费品确实存在一些特殊性，几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业各种问题。茶叶对比白酒、烟草等产品，都是扎根第一产业，规模壮大在第二产业，灵魂在第三产业的产品，质量不易准确描述，消费具有明显的地域性，如今的白酒烟草已经逐步跨过工业化这道门槛，而茶叶还正在起步。2.1茶叶产品质量不易准确描述茶叶是一种植物性商品，生产地域非常广阔，同一地区经常会有多种茶类、 多个品种，同一茶类、同一品种在不同地区的有不同的种植加工方法，而且品质特征表现也不完全一样，茶
17、叶的加工过程还易受到原料、天气、人工经验等因素影响。(1)茶叶产品质量以感官评审为主直以来，茶叶产品质量的优劣以感官审评为主，采用的都是定性语言描述， 相对来说较为模糊，缺少绝大多数人可理解、判断的描述性规范。中国茶叶种类多，每个种类都有独特的泡饮文化和审评标准，导致标准在交易定价中很难发挥作用，最终导致标准缺失。(2)感官评审难以用具体数据描述茶叶品质。比如说福建乌龙茶的感官品质指标分为闽南色种、闽南铁观音、闽北乌龙及闽北水仙等四个系列的不同等级，闽南色种的茶树品种又分为本山、黄金桂、毛蟹、永春佛手、白芽奇兰、漳平水仙等，每种不同的茶树制成的闽南乌龙茶都有自身的特色，从表3-4闽南色种感官指
18、标的描述我们只能看出闽南色种的4个级别 的外形和内质共八个方面的定性语言描述，而是只能表示它们的统一品质特征，无法按照不同茶树品种来表达它们各自的品质特征，也没用具体的数据描述不同的品质。表2-1闽南色种感官指标项目级别外形内质特级一级二级三级条索紧结、卷曲壮结较壮结尚壮结色泽砂绿油润砂绿、油润稍砂绿、尚乌润尚乌润整碎匀整匀整尚匀整稍整齐净度洁净匀净尚匀净尚匀净香气清香淸纯尚浓欠长稍淡滋味鲜醇甘爽尚醇厚尚醇尚浓稍粗汤色橙黄、清澈明亮橙黄清澈橙黄深橙黄叶底肥厚软亮、匀整软亮、尚匀整尚软亮、尚匀整欠匀资料来源：本研究整理2.2茶叶消费具有差异性茶叶作为一种商品，首先具有一般商品市场学方面的共性，其
19、次它又具有自身的一些特性。对于中国茶叶市场而言，既需要类似于立顿这样的大众化标准化的产品满足人民的需要，另一方面也需要一批承载着中华文化的高端名片。茶叶的生产地域特征、环境特征、茶树的特性决定了茶产品的风格，茶叶的品质与当地的气候、土壤、水分、温度以及微生物等都密切相关。而且不同地区、不同制茶人的制茶技艺也使得茶叶在一定程度上存在不可复制性，尤其是高山茶的产量受到限制。优秀的茶叶品质和文化底蕴为塑造名牌提供了品质保陣。我国茶叶消费具有明显的区域特征和等级特征，容易受到区域文化、生活习性及消费者独特的消费习惯的影响。消费者对茶叶的口感、香型、文化底蕴的要求都不同，这种差异性需求决定了茶叶市场细分
20、和定位的多元性。目前对茶叶市场的细分和定位还处于非常粗放的阶段，根据消费能力茶叶市场一般被分为高、中、低端市场；根据购买目的可分为自饮、送礼、收藏、理财等；根据消费用途又可分为政务、商务、和普通聚会等。随着茶叶行业的发展，消费习性的差异性会越来越体现明显，越来越细化，这种细分与定位的多样性决定了茶叶品牌创意与塑造以及在品牌推广的方式上都不同于常见的快速消费品。2.3茶叶的文化特征中国是世界文明古国，是茶叶的发源之地。茶叶，在人类文化的历史长河中，己不仅仅是一种客观的物质存在，也是一种文化象征，茶文化作为一种特殊的文化形式在传统的中国文化中占据着独特的地位。在几千年的文明史中，茶叶几乎渗透到社会
21、生活中的各个领域，从卖茶到卖文化也就成为大势所趋，是茶叶市场的独特景观。2.4茶叶行业营销存在严重信息不对称信息不对称指在市场营销活动中，企业传递信息和消费者收集信息的交流过程中出现的偏差。信息不对称问题在各种产品市场都有体现，茶叶作为一种特殊产品，尤其是其产品的多样性、价格的模糊性以及包装也具有盈利性，导致信息不对称问题在茶叶市场中的表现尤为明显，茶叶行业市场信息不对称主要指：(1)茶叶产品质量安全方面存在信息不对称。主要存在于茶叶生产、加工者、茶叶经营者、监管机构和消费者之间。(2)茶叶价格信息的不对称。面对茶产品从几十到上千元难以捉摸的价位， 有一项调查显示，消费者对于茶叶的了解率不足2
22、0%,根据质量、产地及年份的不同，茶叶的批发价已经各有高低不同，经过加工、包装，茶叶的溢价能力难以有标准，而到了经销商环节，茶叶的价格则变得更加混乱。2.5茶叶品牌营销的周期性特征比较强茶叶的销售具有鲜明的周期波动性，一来，茶叶的生产属性决定了春秋茶季是销售旺季，二来因购买茶叶目的不同而产生的消费特殊性，促使五一、十一、中秋节和春节等节假日成为茶叶的销售小高峰。因此茶叶品牌营销活动也随着产季和消费季节有所波动。比如说绿茶，波动最大，淡旺季非常显著，销售旺季一般为3-5月春茶上市的时候，从6月以后趋于缓和，除了节假日的小波动，会持续到下一年春茶季到来。白茶、红茶和黑茶由于都是发酵茶类，可以长期贮
23、存，因此全年销售周期波动不显著，无明显淡旺季。茶叶消费者是茶叶销售周期中最活跃的因素，不同的消费者出于不同的购买目的会选择不同的购买时间，比如说礼品消费者会首选茶季前期购买，如购绿茶会抢先购买明前茶。三、中国茶叶行业品牌营销的主要问题目前我国大多数茶叶产品在市场中的竞争优势并不明显，“一流品质，二流包装，三流价格”一直是我国茶叶产品的写照，主要原因在于中国茶叶行业有品类而无品牌，品牌缺乏和标准缺失是主要的病根。虽然我国目前有几万家茶厂，但建立品牌的仅近千家，而且茶叶行业还存在着诸如忽视客户关系管理、品牌意识不强、品牌定位同质化、产品同质化、营销渠道混乱以及缺乏整合营销传播思维等问题，导致管理体
24、系粗放，营销效果不明显。3.1信息不对称较严重导致品牌营销效果不明显(1)影响品牌营销的效果。茶叶生产、加工者、茶叶经营者、监管机构和消费者之间存在着茶叶质量安全方面的信息不对称。茶叶企业为了实现利润最大化，会引发“道德风险”，拥有信息优势的茶叶企业会隐藏或者发布一些不真实的信息误导处于信息劣势的茶叶消费者从而以此谋利，损害消费者的利益同时又损害了茶叶企业做品牌营销的效果。(2)增加品牌营销的成本。信息成本包括消费者的信息搜寻成本与企业的信息供给成本，两者之间成反比例关系。大部分茶叶消费者由于信息不对称导致要花费高昂的信息搜寻成本而放弃信息搜寻，这使得茶叶企业必须要花费更大的成本去做品牌营销使
25、得消费者了解其产品信息。 (3)引发茶叶消费者的延迟购买行为，影响销量.茶叶企业处于明显的信息优势状态，消费者由于自身知识结构及信息搜集能力的有限性则处于明显的信息劣势状态。消费者为了避免在这种状态下购买而产生风险性，往往会产生消费者延迟购买的行为从而直接导致整体现实需求水平下降。3.2品牌推广与整合营销传播缺乏系统性规划一直以来中国茶叶企业的经营模式都是原始的管理和原始的交易方式，竞争也仅局限于优质资源的掌控和价格的竞争两方面，这使得茶叶企业随着时代的变迁已经进入品牌营销时代，但是思维理念和运作方式都没有进入品牌营销时代，没有系统的整合各种营销手段，更别说从综合体系上进行长远的品牌营销策略规
26、划。(1)品牌建设与推广之困。品牌是用来和企业其它竞争者的产品相区分的，需要被消费者认知、信任，从而破解消费者心灵的密码、引发消费者产生共鸣，它只能是一个企业专有的。中国茶叶品牌建设与推广的问题主要表现在以下几个方面： 有品类，无品牌。中国茶叶品类众多，如龙井、铁观音、碧螺春等，均以地理位置区隔。每个地区都因为有自己独特的茶叶品类和茶叶文化而形成一个茶叶区域公共品牌。茶叶企业品牌意识淡薄，众多茶叶企业依靠区域公共品牌发展导致品类茶的概念根深蒂固，茶叶品牌发展陷入了 “有品类、无品牌”的怪圈。在马连道销售铁观音的茶商，大部分都标称销售的铁观音产自安溪，有的甚至拿出原产地标志宣传自己的产品，只有少
27、数几家有自己的品牌，但知名度远远不及其产地名。目前这种“有品类，无品牌”的局面正在逐步得到改善，在各个品类涌现出了一批代表品牌，比如普洱之大益，铁观音之八马，花茶之吴裕泰，绿茶之竹叶青，黄茶之君山，黑茶之白沙溪。 有品牌、不系统品牌的塑造可以增强一个企业的核心竞争力。中国茶叶企业的品牌意识才刚刚萌芽，还停留在基本的品牌操作层面，对于品牌定位、品牌架构等系统化的品牌战略缺乏研究与落实。多数建立自己品牌的茶叶企业并没有深入的了解并研究消费市场和消费客群的偏好，只是一味的依靠讲茶道、讲文化来宣传茶叶品牌，导致品牌定位同质化现象严重，大多数茶叶企业并没有找到自身品牌定位的特色和差异化所在。 有质量、轻
28、宣传目前，通茶叶企业闷头做茶，缺乏消费者进行质量认知的宣传。产品质量是品牌得以生存的基础，从市场营销的角度看，产品质量固然重要，但正所谓“酒香也怕巷子深”，好茶也需要被消费者认知。 有传播，不精准当前茶叶的推广：茶博会、茶文化节、品鉴会以及各类茶论坛比比皆是，但是其针对的人群并非是终端消费者，而是茶叶行业的圈内人士，推广范围更多局限在经销商身上。这种推广模式只能打造业内的知名度，并不能增加消费者与茶叶品牌的沟通，提升消费者对茶叶品牌的认知。产品消费最终依靠的是终端消费者而不是经销商，要想形成一个良性的循环茶叶消费，只有扩大终端消费群体。 (2)整合营销传播缺乏系统性规划 茶叶行业一直因为竞争不
29、激烈，且从业者大多数是茶农出身，茶叶企业又大多数因为茶叶的产地而就近设立在二、三线城市，企业和管理人员都缺乏品牌营销意识，多数茶叶企业仍习惯于传统的销售方式，缺乏系统整合营销传播意识。近年来已有部分茶叶企业像八马、大益、竹叶青等开始运作整合营销传播，但相对于王老吉、小米手机这些整合营销传播的成功典范来说，还有待提升。3.3现有产品设计不足以满足客户需求变化茶的本质是农产品，又同时具有嗜好品和非标品的特殊性。作为一种非标品，所谓的茶叶产品等级大多是商家自己去标注的，即使同样的产品都可能会有不同的级别标签。目前茶叶行业的产品大多数都存在目前：(1)忽视消费者需求的变化，缺乏洞察消费者需求特性的能力
30、。所谓消费者洞察，就是要把对于消费者真实的消费需求和消费偏好的发现应用于品牌营销的实践活动，需要有足够的资本和科技力量的投入。立顿成功的关键因素就是其任何行为的出发点均在于要能洞察消费者的需求特性。立顿每年关于消费者饮茶习惯的研究，对茶的冲泡、选配和包装形式的偏好、影响消费者选择茶叶的各种因素以及饮茶的流行趋势等的调研经费达到销售额的0.7%。我国茶叶企业一直都以产品为中心的营销理念，忽视顾客需求，更无法洞察消费者的需求特性，产品自然难以满足消费者需求的变化。(2)产品同质化较为严重，缺乏产品创新的意识。目前国内的茶叶产品同质化现象越来越严重，而且这种同质化不仅仅表现在茶叶产品的开发设计上，还
31、包括从产品到营销、管理、包装乃至策略等等方方面面，具体现象是一些茶叶企业看到其它茶叶品牌依靠某些产品、某种包装或者营销管理手段发展态势大好，为了谋取利润而进行的争相模仿的行为举动。同质化已经成为制约茶叶行业发展的怪圈，导致茶叶产品的发展受到制约以及茶叶行业的发展步伐放慢。(3)产品去商品化，过于重文化讲故事。茶叶产品长期以来都陷入一个误区：“茶叶是文雅、承载文化的高端礼品而非日用消费品”。之所以英国立顿、印度塔塔能成功就是因为西方人把茶叶当商品。而中国人把茶叶当艺术，茶叶产品的去商品化，让茶叶消费者为所谓的文化买单。茶是商品不是艺术，中国茶叶企业不能为了文化而做文化，更不能钻入艺术的误区。(4
32、)定价策略随意和模糊，缺乏统一性。目前大部分茶叶企业对于茶叶产品缺乏有效的定价策略，定价的主观性、随意性和波动性太强。一方面是由于茶叶生产企业和经销商各自拥有定价的自主权，都各自主观的根据市场行情进行价格的制定和调整；另一方面由于我国茶叶拥有诸如地域性强、种类和品牌众多、质量参差不齐等特性，导致定价相对较难有序。3.4营销渠道体系建设不完善茶叶营销渠道模式根据茶叶产品本身的特点，目前茶叶营销渠道的模式主要有大流通、直控终端及电子商务模式。详细请见图3-1茶叶营销渠道模式。（1）现有销售渠道存在劣势渠道模式渠道结构优势劣势大流通茶企一总经销商一二 级经销商一终端一消 费者二级批商数量多，拥有较强
33、的深度 分销能力，易把市场做深做透二级经销商管理难 度大，市场易乱直控终端茶企一终端一消费者有固定销售网络，直接掌控核心终 端，能最有效传递信息渠道管理成本较高电子商务茶企一电商平台一消 费者成本低受物流和体验制约资料来源：本研究整理(2)对分销商模式的管理缺乏有效性。茶叶生产商对于经销商，尤其是二级经销商缺乏有效管理手段，双方都以追求自己的利益最大化为目的，直接导致市场价格髙而且混乱。另外，多数茶叶企业针对经销商开拓市场没有设置有效的激励机制，而经销商同时代理几个品牌茶叶的情况很常见，这说明两个问题：一是厂家无法有效控制经销商，二是厂家的产品无法支撑经销商盈利，对于经销商而言，一般会选择利润
34、较髙的产品进行业务开拓，从而影响其他品牌的市场发展。对于茶叶企业来说，经销商模式的营销方式难以精确，营销活动难以统一，再加上茶叶产品同质化程度高，可替代竞争品多，既难培育经销商的忠诚度，也难培育作为最终消费者的客户忠诚度。(3)茶叶行业的传统渠道模式与新兴电子商务模式存在抵制。伴随着移动互联网的风靡，茶叶作为消费品也紧随时代节奏，快速跟进移动互联网，许多消费者开始习惯足不出户买茶叶，根据淘宝网上天猫“双11”茶叶 销售的数据对比显示网络茶叶市场的份额逐年大幅递增:2012年支付宝金额仅32，646, 307元，2013年增长至92, 491, 056元。然而茶叶企业开展电子商务的脚步还是比较慢
35、的，除了由于受到物流和茶叶需要体验的特殊性的制约，还有最大的原因是茶叶行业的传统渠道模式与新兴电子商务模式存在着抵制，而这些抵触大多数是因为茶叶行业现在所处的商业生态环境所导致的。（见图3-4茶行业品牌 现处商业生态环境） 茶行业品牌现处商业生态环境在这个商业生态环境里，茶叶行业天然存在着对线上线下融合的抵触机制： 下的茶叶经销商而言，一旦线上线下融合，拥有货品和价格优势的茶叶品牌运营。可以面向全国销售，且经销商的生存空间必然变小；从茶叶品牌运营商角度而言，一旦线上线下融合，经销商也可以全国销售，则全国性的“串货”不可避免，有可能造成价格体系在短时间内崩溃，结果也是具有难以估计的灾难性。从商业
36、渠道与茶叶品牌商、经销商之间的关系看，对于主要盈利模式是销售分成模式的商业渠道而言，线上线下融合会削弱商业渠道的现金流，“为他人作嫁衣”将会动摇其生存的根本，这也是无法容忍的。以上三点决定了茶行业020短时期内难以成为现实中；商业渠道和平台型电商是处于“枢纽”地位的力量，如果这二者之间能很好的配合，品牌方和代理商之间实现020操作的可能性会增大。3.5客户关系管理比较弱目前我国大多数茶叶企业的客户关系管理还很初级，一般仅由营销人员对客户的基本信息以及交易信息进行简单的记录和保存，很多茶叶企业根本就没有结合自己的企业情况建立CRM系统，更别说应用CRM系统来整合数据进行更深层次的挖掘与利用，例如
37、客户的发展策略、交易习惯等。即使小部分茶叶企业竹叶青、天福等连锁企业开始进行客户关系管理，逐步在建立详细的客户信息库， 然而依旧存在着不足之处：(1)客户关系管理理念模糊。与消费者进行互动，获取客户忠诚度，从而发掘最有价值的客户是客户关系管理的目标。这首先需要企业的经营理念从以产品为中心向以客户为中心转变。但是多数茶叶企业的经营理念和管理人员的工作重心都还停留在以产品为中心的阶段，因此难以对客户的诉求做出判断和制定个性化的营销指导方案。(2)客户关系管理流程缺乏科学性。大部分茶叶企业执行的客户管理流程与标准的CRM流程相比，茶叶企业的客户管理流程还停留在过去的阶段，大多数仅限于简单的交易流程，
38、市场计划和客户关系管理流程的脱节，对客户的分类也过于简单，没有意识也缺乏对客户的需求变化进行研究的技术支持和能力，茶叶企业想要根据客户类型和个性化需求制定市场计划并进行销售指导存在一定的困难。(3)客户关系管理策略不明确。长久以来传统的销售渠道模式决定了茶业作为一门传统行业的客户是多样化的：经销商、餐饮门店、商超和终端消费者等，多层次的客户群体加上缺乏对于客户的细分策略，包括货物配送、经营之道、促销支持、信息共享等导致仍处于“人治”的阶段，策略的缺失无法保证信息的真实性和营销活动的有效性，给予客户的关怀度仅停留在交易层面上导致客户的忠诚度不高，易造成客户流失。四 、中国茶叶行业面临的机遇和挑战
39、4.1品牌价值随着品牌消费迅猛増加而日渐彰显第一茶叶网在2011中国茶叶大调查针对“你一般是买品牌茶还是散茶？”的问题问卷调查，结果显示几年茶行业市场整合相对到位，带领了品牌消费的崛起，微超非品牌茶消费。（见图3-52011中国茶叶大调查品牌茶和散茶的的购买意愿调查） 4.2消费形态的变迁要求茶叶行业实行变革消费者的认知随着生活水平的提高也遂渐发生改变：(1)消费者不再仅仅满足于低层次的饮用需求，从“物质”到“精神”消费的变化逐渐明显，消费者的消费能力越来越强的时候，在选购茶叶时则越来越看重品质和品牌，散装的、无品牌的茶叶所占的市场份额将逐步缩小；(2)消费者对茶叶从对地域、品类的认识在逐渐过
40、渡到到对于品牌的认识，消费者更加注重包装档次、服务、店面风格、管理等方面。(3)消费者对于茶叶品类选择多元化、购买动机多元化，对于茶食品、保健茶等与茶叶相关的消费需求也在多元化延伸。近十年来，我国饮茶的档次随着消费者认知的改变而逐渐提高，茶叶消费从大宗茶转向以名优茶、品牌茶为主，茶叶从单一的饮品功能逐渐向礼品、奢侈品过渡，茶叶的市场容量将迎来爆炸式增长。4.3茶业营销受新兴技术影响日新月异随着人类社会、科技、文化等方面发生的日新月异的变化，许多其它产业的企业在营销实践中已经开始出现许多新的营销思想和营销模式，茶叶作为大众消费品的其中一种也开始步入网络营销轨道，许多茶叶企业开始认识到网络的重要性
41、，纷纷试水电子商务模式，茶叶营销模式从传统的连锁、直销、加盟到网络虚拟化的电商、网商。另一方面物联网技术的推广，使得众多政府、茶叶企业期盼着能利用物联网科技实行茶业生产环节的信息全部可追溯，从而帮助茶叶消费者辨别茶叶的真伪，推动茶叶的品牌营销。4.4茶叶产业转型升级要求日趋加快面临全球化、市场化、信息化、安全化加快发展，传统茶业的模式已经无法应对我国茶业发展面临的供需矛盾：供给市场增速逐渐加快，全球市场终端消费变化及网络化的发展导致茶叶经营呈现少量、多品种、零售化及时尚化的发展趋势。五、政策建议基于上述研究结论，为进一步推动我国茶叶出口国际竞争力提升，需要政府、行业协会、企业和农户等各方形成合
42、力。同时结合不同茶叶出口类别的特点和茶叶国际市场的发展趋势，选择具有针对性的措施，本文提出如下对策建议。5.1政府加强宏观管理，采用综合手段扶持茶叶出口在符合WTO规则的前提下，政府应充分发挥宏观指导和管理作用，保障和促进中国茶叶出口：（1)加强茶叶原产地保护，在流通环节严厉打击各种仿冒行为和侵权行为，切实保护茶叶原产地的权益，推动茶产业实现优质优价。（2)制定内外贸统一的茶生产标准，并利用“绿箱”政策帮助企业建立质量可追溯体系。（3)对茶叶采取优惠的税收政策。茶叶是人们生活中的必需品，只有少数特种茶为奢侈品，在优惠政策方面，应坚持茶叶加工的免税政策和保持较高的出口退税率，并进一步降低茶叶生产
43、经营中的税赋。（4)通过政策引导和市场推动，促使企业加大对技术创新和研究与开发的投入力度。政府还可选择茶叶的某些关键技术进行重点扶持，争取在较短的时间内，在某些较为先 进的关键技术上取得突破性进展，提高专利的可转化性，进而达到快速转化，缩短发明专利发挥作用的滞后期。（5)加大对外宣传力度。中国茶代表了健康，体现了中国文化。印度、斯里兰卡、肯尼亚等国投入了大量的海外宣传经费，我国在这方面的作为是相对不足的政府应该有计划地宣传中国名茶、名企，通过茶文化来传播中国的美好形象。5.2茶叶品种与产地识别技术的应用模式构建茶叶地理标志产品的发展能够发挥中国茶叶的资源禀赋优势，提高中国茶叶的国际竞争力，在国
44、内茶叶的生产中其重要性和所占比重不断提高，也凸显出生产和流通过中存在的有效鉴别问题。一方面，由于其特定的品质所带来的较高的比较利益可以带动地方经济的发展，发展地理标志性茶叶成为推动地区经济发展的重要路径；另一方面，地理标志茶叶标榜的是特定区域特殊的地理资源优势，其他地区受利益驱动必然存在模仿。以上两方面在有效鉴别渠道缺失或不足的条件下，由于中间流通商和消费者甄别能力的有限性可能导致“劣币驱逐良币”现象的发生，会削弱甚至重击我国地理标志性茶叶的购买需求，严重影响地理标志性茶叶的市场竞争力。为了有效解决地理标志性茶叶信息不对称的问题，不仅需要有效的茶叶品种与产地识别技术，技术应用的平台构造和建设也
45、尤为重要。应用中强化政府和组织的监管，加大行业协会的联合，推进种植基地的建设，完善企业的产品监控体系，提髙消费者的认知，通过茶叶品种与产地识别技术的有效监管和茶叶产品溯源体系逐步达到品牌的的终端影响和健全的过程控制相结合，实现茶叶品种与产地识别技术的应用。茶叶品种与产地识别技术主要分为三个推动层面和一个实现层面，三个推动层面分别为政府主导，协会推进和科研保障，实现层面为从种植农户到加工企业再到销售企业的茶叶由茶园到终端销售场所的环节。首先，政府牵头主导。由于地理标志性茶叶其范围可能涉及多个行政区域，因此政府层面的交流与协商是地理标志性茶叶有效鉴别平台建立的前提与基础；同时政府通过制定鼓励政策、
46、提供技术信息等为茶叶品种与产地识别技术的应用创造良好的合作环境，尽快形成配套的地理标志茶叶监管体系，引导和推动地理标志性茶叶健康发展。5.3充分整合企业资源，搭建优势资源平台充分整合国有企业、私营企业等各自的资源和技术优势，有效实现互补效应的发挥，建优势资源平台促进茶叶出口，提升比较利益获得程度，提高茶叶国际竞争力。（1)以提高出口质量为主线来引导茶叶出口企业结构调整，加强不同性质企业间的合作。经过长期的茶叶出口配额限制之后，及时利用目前茶叶出口企业结构调整的时机，发挥不同性质企业的能动性和优势互补，促使我国茶叶在出口的总量增长的基础上改善出口质量。（2)加强国有企业的技术研发，大力发展市场求
47、弹性较高的茶叶产品。随着人们对营养和健康的日益关注，以及茶叶中活性物质如茶多酚等在健康膳食中起到的重要作用，人们对茶叶的需求也正在向高层次递进。由于私营企业在研发上有动力无实力，外商投资企业技术流动性差，故国有企业的技术引领作用有待加强，在研发方向上逐步向营养成分分离、提纯、重组等层次深入。（3)私营 企业灵活性高，能够积极适应市场需求进行调整。可以通过行业协会的方式促进企业资源的共享和提升，并合理引导。积极进行茶叶标准认证，加强茶叶品牌建设，推进企业 实施国际技术标准和环境标准，促进出口。发展认证IS02000标准，建立良好操作规范 (GMP)和危害分析关键控制点（HACCP)等。在企业调整中整合培育出有影响力的茶叶品牌，发挥品牌在传递产品信息中的重要作用。建议政府部门以培育广