《娃哈哈集团品牌战略研究 毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈集团品牌战略研究 毕业论文.doc（22页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向
2、、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enter
3、prises to occupy the market. With the improving of peoples living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the devel
4、opment process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand stra
5、tegy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioni
6、ng, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combi
7、nation of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, br
8、and, strategy, research 一、引言（一）研究背景管理学大师彼得德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重
9、视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它 1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂（碳酸饮料厂）被挤垮了七家。在这种情况下，1998 年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐，非常柠檬，非常橙汁，儿童可乐，及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的
10、不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这在领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。 （二）研究意义作者将娃哈哈集团品牌战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略、品牌战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：一是对娃哈哈集团的品牌战略工作开展
11、有一定的指导作用。二是为其他民营企业品牌战略制定提供参考。二、品牌与品牌战略的基本含义及内涵（一）品牌与品牌战略1.品牌的概念 品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护.
12、 在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 营销大师菲利普科特勒给品牌作出了完整的途释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销
13、售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。 摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。 综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。2.品牌的功能 对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能: (1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌自身必须定
14、义清楚、含义单一，这样它才能被人识别. (2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源.(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:
15、 (1)品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。 (2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定， (3)可以起到广告宣传的作用。消费者常
16、通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。3.品牌战略及其组成部分品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹.因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，
17、陷于被动境地。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。品牌战略由品牌目标、品牌
18、个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。(1)品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也
19、会失去品牌目标的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。 (2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性定位
20、包括品牌形象定位，即形象风格取向。 (3)品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须
21、对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。 (4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害:形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理. 品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。（二）品牌的作用1.品牌对企业的作用(l)品牌对企业具有存储和宣传功能品牌能够保存企业的商誉和形象。品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。消费群体或客户不仅可以
22、把商品销售给目标消费群体或客户，而且会使消费群体或客户通过对商品的使用而产生好感，形成重复购买，通过不断宣传，提高品牌的忠诚度，使消费群体或客户重复购买该种商品。消费群体或客户通过使用品牌产品，提高满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业为了树立本企业产品品牌的良好形象，赋予品牌某种情感，或使品牌具有一定的文化蕴味，或使品牌及品牌产品在消费群体或客户的心日中形成一种美好记忆，比如“肯德基”，人们一看到这个品牌就会感受到美国的快彼文化，会联想到一种标准化、高质量、卫生的食品加工，这一品牌也能激发孩子们在肯德基餐厅里尽情玩乐的回忆。(2)品牌对企业具有维权
23、功能由于品牌具有排他性的特征，法律会保护品牌中通过注册的商标，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果产品出现了质量问题，消费者可根据品牌追溯商品的来源，追究商品经营者的责任，并依法索赔，从而保护白己的正当权益不受佼犯。(3)品牌对企业具有增值功能品牌是企业的无形资产，它能给企业带来超额价值。即使产品在质量、外观等方面相同或非常相似但在贴上不同的品牌标识后，价格也会有较大的悬殊。品牌有利于提高产品质髦和企业形象，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资产。一个企业要想在竞争中立于不败之地，必然要精心维护品牌的商誉。创名牌的过程就
24、是产品质童不断提高和树立良好企业形象的过程。(4)品牌对企业具有形象塑造功能品牌能够塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的涵义。(5)品牌对企业具有降低成本、提高市场竞争力功能大体说来，赢得一个新客户所花费的成本是维持一个老客户的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好，大大地降低宣传费用和新产品开发成本。此外，品牌还具有商品识别功能，这为产品的广告宣传等促销活动提供了可能性，对消费者的购买行为起着导向作用。其次，品牌具有法律保护的商标专用权，能够有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第二，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾
25、客具有很强的吸引力，品牌有利于提高产品的市场占有率和竞争力。（三）本质品牌战略是基于品牌的一种战略，而不是关于营销的战略或者企业战略等之类的战略。要分析品牌战略的本质首先就要分析什么是战略的本质和目标。在商业性竞争中，判断一个品牌在同行业产品品牌中所处的市场地位的根据，与军事战争中的认定根据有所不同。军事战争与商业竞争在实现目标的手段方面，也即在实施对象和方式上也是迥然不同的(刘伟雄，2007)。在军事战争中，主要是利用暴力手段去攻击敌人，而在商业竞争中，则是通过依靠物质利益去吸引或拉拢客户，从而改变客户对产品的认知状态，改变客户的购买意愿，从而去实现企业的商业目的。品牌竟争的结果是争得市场份
26、额与赚取利润，这是消费者“用货币投票”的最终体现。战略方式方面，一般情况下，在一个较长的时间内，也就是在一个能够改变目标顾客的认知态度，使其对某种品牌的认知达到足以改变其购买意愿的时间内，如果某个品牌的市场占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的若干倍三、娃哈哈集团的经营环境分析（一）竞争优势信誉好。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 8 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。加之规范的市场运作为企业在市场上建立了高品质、
27、重质量的良好市场信誉。在碳酸饮料行业中娃哈哈的市场占有率紧次于百事可乐和可口可乐。财务状况良好。联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠。现在娃哈哈没有银行贷款，并且还有几百万的存款。生产能力好。娃哈哈碳酸饮料是引进德国先进生产设备，生产规模上处于中上，并且生产人员的熟练程度高，因此在生产上暂时有一定的优势。在区县级市场有良好的销售网络基础及一批高素质的经销商群体，娃哈哈成立以来就是以农村市场为主。经销商看好公司的整体实力及未来的发展前景。公司的销售渠道就是采用和经销售商利益相关的联销体，互惠互利使他们紧紧的成为一个整体。消费者特别是农村市场消费者对公
28、司品牌有非常高的美誉度和忠诚度。在当前农村市场上处于相对有利的竞争地位。娃哈哈从第一个产品儿童营养液及后来的产品都是定位在农村市场，每年的销售利润 70%来自于农村市场。产品价位的竞争优势。非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线。平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低近 0.5 元。零售价格自然也比百事、可口低 0.5 元。四、娃哈哈品牌战略的实施 （一）娃哈哈发展历程 杭州娃哈哈集团公司创业于1987年，公司前身为杭州市上城区校办企业经销部。当时只有3个人，靠14万元借款起家。而经过了十多年的风风雨雨，娃哈哈目前已成为拥有1万多名职工、4亿元资
29、产、年销量62亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉，十多年里资产增值了上万倍。 娃哈哈之所以能在短短的十五年时间里创造出如此辉煌的成绩源于市场的产品策略。娃哈哈在十多年的发展历程中，始终坚持一切以市场为中心，强调先有市场后有产品开发与制造的经营理念，始终把如何分析消费需求，如何生产符合市场需要的产品，如何使既有产品成为市场霸主作为企业整个工作的前提。娃哈哈的经营决策者们深深地懂得:只有开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。 随着人民生活水平的提高，人们的消费观念从温饱型转向营养保健型，各类营
30、养保健品充斥市场，令人眼花缭乱。然而，娃哈哈公司在经过细致的市场调研后推出针对儿童市场的娃哈哈营养液，深受广大少年儿童和家长们的欢迎，销量飞涨，产品供不应求，企业也因此走出了建厂之初的困境.娃哈哈公司在以后的产品开发中更是坚决贯彻企业经营理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、饮品系列投放市场后都获得了较大的成功，公司也因此获得了可观的经济效益。娃哈哈公司一方面根据市场需求开发新产品，另一方面对于市场上己经存在并且有发展前途的产品，他们则采取跟进、提高策略，花大力气研究这些产品的配方，努力提高技术含量。这样既减少了新产品开发的风险和投入，又使娃哈哈产品更胜一筹，消费者更愿意接受
31、。 娃哈哈集团在十几年的发展中，凭借其品牌优势，成功地实现了品牌运作式的低成本兼并，走上了一条求大求强的扩张之路，这一过程经历了三次历史性的跨越: 1990年，娃哈哈公司意识到原有的生产规模已经无法满足市场的需求，于是开“小鱼吃大鱼”之先河，毅然选择了充满风险和机遇的兼并劣势企业之路一一兼并杭州罐头厂，以娃哈哈的优势产品替代杭罐厂的滞销产品，将娃哈哈的灵活经营机制注入其肌体，迅速步入了规模化经营。 1994年，随着市场的变化，娃哈哈公司看到沿海地区的劳动力低成本优势正在逐渐丧失，而中西部地区的自然资源丰富，劳动力优势明显。于是他们采取“西进北上”的策略，抓住支持三峡移民建设的机遇，先是在四川省
32、涪陵市组建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、辽宁等地成立了七家控股子公司，其生产管理、质量监控、产品销售均由娃哈哈统一负责。这些公司凭着娃哈哈的品牌优势，迅速打开了局面，产值、利税连年翻番。这一次跨越实现了生产要素的最佳组合，大大提高了企业的竞争实力。为了抢在国外品牌熟悉中国市场之前，进一步上等级上规模，提高竞争实力。 1996年，娃哈哈公司与法国达能集团签署了合资协议。利用外资，娃哈哈进行高起点的投资，弓!进了九十年代国际领先水平的电脑控制全自动生产设备，合资过程中，公司仍生产“娃哈哈”品牌产品，经营管理全部由中方负责。娃哈哈公司再一次运用品牌优势发展了自己，提高了实力。目前，娃哈哈己拥
33、有6大类0多个品种的产品系列，其中的乳酸奶、瓶装饮用水、八宝粥三大类产品销量在全国同行业中均名列首位，娃哈哈品牌己经深入人心。 （二）“娃哈哈”品牌的分析 1.精确的品牌定位 娃哈哈公司在推出产品前经过细致的市场调研发现，当时市场上300多种营养保健品中唯独没有专供儿童饮用的产品。随后，他们又对杭州市上城区属各学校的4006名小学生的身体状况进行调查，发现营养不良症患者竟高达44. 4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一个拥有3亿多潜在消费者的儿童营养饮品的巨大市场商机。在品牌设计方面，“娃哈哈”作为一种儿童营养饮品的品牌，它以极为个性化的魅力吸引了广大少年儿童。从生理上说，娃哈哈三个字的韵母都是a,
34、而a是婴儿最易发、最易模仿的音:从心理上讲，“哈哈”是笑声，能立即引起孩子们的好感，尤其是，许多孩子乃至他们的父母都会唱一支旋律动听的儿童歌曲:“我们的祖国像花园，花园里的花朵真鲜艳，温暖的阳光照耀着我们，我们的脸上笑开颜。娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”“娃哈哈”充满了浓郁的民族气息同时配合可爱的娃娃形象得到广大少年儿童的喜爱。因此，“娃哈哈”一出现，作为以儿童为目标市场受众的品牌就立即与孩子们的心灵沟通了，这使该产品很快热遍大江南北。 2.适当的品牌延伸与推广 品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得
35、更大的市场回报。品牌延伸利用品牌已有的资产，可有效地降低新产品进入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的发展。“娃哈哈”品牌在正确定位找准目标市场后，从儿童营养口服液出发，根据市场的需要，开发新产品，依靠广告促销策略成功地实现了品牌延伸和推广。在产品上市的最初阶段，娃哈哈公司采取极其慎重和严谨的科学态度，对儿童营养液的配方和工艺不断调整和完善，在确保产品质量的前提下才推出产品，而少年儿童服用后确实取得了促进食欲、促进消化吸收、提高免疫力、强身健体的作用。同期广告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香!”恰如其分地将浓浓的母子情寓于温馨质朴的画面之中，又达到了宣传效果
36、的目的，在极短的时间内传遍全国，引起了不小的轰动.娃哈哈儿童营养液的成功为企业赢得了良好口碑，使“娃哈哈”成为被消费者信赖的品牌。鉴于90年代中国营养品市场的混乱无序，娃哈哈果断地提出要转换市场，依靠已经建立起来的品牌优势，对产品进行品牌延伸，进入中国饮料市场。1992年，娃哈哈公司推出新产品娃哈哈果奶时，配合“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”经典的电视广告成功地进入了中国儿童乳饮品市场。在娃哈哈成功实现了市场转型后，尤其是19%年娃哈哈与法国达能集团合并以后极大地拓展了产品结构，在行业内连续推出了系列奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品，可谓全面开花。在广告代言
37、人的选择上，影视红星成龙，歌坛偶像毛宁、景岗山、王力宏等的加盟也将产品的诉求对象从儿童转向了更为广阔的消费人群，“健康、青春、活力、纯净”的品牌内核使娃哈哈成为了老幼皆宜的大众知名品牌。 娃哈哈在尝到了品牌延伸带来的胜利时，却忽视了这样一个问题:品牌可以无限延伸吗?或者是企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗?这一个问题的认识直接导致了娃哈哈品牌在童装行业的失败。中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了，症结在于娃哈哈品牌战略的失误。 企业的一切决策都要以消费者为核心，产品才能得到认可，品牌才会被接纳。童装虽然是孩子所穿，但却是由家长购买:儿童产品在很多情况下购买者和消费
38、者都是分离的，因此在进军某一儿童用品领域时，既要了解儿童的需求，更要洞察其家长的心声。 娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的，娃哈哈代表着什么?大众化、平实普通、廉价；孩子对于父母来说代表着什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子绝不能受一点委屈家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的的廉价物四处“张扬”;他们怕:嘲笑的声音，鄙视的眼神，更怕这些对自己孩子自尊心的伤害：这些是他们不可容忍的:看来家长主动给自己的孩子卖娃哈哈童装的可能性是很渺茫的了，那么如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀，毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝，但他们会张嘴要娃
39、哈哈的童装吗? 这就是娃哈哈童装失败的根本原因:没有洞察到消费者内心的真实需求，在没有品牌战略规划的情况下错误的进行了品牌延伸，单纯的以为娃哈哈这个品牌无所不能，可以无限延伸;于是乎在一个非常有潜力的市场，在一个利润非常可观的市场兵败而归，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的;而上述所说的碳酸饮料也好，茶饮料也好，都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的;所以娃哈哈在
40、日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩:这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈.你的品牌很好，知名度高，美誉度好，但你的品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。五、娃哈哈集团品牌战略实施分析 (一)娃哈哈集团的成功经验 “娃哈哈，是在中国饮料市场这样一个群雄争霸、潮起潮落的竞争环境中，从无到有、从小到大，成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心，其品牌战略的成功运作主要受益于五个方面的把握和控制:即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心；准确的产品市场定位是树立品牌的根本；成功的广告宣传是
41、确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。 1.经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 品牌归根结底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。中国有句俗语:“得民心者得天下”。什么样的产品是中国消费者最需要的;什么样的产品老百姓买得起和乐得买:产品的什么品味是消费者最喜欢的;怎样才能使消费者感到最满意，这始终是娃哈哈在成长的过程中关注的问题。经过认真的市场调查和分析，最终娃哈哈把经营理念锁定为:“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他!，这一经营理念的本质内涵是:企业必须生产出真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香
42、”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓.应该说，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功.X988年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管”，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童，儿童代表着希望与未来，在中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻，“小皇帝”、“小公
43、主”的称呼也是由来己久。而当时的家长们普遍面对着这样一个难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44. 4%的儿童存在厌食、营养不良的情况.而想让儿童健康成长关键是要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而当时儿童营养品还是一个空白的市场，娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地进行投入。从此，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖1在此基础上，娃哈哈继续本着为消费者生产有真正使用价值产品的宗旨，根据市场需要，陆续推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈纯净水等系列产品，进而推出了更为广泛
44、的产品，从各个方面满足了消费者的需求。产品基本上推出一个打响一个，使企业保持稳定、持续发展的态势。 “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段弹精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。 同样的娃哈哈在童装市场上的失败，就是没有研究透消费者内心的真实需求，错误地进行了品牌延伸。品牌的延伸应该符合之前在消费者心中建立起来的品牌形象，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。
45、 2.准确的产品市场定位是树立品牌的根本 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了，才能产生品牌效应。在这一方面，娃哈哈集团总裁宗庆后先生一直坚持企业要花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。 娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点.1992年，当娃哈哈的儿童营养液己供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓，“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈找准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道
46、和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”，“妈妈我要喝娃哈哈果奶!”这两句广告词巧妙地将作为影响者的少年儿童与购买行为实施者的母亲结合起来，被认为是社会学、心理学、营销学等方面的完美结合，进一步筑就了“娃哈哈”品牌，为企业在更加广阔的领域内进行品牌延伸打下了基础。这两首广告词随即歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。la年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国
47、乳饮料市场销量的71. 80,“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。 市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在1年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸
48、的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为“小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉承的市场决策原则。 3.成功的广告宣传是确立品牌的基础 市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效，华而不实的广告娃哈哈坚决不采用;而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性.娃哈哈在品牌推广期间，从广告、促销、宣传各方面予以统筹安排:在宣传上，他们采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志，从全方位多角度造成立体包围，使消费者无时无刻不在感受娃哈哈的强大冲击力。同时，各省市分公司结合主题开展各类促销活动。娃哈哈公司按照每个月产品的不同特点及销售季节确定每月主攻产品，使全年不同时期、全国不同地区均有娃哈哈的热点出现，保证了销售的不断扩展.娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，