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1、XXXXXX 大学学士学位论文 I 基于白领女性消费心理的广告策略研究 摘 要 随着女性文化水平和社会地位的逐步提升，女性在消费 社会中逐渐占据重要地位，女性自主消费时代随之到来。白 领女性作为职业女性中的高消费群体，以她们强大的消费潜 力迅速占据市场。 本文共分为四部分，从研究背景、现状出发，结合相关 网络调查数据和广告、营销理论，在当前消费背景的基础之 上，研究白领女性消费者的消费能力、生活方式和消费心理 特征，运用文献研究法、网络调查法、信息归纳法、实地观 察法等研究方法，对相关文献和网络调查数据进行搜集整理， 确定了大多数白领女性消费者对广告的肯定态度，以此为依 据针对白领女性消费心理
2、，站在市场发展角度，提出针对性 的差异化广告策略。使广告在为白领女性消费者提供消费指 导的同时也能刺激消她们的消费兴趣，引起购买欲望，促进 消费行为。 因此，企业想要占领市场，俘获白领女性这一庞大的消 费群体，首先必须深入了解白领女性消费心理特征，从细节 XXXXXX 大学学士学位论文 II 出发，才能有针对性的制定出适合白领女性市场的广告策略 方案。 关键词 广告策略；消费心理；白领女性 XXXXXX 大学学士学位论文 III AdvertisingAdvertising strategystrategy basedbased onon psychologypsychology ofof w
3、hite-white- collarcollar femalefemale consumersconsumers AbstractAbstract With the women cultural level and social status of women in the consumer society gradually occupy an important position, the female self-consumption is arriving. White-collar women as professional women in high consumption gro
4、ups, with their strong consumption potential to occupied the market quickly. This article is divided into four parts, from the research background, the current situation，combined with the web-searching and advertising, marketing theory. With the basis of the current consumer background, researching
5、white- collar female consumers ability, lifestyle and consumer psychological characteristics. Using the network survey and synthesis of the information, field observations and other research methods. To XXXXXX 大学学士学位论文 IV insure the positive attitude of most white-collar female consumers of advertis
6、ing, As the basis for white-collar female consumer psychology. Standing on the point of view of market development, to provide the advertising strategy of differentiation. Advertising to stimulate consumer guide for white- collar female consumers, meanwhile, to eliminate their consumer interesting.
7、caused by the desire to buy and promote the consumer behavior. So, most of companies want to capture the marketing. to capture this huge consumer groups in the white-collar women, first. we must master the psychological characteristics of white-collar female consumer. From the details of advertising
8、, it can be targeted the marketing theory of advertising which suitable for white-collar female market. KeywordsKeywords Advertising strategy, Consumer psychology, XXXXXX 大学学士学位论文 V White-collar women XXXXXX 大学学士学位论文 VI 目 录 摘 要 I Abstract II 第 1 章 绪论 1 1.1 选题研究的背景、目的及意义 1 1.1.1 选题研究的背景和目的 1 1.1.2 选题
9、研究的意义 2 1.2 国内外研究现状 3 1.2.1 国外研究现状 3 1.2.2 国内研究现状 4 1.3 论文研究的内容及方法 4 1.3.1 论文研究的内容 4 1.3.2 论文研究的方法 5 第 2 章 相关理论概述 7 2.1 消费心理的基本理论 7 2.1.1 消费心理学的产生与发展 7 2.1.2 消费心理的基本概念 8 2.1.3 根据消费心理分析消费者的购买动机 8 XXXXXX 大学学士学位论文 VII 2.1.4 消费心理的研究方法及原则 10 2.1.5 顾客消费心理对广告设计的影响 10 2.2 广告学的基本理论 11 2.2.1 广告的概念及其发展史 11 2.2
10、.2 广告设计策略的法则 12 2.2.3 广告设计在市场中的重要性 12 2.2.4 广告设计对消费心理的影响 13 第 3 章 白领女性消费者的消费心理及消费特征 14 3.1 白领女性消费者的概念及其范畴 14 3.1.1 白领女性消费者的概念 14 3.1.2 白领女性消费者的范畴 14 3.2 白领女性消费者是城市消费市场的“黄金商群” 15 3.2.1 白领女性消费者的价值观 15 3.2.2 白领女性消费者是城市的“黄金商群” 15 3.3 白领女性消费者的消费心理及特征 17 3.4 白领女性消费者对广告的认知及广告对其消费需求 的影响 20 3.4.1 白领女性消费者对广告的
11、认知度 21 3.4.2 广告对白领女性消费需求的影响 21 XXXXXX 大学学士学位论文 VIII 第 4 章 面向白领女性消费者广告策略 23 4.1 广告主题诉求策略 23 4.2 广告创意表现策略 25 4.3 广告传播媒体策略 27 4.3.1 网络媒体策略 28 4.3.2 电视媒体策略 29 4.3.3 手机媒体策略 30 4.3.4 杂志媒体策略 30 4.3.5 电影媒体策略 31 4.3.6 包装媒介策略 32 4.3.7 品牌旗舰店媒介策略 32 4.4 广告促销方式策略 33 4.4.1 卖场和 POP 广告促销策略 34 4.4.2 服务促销策略 34 4.4.3
12、体验促销策略 35 4.4.4 节假日促销策略 35 结 论 37 致 谢 38 参考文献 39 XXXXXX 大学学士学位论文 IX 附 录 A 41 附 录 B 51 XXXXXX 大学学士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 选题研究的背景、目的及意义 1.1.1 选题研究的背景和目的 根据中国国家统计局公布的2000年第五次全国人口普查 数据显示，我国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的 人口中，女性人口约占6.1亿人，占全国人口总数的 48.37%，其中在消费活动中影响较大的是中青年女性，即年 龄在20岁-50岁这一区间段的女性，约占全国人口总数的 21%1。在这一年龄段内的女
13、性工作者，有一类被称之为白 领女性（Office Lady）,她们是从传统的性别角色分工中解 放出来的现代都市女性中的高消费族群，她们以较高收入和 较高的消费能力成为消费市场中的主力消费群体。 进入21世纪以来，白领职业女性的比例已经接近于男性， 在广东等沿海城市，女性职业者总数约占从业人员总数的 43.2%，这一女性职业者就业比例已基本等同于西方发达国 家女性就业平均水平，新时代的职业女性拥有相对独立的经 济地位，女性总体消费能力逐步上升。白领女性消费者凭借 她们个性独立、收入较高、消费观念超前和消费选择自由的 XXXXXX 大学学士学位论文 2 特征，在消费市场上已表现出强大的消费能力，她
14、们无形中 引领时尚潮流，主宰消费方向，她们是消费市场的中流砥柱， 同时也是促进经济发展、拉动经济内需的重要推动力。 越来越多的企业被白领市场这个“黄金商群”所吸引， 每家企业都想在众多竞争者中夺取一定市场份额，生产厂商 与同类商品间的竞争也趋于白热化，这时候就需要投放大量 广告来调动消费者的购买欲望。一则优秀的广告创意设计想 要成功俘获白领女性眼球，除了突出商品的信息、价值和功 能外，更要广告设计者充分了解白领女性消费者的消费心理 和情绪诉求，吸引消费者注意，引起消费者兴趣，激发消费 者想象，引起消费者联想，触发消费者某种情感，从而诱发 消费者强烈的购买欲望与购买动机，达到促使消费者产生消 费
15、行为的目的。这样才能在同类竞争者中脱颖而出。 此外，经济和媒介技术的发展以及由此带来的生活方式 的发展导致受众碎片化和个性化，以往那种传统的粗放式的 广告投放模式已显得过时，时代要求我们应根据消费者的收 入和消费特点对市场进行细分化。而对白领女性这一细分市 场的广告策略进行研究并总结规律，也是对细分市场及其广 告策略研究的一个有意尝试，有助于为以后的细分市场研究 XXXXXX 大学学士学位论文 3 提供经验。 本文旨在对新时代下白领女性消费者的生活方式、价值 观、消费心理及特征、广告态度进行分析，在此基础上提出 针对白领女性的广告主题策略、广告创意和表现策略、广告 媒介策略和广告促销策略，做好
16、细分市场广告。 1.1.2 选题研究的意义 21世纪被很多国内外经济学者称为“她世纪” 、 “她营销” 时代。现如今的女性已成为社会、家庭中的半边天，大多女 性在家庭中掌握着经济大权，在家庭中，由于她们承担着母 亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此她们不仅要对自己 日常需所的消费品进行购买决策，也是大多数老人用品、家 庭用品、儿童用品的主要购买者，尤其是白领女性消费者， 她们作为中国最活跃的高薪消费群体，始终走在消费市场的 最前沿，她们的消费行为会引领社会流行趋势、时尚走向， 也对消费市场产生了重大的影响。这一群体毫无疑问的成为 当今消费市场的主力军，消费市场上最重要的组成。 随着我国经济的迅
17、猛发展，市场上产品种类繁多，竞争 激烈；同时随着人民生活水平的不断提高，人们不再只是追 XXXXXX 大学学士学位论文 4 求生活的温饱，而是追求更高层次的享受，对商品的选择越 发挑剔。在被称为“眼球经济”的市场经济体制下，越来越 多的企业意识到广告能否抓住消费者的眼球是判断一个广告 成功与否标准，它直接影响到企业品牌形象的塑造和产品的 销售表现。由于白领女性消费者已经成为企业争相竞争的重 要目标顾客群，因此对白领女性消费群的消费心理和购买行 为进行研究，才能够帮助企业更好的确定自己的市场定位， 以便企业制定有效的广告策略，帮助企业打败竞争对手，占 据市场份额，在消费市场中立于不败之地。 另外
18、，本人在文献查阅中发现，针对女性消费者的研究 不在少数，但针对白领女性的研究并不多，主要集中在白领 女性的消费行为和特点上，而对促进消费的重要营销手段 广告的研究则较少，因此对白领女性的消费行为特征和基 于此基础上的广告策略研究，使选题更加有意义。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 现代意义的消费主义产生于十九世纪末的美国，二次工 业革命促使资本主义社会高度快速发展，美国主流社会的生 XXXXXX 大学学士学位论文 5 活价值观也随之发生了变化，一个以消费为主流社会正在逐 步取代勤俭节约。二十世纪五十年代商品广告和信用消费给 美国人带来了新的生活方式和新的价值观，分期付款改变了
19、 人们的消费观念，新的意识形态是消费而不是节俭，劳动和 积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。 20世纪60年代以后西方发达国家提出了“荷包掌握在她 手中”这样一个新型的家庭经济模式，这个经济模式在本世 纪不仅得到了进一步认证，更是演变为一个世界性的经济模 式，甚至影响到产品是销售观念与销售策略2。据一些数据 显示，当前全球80%的消费决策是由女人决定的；全球范围 内，女性的年消费总额已经突破12万亿美元，女性消费者支 配着全球超过三分之二的消费开支。著名女权主义者杰曼 格里尔在其完整的女人一书中曾经这样评价女性消费者 对消费的冲击：“如今80%的商品被女人购买，现代经济在 很大程度上依
20、赖于女人对产品和服务的消费3。 ”我们看到 一个充满性别色彩的感性商业时代已经华丽登场。 女性消费者在消费市场中表现出的强大市场消费潜力， 这一消费群体正逐步受到国内外经济学家及企业家的广泛关 注。据美国CNN报道称，全球崛起的最大经济力量，是女性 XXXXXX 大学学士学位论文 6 消费群体。报道以男性和女性消费者在传统领域及市场消费 的百分比为依据，详细说明女性消费群体巨大的潜在和现实 消费能力；美国运通公司通过对年消费额达620亿美元的运 通卡追踪发现，年轻且富有的女性消费者在消费群体中发挥 着领导作用。 以上调查中提到的年轻富有的女性者，正是对应了我国 消费群体中的年轻且收入较高的白领
21、女性群体，而女性消费 者对广告特别是有针对性的广告的兴趣，使得本选题的分析 有了可行性。 1.2.2 国内研究现状 目前国内文献中对于“女性消费”的研究不在少数，多 数文献大都集中在对整体女性消费者的消费行为及心理特征 的研究，如裴国洪的都市女性消费心理与行为 （发表于 社会心理科学2006 年第 6 期第 69-74 页） ，该文主要探 讨了女性消费心理与行为的特点，揭示女性消费的热点和趋 势，但并为针对女性消费心理提出适合的营销策略。 通过查询文献发现对于白领女性这一黄金消费群体的研 究更是为数不多，如胡雪飞的基于职业特点的白领女性消 XXXXXX 大学学士学位论文 7 费心理和行为研究
22、（发表于现代商贸工业2011 年第 10 期第 131-132 页）是为数不多的研究白领职业女性消费行为 的文章，纵观全文，文章旨在研究职业白领女性的消费行为 更多是为了事业的发展，因职业需要和职业发展而消费, 而 不能完全根据自己的意愿随意消费，并未涉及根据消费心理 制定的广告及营销策略。 1.3 论文研究的内容及方法 1.3.1 论文研究的内容 全文共由五个章节构成。 第一章主要是论述选题研究目的、意义、方法以及国内 外目前研究现状，为下文进一步研究提供铺垫。 第二章主要列举消费心理学和广告学的发展、基本概念， 消费心理和广告对彼此的相互影响。 第三章主要分为四个部分。第一部分论述白领女性
23、消费 者的定义及范畴；第二部分对白领女性的价值观、生活方式 和消费特点等观点进行简单分析，并论述白领女性消费者是 城市消费市场的黄金力量的观点，具体表现等；第三部分就 其消费心理和行为特征来说，重点论述白领女性特有消费观 XXXXXX 大学学士学位论文 8 念；第四部分对白领女性消费者对广告接受态度搜集一些资 料加以分析，论述广告对白领女性消费者的消费促进作用。 为了增加论文的可信性，我在网络问卷调查网站上的寻找了 一系列白领女性对广告态度的调查问卷，进行搜集整理，通 过问卷证实白领女性对广告的大多持有认同态度。 第四章分为四个部分。第一部分针对白领女性的消费心 理进行的广告创意设计提出一系列
24、主题策略，分析白领女性 大都会注重的美丽、高贵、时尚、个性等主题；第二部分主 要论述根据白领女性消费心理和内在需求提出的具有针对性 的广告创意表现策略；第三部分针对白领女性工作、生活环 境，提出更适合广告的投放媒介；第四部分提出一些适合吸 引白领女性的广告促销策略。最后一章为文章所得结论。 1.3.2 论文研究的方法 根据本文论题的研究对象特点，本文采用了下列研究方 法： 1文献研究法。为了提高了论文的学术性，我查阅并下 载了许多与之相关的期刊文献。对消费心理、消费特征、广 告创意设计、广告传播策略等概念、实际性的应用加以归纳 XXXXXX 大学学士学位论文 9 了解。 2网络调查法。阅读浏览
25、一些主流网站的女性频道和经 济频道的内容，如雅虎、腾讯、网易、瑞丽等，对于一些较 新颖的白领女性消费观念和消费动态进行归纳总结。 3信息归纳法。通过对一些网络问卷调查网站已公布的 调查数据的分析、整理和归纳，了解白领女性消费者大多对 广告持有认同观点，为本文研究提供了有力支持。 4实地观察法。以大庆市区的新玛特、万达广场等大型 购物中心为观察地点，现场观察节假日、双休日前去购物的 女性顾客的消费意愿过程。同时与卖场导购交流了解白领女 性消费者的消费选择观念。 5个案研究法。通过对一些专业性销售类杂志中的广告 营销案例的阅读、分析发现有很多广告的创意设计适用于针 对白领女性销售市场，这些案例对文
26、章的论述有很大启发。 XXXXXX 大学学士学位论文 10 第 2 章 相关理论概述 2.1 消费心理的基本理论 2.1.1 消费心理学的产生与发展 19 世纪末 20 世纪初，资本主义经济进入繁荣发展的阶 段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提 高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品数量 大幅度增加。与此同时，市场的有限性使得企业生产经营的 关键在于其产品的市场销售状况。为此，许多企业业主开始 把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者需求、引起 消费者对商品的兴趣和购买欲望、促成其购买行为已成为他 们关注的重点内容，这就促使对消费者心理与行为进行专门 研究成为必然。
27、 从发达国家的情况看，消费心理学从理论体系和框架的 形成到逐渐完善并形成一门独立的学科，大体上经历了以下 3 个阶段。 萌芽阶段 1901 年 12 月 20 日，美国心理学家 W.D.斯科特在西北 大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学 XXXXXX 大学学士学位论文 11 在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一 次提出了消费心理学的问题。1903 年，斯科特汇编了十几 篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告论一书。一 般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。 显著发展阶段 从 20 世纪 30 年代到 60 年代，消费者行为研究被广泛 应用于市场营销
28、活动中，并迅速得到发展。20 世纪 30 年代 的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积 压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。这时， 无论是政府的货币政策还是企业的经营措施，都是从消费者 的心理与行为入手，来刺激消费和引导市场行为，从而大大 促进了对消费者心理和行为研究的发展和深入。 成熟阶段 20 世纪 70 年代以来，有关消费者心理与行为的研究进 入全面发展和成熟阶段。前人的研究成果经过归纳、综合， 逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科体系开始形成， 有关的研究机构和学术刊物不断增多。有关消费者心理与行 为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会 各界的
29、高度重视。 XXXXXX 大学学士学位论文 12 同一时期消费心理学在我国的发展也同样受到高度重视。 20世纪20年代，吴应国将斯科特的广告心理学翻译成中 文；孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。使得 消费心理学传入我国。然而在20世纪30年代，由于战争原因 造成的物质匮乏，极大的制约了我国消费心理学的研究。我 国建国后实行的计划经济对消费心理学的研究产生了排斥， 这使得我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。在20世 纪80年代初开始的社会经济体制改革，极大程度上促进了商 品经济的发展，商品种类的日益繁多和买方市场的形成，使 众多企业面临着激烈竞争。这一系列的经济变化促使企业开 始重
30、视消费者心理的研究，企业的促销活动更加频繁。90年 代以后消费者心理研究越来越受到企业的重视，各知名大学 也纷纷开设消费心理学课程，这促使消费心理学得到了较大 程度的发展。 2.1.2 消费心理的基本概念 消费心理的定义是指消费者进行消费活动时寻找、选择、 购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产 生表现出来的心理活动和 心理特征的过程。消费心理大致 XXXXXX 大学学士学位论文 13 分为四种：从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理4。 消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性 格、气质等方面的特征。基于这四种消费心理我们还可以将 消费心理根据不同的消费人群特征细分出
31、其他的特殊消费心 理。 2.1.3 根据消费心理分析消费者的购买动机 消费者的购买动机是指引导顾客的购买活动指向一定的 目标，以满足需要的购买意愿和购物冲动。消费者的购买动 机主要可以分成两大类：理智动机和感情动机。 1.理智动机 理智动机是指消费者对某种商品具有清醒的了解和认知， 在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的 购买行为。理智动机大致有以下几种： 适用。即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于 商品的最基本效用。 经济。经济即求廉心理，在商品其他条件基本相同时， 价格就成为影响顾客的关键因素。 可靠。实质上是“经济”的延伸，顾客往往希望所购 XXXXXX 大学学士学位论
32、文 14 买的商品能正常发挥其使用价值。 安全。随着科学技术的普及，社会经济的提升，顾客 的自我保护意识逐渐增强，产品安全性成为越来越多的顾客 选购商品重要考虑因素。 美感。即求美心理。企业加大对产品外观设计的投入， 就是因为消费者对美感的重视。 使用便捷。人们追求高科技产品的同时也追求使用上 的方便快捷，省力省事。正是由于这一动机， “傻瓜”技术 的走俏成为一种不可避免的趋势。 购买便利。生活在社会生活节奏飞快的今天，人们更 加懂得时间就是生命，人们更加喜欢就近购买。这种心理动 机促使超级市场在城市的迅速兴起。 服务。产品的质量固然重要，但是优质的服务往往最 终能够左右顾客购买行为。 2.感
33、情动机 即不理智动机。主要是由社会的和心理的因素产生的购 买意愿和冲动。主要来自以下消费心理： 好奇心理。好奇心是一种普遍存在的社会现象，每个 人都有，只是程度不同。 XXXXXX 大学学士学位论文 15 从众心理。社会上的每个人都有自己的生活社交圈， 每个人都希望与自己的社交圈同步，不愿成为落伍者。 异化心理。与从众心理相反，这种心理多存在于年轻 人，如不愿与他人“撞衫” 。 炫耀心理。这种心理多存在于高收入高消费阶层，对 于他们来说，购买的商品必须足以表现其经济状况和欣赏水 准。他们是奢侈品市场的主要购买者，购买倾向于高档化、 名贵化、复古化。 攀比心理。攀比，社会学家称之为“比照集团行为
34、” 。 有一类消费者会比照身边的社交圈进行购买行为，别人有什 么，他就有什么，这种行为在女性消费者中发生较为常见。 崇洋心理。一些消费者对外国产品的盲目追求，常常 会导致一些不良商家利用这种心理大肆宣传，或在包装上采 用外文在国内销售，进行不正当竞争。 尊重心理。顾客是企业的“上帝” 。企业为了将顾客 留住，往往会要求销售人员真诚服务于消费者，使消费者感 受到尊重，即使有时候价格贵一些也愿意购买。 2.1.4 消费心理的研究方法及原则 XXXXXX 大学学士学位论文 16 消费心理是消费者进行购买行为时的心理活动。我们无 法从外表观察到消费者的消费心理，就只能换个角度，从消 费行为来观察。任何
35、一次购买行为中，都包含了顾客的心理 活动和顾客的消费行为，想要分析消费者的消费行为，首先 要准确把握消费者的心理活动。可以说消费行为是消费心理 的外在表现，是消费心理的现实表征。 在研究消费心理时我们应该遵循以下原则： 1 理论联系实际的原则 2 客观性原则 3 全面性原则 4 发展性原则5 2.1.5 顾客消费心理对广告设计的影响 为产品制作广告的最直接目的是激发消费者进行主动购 买。为商品制定一则广告计划时首先需要考虑应该是消费者 的心理。其次，即使消费者现在没有购买商品的打算，也要 给他们留下好印象，例如在品牌、服务、质量、包装方面， 使下次购买时能首先想到该产品。消费者决定是否消费的购
36、 买行为在某种心理动机的推动下进行的。人的肢体行动一般 XXXXXX 大学学士学位论文 17 是由主观内部原因支配进行的，而动机又与需要密切相关， 动机是在一定条件下需要的体现，是由需要转化而来的。也 就是说人的行动是为了满足某种需要，即消费者购买某个种 类的商品是因为他们需要它。而广告设计要求做到“以人为 本” ，只有充分了解消费者的心理需求后设计出的广告才能 做到有的放矢。但不是所有的需求都能转变为动机，有些需 要往往会以愿望的形式出现。例如，人人都希望父母健康长 寿，但是这种需求只能以愿望的形式出现，当一些老年保健 品广告出现后，厂商通过广告的大力宣传，使消费者了解到 有商品可以满足自己
37、这种愿望时，消费者就会购买此种产品。 这时广告就做到了在满足消费者愿望的动机推动下产生购买 行为。使得需求转化为动机，促成购买行为。 2.2 广告学的基本理论 2.2.1 广告的概念及其发展史 19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874 年，HSampson 写作广告的历史一书；1866年 Laiwood 和 Hatton 合著路牌广告的历史 ；1898年，美国的 ES 路易斯提出拉 A 工 DA 法则，认为一个广告要取得预期的效 XXXXXX 大学学士学位论文 18 果，必须能够达到引起注意(Attention)、产生兴趣 (Interest)、引起欲望(Desire)、和促成行
38、动(Action)的效 果。后来有人对 AIDA 法则加以补充，增加了可信 (Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这几项 内容。1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基 础上写成了广告心理学 ；1903年，美国西北大学校长、 心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理一书， 这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告己经逐渐成 为一门学科6。 广告是指为了某种特定需要，通过一定形式的媒体，公 开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告作为一种商业 行为，它是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目 的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱
39、发消 费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售，树立企业的形象， 而不是仅仅供人观赏，消遣或收藏的艺术活动。为了更好的 扩大产品或企业的知名度，激发消费者的购买欲望，广告的 创意就显得尤为重要。广告创意是把消费者引向企业或产品 的桥梁，是为了更好的服务于产品或企业，从而达到促进销 售的目的7。经济和文化的结合体，不仅宣传推销产品，同 XXXXXX 大学学士学位论文 19 时也传播文化，具有一定的文化价值。广告创作必须走在时 尚的文化前端，不停的推陈出新，才能赢得消费者的关注与 认可8。 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 2.2.2 广告设计策略的法则 在设计商业广告时，广告的创意是要根据广告投
40、资者的 营销计划将产品信息、广告受众等相关资料进行思维的整合 加工，再通过对市场状况、产品性质、消费者群体进行综合 分析整理，创造性地提取出广告诉求的思维点，并将其转化 为视觉形象，准确传达广告主题，激发消费者的情感，并有 较高的审美价值，从而达到引导受众的广告功能。广告的设 计要遵循艺术设计的要素，力图用最适当的艺术形象传达感 官刺激，来说服消费者。 一则广告最重要的就是独创性，具有独创性的同时必须 依照一定的原则进行。广告创意设计主要有以下几点原则： 1.准确传达主题:广告主题是一则广告内容的主体与核 心。 2.现实与受众的沟通:广告是沟通广告主与受众之间的 XXXXXX 大学学士学位论文
41、 20 重要桥梁，使目标受众接受广告产品，促进购买欲望。 3.具有创造性:广告创意是思维的激发与拓展，好的创 意是广告主题的生命力。 4.符合审美的需求:审美是人类精神世界中不可或缺的 部分。广告除了要具有创造力，还要具备美学内涵9。 2.2.3 广告设计在市场中的重要性 广告协助企业完成促销活动，在企业组织市场营销活动 中处于中介地位，担负着协助完成产品的促销和扩大服务范 围的任务。不同的人们有着不同的需求，如果失去创意，企 业也就走到了绝路。在市场中，许多企业都会选择把不同的 顾客分成多个阶层，然后根据他们不同的需要来提供适合他 们的产品和服务，这种做法不仅可以提高产品的附加值，还 可以增
42、加企业的利润。确切地说，广告创意的首要工作是向 受众群体报道有关产品的特性、品牌、品质、性能和效用。 其次是指示购买地点、使用、保养方法等。 广告创意的成功不仅可以扩大产品销售服务范围，而且 可以创造新的消费需求，刺激企业不断推出新产品，提高企 业信誉，树立企业形象，增强企业的影响与知名度，从而达 XXXXXX 大学学士学位论文 21 到社会经济的发展。所以说广告创意设计在市场中具有难以 替代地重要性，可以加速产品的发展与更新，扩大其市场的 活动范围。 2.2.4 广告设计对消费心理的影响 现代消费市场观认为，在众多市场要素组成的复杂市场 关系中，消费者其关系中心。因为商品的生产要以满足消费
43、者需求为主旨；二是一切市场策略都要以符合消费者的行为 特点为导向。美国一个卖场曾做过这样一项调查，调查发现， 在所调查的消费者中，多数人起初并没有明确的购买计划， 只是具有潜在的消费需求，往往购买行为都是受到了外界诱 导，属冲动消费。而广告正是诱导消费者激发其潜在需求的 一个重要手段。 一则好的经济广告首先要具有诱导功能，要对人晓之以 理，动之以情，建立顾客对企业或产品的好感和信赖以说服 其进行购买。其次，要为顾客创造新的需求，改变人们消费 观，例如在日本巧克力经销商利用广告带给消费者一个观念， 巧克力代表爱情，情人节应互送巧克力，使得这一风潮席卷 全球，巧克力销量大增。再次，好的广告要具有教
44、育功能， XXXXXX 大学学士学位论文 22 使得消费者可以通过广告获取知识，丰富精神文化。最后， 广告应起到沟通信息的作用，它可以超越国家界限，通过媒 介传递给各国消费者，使消费者了解到产品信息，是消费者 的最佳购物指南。 第 3 章 白领女性消费者的消费心理及消费特征 现代都市中的白领女性是个让人羡慕的职业，她们有着 较高的学历，时尚的衣着，独立的生活方式，高效率的工作 态度的同时有着较高较稳定的经济收入，使得她们具有强大 的消费能力，是各大企业争相竞争的消费群体。 3.1 白领女性消费者的概念及其范畴 3.1.1 白领女性消费者的概念 白领(white-collar worker)的概
45、念来自 20 世纪 20 年 代的美国,当时收录在考林斯(Collins)大词典中,当时的解 释是指工作在办公室里的从事非体力劳动的人10。按照 1996 年之前的美国标准，白 XXXXXX 大学学士学位论文 23 领是指年薪在 8 万美元以上、从事纯粹脑力劳动的人，但是 8 万的数字显然已经赶不上时代发展速度，由于各国的收入 水平差异较大，因此白领没有统一的标准。根据我国最大的 白领网站“白领工社”认为，白领泛指在企事业单位从事脑 力劳动的员工11。与蓝领相对应。 根据中西方的定义对比得出，本文将白领女性的概念界 定为：接受过良好教育，受雇于他人并且在办公室中通过自 己的专业技能进行纯粹脑力
46、劳动获取丰厚薪酬的女性。由于 工作原因，她们往往接触人群较广，拥有自己的社交范围。 3.1.2 白领女性消费者的范畴 按照工作性质及收入水平我们可以将白领女性分为三个 阶层： 第一种是高级白领阶层，她们大多是我国较早的白领阶 层，受雇于外资企业，乐于接受国际时尚，具有较高的时尚 品味； 第二种是主流白领阶层，她们在社会中大多从事的是公 务员、电视人、企业中层管理者、记者等普通职业，是我们 要研究的主流群体； XXXXXX 大学学士学位论文 24 第三种是“菜鸟”白领阶层，即刚刚走出校园进入职场 的新人，经验较少，积蓄较低。我们研究的白领女性群体包 括以上几种，但重点研究对象是主流白领阶层。 3
47、.2 白领女性消费者是城市消费市场的“黄金商群” 3.2.1 白领女性消费者的价值观 随着社会经济的进步，女性经济地位的提升，我国女性 消费价值观同样发生较大转变。白领女性消费者作为都市女 性中的优秀群体，往往成为城市的一道靓丽风景线。她们有 着较高的知识文化水平，她们热爱自己的工作，并且拥有稳 定的经济来源，她们把中国过去几千年女性依赖男性生存的 陈旧习气抛诸脑后，把独立自主作为女性生存的价值观。如 今的白领女性是经济独立体，而不需要再伸手向男人要钱， 有些白领家庭在结婚后依然使用“AA 制” ，她们热爱享受生 活，追求较高的生活品质，懂得关爱自己；她们愿意接受新 生事物，热爱信用卡，热爱超前消费；她们注重私人空间， 注重情调，常会选择一些安静而有情调的地方消费；她们会 为自己投资，花钱参加一些培训，充实自我。她们拥有较传 统女性更丰富的物质生活和精神文化生活。 XXXXXX 大学学士学位论文 25 由于文化发展，现代女性更热衷于像男性一样平等独立 的实现自己的社会价值，但是受到几千年来根深蒂固的传统 文化影响