基于购物过程的网上消费者行为分析 毕业论文.doc

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1、 基于购物过程的网上消费者行为分析基于购物过程的网上消费者行为分析 以文理学院学生为例以文理学院学生为例 系系 院院 名名 称称 商学院商学院 指指 导导 老老 师师 * 学学 生生 姓姓 名名 * 学学 生生 学学 号号 宋体四号阿拉伯数字宋体四号阿拉伯数字 专专 业、班业、班 级级 市场营销市场营销 20082008 级（级（1 1）班）班 提提 交交 时时 间间 20112011 年年 5 5 月月 目目 录录 1.绪论 .1 1.1 研究背景 1 1.2 文献综述 2 1.3 研究内容 3 2.网上消费者行为分析 .4 2.1 网上消费者群体特征 4 2.2 网上消费者的共性特征 7

2、3.影响网上消费者行为的因素分析 .9 3.1 购物前网上消费者行为影响因素 9 3.2 购物中网上消费者行为影响因素 .11 3.3 购物后网上消费者行为影响因素 .12 4.实证分析-以文理学院学生为例 .13 4.1 网购前影响因素分析 .13 4.2 网购中影响因素分析 .14 4.3 网购后影响因素分析 .15 5.促进网上消费的对策 17 5.1 网上商家的对策 .17 5.2 政府的对策 .17 5.3 网上消费者的对策 .18 结 论 19 参考文献 20 致 谢 21 附 录 22 基于购物过程的网上消费者行为分析基于购物过程的网上消费者行为分析 以文理学院学生为例以文理学院

3、学生为例 摘 要：随着互联网技术的发展和计算机的普及,网络购物逐渐成为一种时尚的 购物方式。据 CNNIC 发布的中国互联网发展状况统计报告显示，截至 2009 年 6 月， 中国的网购网民达到 8788 万，网购金额已达 1195.2 亿元。而根据新华网的消息,2010 年中国网购网民已达 1.3 亿，网购金额突破 4 万亿元。面对电子商务这种特殊的消费 形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。本文基于购物过程，研 究了网上消费者的行为特征和影响因素，并以文理学院学生网络消费行为为例进行了 实证分析，并提出了促进网上消费的一些对策。 关键词：购物过程；网上消费；消费者行为 Th

4、e analysis of on-line consumer shopping behavior based on shopping process-A Case Study of Xian University of Arts and Sciences students Abstract: With the development of Internet technology and popularity of computers, online shopping is becoming a fashionable shopping way. According to the 27th re

5、cord of China Internet developing situation of CNNIC, the number of online consumers has reached to 8.79 million and online consuming sum has soared to 119.5 billion Yuan .Facing up with the special consuming way of electronic ecommerce, the consuming psychology and behaviors become more complex. Th

6、e paper analyses the behavior characteristics and influential factors of online consumers, and take the University of Arts and Sciences students an example of online shopping behavior of online consumers to make an empirical analysis. On this basis, the paper gives the network operators, government

7、departments and consumers some suggestions for online consumption. Key words: the process of shopping; online consumption; behavior of consumers 1 1.1.绪论绪论 1.11.1 研究背景研究背景 随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网上消费风生水起。网上 消费主要包括网络购物、网络支付、旅行预订三个方面。本文主要从网络 购物角度进行研究。网络购物，是指借助网络实现产品或服务从商家（卖 家）转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流

8、和 信息流，其中任何一个环节都有网络的参与。网上消费因其便捷、时尚、 新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额这几年大幅增长， 据第 27 次 CNNIC 调查报告显示，截至 2010 年 12 月，网上支付用户规模达 到 1.37 亿人，使用率为 30%。这一规模比 2009 年底增加了 4313 万，年增 长率高达 45.9%1。网民在 C2C 和 B2C 购物网站花费金额分别为 1063.7 亿 和 131.5 亿，半年在 C2C 购物网站上的购物支出占网购总金额的 89%。预计 全年网购总金额将达到 2500 亿元左右。网络购物的迅速发展对传统的实体 商店经营构成了较大的冲击

9、，因此从事网络交易的商家要想在电子商务的 热潮中获取较多的利润，必须研究网上消费者的行为特征及其影响行为的 因素，以此来制定合理的营销策略。 消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能 够满足其需求的商品和服务过程中的所表现出的行为。以互联网的虚拟环 境为背景所进行的消费活动,改变了传统的消费需求行为环境、消费观念和 消费方式,只有深入研究消费者的网上消费行为过程,才能了解更好地促进 网络消费的发展 。网络营销的基础在于对消费者的消费心理的研究和消费 需求的发掘,然而网络营销在国内很大程度上变成了打折的促销活动,忽视 了消费者消费行为及其影响因素的研究。网络购物的方式与占据主

10、导地位 的传统购物方式具有很大的不同,由于其购物平台的虚拟性,使得消费者在 网上进行商品实物感知了解、商品的试用方面存在天然的缺陷,与商家的交 流难以充分交互,并且缺乏满意的产品和服务,消费者满意度不高,导致消费 者最终放弃网上购物。因此网商应该深入研究消费者在网站浏览过程中,影 2 响消费者网上购物行为和心理活动的各种因素,将网络行为与消费行为以及 购物过程结合起来,从而吸引更多的消费者进行网上购物。此外，研究网上 购物的消费者行为，还可以为政府和消费者参与网上消费提出一定的建议。 1.21.2 文献综述文献综述 网上消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的 研究大多是在原有

11、的消费者行为研究理论框架内展开，其研究内容主要集 中在以下几个方面： 第一、针对网络消费者个体特点的研究 Li，H.kuo,Russel,M.G.认为，从年龄角度讲，一般认为年轻人有更多 的时间上网并拥有更多的网络知识；从性别角度讲，男性比女性更经常在 网上购物，但 Frankel,K.A.则发现女性比男性更渴望使用计算机。Bo- chiuan su(2002)实证地检验了网上经历与从前网上购物满意程度和网上购 物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度和再次购物意图正相关。 第二、影响网络消费者行为的因素研究 Terry L.childers,Christopher L.Carr 按照享乐

12、主义和实用主义两 种不同动机，建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消 费者态度形成的重要预测作用。Sandra M.Forsythe,Bo shi(2003)发现许 多消费者津津利用网络搜集信息而在网下实施行为，并分析了这一现象出 现的原因，提出了网上购物风险的本质以及各种风险与网上购物行为之间 的联系，将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险 及便利（时间）损失风险2，并在此基础上建立了一个用于解释风险与购 物行为之间联系的模型。Sevgin A.Eroglu 等研究购物氛围如何影响购物者 的动机和认知，并最终改变行为结果。 第三、网络消费者决策过程研究 Bo-

13、chiuan su (2002)对消费者网上购买意图进行了全面分析，识别了 影响网络消费者购买意图的因素，并比较了这些因素对消费者网上、网下 3 购买决策的不同影响，在此基础上建立了一个经济学模型，检验了价格、 搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消费者购买决策的影 响。伍丽君（2001）则分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下 环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和 服务是企业网络销售成功的关键条件；同时应提高网络广告的质量，使其 能够起到刺激消费的作用；物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也 有一定影响，应予以重视3。 1.31.3 研究内容研究

14、内容 本文从网上购物过程的视角出发，对网上消费者的行为进行了分析。 首先对网上消费者的群体特征和共性特征进行分析，继而从理论上对基于 购物过程的网上消费者行为的影响因素（包括购物前、购物中和购物后的 影响因素）进行分析，并以西安文理学院的学生为样本进行了 100 份问卷 调查，对理论分析的结果进行了验证。最后从网上商家、政府部门和网上 消费者三个角度方面对促进网上消费提出一些建议。 4 2.2.网上消费者行为分析网上消费者行为分析 2.12.1 网上消费者群体特征网上消费者群体特征 根据 CNNIC 的调查结果，网上购物的消费者体现出以下群体特征。 第一、数量特征 截至 2010 年 12 月

15、，网上支付用户规模达到 1.37 亿人，使用率为 30%。这一规模比 2009 年底增加了 4313 万，年增长率高达 45.9%。网络购 物渗透率约为 26%。预计 2011 年网民规模将持续扩大，网购人数不断增多。 具体见图 2-1。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2004.122006.62006.12 2007.62007.12 2008.62008.122009.6 网民数量 网购网民数量 图 2-1 2004-2009 年网民数量和网购网民数量图 第二、性别特征 从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于

16、男性。在 当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民 的男女比例为 53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与 女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐 渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也 在逐步提高。2008 年女性占网购网民的比例为 50.8%，略高于男性。到 2009 年，这一比例提升到 61.5%，明显高于男性。如图 2-2 所示。 5 53% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 男性女性 网民 网购网民 图 2-2 2009 年网民及网购网民的性别结构图 第三、

17、年龄特征 从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。1830 岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的 81.7%。其中，1824 岁的网 购用户占比还在提升，年增幅达 15.4 个百分点。未成年人和 40 岁以上网 民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少， 网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。 但是，与 2008 年相比，2009 年 18 岁以下购物网民比例出现小幅上升，增 长了 0.2 的百分点。与 40 岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购 物的可能性更大。如图 2-3 所示。 0.0% 5.0% 10.0% 15.

18、0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 不到18岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上 网民 网购网民 图 2-3 网民及网购网民的年龄结构图 第四、支付力特征 从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入 10003000 的 人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占 到了网购用户总数的 54.7%。其中，收入在 10012000 元的网民是网购用 户中最多的群体，达到 29.8%。其次是月收入在 20013000 元的网民，占 6 比为 24.9%。如图 2-4。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.

19、0% 25.0% 30.0% 35.0% 500元以下 501-1000 元 1001-2000 元 2001-3000 元 3001-5000 元 5001-8000 元 8000元以上 2008 2009 图 2-4 网购网民的收入结构图 第五、教育程度 从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学 历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学 本科学历的占到 73.8%，初中以下的只有 4.4%。从变化趋势看，大专学历 用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结 构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、 高

20、中以及大专学历网购用户占比分别上升了 0.8，12.3 和 13.4 个百分点。 网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用 的另类方式向大众服务转变。如图 2-5。 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 初中及以下高中大专大学本科及以上 网民 网购网民 图 2-5 网购用户的学历结构图 7 2.22.2 网上消费者的共性特征网上消费者的共性特征 2.2.12.2.1 消费者购买的主动性较强消费者购买的主动性较强 网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活 方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境

21、 下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、 产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者 的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累4。对于满意的 产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术,在第一时间积极主动地与 商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买 遍全球商品的新时代消费体验。 2.2.22.2.2 消费者购买的选择性较强消费者购买的选择性较强 互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。经过 最近十年的不断发展,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。 在网上销售的消费品,无论在数

22、量上,还是种类上都已极为丰富,加之网络系 统的强大信息功能,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围, 网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务,所以网络消费者能够 以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,从而满足追求个性化、差异 化的需求。 2.2.32.2.3 消费者更追求购物的乐趣消费者更追求购物的乐趣 对于消费者而言,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求,还可以通过 网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报,结识新的朋友,节省了体力,也节 约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务,让消费者体验到传统购 物方式无法具备的乐趣。此外,网上购物是一种新的购物方式,也是互联网 时代

23、必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言,追求舒适、 时尚的生活方式,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因 此,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式,也 有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、 8 格调和社会流行趋势,追求时尚和新颖的产品,体验新的购物方式给自己带 来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为。 9 3.3.影响网上消费者行为的因素分析影响网上消费者行为的因素分析 无论是网上购物还是传统购物，购物过程都可分为五个阶段：需求确 认、搜集信息、比较评价、购买决策、购后评价5。本文将需求确认、搜 集信息、比较评价三

24、个阶段归为购物前的影响因素，将购物决策归为购物 中的影响因素，将购后评价归为购物后的影响因素。本文主要从购物过程 的视角讨论影响网上消费者行为的因素。 3.13.1 购物前网上消费者行为影响因素购物前网上消费者行为影响因素 3.1.13.1.1 网络购买的需求确认阶段网络购买的需求确认阶段 根据 CNNIC 的调查研究，口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋 好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式 是通过亲朋好友推荐，占比达到 48.7%。其次是网络渠道，有 32.8%的人通 过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、 杂志和报纸的用户比例分别

25、只有 5.8%，4.4%和 2.9%。由此可见，口碑营销 和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。 通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入 购物网站，分别有 34%和 29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入 购物网站的6。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用 户转化上的重要作用。 购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。内在的和外部的刺 激因素都可能引起需求。网络购买行为中，网购者产生冲动购买的情况比 较多见，这说明网购者在上网过程中易受到外部刺激的影响而产生购买行 为。消费者在受到内在刺激而选择计划内网络购买时的原因更可能是一个 综

26、合的理由，相对而言，价格便宜是提及最多的原因 79.7%，其次是方便快 捷 70.3%和省时省力 57.0%，商品齐全 49.2%。网络购买与否呈现出不同的 10 情形，购买者往往是利益驱动的，追求的是利益；而不尝试购买的则倾向 于风险规避7。而不尝试网络购买的原因首要的是担心产品质量，占 50，其次是担心程序繁琐 36，然后才是担心网络安全占 30%，不知如 何购买占 20。可见随着网络的普及，网上消费者对网络安全的信心有所 增强，不再是首要关注的问题，相对而言，产品质量的良莠不齐才是最关 注的。由于网络购买时无法接触到实物，缺乏对质量的切身感受，这很大 程度上影响消费者是否参与网络购买。

27、3.1.23.1.2 网络购买的信息搜寻阶段网络购买的信息搜寻阶段 与传统购买中的信息搜寻一致，网络购买也需要搜集信息，同时，甚 至由于网络信息搜寻的方便性，使得消费者搜寻信息过程中可以极大地节 省体力和时间，搜集的信息更多；但是同时由于网络信息的泛滥，消费者 又不可能有耐心和能力搜寻到所有的信息，这也增加了对信息的甄别和比 较的难度。搜索也是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道。CNNIC 研究数据表明：在用户浏览商品的时候，利用通用搜索引擎搜索商品和站 内搜索商品的用户比例分别为 27.1%和 20.6%，进一步凸显了搜索在网购商 品选择中的重要性。目前兴起的购物搜索等垂直搜索，就是借

28、助网民使用 搜索的购物习惯，将用户需要的产品按照看重的属性进行排序，方便用户 挑选商品。将搜索与购物结合将是未来网络购物发展的趋势，购物搜索等 工具可能会成为未来网络购物市场商家角逐的关键。 在作出网络购买决策之前，有些消费者会花费大量时间去浏览商品信 息。与相对于传统购物中的信息搜寻的来源相一致，网络购买的信息来源 也体现为四大来源，即个人来源、商业来源、公共来源、经验来源，但侧 重点有所不同8。网络购买信息来源主要来源于网络上他人的评价 58.6%， 其次是通过网上信息搜索 53.1，然后才是同学朋友等生活圈子的人 50%，相对而言广告客服等商家的信息才占 25.8%。这与一般的购买行为有

29、 同也有异，信息的可信程度仍然是以私人信息为高，但是与一般购买行为 中更信赖朋友等生活圈子的个人信息来源不同，网络上他人的信息（公共 来源）成为最主要来源，由此又带来网络信息可信度的考虑。 11 3.1.33.1.3 网络购买的评价选择阶段网络购买的评价选择阶段 网络购买考虑因素分析大多数购买者在作出购买决策时会考虑几个属 性，在网络购买行为中同样如此。影响消费者进行评价选择的因素提及最 多的始终是价格因素，其次是商家信誉度和商品丰富度，支付安全也是一 个非常关注的问题；同时这些因素间存在一定的相互影响，比如对于信誉 度较高的商家消费者可以接受一定的较高价，这反映出影响消费者进行网 络购买的因

30、素是一个综合因素9。 在进行网络购物前，有些消费者会浏览其他网络用户的评价，而且把 他人的评价看做一个很重要的参考信息。根据中国网络购物市场研究报 告，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论 信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。 有 43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人 朋友意见，占比 34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参 考的用户总和为 18.6%。 3.23.2 购物中网上消费者行为影响因素购物中网上消费者行为影响因素 正如前文所述，网络信息的易获得性使得消费者搜寻信息过程中可以 极大地节省

31、体力和时间，增加对信息的搜集比较，因此网络购买行为具有 极低的忠诚度；但是同时由于网络信息的泛滥，消费者又不可能有耐心和 能力搜寻到所有的信息，因此购买的决策表现出满意决策的特征。 根据2009 年中国网络购物市场研究报告，从具体购买网站来说， 选择购买网站大多集中在几个大型网站。就 CTOC 网站而言，淘宝网占据绝 对的优势，渗透率高达 81.5%，远高于其他 C2C 网站。其次是拍拍网，其网 络渗透率达到 10.5%。而就 BTOC 网站而言，当当网占据最大的用户份额， 其网站渗透率达 10.4%。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分 别为 4.5%、3.5%和 1.6%。B2C

32、市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。 从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率 跻身 B2C 市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。 这反映出网消费者网上消费还是比较谨慎的，反映在购买产品类别上， 12 用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化 妆品及个人护理用品，这些商品和服务更体现了消费者在生活、学习和文 化娱乐等各个方面的消费。 说明购物网站的知名度和网上商品的特性是消费者网上购买过程中最 重要的两个影响因素。 3.33.3 购物后网上消费者行为影响因素购物后网上消费者行为影响因素 对用户对网购整体体验中各个评价指标进行分析，网民

33、满意度排名最 高的是支付便利。目前网购用户对支付便利性的满意度高达 74.5%。之后依 次是网站查找方便、运行快速、信息有用，用户认可度分别达 74.5%，73.6%，72.2%和 71.7%。如图 3-1。 70.00%71.00%72.00%73.00%74.00%75.00% 支付便利 网站查找便利 网站快速流畅 网站信息有用 条形图 1 图 3-1 网购用户对网购体验的评价指标图 大部分消费者对网络购买的评价一般占 60.2，比较满意的有 33.6%，非常满意 的仅有 4.7。应该说，对于网络购买尽管积极的响应态度不足，但持否定态度的也极 少，总体保持对网络购买的接受程度。有近 22.

34、5%的网上消费者有退换货的经历，主 要是由于质量不符引起的。有近 40.6%的人有放弃购买的经历，原因也很多，主要是 网上他人的评价以及缺货的情况存在。至于网络购买有待改进的主要有以下几个方面： 产品质量问题、购买体验问题（没法试穿）；运输过程中的损坏；售后服务差；网上 信息搜寻难等等。说明网商在这些方面还需要做些改进。 13 4.4.实证分析实证分析- -以文理学院学生为例以文理学院学生为例 基于购物过程设计了网上消费者行为影响因素的调查问卷（见附录）， 并向西安文理学院学生随机发放调查问卷 100 份（收回有效问卷 89 份）， 对其网上消费行为进行实证分析。问卷主要包括卷首语、被调查者基

35、本信 息和问卷主题三部分组成。其中问卷的主体包括网购前影响因素、网购时 影响因素和网购后影响因素三个方面。整理调查结果，初步推出以下结论： 4.14.1 网购前影响因素分析网购前影响因素分析 4.1.14.1.1 网购原因分析网购原因分析 （1)不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有购买经历的大学生中， 没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性， 担心网上付款环节等。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很 少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够 切身感受的。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络 购物。 (2)选择网络购物的原

36、因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选 择网络购物的原因主要有时效性便利性、价格低以及商品多样性。由此可 以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节 约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。 4.1.24.1.2 对购物网站的选择特征对购物网站的选择特征 (1)获知集道。从调查结果来看，大学生网络购物者获知购物网站的主 要途径是朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络链接、电视报纸杂志广告 等。大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、 同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。 14 (2)选择原因。从调查结果来看，大部分学生(72%)会通过在多个网站

37、 间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知 名度高、信用(信誉)良好。大学生有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、 信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大 型网站，淘宝网 64%，易趣网 24% 。 4.24.2 网购中影响因素分析网购中影响因素分析 (1)购买的商品或服务类型。从调查结果来看，大学生在网上最常购买 的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/ 教 育服务等，这与中国互联网络信息中心(CNNIC)对全民调查得出的用户在网 上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个 人护理用品等些微的差异，但这

38、些商品和服务更体现了大学生在生活、学 习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊质量风险不大，运输较为方便，因 此，大学生网上购买服装的比例增多，说明大学生对网络购物的信任度高 于普通市民。 (2)购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次 的仅为 22%, 30% 的学生为三个月一次, 56% 的学生的平均购物金额为 100 元200 元(见图 4-1)，这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是相 吻合的。 100元以下 100-200元 200-300元 300-400元 图 4-1 平均每次网购金额 (3)价格期望。从调查结果来看，绝大多数进行网络购物的大学生选择 均是比商城价

39、格低 5%-10%时最乐意接受(见图 4-2)。说明对有些大学生来 15 说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性， 不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、 信用良好的产品信任度和青睐度比较高。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 低5%以内低5%-10%低10%-15%低15%以上 柱形图 1 图 4-2 商品价格期望 (4)付款方式。从调查结果来看，84% 的网络购物学生选择的是第三方 支付或网上支付。此外还有 10%左右的大学生网购者会选择货到付款的方式

40、。 说明我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全 性比较放心。 4.34.3 网购后影响因素分析网购后影响因素分析 大学生对网络购物的评价特征如下： (1)对网购经历的满意程度。从调查结果来看，有网络购物经验者对网 购经历满意程度一般的占到 47.9%，不太满意的占 25%，比较满意的占到 15%， 非常满意的占 12.1%。如图 4-3。说明大多数有网购经历的学生对网购过程 的满意度相对较高。 一般 不太满意 比较满意 非常满意 16 图 4-3 对网购经历的满意程度 (2)需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、购买体 验、配送及时性是被最多提到的几个方面。

41、 (3)未来购买意愿。从调查结果来看，大部分大学生网络购物者明确表 示在未来的一年还会继续进行网络购物(83.7%)，明确表示不会的很少(6%)。 即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及“以后是否会尝试 网络购物”时，表示今后会进行网络购物的占到 69%，说明他们对网络购物 的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与 传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引 越来越多的大学生参与网络购物10。 结论：通过实证分析，影响消费者网上购物行为的因素如下：购物前 购物原因主要是网购的时效性、便利性、价格低以及商品多样性，获知购 物网站的主要途径是同学

42、朋友介绍和网络广告。主要选择的购物网站是淘 宝网、当当网、拍拍网和京东商城。购买的主要商品是服装饰品、图书类、 数码音像制品，购买金额多数在 100-200 元。主要的支付方式为第三方支 付或货到付款，对网购评价的满意度一般，多数会继续尝试网络购物。这 与理论部分的分析结果有很大相似之处。 17 5.5.促进网上消费的对策促进网上消费的对策 5.15.1 网上商家的对策网上商家的对策 相对于传统购物而言，网络购物带给消费者的风险更大。这当中，很 大一部分来自于商家：一方面，在网络购物方式下，消费者需要的某些信 息(如产品质量、竞争性产品或消费者满意程度等方面的信息)可能会超出 商家能够提供或愿

43、意提供的范围；另一方面，网络在降低消费者信息搜寻 成本的同时，也会大大降低经营者发布虚假信息的成本。所有这些，都会 强化商家与消费者之间的信息不对称，从而阻碍消费者对网络购物方式的 选择。为此，经营者应积极采取措施： (1)在进行网络销售之前，商家要对商品或服务的目标细分市场进行准 确的界定，根据目标客户群的风险厌恶程度、价格敏感度和消费心理，选 择合适的可供交易的商品。 (2)在网络购物发展的早期阶段(比如目前)，商家所选择的商品应该具 有以下特点的一项或多项：数字化产品；相对便宜的产品；消费者需要频 繁购买的产品(如日用品)；具有标准规格的商品(使得查看实物变得不重要)； 大家熟悉的即使在

44、传统商店也不能打开包装的产品。 (3)为了降低消费者对商品质量不确定性的担心，选择名牌商品不失为 经营者的明智之举。因为名牌商品是一种信号，它可以向消费者传递产品 质量和商家信誉等方面的积极信息，同时也可以大大降低因为用户投诉和 退货而带来的交易成本。 (4)树立良好的企业形象，提高企业的信誉度。在交易达成之间，商家 要提供真实可靠的商品信息；在契约订立之后，要保证按时按质地交付货 物，并提供完善的售后服务，以解决目前退货难或退款难的问题。 18 5.25.2 政府的对策政府的对策 网络购物带给消费者的增量风险中另一部分与政府部门有关。为了减 少网络交易中潜在的支付安全问题、系统的安全性与稳定

45、性问题等，政府 部门应从以下几方面着手： (1)加大网络基础设施建设，为网络购物提供技术保证。政府要加大投 资，逐步完善基础设施建设，提高网络的渗透率；保证网上顾客数据传输 的安全可靠，完善银行支付系统，使企业和消费者能够在相互信任的基础 上进行交易。 (2)加强相关的法律法规建设，营造安全的网络购物环境。政府应制定 有关网络购物的政策和法规，并采取有效措施规范和监管经营者的行为， 消费者在网络购物时遇到的换货难、如实施商家信誉认证制度、市场准入 制度等。 (3)通过媒体的宣传和引导，提高整个社会公民的诚信意识。 (4)政府应将网络购物的相关法规透明化,同时在立法的过程中积极听 取群众的意见,

46、以便促进更多的人热情地参与到网络购物中。 5.35.3 网上消费者的对策网上消费者的对策 (1)消费者要通过各种渠道了解网络购物的益处，克服对虚拟购物环境 的恐惧心里，改变长期以来形成的消费习惯。 (2)为了提高网上购物条件下消费者对商品信息、商家信息及其他相关 信息的辨别能力，同时也为了更为有效地保护自己的权益，消费者要加强 学习，掌握网络购物及其他相关方面的知识。 (3)消费者应该对网络购物建立一定程度的信任，通过适当的网购经历 增加对网购流程的了解。 (4)消费者应该提高网络购物的维权意识，多学习一些网络购物方面的 法律法规。 (5)消费者应积极参与网上消费,以此来增加对网络购物的认识。

47、同时 要通过观察和总结，去发现网上的虚假购物信息，以便于更好地维护自身 权益。 19 20 结结 论论 随着电子商务的飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更多的 网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。本文以网络购物过 程为理论基础，对网络购物的消费者行为研究发现，购物前的信息来源、 购物网站的知名度，购物中的商品服务和类型以及商品价格，购物后的商 品售后服务等对网上消费者的消费行为起着重要的影响作用。因而，网上 的商家、政府以及网上的消费者可以对这些影响因素进行研究，并采取相 应的措施以促进网上消费的进一步增长。 21 参考文献参考文献 1 中国互联网络信息中心.第 27 次互联

48、网络发展状况报告OL. http:/. 2 John Killoran. SOCIOLOGICAL ASPECTS OF THE CUSTOMER & CONSUMER BEHAVIOR M.3rd,New York: Springer Press,2007:8688. 3 伍丽君.网上消费者行为分析J.湖北社会科学 2001,(12):19-20. 4 李明哲. 网上购物的消费者行为分析J.现代商贸工业,2008,6(20):39-40. 5 张猛.网络购买过程研究J.商业营销,2009,(12):175-176. 6 刘丽华.虚拟市场与消费者网络购买流程研究J.商场现代化,2008,44(

49、535) :69-70. 7 孔莹.网络购物中的消费者行为分析J.集团经济研究,2006,8(204):169-170. 8 韩小红. 网络消费者行为M.西安交通大学出版社, 2008:22-25. 9 周蓓.网络消费者的购买过程分析J.现代商业,2010,179. 10 赵巧,胡勇.基于网络消费者购买过程的网络营销策略分析J.重庆电力高等专科学 校学报,2010, 4 (2) : 第 5 卷. 22 致致 谢谢 在本次论文设计过程中，*老师对该论文从选题、构思到最后定稿的 各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老 师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作 态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的 造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励