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1、 外资零售业在中国发展的现状及启示摘要：本文通过外资零售业在我国发展状况的分析，得出了其在规模扩大的同时市场份额有所下降，但是对成本等方面的分析发现外资零售业具有远高于内资零售业的核心竞争力，并提出了对内资零售业发展的建议关键字：外资零售业；内资零售业；现状；市场份额；核心竞争力一、研究背景1、零售业国际化背景世界经济日益全球化和市场竞争环境的变化带动了零售业的国际化。在过去20年中零售业的国际化活动非常活跃。国际化已经成为二十世纪90年代以来塑造零售业的重要的力量，国际化也曾在国内市场上留下了历史性的影响。越来越多的公司意识到，国际化不仅象征着获得未来增长的机会，而且在国际市场甚至国内市场竞
2、争越来越激烈的情况下，国际化可能使公司获得增长的加速度。【1】2、零售业国际化动因零售业的国际化基本可分为外部动因以及内部动因。外部动因包含以下三点。第一，世界经济和技术的发展。世界经济正在呈现出全球化和一体化的发展趋势。任何企业都将面临着国际化的竞争，零售企业也不例外。第二，母国市场的饱和以及新兴市场的出现。零售商在母国的发展机会越来越小的情况下，零售商被迫采取的海外扩张。并且一些新兴的工业化国家和发展中国家则进入经济高增长期，居民消费水平提高迅速，零售市场潜力巨大。【1】考虑到这些国家零售业整体竞争力低下，世界零售巨头商纷纷抢占这些新兴市场。第三，竞争对手的国际化的压力。竞争对手通过国际化
3、的经营，赚取高于国内的平均利润，并将这部分资金重新投入到国内市场，从而提高企业的整体竞争力。任何企业都不会对竞争对手的扩张坐视不理，因此，会有更多的企业采取向外扩张的跟随战略。内部动因也同样包含三点。第一，规模经济的产生。随着投入和产出规模的扩大，平均成本递减，规模经济降低了企业的经营成本，提高了企业的竞争力，是企业所追求的目标之一。第二，分散经营风险。第三，保持零售业态竞争优势。3、 我国开放背景改革开放以来，零售业的改革取得了巨大的成绩。从 1979 年到 1992 年，零售业的产业结构发生了很大变化，引入了竞争机制，增强了零售业活力。在此期间，随着中国利用外国直接投资的规模不断扩大，中国
4、零售业经历了从对外资企业商品的开放到销售形式的开放。从 1992 年到2004年，零售市场逐步对外国零售企业开放，允许成立中外合资零售企业，这一时期，大量外资零售企业进入中国市场。尤其在 2004 年 12 月 11 日以后，我国根据“入世”承诺，在地域、股权比例、数量和经营方式等方面的限制全面取消，全面开放中国零售市场。零售业的全面开放，意味着国外零售巨头将可以畅通无阻地进入中国零售市场，而这也直接导致了外资零售业今年来在我国得到了迅速的扩张，同时对国内零售业造成了一定的冲击。【2】二、外资零售业发展现状改革开放以来，中国经济进入了高速发展的时期，各行各业在中国都得到了充分的发展。其中，我国
5、零售业从传统封闭式发展走向了开放国际化发展，从2006年的2.2万亿商品销售额增长为2011年7.2万亿销售额，年均增长率超过20%，其中最高为2008年，增长幅度达到40%。从2006年到2011年我国零售业的分布结构来看，内资企业任然占据着主导的地位，市场份额维持在88%上下小幅波动，而外资零售企业经过前期从无到有的高速发展，其市场份额已到达中国市场的8%。【3】体来说，最近几年内资零售和外资零售共同分享了我国零售业高速发展带来的一系列利益，市场均基本保持和零售业整体同步发展。1、外资零售业的规模1.1店面数量众多2011年，我国外商投资零售业法人企业数达到了901家，这个数字是18年前批
6、准设立外资商业零售企业数目的3倍。2011年之后的两年内外商零售企业在华投资的步伐更是日益加剧，2012年度全国零售业新设立外资投资企业321家，实际利用外资高达19.11亿美元。2005年以来外资零售业在华投资的进展飞快。其中以全球零售业巨头沃尔玛为例，其在华投资的发展迅速，目前已经成为在华门店数最多的企业，且其门店数量由2005年底的56增加至2009年底的178，增加了三倍。而其他零售业在华的门店数增加也不缓慢，尤其以外资连锁企业发展迅速，由表1可知2011年的门店数是2003年的10倍，这对于外资零售企业在我国零售市场的发展起到了推动的作用。 1.2营业面积持续扩大营业面积的大小在一定
7、程度上决定了外资零售企业在华投资规模的大小进而限制着企业购买总额和零售额，因此营业面积的多少是衡量外资零售企业在华投资影响程度的又一个重要因素。随着外资零售业的门店数目的不断上升，营业面积也在稳步上升，由表1可知，到2011年外资零售业的门店面积已经比世纪初翻了一番，这对与外资企业占据更大的市场份额起到了积极作用。同时我也可以发现，在门店数加速上涨的同时，门店面积增长却进入了停滞阶段。1.3就业人数不断增多随着外资零售企业店面的不断扩张，其所需劳动力越来越多，加之我国劳动力市场的不成熟，劳动力价格远低于国外市场，外资零售业所能容纳的劳动力将持续增多。表1中也显示了这一点，2009年金融危机出现
8、了短暂的调整，在这之后外资零售企业就业人数继续上升，这对于解决我国劳动力过剩有着积极作用，也从一定程度上对外资企业的发展起到促进作用，与门店面积增长速度相同的是，就业人数的增长速度也小于门店的增长速度。2、外资零售业效益变化用外资零售业的销售收入的变化来表现外资零售业最近几年的发展，表2中看出，自2002年以来外资零售业迅猛发展，到2011年其主营业业务收入增加了5倍。反观其成本的变化也是非常的迅猛，10年来主营业务成本也是提高到了5倍，这与外资企业门店数目的扩增，劳动力人数的上升，以及相应的生产资料价格的上涨有着密切联系。但是从主营业务利润角度来看，外资企业的利润变化速度却远不及收入和成本的
9、速度，几年来都是低速增长。由此可见外资零售业在华的发展遇到了不小的瓶颈,急需进一步的改革。3、外资零售业在中国市场的广度发展以沃尔玛为例由表3可以发现，沃尔玛在2000年初，每年进入的省份仅1家，同时，新增购物广场数量相同，可见，这是沃尔玛在中国市场的起步阶段，他们选择了首先对中国各个省份的渗透。到了2002年之后，沃尔玛迅速地在中国市场各个省份建立网点，而到了2006年开始，他们每年进入省份仅1到2家，但是每年新增的店铺数量却成倍增长。这也就说明了，沃尔玛在中国广度发展采取了渗透式的扩张方式。沃尔玛在中国的发展也可分为两个阶段，在2004年之前，沃尔玛的店铺以及省市分布扩张速度较为缓慢，而从
10、2008年开始，沃尔玛迅速的扩大了其店铺的覆盖程度，由城市的周边地区发展到了各个省市的中心。沃尔玛从“采购”转向了“店铺扩张”的策略，在中国减少采购额，却增加了店铺扩张速度。三、外资企业现状分析1、外资零售业市场份额与成本控制1.1外资零售业市场份额下降趋势根据前人学者的研究，通常是用企业销售收入占行业的比重来表示企业的市场份额，这往往容易忽略成本因素的影响，所以本文从外资零售业的主营业务利润占比来表示外资零售业的的市场份额。根据统计局的数据制作了用主营业务收入占比和主营业务利润占比分别表示外资企业市场份额的下表。 根据表中的显示，用两种方式表示的外资零售业的市场份额在2009年以后均开始下降
11、，并呈现明显的下降的趋势。同时我们发现在20082009年期间，用主营业务利润表示的外资企业市场份额有过短暂的上升，在2009年达到了最高值11.01%，而在主营业务收入表示的曲线中，2008年后外资零售业市场份额并没有这段上升的趋势。便引入了外资零售企业和内资零售业的成本比值曲线，我们发现自2008年后外资零售企业的成本增长程度小于内资零售业。外资零售业在市场份额不断减少的趋势下，正积极的通过降低成本来持续收入的增长和稳定市场份额，而这与事实也完全符合。最近几年内资零售业在加强企业结构的重组和经营管理的改革，积极调整产业结构，改革企业经营管理模式。另一方面我国零售业对人力资源的重视也在一定程
12、度上提高了我国零售业人才的综合素质和专业水平。我国零售业加强改革、改进管理、降低成本，从而进一步增强了我国本土零售业的综合效益水平。【4】内资零售业的快速发展使得外资企业的市场份额受到剧烈冲击而呈现下降趋势。1.2外资零售业成本控制从表4中的成本比值曲线中可以看出，外资企业的对于成本得控制显然比内资企业更有优势，而这也体现了其强大的核心竞争力。上文我们从就业人数、营业面积和门店数量发现外资零售业的规模在扩大，但要考虑外资企业具体成本变化，从这三个数据的一方面考虑是不全面的，于是边采用了平均化的方法，引入新的量、，定义=门店面积/门店数，=就业人数/门店数，采用平均每个门店的面积的变化和平均每个
13、门店的就业人数变化来反映外资零售业实际经营规模的变化。根据国家统计局的数据做成表五 根据表五中的、走势看出，外资零售业平均每开一家门店的门店面积在减少，劳动力人数也在减少，根据曲线的走势在未来的几年这一现状仍将持续。也就是随着外资零售业门店数的增加，平均每个店面面积在不断减少，在规模扩增的同时，外资企业在不断的进行调整，放弃原有的大面积门店扩张转而向小面积店面扩张市场。这是由于考虑到中国房地产价格近年来不断上涨，必将导致租金价格快速上涨，租金上涨对于零售企业成本的上涨会有重大影响。我们通过比较内外资零售业的平均门店面积（表六）走势发现，外资企业在市场份额逐渐减少的情况下积极进行改革创新，走小面
14、积门店扩张市场而内资企业仍在增加大面积的门店，这也必定会导致未来几年的成本持续上升。外资企业在对中国市场发展的适应能力明显强于内资零售业，其管理层面的洞察力、前瞻力、创造力等核心竞争力相较内资零售业仍具有很大的领先优势。譬如美国沃尔玛除了在全世界拥有近400多家连锁店外，还设有个6配送中心这些遍布我国的营销网络，主要依靠高科技的支持，以商业电子数据处理系统管理信息系统决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业的传统运作方式这些自动化技术具体运用在采购自动化销售自动化仓储自动化等方面所有这一切，均需要雄厚的资金支持和高技术手段作为后盾，而我国零售企业元没有如此发达的技术水
15、平。【5】3、外资企业核心竞争力的变化根据核心竞争力的内涵及其特征,零售业核心竞争力应定义为:使零售企业能够持续不断地获得竞争优势,并从中获得超额利润的核心能力和技术的总称。【6】前文分析到外资零售业的拥有着远远高于内资零售业的核心竞争力，为更好地呈现外资企业的核心竞争力，本文用投资收益率来表示外资企业的竞争力，根据统计局数据做成表4，表中很明显的发现外资零售业的的投资收益率远高于内资零售业，尤其是在2003年以来，两者的差距持续在增大。外资企业拥有的这种巨大的领先，并在为未来几年的发展中仍将继续扩大领先程度。究其原因可以从以下几个方面考虑：1.规模效应。外资零售业具有规模大、现代化、以连锁经
16、营业态为主的特点，不仅是单个商店营业面积大、经营种类全、营销方式灵活，还能发挥规模优势，做到统一进货、统一定价、统一核算，从而达到降低成本，提高经营效益，而我国的零售行业往往是规模小、管理差、营销落后。2.管理模式先进。外资零售业积累了大量丰富的经验，确立了明确的经营管理理念，善于运用众多现代化的营销手段和管理方法，形成了统一的企业文化，拥有大批高素质的经营管理人才， 在市场反应、市场渗透、市场竞争等许多方面都具有明显的竞争优势。3.技术领先。一直以来，高效的物流配送系统和先进的信息系统是构成外资零售商业核心竞争力的主要内容，也是现代化流通的主要标志，我国很多零售业科技落后，采购、销售、物流、
17、财务等环节效率都很低下，随意性大、主观性强，时效性差、科学性低，无论是物流还是信息系统与外资零售业相比都有很大差距，这也是外资零售业竞争优势明显之处。4.价格。供应商都愿意以更低的价格转让自己的产品，外资零售业的规模庞大，进货量大，一般采用买断方式进货，使得外资零售业的成本极低；此外，现代零售业的发展趋势是批零一体化，而我国零售企业不少只具有零售功能， 因此，价格优势也就体现在了外资零售业上。5.品牌效应。进入到我国的外资零售业大多是世界知名企业，如沃尔玛是世界500强之首，家乐福全球分布最广，宜家是世界最大的家居用品大卖场。这些外资零售业每在一地开设分店，其品牌效应都非常巨大，客流量也是国内
18、其他零售业难以望其项背的。【7】外资零售业在经营规模、技术水平、管理能力、品牌价值以及盈利能力方面具有的优势，也正是其强大的核心竞争力的体现，而在短时间内想缩短内外资企业的核心竞争力显然是不现实的。三、启示外资零售企业与内资企业在本世纪初以来都以较迅猛的发展态势提升着我国零售业的发展，由上文的分析中，我们发现外资企业在我国内资企业的快速发展下，市场份额在逐步的减少，但是其自身的生产要素的先进性依然明显，核心竞争力优势巨大。为此我国内资零售业仍应抓紧步伐提升自主创新能力，在现有的市场份额下，积极创新改革，追赶先进的外国零售业。为此，我国零售业应当：1、培养本土零售业的核心竞争力国内零售业想和外资
19、零售业一较高低，就必须努力地增强自己的核心竞争力。必须树立的核心观点是：以顾客为核心。在现在的市场经济中，顾客永远是上帝，顾客的多少和满意度直接关系到商家的存亡。只有顾客满意，商家才有可能继续在市场上存活下去。然而要获得顾客的信任和支持并不是一件容易的事，外资零售业具有丰富的市场经验，因此我国的零售业商家就需要考虑：应该做什么、怎么做才能让顾客光顾。核心竞争力就是要求商家有着自己的服务特色和商品，更多的了解顾客的消费心理，这样才可以提供比竞争对手更好、更实际的服务和商品，从顾客的消费心理特点出发，满足他们的消费欲望。【8】2、经营途径和业态多元化我国本土零售业的经营业态处于比较单一的状态，普遍
20、以百货、超市为主导，难以形成规模效应。与外资零售业竞争时最重要的就是效益，在以后的发展中，我国零售企业要更加注重运营的信息化、网络化，并以此为基础来发展经营多种业态。在电子商务高度发达的今天，有效地利用网络建立快速的销售渠道也成为众多商家的选择。我国具有世界最大数量的网络消费者，零售业通过电子平台建设虚拟“零售店”可以更好地挖掘潜在的消费，电子交易的开启可以弥补零售业单一经营模式的缺陷。例如餐饮娱乐、大卖场、专业店、合商场等，使企业呈现规模化、标准化、现代化特征，以更低的价格、更高的服务来与外资零售业进行竞争，但在发展新业态的时候也应统筹好原来成功的业态，进行综合发展。3、重新进行市场定位随着
21、我国经济的发展，我国东西部、城市和农村地区发展不平衡的趋势进一步加强，而这种趋势也为我国零售业的发展提供了很好的机会。外资零售业虽然大步的向我国进军，在我国的大中城市及东部地区占据了主导地位，但是外国零售商对我国农村及西部地区投资的兴趣并不是很大。近几年来，随着西部大开发的不断推进，交通和通讯设施也得到明显改善，人民的生活水平得到提高，对商品的需求量也进一步加大。同时国家对西部地区实行商业扶持，使我国零售业可以充分地利用这些有利条件挖掘市场潜力，向西部挺进。本土零售业可以根据当地的实际情况、消费能力、消费水平、消费习惯、消费方式等建立一些新的零售业态，抢占先机，提高市场占有率。因此笔者认为应该
22、将市场定位在外商关注较少的西部地区或农村地区，这样才能获得更大的发展空间。【9】4、提高自主创新能力并建立自有品牌在现代市场中，品牌观念深入人心，我国零售商想提高自己的竞争力，就应该增强自主创新能力，建立自己的品牌，向生产者提供消费需求的信息，参与到产品的设计中去。这样既可以形成规模效应，又可以增加产品的市场占有率。随着外资零售业的不断进入，想要在市场上立足，就要突出自己的特点和优势，让消费者知道这个品牌，了解这个品牌，信任这个品牌。与此同时，零售商还要不断地增加产品的内在价值和附加值，培养顾客对产品的忠诚度。【9】参考文献【1】朱睿外资进入对我国零售业的冲击及对策研究J经济研究2007(9)
23、：4142【2】 徐维德，吴斌外资零售企业在华的垄断活动对我国经济安全的威胁与对策研究J商场现代化，2006(10)：79.【3】中华人民共和国统计局【4】谢佳利从沃尔玛看外资零售业在我国的发展及其对我国零售业的影响J.湖南民族职业技术学院学报，2007(3)【5】周桂荣入世与中国零售业的对策分析U中国软科学，2002(12)【6】孙静，李征征.外商对我国零售业带来的挑战与发展对策.合作经济与科技,2010(11)【7】白仲尧.中国服务贸易方略M.社会科学文献出版社.【8】邓晨.外资进入对我国零售业影响的实证研究及对策探讨A.首都经济贸易大学.2008【9】蒋孙明.外商进入对中国零售业的影响分析及对策A.北方经贸.2002