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1、内容摘要 改革开放三十年以来，农民的生活水平得到了显著地提升，农民的生活方式和价值观、消费观，也发生了极大的变化，参与到旅游当中来的人数逐年增加，农民的旅游消费能力也日益增强，所以开发农民旅游市场符合国家和社会的发展趋势。目前我国开发农民旅游市场的前景是很美好的，但由于这一市场仍不成熟，还有许多问题值得我们去研究和探索。本文利用实地考察法，问卷调查法、资料整理法等研究方法，对宁乡地区农民旅游生活的大体现实情况进行了调查，结合省内其他地区旅游发展趋势，对宁乡地区农民旅游现状的特点、制约农民旅游的原因进行分析，在此基础上提出一系列农民旅游市场开发策略，使潜在的农民旅游群体逐渐转变为现实旅游群体，从
2、而促进宁乡地区旅游业的健康快速的发展。关键字 农民旅游；现状分析；开发策略；宁乡ABSTRACT Since reform and opening up 30 years ago,the standard of farmers living has been greatly improved. Farmers way of life and values and consumerism, there have been great changes. To participate in the tourism, the number has increased year by year,farm
3、ers tourism consumption is increasing. So the development of farmers tourism market in line with the state and the society development trend.,development of the tourism market of farmers to meet the national and social trends. The prospect of Chinas development of the tourism market of farmers is re
4、ally good, but this market is still not mature, there are many issues worthy of us over and over again to study and explore. This article using fieldwork, questionnaires, data compilation and other research methods, to survey generally realities of the Ningxiang farmers Travel & Living . Combined wi
5、th other regions in the province tourism trends, the characteristics of the the Ningxiang area farmers travel status, constraints farmers tourism tourism market development strategy based on a series of farmers, so that the potential farmers travel groups gradually into reality travel groups. So as
6、to promote the healthy and rapid development of the tourism industry in Ningxiang region.KEY WORDS Farmers tourism;Present condition analysis;Development strategy;ningxiang目 录一、绪论1（一）选题背景1（二）研究意义2（三）研究思路3（四）研究方法31、文献调查法32、资料整理法33、实地考察和访谈法34、 问卷调查法35、 归纳总结法3二、相关文献综述4（一）国外文献研究综述4（二）国内文献研究综述4（三）研究述评与启示
7、5三、宁乡地区农民旅游现状及特点6（一）宁乡县农村居民旅游者人口统计学特征61、受访者性别结构62、受访者年龄结构63、受访者学历构成结构6 （二）农民旅游现状61、旅游的意向62、旅游景点的偏好83、旅游消费94、旅游方式115、出游时间选择、时长126、获取旅游信息的渠道13（三）农民旅游市场的特点总结141. 旅游目的以休闲放松、增长见识为主142. 出游者消费水平较低,消费结构不合理143. 出游方式以自助为主,距离多为短途154. 出游者文化程度较高,年轻人较多155. 出游时间较短,集中在农闲季节16四、制约农民旅游的原因16（一）思想观念16（二）文化落后16（三）经济条件的限制
8、16（四）时间的限制17（五）针对性旅游信息太少17（六）适合农民的旅游形式太少17（七）旅游信息的不对称17（八）社会保障的不完善18五、农村旅游市场的开发策略18（一）培养农村居民的现代旅游观念，增强其出游意识18（二）价格优惠政策18（三）加大旅游的宣传力度18（四）改善旅游服务19（五）开发适销对路的旅游产品19（六）采用适合农民的旅游组织形式20（七）增加农民收入，改善农民生活，完善保障体系20六、研究结论与展望20（一）本文的结论20（二）本文的不足之处21（三）研究的展望21参考文献22附录24致谢27- IV -湖南商学院北津学院毕业论文宁乡地区农民旅游市场现状分析与开发策略研
9、究一、绪论（一）选题背景 随着收入的增加和消费水平的不断提高，国内旅游业进入到了一个飞速的发展阶段，从以下表一可以看出：2011年国内出游人数达 26.41 亿人次，比上年增长 10.6%; 国内旅游收入 19305.4亿元，相比增长了53.46%1。最近几年，我国政府对“三农”问题的日益重视，农民的生活水平得到了很大的提高,农民的旅游需求也渐趋旺盛,农民旅游已经是我国国内旅游的重要组成部分，任何人都不能无视人口众多、尚有巨大开发潜力的农村旅游市场。但是从下表也可以看出，城市居民的旅游状况要比农民的好上很多，城乡居民之间的旅游消费差距也日益增大，城市居民的旅游总花费远远多于农村居民。目前我国旅
10、游市场的竞争主要集中在城市，但是随着市场的不断开拓，城市旅游市场的开拓潜力逐渐变小，而我国作为一个农业大国，农民占总人口的百分之七十，随着生活水平的提高，他们对于出去旅游的愿望也越来越强烈，所以有着充足的消费源。农民旅游市场应是未来旅游市场的主要开发对象，他们的消费潜力是不可忽视的。然而，目前我国对农民旅游市场的认识和开发程度还远远不够，还缺乏较深入的研究。年 份国内游客旅游总花费人均花费(百万人次)城镇居民农村居民(亿元)城镇居民农村居民(元)城镇居民农村居民20007443294153175.52235.3940.3426.6678.6226.620017843754093522.4265
11、1.7870.7449.5708.3212.720028783854933878.42848.11030.3441.8739.7209.120038703515193442.32404.11038.2395.7684.9200.0200411024596434710.73359.01351.7427.5731.8210.2200512124967165285.93656.11629.7436.1737.1227.6200613945768186229.74414.71815.0446.9766.4221.9200716106129987770.65550.42220.2482.6906.922
12、2.52008171270310098749.35971.72777.6511.0849.4275.32009190290399910183.77233.82949.9535.4801.1295.3201021031065103812579.89403.83176.0598.2883.0306.020112641168795419305.414808.64496.8731.0877.8471.4表1 20002011年中国居民国内旅游的基本情况（注：资料来源于：中国统计年鉴2012）而具体到宁乡县地区而言，宁乡县的旅游发展已经到了飞速发展阶段，据宁乡县2012年国民经济和社会发展统计公报统计，
13、全县全年共接待海内外游客962.5万人次，比上年增长27.2%；实现旅游收入78.61亿元，增长48.9%。 据公报得来的数据，城乡之间的差别仍然很大。全年全县的城镇居民人均可支配收入24020元，比上年增长13.6%。人均消费性支出18381元，增长11.7%。而全年全县农村居民人均可支配收入13166元，比上年增长19.7%；农民人均纯收入13763元，增长19.3%。其中工资性收入增长29.2%。全年农民人均生活消费支出9875元，增长22.6%，其中增长较快的是衣着消费和交通通讯消费支出，分别增长36.9%和36%。用于旅游的消费支出并不多。由农村地区的收入增长速度也可以看出，开发农民
14、旅游市场的潜力很巨大2。（二）研究意义本文通过系列的方法，对宁乡地区农民旅游现状的特点、原因进行分析，指出农民旅游发展的瓶颈，在此基础上提出一系列农民旅游市场开发战略。不仅仅是宁乡地区，从而也为国内其他地区的研究和开拓农民旅游市场提供参考和依据。研究农民旅游市场的开发有着以下重大的意义：1、 当代社会对农民旅游市场开发的重视，使得越来越多的农村居民参与到旅游当中来，开发农村旅游市场，扩大农民旅游需求，逐步扩大我国旅游市场内部需求，能进一步促进我国旅游业的健康快速发展。2、农民旅游者普遍经济收入不太高，文化水平偏低，现代消费观念落后等等特性，为了更好的满足其旅游需求，开发更广阔的农村旅游市场，旅
15、游行业会根据其特性来开发适销对路的产品和旅游组织形式。这样会使我国旅游产品和旅游组织形式更加丰富和完善起来。3、农民旅游市场的开发，能使很多农民慢慢改掉打牌赌博的恶习，减少封建迷信活动，更多的参与到旅游活动中来，增长期见识，帮助农村居民们树立起健康的消费观念。有助于农民与外界多接触，开阔他们的视野，不断汲取外界新思想、新知识、新方法、新技术。更新陈旧的思想观念。4、国家旅游局曾确定2006年全国旅游的主题为“中国乡村游”。宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。农村旅游市场的进一步开发，能提高广大农民的整体素质，营造更加良好的人文氛围。以新农村建设作为契机，加快村容村貌的整治，提高生活他
16、们的生活质量，发展农民旅游，是新农村建设重点工作。5、农村旅游市场的开发，有利于增加旅游当地的经济收入，带动直接和间接相关产业的发展，优化产业结构，促进旅游行业规模的扩大和发展。6、通过农民旅游的开发，可以将广大农村居民纳入到旅游大军之中，增进城乡之间的交流与互动，实现城乡之间的互利共赢，缩小城乡之间的差别，促进和谐社会的构建3。（三）研究思路 选择农民作为研究对象，宁乡地区作为研究的区域，以调查问卷为研究基准，宁乡地区代表性区域进行实地调查，调查而来的数据作为论文的数据支撑，以此研究宁乡地区农民旅游的现状，研究结论为农民旅游市场的开发提供有效意见和建议。（四）研究方法1、文献调查法 充分利用
17、国内外相关文献，参阅中国知网的期刊论文，以及相关杂志。以及在学校图书馆借阅相关材料，同时在互联网上广泛收集资料。对采集来的文献资料进行分析，从而为本文的研究理论以及实证分析研究提供了理论基础。2、资料整理法 在掌握了丰富的资料后，对相关资料进行分析，针对不同的内容，采取不同的方法。例如对采集来的数据，利用计算机强大的数据整理分析功能画出图表。3、实地考察和访谈法 通过对宁乡煤炭坝、历经铺、回龙铺等代表性的农村地区进行实地走访，与农民们面对面的交谈，提出一些相关问题。对宁乡县农民旅游发展的特点、现状以及问题与挑战等方面的相关数据和资料进行深入分析，为本文的研究提供第一手的资料。同时作为对问卷调查
18、的补充。4、问卷调查法 通过对宁乡县历经铺、煤炭坝等地区的农民分发自行设计的调查问卷，问卷200份，现场发放，填好后当场收回。在问卷回收后，本人又根据访谈了解到的当地农民旅游的特点及现状，做了一些相关的调整。通过问卷调查法，收获到文章研究所需的相关数据，从而使得本文的研究有了数据基础。5、归纳总结法 根据对相关的文献资料和我自身调查而来的的数据材料进行分析，从而对农民旅游的特点进行归纳总结，以此来提出农民旅游市场的开发建议。 二、相关文献综述（1） 国外文献研究综述 国际旅游研究权威期刊：旅游管理（tourism management）、旅行研究（journal of travel resea
19、rch）、国际旅游研究(international journal of tourism research）、旅游研究纪事（annals of tourism research）等，都刊载有很多相关文献，通过对这些文献的归纳总结，发现国外对于农民旅游的研究内容主要集中在以下这些方面：人们对农民旅游的理解和态度、农民旅游者及其市场细分、旅游营销、可持续发展的旅游等内容4。 主要代表作品及观点有这些： murphy在williams pw.attracting japanese tourists into the rural hinterland：implications for rural de
20、velopment and planning 在这篇文中，murphy主要讨论了乡村的旅游者在态度和行为方面跟别的类型的旅游者的区别5。Weaver在weaver B D,，lawton J L resident perception in the urban-rural fringe 一文中对澳大利亚沿海Tam-borineMoutain 乡村地区居民对旅游的态度进行了聚类分析，百分之二十五的也就是四分之一的居民并不赞成发展农村旅游，他们认为这并不能带来更多经济效益和生态效益，除了提供了一些就业就会之外，也带来了很多的负面影响。在作者的调查中，有百分之五十的居民是保持中立态度的。他们认为，发
21、展农村旅游是一把双刃剑，既有积极地也有消极的影响。而camp.bell在关于哥斯达黎加发展农村旅游的一篇研究则表明了，大多数居民对于发展乡村旅游是赞成的。弗洛绍在基于旅游目的的和利益需求的差别，将乡村旅游进行了市场细分（benefit segmentation of tourists in rural areas：A scottish perspective），分成了四种类型：乡村型、观览型、消遣型、和活跃型。（2） 国内文献研究综述对于农民旅游的理论研究，主要是因于农民旅游活动的兴起。20世纪80年代后期，研究者开始关注农民旅游的现象，中国学术期刊网上最早提到农民旅游现象的是：1986年吕良
22、才的农民旅游艇上的笑声。魏小安最早把农民看做一个旅游市场的概念，他指出：农民旅游意味着农民不仅仅是旅游产品的提供者和生产者，也应该是需求者和消费者。 笔者以农民旅游市场作为检索主题词，在中国期刊网数据库里进行搜索，截止2013年5月，检索到符合主题条件的文献共计263篇。 在研究农民旅游市场的现状及特点方面的文献比较丰富，2006年，李炳武在农民旅游市场的开发与经营策略探讨一文中，总结道：我国农民旅游市场农民旅游需求层次化区域差异明显，旅游消费结构不合理，农民旅游目的多元化，但以探亲访友、异地观光为主，农民旅游形式多样化，但以散客出游为主这几个特点6。 2008年，王红和高夏芳在我国农民旅游市
23、场的开发策略研究中总结了我国农民旅游者需求具有东部发达、中部起步、西部蓄势的总体特征7。2009年，在黄浏英，李会玲农村居民旅游市场发展潜力分析一文中指出，我国农村居民旅游市场的特点：中青年旅游者居多，文化程度较低；旅游目的较为单一，探亲访友居首位；收入水平不同的旅游者消费差距不明显；旅游消费不均衡，购物消费相对较高8。 而在讨论到农民旅游市场的开发及策略的文献中：2004年，周燕和李祝舜我国农民旅游市场开发初探，提出从刺激农村居民消费需求、加强农村旅游市场宣传、适时推出适合的旅游产品和改善农村旅游服务四个方面提出了开发措施9。2006年，李炳武从市场调研策略和市场营销的4P：产品、价格、促销
24、、渠道这四个策略，给出了具体对旅游市场开发的经营策略。2007年，慎丽华和韦铭农民旅游客源市场的现状及开发思路提出应从政策上着手，同时要树立正确的市场营销观念，进行周密的市场调研和细分。要自行设计合适的农民旅游商品和营销模式10。同年，陈世伟、邓小华、陈志军在我国农民旅游市场潜在性分析及开发战略文中建议可以分中、西、东部展开“阶梯式”的开发战略。并提出了刺激农民旅游消费需求，要对农民进行针对性的宣传促销，开发出合适的农民旅游产品，提高旅游服务方面提出具体的开发策略11。2009年，尹微和许静在对中国农民旅游市场开发的思考中，指出我们应该重视农民旅游意识，要重视重视人才培养，注重提高农民素质，对
25、农民旅游市场进行再细分，实行将旅游和农民致富相结合的对策，来推进中国农民旅游市场的发展12。（3） 研究述评与启示目前学术界对于农民旅游的研究文献，主要集中在关于农民旅游的现状、市场开发策略、农民旅游产品的开发、农民旅游的消费特征、农民旅游的意义等方面。2010年7月，郑林在我国农民旅游市场研究文献回顾与展望一文中，总结了以往关于农民旅游研究文献呈现的特点，他尤其提到，将农民作为出游主体的研究起步还较晚，文献较少13。关于农民旅游的研究主要存在以下一些方面的问题：研究方法比较单一，定量研究和实证研究相对较少，而定性研究比较多。同时研究不够细致，农民的范围较广，没有对农民的概念进行细分再研究，而
26、是笼统的研究整个农民群体。对于农民旅游发展的潜力关注力度大，但是对于隐藏的一些忧虑关注较少。对于农民旅游的研究可以在研究内容方面进行再充实，多关注一些不同的方面。同时可以适当的借鉴一些国外农民旅游研究的文献，来作为我过农民旅游市场开发的借鉴榜样。三、宁乡地区农民旅游现状及特点（1） 宁乡县农村居民旅游者人口统计学特征此次调查，在宁乡县县城地区、煤炭坝镇、历经铺镇、回龙铺镇等代表地区发放了200份问卷且全部收回。首先，对此次调查的人口统计特征做一下说明，此次调查主体的人口统计学特征如下：1、受访者性别结构有男性45%，女性55%。女性略多于男性，基本满足此次调查问卷的需要。2、受访者年龄结构表2
27、 样本人群的年龄结构年龄10岁以下10-20岁21-30岁31-49岁41-50岁50岁以上比例3%10%30%9%21%29%从上表中可见，受访者青年人和中年人的人数比较多。其次是中年人和中老年人，小孩所占的比例最少。21-到50岁以上年龄段的样本所占比例是最多的，因为他们是最有活力的，探求外界欲望较强。3、受访者学历构成结构 低学历人群在宁乡县农村居民中占绝大部分,高学历人群比例小。因为设计问卷调查设计的缺陷，在问卷中并没有针对学历结构做具体调查，所以，对于学历构成的统计是根据在实地调查和采访，结合宁乡县地区的具体情况，人工估算的。低学历人群占 50%,中等学历占29%,高学历占 21%。
28、（2） 农民旅游现状1、旅游的意向 1）旅游经历。此次调查的受访者中，有83%的人表示有过旅游经历，当然，大部分是短途旅游。17%的人则没有出去旅游过，一直待在农村，老实本分的生活。2） 对旅游的态度。有60%的受访者非常喜欢旅游，他们对于出去旅游的愿望是非常强烈，虽然有些也只是抱着看看热闹的态度，但至少相比过去，旅游意识大有加强；36%的受访者表示他们是喜欢旅游的，如果条件允许的话，他们也愿意出去旅游；由此看来绝大多数的农民是愿意积极参与到旅游当中去的，农民旅游开发市场的潜力是无穷的。另有3%的受访者对于出去旅游没多大感觉，出不出去旅游是无所谓的态度；只有1%的人因为个人原因是不喜欢旅游的。
29、图1 农村居民对旅游的态度 3）出游目的。11%的受访者出去旅游的目的是出于探亲访友，28%的受访者表示出去旅游是因为想增长见识，毕竟一直待在农村，体会到的东西相对落后，而出去旅游可以开阔眼界，学到很多新鲜的东西。有52%的人是出于休闲散心的目的出去旅游，平时农活忙，生活压力大，而出去旅游可以适当放松身心。只有3%的人是出于美食爱好出去旅游，另有6%的人是出去其他目的出去旅游，如：寻求刺激、纯粹的游玩、求神拜佛等。图2 农村居民出游的目的4）限制旅游的最大因素。经调查，从以上的结果来看，37%的受访者表示之所以不能去旅游是因为受经济条件的限制，在本身所挣钱并不多的情况下还需支付子女高额学费、全
30、家的生活费用等，这样的条件下并没有多少多余的钱来用于旅游。有20%的受访者表示是因为时间不够充裕。中老年人他们的时间大多花在工作上，而平时农活也是很繁忙，基本没有多少空余时间来休闲放松，而年轻一辈的学生中，中小学生平时学业繁重，即使是寒暑假也有培训课等，大学生则有些在家里帮父母做工，有些也出去做寒暑假工，都表示基本没时间出去旅游。有16%的受访者认为限制他们旅游的原因是因为他们获得旅游信息的渠道过少。另有20%的人则认为是因为适合农民特点的旅游形式太少，有些旅游形式并不能吸引农民，他们认为有些旅游形式不能尽兴反而浪费钱财。有3%的人表示他们是因为不信任旅行社提出的旅游计划，自己单独出去又担心，
31、而跟旅行社出去总觉得旅行社会从中赚取他们很多钱。2%的人表示现如今社会不安定，出去旅游安全得不到保障。出行得担心人身安全和财产安全问题，所以选择不出去旅游。还有2%的人是因为自身身体不好、晕车、保守的思想等原因限制他们出去旅游。图3 限制农村居民旅游的因素2、旅游景点的偏好 调查结果显示，有42%的受访者表示对自然风光的景点很有兴趣他们愿意感受不同地方的不同自然风景。同时受访者中也有59%的受访者也比较偏好名胜古迹，中国的旅游精华的魅力不可忽视。有32%的受访者表示想感受不同地方的风俗文化，所以民俗文化区对宁乡地区的人民来说也是很有吸引力的。21%的受访者说在农村地区能吃到的风味美食并不多，很
32、愿意去风味美食区品尝品尝。19%的人表示希望去有名的现代都市去旅游，如上海、北京等，他们认为，农村还是太落后，想去都市里见识一些新鲜的东西。17%的受访者觉得田园风光也是不错的旅游景点。13%的人则喜欢探险猎奇，当然这部分多数是年轻人和男士。12%的人则偏好红色旅游，当然这部分人基本都是老党员和毛主席的“粉丝们”。 不过，虽然不是很多的人对红色旅游形成偏好，但在访谈过程中我了解到，几乎超过百分之八十的人去过刘少奇故居和毛主席故居，都是出自对伟人的尊敬和怀念。同时有10%的受访者表示愿意尝试极限运动，寻求刺激，这百分之十的人都是年轻一辈。还有6%的受访者表示喜欢生态采摘，这基本都是小朋友，毕竟在
33、农村，采摘水果蔬菜是很常见的事，所以吸引力就相对很小了。图4 农村居民选择旅游地的偏好3、旅游消费1）旅游预算。46%的人表示愿意花费500-1000元来旅游，这是他们能够接受的价位，不算花费太多，对于家庭一般收入不是很高的农民来说，愿意花费上千元来旅游已算是大笔支出。30%的人则愿意花费1000-2000元来放松身心，这部分人多是家庭条件较好，生活压力较小的人，他们认为，难得出游一次，花费一两千也是值得的。16%的人表示只愿花费不超过五百的费用来旅游，这部分受访者多是思想比较保守或者是收入不高的人，还有是只愿短途旅游的部分旅游者。有8%的人也表示他们愿意花费两千元以上的费用来旅游，家庭压力小
34、的他们，在自身花费的前提下加上孝顺子女支付，他们愿意花费较多的钱来用来享受。图5 农村居民旅游预算2） 花费。在出去旅游过的受访者中，有38%的人表示他们以往的旅游过程中花费最多的是交通，这部分人多数是较为节省的农民以及旅途较远的旅游者。18%的人表示花费多的在门票。17%的人表示主要花费在美食方面。15%的人表示他们在旅游消费中花费最多的是娱乐方面，这部分人多数是年轻人。有7%的人主要花费在住宿。5%的人表示他们最多的花费最多是在买纪念品，他们平日里出去旅游的机会并不多，在七一建党节、三八妇女节等节日，村里组织出游，村上组织承担了大部分费用，加上又是短途旅游，所以，他们最多的费用是用来买买纪
35、念品。图6 农村居民旅游花费3）购物。50%的人表示会在旅游过程中购物；40%的人表示是否购物要视情况而定，一方面看自身的支付能力，另一方面看商品的质量、性价比是否值得购买。另有10%的受访者明确表示不会购物，他们认为，出去旅游，玩玩看看就好，无需另外花钱买商品。图7 农村居民对购物的态度 4）选择食品。49%的人表示在旅游过程中愿意尝尝当地特色美食，认为难得来此一游当然要选特色的食品。而另外49%的受访者表示不会特地追求特色美食，家常食品就好，这样能节省花费。只有2%人会在旅游过程中选择快餐，这少部分人对于美食不是很感兴趣。4、旅游方式在选择旅游方式上，更多的农民选择家庭出游，约占41%，农
36、村里的人家庭观念强，认为出去旅游跟家人出去时最为开心轻松的。其次是选择和朋友出去旅游的，约有30%的受访者选择这种方式，另有15%的人选择自助游，选择这种方式的多是年轻人、学生一族。只有12%的受访者会选择跟随旅游团出游，他们认为跟团出游最先在安全上有所保障，其次，旅行社都安排好了线路也就省时省事了。但是仍有多数农民对旅行社是不熟悉也是不信任的。他们宁愿跟家人朋友出游也不愿跟旅行社组团出游，一方面因对旅行社其余团员的不认识造成的拘谨，另一方面，怕旅行社赚取他们多余的费用，很多人在看了很多新闻之后，形成一种观念，认为导游小姐一定会逼他们购物拿回扣。另有2%的人会选择其他旅游方式，如夫妻游、情侣游
37、。由于个人消费水平的差异，旅途距离长短，个人爱好等等很多原因，影响广大农民选择了以上不同的旅游方式。图8 农村居民选择的旅游方式5、出游时间选择、时长1)时间选择。在对于出游时间段的安排上，有55%的人表示他们出去旅游并不会受寒暑假以及五一十一长假的限制，对于农民而言，他们几乎很少有寒暑假国庆五一假的概念，他们一般选择是什么时候有空余时间就什么时候去，选择的时间段都是是不定期的，想去则去，他们旅游的时间由自己自由安排，不受约束。当然，对于多数人而言，一般都是选择在农闲时期出去。在具体时间段上，有24%的人选择在国庆、五一长假出出游。这多数是年轻一辈。选择平常的周末或小长假的受访者则也占了21%
38、。图9 农村居民选择的旅游时间 2）出游次数。50%的受访者表示一年一般会出去旅游一次。多数是短途旅游。27%的人则表示一般会有两到三次的出游，这部分人一般是经济条件比较好，另一方面是由于孝顺的子女希望亲人多出去见识下。放松下。9%的人表示一年至少是三次以上，而这部分旅游的人表示多数是由于探亲访友而选择出游，有部分人当然是因为家庭条件相对优越。图10 农村居民一年内旅游次数3）时间长短。53%的受访者表示如果出去旅游的话会选择三至五日游，他们认为这个时间长度是最适合的，不会花费太多，同时也会玩的尽兴；29%的人选择出游时间不超过两天，这类旅游者一般是选择出去周末或小长假出游的人，受经济条件、工
39、作时间等因素的限制，他们认为出游两天也是不错的选择；12%的人会选择五至七日游，另有6%的人一般选择呢出游的时间为一周以上，这部分旅游者一般是处于探亲访友的旅游者，也有部分是经济条件较好，出游较远的旅游者。另外，大部分的受访者表示，出去旅游都是在农闲的时候出去的。图11 农村居民出游时间6、获取旅游信息的渠道 前面的调查结果就显示，有2%的认为，获得旅游信息渠道太少是限制他们出游的最大因素。那么，平时农民们获得旅游信息的渠道有哪几种呢？39%的人表示他们平时获知旅游信息是通过别人介绍，有些出去旅游过的朋友回来会对他们宣传或者炫耀，或者是别人偶然间得知的旅游信息在闲聊间也会提及。31%的人是从平
40、时看电视或者报纸、网络的广告得知旅游信息的。21%的人则是通过其他诸如街头传单、杂志书籍、课堂知识等其他方式获知。另有9%的人表示获得旅游信息是通过旅行社的宣传，据一位受访者说道，他与一些宁乡各区民众代表曾受宁乡佳程旅行社的邀请，到某山庄免费游玩一天，宁乡佳程旅行社就乘此机会宣传他们的旅行社以及旅游线路，当场就有人签下去台湾，香港等地的旅游合同。图12 农村居民旅游信息来源（3） 农民旅游市场的特点总结1、旅游目的以休闲放松、增长见识为主 从之前的调查也可以看出，有52%的人出游的目的是想要休闲放松一下，缓解农忙的压力，28%的人事想要到大城市增长一下见识，表示城市的繁华是很吸引人的，有很多农
41、村没有的新鲜的东西。愿意领略现代城市风情。而在以前，都是以探亲访友为主，在2006年国家旅游局随机抽样的统计数据显示,农村居民旅游者中,以探亲访友为目的的占61%,观光游览的占11.4%,休闲度假的只占4.7%,其中以探亲访友和观光游览为目的外出的比例高达72.4%。而现在，随着社会的进步，生活水平的提高，城市农村一体化，农民出游的目的不再局限于探亲访友，他们更多为改善自身生活考虑，多数出去旅游都是出于休闲放松，增长自身见识的目的。农民旅游的目的不再像以前那样单一。当然，仍然有受到来自于农村保守思想等因素的限制。2、出游者消费水平较低,消费结构不合理 根据国家旅游年鉴资料,农村居民旅游人均消费
42、近年来略有上升,但从实际旅游消费上看,目前,宁乡地区农村居民旅游消费水平仍较低。只有8%的受访者表示能接受超出2000以上的旅游消费，有46%的受访者表示，只愿花500到1000元的消费来实行短途旅游。同时,农村居民旅游消费结构不尽合理。根据中国国内旅游抽样调查,农村居民旅游消费各项目所占比例是：交通消费34.6%,食宿消费32.9%,景区游览17.4%,娱乐购物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消费如住宿、交通、餐饮等支出比重为84.9%。非基本旅游消费如购物、娱乐等支出比重仅为4.3%,消费结构非常不合理。而宁乡地区，基本符合这样的抽样结果调查，有40%的人表示，购物都要视情况而定，他
43、们首要考虑的就是自身的实际购买力。3、出游方式以自助为主,距离多为短途根据国内相关旅游调查资料显示,目前,我国农村居民外出旅游大部分靠亲友或自行出游,散客占总出游人数的93.8%,只有6.2%的出游者是团体游客。而根据问卷调查显示，宁乡地区的农村居民们只有12%表示愿意跟随旅行社的团队出游，多数人都是倾向于家庭一起出游或者跟朋友出去。由于对旅行社的不了解，同时社会上对旅行社并没有太多好评，农村居民由于缺乏自身判断力，比较容易受别人的影响，所以，他们并不信任旅行社，觉得自主旅游更可靠。另外，在旅游地点的选择上，多以省内和一些著名大城市、著名景点为主。究其原因主要是在省内旅游消费相对较低,加上很多
44、农村居民收入不高,到省外旅游消费相对较高。从出游空间看,半径比较小,主要集中在省内。由于经济和交通条件的制约,目前农村居民旅游多以短途为主,旅游目的地主要集中在本省范围之内。从对景点的选择看,以大中城市、省内著名的风景名胜区为主。这种情况可能与农村居民长期处在相对封闭的环境有关,这一点与城市居民热衷于生态旅游、乡村旅游等形成了强烈的反差。 从交通工具的选择看,坐飞机的很少,选择火车、长途汽车的居多,以散客为主。从出游的组织来看,随团的很少,以自主方式为主。由于农村居民旅游还没有引起旅游企业及相关经营者的足够重视,因此,在农村地区,旅游宣传还处于空白,旅游服务机构比较缺乏,农村居民旅游缺乏有效的
45、组织。此外,农村居民居住分散,旅游目的地多样,以探亲访友为主的出游动机等也加大了组团的难度。4、出游者文化程度较高,年轻人较多 农村的教育水平远不如城市，多数农村居民都是初高中文化水平，而从一般情况来讲，文化程度越高,外出需求越强烈,旅游成行越容易。随着国家对农村教育的重视，现如今，宁乡地区的农村孩子们都能上大学了，而无疑，文化程度越高，更加容易接受新鲜的事物，对外面精彩的世界有了更多的向往。他们更愿意出去开开眼界，增长见识。据相关的调查显示，从年龄分布上看,我国农村居民出游者的主体部分是青壮年即年龄为2565岁,其中青少年占10.82%,2544岁占48.92%,4565岁占30.3%,25
46、65岁者,合计占90.04%。据调查显示，宁乡地区愿意出游能够出游的，年轻一辈占了很大比例。5、出游时间较短,集中在农闲季节 从出游时间看,相对比较分散,但季节性明显。较之于城镇居民出游主要集中在双休日和假期,农村居民出行时间的选择相对比较分散。另外从整体情况看,每年的春秋两季,是全国大部分农村的农忙季节,其他时间则为农闲期,这一特点决定了农村居民出游的总体规律。但随着农村机械化水平的不断提高,春秋两季的农忙时间在不断缩短和集中,相反,农闲期则不断延长。另外农村居民出游时间的分散性和季节性恰好与城镇居民互补,这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。四、制约农民旅游的原因（一）思想观念 从主观方面来说，虽然相比过去，农民们的思想已有了很大变化，但长期以来受小农经济的生活习惯影响至深，仍有大部分人觉得，去哪里都不如在自家来的自在安心，他们有些人没能摆脱安于现状、不求进取的思想牢笼，固执的认为，生活应该勤俭节约。而且，赚钱