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1、客户关系管理研究进展及其未来发展方向 摘要：客户关系管理在过去十多年得到了快速发展。然而目前由于不同学者研究视角和研究出发点等方面差异，他们研究的结论并不相同，甚至是相互矛盾，因此有必要从客户关系管理的理论基础、客户关系管理的内涵及其演进、客户关系管理对组织绩效的影响效应等几个方面对该领域现状进行了系统研究，并在此基础上探明现有研究存在的局限及其未来发展趋势。关键词：客户关系管理；关系营销；关系信息进程An Overview of Customer Relationship Management Researches Abstract:The research on customer rela
2、tionship management has developed rapidly in the last decade.Considering the current disputes over it from different persperctives,the paper reviews the studies on contomer relationship management in the following four aspects:the theoretical foundation of customer relationship management,the connot
3、ation of customer relationship management,the relationship between customer relationship management and company performance.It also point out the limitations and future trend of the research concerned.Key words:customer relationship management;relationship marketing;relationship information process1
4、、 引言 随着市场竞争的日益激烈,市场由原来的供方主导转变为顾客主导。客户关系管理(CRM)的出现正是适应了以客户为中心的管理理念。客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客价值驱动着顾客的消费行为,优异的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用,从而增强了客户关系绩效。同时,企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中,获得了关系价值收益,从而实现了顾客价值。在此基础上,构建了基于顾客价值的客户关系管理策略框架,并且对其实施流程作了分析。 管理大师彼德 德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现的越来越突
5、出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。过去十多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，相关研究表明，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务市场达到470亿美元。二、客户关系管理的理论基础客户关系管理的一个重要理论基础就是关系营销理论。关系营销起源于20世纪80年代，Berrys（1983）首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化客户关系
6、”，这一营销理念使得企业营销战略中心实现了从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的而转移。到了90年代，关系营销理念在学术界和实务界得到了更为广泛的关注。Storbacka等人立足于客户关系，提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。Stone等人开发了有吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关系阶段模型”，并在此基础上构造了顾客忠诚顾客价值矩阵。Bolton剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响。Peppers等人探讨了“一对一营销”模式，开发了给予顾
7、客识别、细分、互动和定制的关系管理模型。“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下客户和供应商进行合作生产过程，实现利益共享（Bendapudi &Leone，2003）。以关系为导向的营销理念在过去15年得到了快速推广（Gronroos，1994；Gummesson，2002b；Webster，2002；Vargo & Lusch，2004）。关系营销理论认为，建立并维系与客户的稳定持续关系是企业营销的核心理念（Morgan and Hunt 1994；Webster 1992）。因此，许多关系营销文献都强调多利益共同体的核心作用（Christopher，Rayne
8、 &Ballantyne，1991；KOTLER,1992；Gummesson，1999；Morgan & Hunt，1994）。Bove&Johnson（2000）分析了顾客与员工互动关系对顾客忠诚的影响。Bendapudi（2003）深入分析了如何避免员工离职对顾客关系所产生的消极影响等。Ryalsand Payne（2001）则认为尽管关系营销涉及到针对不同利益主体的管理，但客户关系管理的核心还在于对客户关系的有效管理（Gummersson，2002）。最近，营销研究学者开始构建模型通过借助客户保持和客户生命周期价值等中介变量将客户关系和关系营销联系起来（Reinartz&Kumar，2
9、003）。Oded Netzer et.al（2007）进一步构建Markov模型，分析了客户关系的形成机理及其对客户购买行为的影响。三、客户关系管理的内涵及其演进客户关系管理是基于关系营销的基本思想发展起来的，被视为现代营销领域的额重大突破，并得到了学术界的广泛关注。然而，尽管学术界对客观关系管理进行了大量深入研究，但到目前为止对于到底什么是客户关系管理，以及如何有效实施客户关系管理并没有取得广泛一致的认识。由于“客户关系管理”源于20世纪90年代中期信息技术环境下的卖方策略，它主要用于描述基于信息技术的客户解决方案（比如销售自动化等）。因此有学者指出“客户关系管理”和“关系营销”常常是可以
10、相互替代的。Ryals&Payne则强调，在信息技术情境下，客户关系管理使用更普遍，因此他们将其描述为“基于信息的关系营销”。与他们的观点保持一致，Zablah，et al（2003）也强调了客户关系管理与关系营销两者之间的密切联系。总体来讲，现有关于客户关系管理的内涵的理解可以从以下几个方面展开（如表1所示）。根据表1的相关研究可以发现，现有关于客户关系管理内涵的理解主要包括两个层面，即战略层面和战术层面理论。客户关系管理理论的首创者Custoner Group认为：CRM是企业的一种商业策略，它按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此
11、来最大化企业的获利能力和客户满意度的战略行为。在这一定义中，Custoner Group还明确指出CRM是商业策略，而不是IT技术。事实上，Reinartz，Krafft&Hoyer也强调当前学术界从战略层面开展客户关系管理研究的缺乏，他们也认为客户关系管理存在两个层面的理解，即从狭义战术层面来讲，客户关系管理是一种特殊技术解决方案在营销领域的应用；而从广义战略层面来讲，客户关系管理则是以管理客户关系为切入点来创造股东价值的整体战略。随着对客户工作管理内涵理解的不断深入，学术界开始更多的从战略层面来探讨客户关系管理及其价值。图1描述了客户关系管理内涵的延伸。四、客户关系管理对组织绩效影响效应的
12、相关研究随着客户关系管理实践的日益风靡，对于客户关系管理到底产生了何种效应引起了理论界和实践界的广泛关注。理论研究者开始从不同视角研究客户关系管理投资对企业绩效的影响效应。总体来讲，该领域研究主要存在两种视角：一部分人强调将客户关系管理视为企业的一种成本支出，Gupta，Lehmann&Stuart（2004）的经验研究发现，企业用于客户获得与客户保留的费用支出与企业价值之间存在显著的正相关关系。此后，Jayachandran et al（2005）、Mithas，Krishnan&Fornell（2005）等运用不同样本的实证研究结果也表明，企业客户关系管理技术投资对客户关系管理绩效具有显著
13、的促进效应。除了将客户关系管理视为企业的成本支出外，也有一部分学者从企业能力视角出发将客户关系管理视为一种企业能力，并在此基础上分析客户关系管理对企业绩效的影响效应。比如，Ryals（2005）运用案例研究发现，通过实施客户关系管理，企业每一个商业单元的盈利额增加了270%。Srinivasan&Moorman（2005）使用跨行业大样本企业数据库的实证研究结果表明，企业子啊客户关系管理活动和相关技术上的投资越多，则企业的客户关系满意度越高。Yong Cao&Thonmas Gruca（2005）则通过经验研究证实了客户关系管理在降低客户逆向选择，帮助企业快速辨识有价值客户中的积极作用。然而，
14、尽管客户关系管理策略已愈见盛行，但却并不能保证该策略一定能够成功。正如许多CRM失败案例所显示的，客户关系管理软件的使用并不必然会带来可观的效益。正如Day&Van den Bulte（2002）指出的，实业界认为绝大部分客户关系管理实践都没有达到预期目标。根据研究咨询公司Gartner Group的调查，大约有70%的客户关系管理实践项目导致亏损或并没有引发企业绩效明显改观。更糟的是，失败的客户关系管理实践不仅不能提升企业客户价值，而且可能会恶化客户关系。王勇贵也指出，客户关系管理的研究与实践并不乐观，仍然存在着不少急需解决的误区与陷进。理论研究发现的客户关系管理的积极效应跟实务界与日俱增的
15、对客户关系管理支出的怀疑形成鲜明对比，因此许多学者也开始考虑客户关系管理绩效不确定的肯解释因素，研究者已经检验了：（1）CRM数据处理技术、具体营销策略。（2）客户获取和客户保留之间的均衡。（3）有效的客户关系管理策略实施等因素对客户关系管理绩效可能产生的影响。Anderson，Fornell&Mazvanchery则提出将客户关系管理与企业战略选择结合起来，考察客户关系管理策略与企业整体战略的一致性因素第客户关系管理绩效的影响效应。五、现有研究局限及其未来发展尽管客户关系管理理论得到了快速发展，但仍有许多问题并没有得到解决，有待于进一步研究。第一，现有理论研究普遍认为客户关系管理有利于提升顾
16、客忠诚和企业绩效，但实践界却面临着对客户关系管理的怀疑。因此，进一步深入分析客户关系管理对组织绩效的影响效应，特别是重点分析客户关系管理对组织绩效影响效应的调节变量，剖析到底哪些因素会对客户关系管理对组织绩效的影响效应产生调节影响具有很重要的现实意义。这既有利于从理论层面对客户关系管理的价值做出更为深刻的描述，也有利于为实践中提高客户关系管理的应用效果提供理论指导。第二、现有关于客户关系管理对组织绩效的影响效应主要是从实证角度展开，而客户关系管理的内核并没有揭开。到底客户关系管理如何影响到企业与客户之间的信息传递、信息共享和信心利用，进而导致企业与客户之间的互惠共赢还是一个谜，而这也是理论界和
17、实践界对客户关系管理对组织绩效影响效应认识并不统一的根本原因。因此，深入剖析客户关系管理过程中的关系信息进程及其对客户关系管理绩效的影响具有很重要的意义 。第三、客户关系管理本质上是一种营销策略，而营销活动及其效果在很大程度上受到消费者市场及其文化感知特性的影响，因此客户关系管理具有很强的情景依赖特性。现有关于客户关系管理效果的研究主要是基于西方市场展开的，而基于中国特殊情景下的客户关系管理研究还很少见。因此，未来中国学者基于特定的中国文化制度背景，特别是侧重对某一行业的客户关系管理特征及其对组织绩效的影响研究，对于提升我国企业客户关系管理效率和效果具有很重要的实践价值。六、结论经过三十年的发
18、展,市场经济的观念已经深入人心。客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程,现已成为企业发展成长的重要资源。客户关系管理能够帮助企业提升其客户服务能力,满足其客户的个性化需求,留住老客户,吸引潜在客户,成为提高企业竞争力的重要手段。企业利润源泉将从商品本身展转向市场时间延伸。提升顾客满意度与忠诚度带来顾客生命时间价值,通过重复、交叉购买和口碑营销等获得利润增长。本文基于顾客价值的客户关系管理的研究从发展的角度探讨了顾客价值的内涵、顾客价值的驱动因素；从新的视角阐述了基于顾客价值的客户关系管理的策略,并利用顾客满意度对客户关系管理实施效果进行了评价,为顾客创造价值,进而实现企业的价值。本
19、文在研究方法上以理论研究和实证研究相结合,在介绍客户关系管理的定义、内涵及其对企业重要性的基础上,通过对国内外CRM的研究现状分析和文献综述详细论述了客户、客户关系管理、顾客价值的定义。揭示出顾客价值与客户关系管理的相互作用关系。参考文献：1王业军,栾向晶,孙健. 数据挖掘在客户关系管理中的应用策略分析J. 商场现代化,2007,11:102.2张志刚,马晓梅. 顾客价值在客户关系管理中的应用策略研究J. 价值工程,2007,10:42-44.3卢启程. 客户知识管理研究评述J. 情报杂志,2007,12:70-73.4王永贵,董大海. 客户关系管理的研究现状、不足和未来展望J. 中国流通经济,2004,06:53-575李志刚. 关联规则数据挖掘在客户关系管理中的应用研究J. 中国信息界,2012,10:38-40.