家具广告对消费者的影响-以成都市场为例 毕业论文.doc

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1、I 浅析浅析家具广告对消费者的影响家具广告对消费者的影响- -以成都市场为例以成都市场为例 摘 要 本家具企业的成长离不开消费者，广告是企业成长不可或缺的一环，那么家具广告 对于消费者而言到底有着怎样的影响。笔者以成都市场为研究样本，力图探究家具广告 与消费者之间的关系。 关键词：消费心理 影响力 广告定位 媒体选择 Furniture advertisements effort on consumersChengdu Market Major: Advertisement Abstract Our furniture enterprise is closely connected with

2、consumers.Advertising is an integral part of business growth,so,how about the furniture ads I am talking about?I have taken the example of Chengdu market,try to work out the relationship between furniture ads and consumers. Key words: Consumer Psychology Influence Ads registering Media choice II 目目

3、录录 1 家具行业概述 1 1.1 中国家具行业概述 1 1.2 成都家具行业概述 1 2 成都家具消费者对家具广告的态度与分析1 2.1 消费者对家具广告的态度 1 2.2 调查结果分析 3 3 家具广告对消费者的影响7 3.1 家具广告对消费者的需求影响 7 3.2 家具广告对消费心理、消费动机间的影响 8 4 家具广告的问题与解决方案 9 4.1 广告定位 9 4.2 广告的媒体选择 9 5 总结 .11 参考文献.12 致 谢13 1 1 家具行业概述 1.1 中国家具行业概述 经济的发展与人们生活水平的提高使得人们对家居用品的需求急速增长,同样对家具 的需求也急剧增长.在这样的历史背

4、景下,我国家具行业的发展突飞猛进. 房地产行业的火爆也带动了家具行业的发展.买房子,搞装修,选家具,这都是生活质 量提高的表现. 中国目前仍然是最大的发展中国家.各个行业都处在未定型的高速成长期.而刚刚改 革开放的 1978 年，我国家具才有区区 13 亿元市场，现在总额已经达到 7000 多亿元。按 照过去三十年平均 22.2%的增长率来看，到 2015 年时，这个行业将会达到 24300 亿元的 总产值。这意味着，家具行业有望超越房地产业，到 2015 年成为中国“第一产业” 。 家具行业作为一个既传统又现代产业,自古有之又在现今社会发生翻天覆地的变化,从 过去的手工家具的厚重,笨重,粗糙

5、,到现如今的家具工业化进程的多功能型家具.满足功 能,生产,生活,到提升生活品质这都是变化中的家具理念. 家具市场的需求格外旺盛,市 场容量也非常巨大,但是中国的国内市场运作却非常不成熟,不规范.整个家具行业在产品,品 牌,渠道,终端,管理，广告营销等多方面均存在着不规范和无个性化的问题. 1.2 成都家具行业概述 数据显示,四川省商品房销售最近几年都在千万平方米左右,西部大开发的深入, 城市化的发展和人们生活水平的提高,促进了四川家具产业的发展,而成都作为四川家具 产业的核心,年家具产销额已突破个亿.而在成都以八益家具城,青田家私,红星美凯 龙等各大卖场为核心的家具销售卖场正迎来家具业的春天

6、. 2 成都家具消费者对家具广告的态度与分析. 2.1 消费者对家具广告的态度 为了探究家具广告对消费者的影响,笔者进行了多个实际案例调查以求通过调查结果 力图了解消费者对家具广告的态度与家具广告对消费者购买的影响. 由于时间以及各种客观原因，本次只随机调查了约 50 人.调查时间为 2010 年 11 月 15 日 至 2010 年 11 月 25 日.调查对象中男性女性各 25 人,年龄分布从 20 岁到 65 岁不等.调查 内容如下: (1) 调查对象的年龄段? (2) 调查对象的职业? (3) 调查对象的经济状况? (4) 调查对象对你现在使用的家具的满意状况? (5) 调查对象是否有

7、购买家具的打算? 2 (6) 调查对象是否有留意到家具品牌的广告? (7) 调查对象是否觉得家具广告对你购买家具的行为产生一定的影响? (8) 调查对象购买时是否优先考虑你从广告中了解到的品牌? (9) 调查对象是否留意到家具卖场的广告? 调查对象购买家具时,是否选择到这些家具卖场购买? 下面是几个比较典型的调查样本: 样本 1:刘女士现年 28 岁,是一名银行职员,月入 3000.对现在使用的家具不满意。现在刚 买了新房准备装修,有购买家具的打算,有从电视和报纸上留意到一些家具品牌的广告,并 打算购买时优先考虑自己留意到的这两个品牌.预计近期购买新的家具.刘女士表示对于 她这样的工薪阶层,在

8、保证家具环保的前提下,性价比是最重要的.她承认广告对她的购买 行为产生很大的影响.因此她最近也特别留意各卖场的广告,并在从各大报纸上搜罗各种 家具卖场和品牌打折促销的讯息，哪个卖场哪个品牌有优惠就到哪里去看看，希望能买 到物美价廉的家具用品. 样本 2:张小姐现年 27 岁,是一名超市职员,月入 1500.对现在使用的家具感到不满意.有 购买家具的打算.有留意到家具品牌的广告.不优先考虑从广告中了解的品牌,因为觉得太 贵.她觉得家具广告对她的购买行为有一定的影响,不优先考虑她从广告中了解的品牌,还 是因为觉得太贵了,有留意到家具卖场的广告,但是不打算到这些卖场购买而打算直接到 八益家具城购买,

9、原因还是觉得做广告的这些家具商场和卖场的家具太贵了而且觉得家具 看上去好像都差不多没必要买那么贵的. 样本 3:黄先生现年 24 岁，是一名媒体工作者,月入 4000。对现在使用的家具不满意。有 购买家具的打算.留意到一些家具品牌的广告。随时准备购买新的家具。他承认广告对其 购买行为产生一定的影响.不过他强调在购买家具时并不优先考虑他从广告中了解到的品 牌.他认为各人有自己的品牌喜好，他的家具品牌喜好就是宜家，并且购物方式除了在卖 场挑选外，还喜好在网络上选购。因此他打算会在宜家家居和网络上购买。不过他也有 特别留意卖场的打折广告,并打算到时候可能会购买. 样本 4：罗女士现年 33 岁，是一

10、名人民教师,月入 10000。对现在使用的家具满意。没有 购买家具的打算.没有留意到家具品牌的广告。她认为家具广告对她的购买行为没有什么 影响。但她有留意到一些家具卖场的广告,如有购买的需要则会去看看。 样本 5:杨先生现年 45 岁,是一位生意人,月入 100000.对现在使用的家具满意。有购买家 3 具的打算.有留意道家具品牌的广告。家具广告对他的购买行为有一定影响但购买时不优 先考虑这些广告的品牌而优先考虑购买他之前用过的一些品牌.有留意到一些卖场的广告,购 买时不会因为广告的关系而特别去购买.因为自己有习惯性的家具购买地。 样本 6：钱小姐是现年 27 岁，是一个个体经营户,月入 80

11、00。对现在使用的家具不满意。 有购买家具的打算.有留意到一些家具品牌的广告。她认为广告对她的购买行为有很大的 影响,并且她承认会优先考虑从广告上了解到的品牌家具，她的理解是一个决定树立品牌 形象的家具厂家决定品质上也更有保障。有留意到家具卖场的广告,但是不打算到这些卖 场去看主要还是觉得太远很麻烦,宁愿到近一点或者八益家具城这种集中的家具市场去买. 样本 7:龚先生 64 岁,现退休在家,退休金每月 1800.对现在使用的家具满意.没有购买家 具的打算.没有留意到家具品牌的广告,也没有留意家具卖场的广告. 2.2 调查结果分析 因调查样本年龄,职业与收入上的,其知识结构与意识的不同,在最终的

12、调查结果中差 异性很大. (1) 调查样本的年龄段: (2) 调查样本你的职业: (3) 调查样本的月收入状况: 4 . (4) 调查样本对你现在使用的家具满意度分布: (5) 调查样本是否有购买家具的打算: (6) 调查样本是否有留意到家具品牌的广告: 5 (7) 调查样本是否觉得广告对你购买家具的行为产生一定的影响: (8) 调查样本购买时是否优先考虑你从广告中了解到的品牌: (9) 调查样本是否留意到家具卖场的广告: 6 如果你要买家具,是否选着到这些家具卖场购买： 从以上的调查结果来看,有 84%的被调查者承认广告对他们的购买行为产生了影响.而 这些影响到底以怎样的形式反映出来并且又将

13、影响到消费者的哪些方面.是下面要探讨的. 在被调查中有高达 66%的被调查者对现在使用的家具不满意,原因是什么?是使用中的 家具本身不好还是其它的因素?目前消费主义在我国具有普遍的影响,已经与大众心理向结 合,而广告就是一个推动这种消费之上观念的关键因素.各种家具广告不断夸大的提示消费 者现在使用家具的诸多不如意,一方面又向消费者展示新的家具产品带来的美好生活图景, 让消费者对现状和旧的家具产生不满.这就是在潜移默化中渐渐形成的观念,因此有如此高 比例的调查者对现在使用的家具不满意.而结合从每个个体样本的调查结果,我们发现,年 龄越大的被调查者满意度越高,可以理解为他们与广告的接触度相应较低因

14、而受广告的影 响更小,因而满意度更高. 88%的被调查者留意到家具的品牌广告.广告无处不在,家具广告也如此,以各种方式铺 天盖地的呈现, 这些广告不但传达关于家具产品本身和品牌的信息，还传达其中所包含的 消费观念的信息.通过持续的诉求，消费者会逐渐认同这些观念。而消费者通过看广告从 而对产品产生好感。最终引导消费者产生购买欲与购买需求.因此也才能理解为何有高达 62%的被调查者有购买家具的打算. 7 而优先考虑购买广告品牌的人却只占被调查者中的 44%.原因可能有两点：第一、家具 市场需求巨大，消费者需求差异化严重；第二、家具行业进入门槛低，产品材质同质化、 设计风格同质化、营销模式同质化严重

15、，这些同质化在外行的消费者看来没有太多区别， 但价格差却很大，因此导致消费者过于注重产品的外在表现，从而削弱了品牌意识. 留意到卖唱广告的人占到被调查者的 84%,然而这些人中却只有 32%的人打算到这些卖 场购买.原因可能有几点:消费习惯难以改变,卖场距离太远,消费者不属于卖场的广告受众. 3 家具广告对消费者的影响 3.1 家具广告对消费者的需求影响 当家具生产出来之后，就满足了消费者或者说社会的基本需求，家具广告能进一步加 速消费者需求的扩大化。我们可以说它满足了消费者三方面的需求:1.满足了家具消费者 现存的需求。它主要是针对消费者已存在的对于家具需求，如向消费者提供某一特定家具 产品

16、的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息以指导家具消费者的购买 行为。此时的家具产品价值正好和家具消费者现实需求相吻合，家具广告则侧重于信息的 直观传达，给予消费者很大的选择余地。2. 激发潜在家具消费者的需求。家具产品的消 费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于家具消费者心理和社会关系中而消费者 自身还没有意识到的需求。据统计，只有 28%的消费者是有意识地行动，而 72%的购买行 为则是受朦胧欲望支配的，对于企业来说，这就是潜在的消费需求，是一种极好的营销机 会。如果能将这类需求变成现实需求，则既由消费者的生理上或心理上的内在刺激引起， 又可以由外在刺激物引起。家具广告作

17、为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握家具消费 者的深层心理，并根据他们的心理和行动特征，展示出和它潜在家具消费者需求相符合的 家具产品广告，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买家具 产品的欲望，并付诸购买行动。 3.创立全新的家具消费需求。传统的家具广告是通过对 家具消费者心理需求和家具消费行为的适应达到诉求认知的目的，而现在，随着现代商品 经济的发展，各行业适应消费市场的观念逐渐淡薄， 创造消费市场的观念逐渐兴 起，并且日益受到重视。家具行业也是如此，新的家具营销观念出现，家具广告也随之逐 渐改变向市场诉求认知的表现方式，而积极引导、创造需求，使广告不仅迎合消费需求，

18、 而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的家具消费市场。创造新的需 求的诱因是新的消费观念和消费方式的确立，这主要借助于观念定位型广告通过发挥广告 教育功能来实现。所谓广告观念定位，实质上是指商品品质意义的延伸，它旨在改变现有 的商品观念、消费观念或生活方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取 购买行动. 一则成功的家具广告将对人们的消费行为产生影响, 但是它的创作离不开满足家具消 费者需要这一出发点。消费者的一切活动, 包括消费者的行为, 总是以需要为中心的, 但 8 是在在大部分的家具购买的过程中, 消费者的需要是处于一种朦胧的状态, 因此, 唤醒或 激发家具潜在

19、消费者对自身对于家具的潜在需要的意识或认识,如安全,天然,多功能,高雅,尊 贵等等,这便成为家具广告诉求的一个个基本目标。反过来, 家具广告要实现“ 激发” 需要的目标, 它的家具主题和定位就得对准潜在家具消费者的需要. 人们的需要依据起源可分为自然需要和社会需要。从家具上来讲自然需要就是对其家 具基本条件的需求,社会需要是指对家具所反映出的文化艺术、内涵、个人品味的需求。 这两种需要也可理解为物质的需要和精神的需要.对于家具所划分的各类需要之间的密切 联系, 对于家具企业或各大卖场制定的广告策略, 对消费者的行为将产生重大影响。家具 广告的主题与定位必须建立在消费者需要的基础上。对于一个家具

20、产品来说, 广告产品本 身可能既是用以满足消费者的物质需要, 又是用以满足精神的需要。如何更好地在满足消 费者对家具产品物质需要的基础上渗透消费者对家具产品的精神需要将直接影响消费者的 行为. 马斯洛的需要层次理论, 在这里为我们对于家具的广告的定位提供了重要参考。依据 他的需要层次理论可将需要分为这样五个层次:生理的需要,安全的需要,爱与归属的需要, 尊重的需要,自我实现的需要。需要层次理论还认为没有一种需要是完全得到了满足的。 因此, 广告主要善于从许多竞争对手中寻找尚未被占领的位置, 从而期待未来的消费者被 产品所吸引。例如,过去很多家具产品的广告经常把广告定位在表明身份、地位的需要上.

21、 而宜家把广告定位在方便,简单,实用的需要上,很多消费者蜂拥而至,又如无印良品把广告 定位在时尚,亲近自然的需要上,也受到了部分人的青睐. 3.2 家具广告对消费心理、消费动机间的影响 在研究家具广告对消费者行为的影响过程中, 另一个不可忽视的问题就是要想使家具 广告充分发挥其说服作用, 促使消费者产生购买行为, 必须研究把握好家具消费者的消费 心理和消费动机。首先要明确家具消费者消费心理的需求性, 其次是要有突出的利益, 再 则表现手法要有创造性, 把三者有机地结合在一起, 创作出家具广告鲜明独特的广告主题, 使广告更具有说服力。也就是说家具广告要确定那些最能满足消费者需求欲望的家具产品 属

22、性为主题, 考虑到家具消费者的心理需求, 摸清家具产品能满足家具消费者的利益点, 并善于展现此点, 引发家具消费者潜在的需求, 或显在的需求, 从而使家具消费者产生购 买家具的行为, 达到家具广告宣传的目的。如家具广告若像过去的广告手段一样打出产品 或品牌专一的耐用性消费者却并不接受.因为消费者的心理需求是变化的,在这个物质丰盛 的年代,每个消费者都拥有自己的独特的心理需求,或者实用性,或者尊贵,或者环保等等. 只有切合了家具消费者这一心理,才能打动他们引起购买行为.这充分揭示了解消费者心理 对于广告主题的确定, 对于消费者购买行为的发生具有重大的影响。 9 4 家具广告的问题与解决方案 目前

23、家具行业对广告策划重视不够, 投入不足。许多企业还不能准确把握广告对产品 的定位和企业的定位,一些家具广告内容空洞，千篇一律，毫无创意,试图以表面的奢华和 虚骄的装饰来掩盖其本质的苍白无力, 结果往往弄巧成拙，还有的企业广告投放媒体不准 确，也是事倍功半的。家具广告，家具产品促销广告只有做好自身的准确定位以及准确的 媒体投放才能成功。广告的定位包括两方面：家具产品广告定位和家具企业形象广告定位. 4.1.广告定位 企业产品广告定位: 研究家具消费者心理需求和竞争者产品在消费者心目中的地位, 以便确立本公司产品在消费者和竞争者中的有利位置, 促使消费者树立选购该产品的偏 好。突出家具产品的个性，

24、强调与同类家具产品的不同之处,或开发新的卖点，为消费者 带来的更大利益。例如,板式家具厂家应大力宣传其性能价格比高, 拆装方便, 线条简洁, 造型明快等优势。实木家具产家则要抓住人们仿古怀旧的心理, 强调实木家具凝重大方, 气派高雅。卧室家具竞争激烈时, 可考虑以厨房家具或办公家具为主, 成人家具滞销时, 可适当推出儿童家具以打开局面。值得注意的是, 多年来, 家具设计忽略了人这个重要 因素。或者说只注意到满足人的使用要求, 而忽略对个人情感的满足, 即个人与家具以 至整个室内环境的和谐统一。若在产品广告定位时, 考虑消费者的个人情感, 赋予本企 业家具某种“人情味” , 无疑会是一种有益的尝

25、试. 家具企业形象广告定位: 家具企业形象广告是广告功能不断延伸、扩展的表现。树 立良好的家具企业形象往往比直接宣传具体的家具产品效果更持久, 收益也更大。大型 家具企业可选择实力定位或信誉定位, 使客户相信本企业的设计、制造及保证家具质量 的能力领先于同行。中小型的家具企业宜采取灵活多变的策略, 大力宣传以服务为本的 经营风格, 如现场设计, 上门安装等。某些以传统工艺见长的企业, 与其追随他人搞工 艺改造, 倒不如限定产量, 加强雕刻、镶嵌等传统手工艺, 走精品化之路。另外, 在确 立企业形象时, 不可忽略组织形象定位和企业文化定位, 日韩一些企业就很注意提倡团 队精神, 这有利于在消费者

26、中树立团结向上的协作形象. 4.2 广告的媒体选择 广告媒体选择需要从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素 出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投 放的方法，家具广告参通常有几下几种投放方式： 报纸广告: 家具销售商或家具厂商所投放的报纸广告以地方性报纸居多.如成都商报,华西 都市报,成都晚报等. 报纸作为一种印刷媒介,其特点是发行频率高、发行量大、信息传 10 递快，因此报纸广告可及时广泛发布。也因此作为家具广告最主要的形态出现.然而报纸 因其纸质以及印刷工艺上的原因,报纸中家具的外观形象和款式、色彩不能理想地反映出 来。因此报纸更多的

27、是传递优惠促销的讯息,如:某某品牌,让利大惊喜;贺新年,某某卖场 降价大促销等等.配以部分促销家具产品的图片与醒目的惊爆价格.这种地方性报纸有针 对性地捕捉消费者往往能直接地促进其销售额增长,灵活，及时，本地市场覆盖面大，因 此报纸家具广告被广泛使用. 传单广告: 传单广告常常以卖场附近发放的方式出现.传达率较高。一般是活动促销的床 单广告。 杂志广告: 杂志广告因其时效性长,针对性强,印刷精美因而往往被用作品牌推广,清晰完 美地传递出家具产品讯息,且有强力的艺术表现能很好地传递出品牌的内涵.有一定的权 威性，保存期长，传阅率多，但因其出版周期长成本费用高而被很少使用. 广播广告:广播广告灵活

28、易变,讲究实效性,但因现代人使用广播的频率越来越低,受众较 少.家具广告的表现形式一般以促销广告的方式出现. 户外广告: 家具户外广告具有灵活，广告展露时间长的优点。在行业中使用较多。户外 广告包括车身广告，站牌广告，高速公路边的单立柱广告，卖场的橱窗广告，外墙广告， 其中在成都使用较多的是外墙广告，橱窗广告和单立柱广告。家具行业很少围绕公交站 牌作为主要的户外广告载体,不过也有例外,如宜家家居,科勒等. 广告媒体选择需要从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素 出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投 放的方法. 进行媒体选择的直接目的是为

29、了实现广告效果，最终目的是实现产品销售、企业形 象的展示、品牌的提升等。其出发点则是广告对象，任何媒体选择行为的实施都是为了 改变广告对象对本企业产品、产品品牌、企业形象的认同和接受，从而形成有利于企业 自身发展的消费观念和消费态度. 现在，广告媒体数目和种类众多，广告媒体的类型很多。电视，广播，报纸，杂志， 户外广告其中又包括站牌广告、单立柱广告、橱窗广告、外墙广告、灯箱广告等等。不 同的媒体具有不同的特点, 一方面表现在空间上, 如传播的范围、对象; 另一方面表现 在时间上, 如传播速度和被看到或听到的时间等。 宣传家具品牌与家具企业性质的广告需要传播的范围广，对象多，因此可以选择户 外广

30、告，电视广告，杂志广告等媒体。通过单立柱广告、外墙广告、公交车身等户外广 告，它的最大优势在于展露时间长，能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的 水准。如在成都这种大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类 型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。成本低，是最经济的 广告形式，许多企业以此来作为对其他广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信 11 息的最大到达率和暴露频次。而杂志广告的保存期长，印刷精美，因而也可选择杂志广 告完整完整地向受众传递品牌的讯息。 而家具促销广告因为是一种短期行为，需要即时性强的媒体，则可通过报纸广告， 传单广告，广播广告等

31、来传播。 5 总结 家具广告作为一种宣传与促销的手段对消费者的购买行为产生了巨大的影响，中国 家具行业是一个高速发展的行业。家具行业的广告却还未跟上这种高速发展的节奏，全 国性的家具大品牌太少。家具企业想要做强做大，还有很长的路要走，因素也是多方面 的，而通过研究家具广告对消费者的影响，企业将更清楚地了解到广告与家具消费者之 间的关系并对自身的广告策略加以调整以利于企业的发展。 12 参考文献 01 倪宁. 广告学教程M. 北京:中国人民大学出版社.2004 02 余小梅.广告心理学.M.北京.中国传媒大学出版社.2003 03 马谋超.广告人对消费行为的心理把握.M中国物价出版社.1997

32、04 美道格拉斯凯尔纳：媒体文化 ，商务印书馆.2006 年版 05 郑也夫：后物欲时代的来临, 世纪出版集团，上海人民出版社，2008 年版. 06 罗钢、王中忱：消费文化读本 ，中国社会科学出版社,2003 年版. 07 刘永炬.渠道.中国工人出版社.2003(8)第一版 P6 08 万平. 广告投放企业的媒体选择 J. 工业技术经济, 2006, ( 6): 98- 99 . 09 菲利普.科特勒.市场营销管理. 中国人民大学出版社 2001(2)第 2 版 10 王黎.中国家具企业管理现状调研报告.中国家具协会通讯 2006(1) P9 13 致谢 首先，我衷心感谢大学四年来，给我们上

33、过课的所有的老师，不管你们对我这个平 凡的学生还有没有印象，但是您们的名字，我都已烙在了心理。然后，还要感谢在我论 文的写作上帮助过我的老师，同学与参与调研的几十个被调查者。可以说没有你们这么 多人的帮助与支持，我根本无法法成功完成论文。最后，还要感谢我的父母和家人，是 他们给予了我生活和学习上的鼓励和支持，使我完成学业! 各位可敬可亲的老师，你们辛苦了。对不起，您的学生还是才疏学浅，此时此刻， 也只会用“谢谢”二字来表达我心理的感激之情。借此机会，我向各位亲爱的老师们说 声：谢谢！祝各位老师愉快地工作，桃李满天下；愉快地生活，开心每一天！ 2011 年 4 月 25 日 14 广告与消费者心

34、理广告与消费者心理 Dr.Max Sutherland and Alice K. Sylvester 影响人：故事与机制 为什么这样难依靠广告的反思，以及它如何影响我们？因为我们看的是主要的影响，这就是为什么！ 我们常常寻找广告的能力，说服我们。我们期待一个有重大影响，而不是更加微妙，轻微影响。大和 做的广告直接影响广告客户时，会出现新的东西的话。然后，它是我们容易对其影响反思。 但大多数的广告效果远远低于说服短。这些轻微影响并不明显，但他们的方式被越来越多的广告作品 的特点。要了解广告我们要理解和评估这些影响。当我们的孩子在成长，我们没有注意到他们的身体 发展的每一天，但我们不时意识到，他们

35、已经长大。 确定有多少孩子在过去的 24 小时内生长，犹如 评价是接触到一种单一的商业效果。 在这两种情况下，更改太小，我们的注意。 但是，即使是小规 模的广告效果可以影响我们选择哪个品牌，尤其是当所有其他因素都是平等的，当其他品牌大同小异。 权衡选择：评价 这是最容易理解与低涉入购买情况的。 这种情况就像是一个束平衡，其中每个品牌的重量相同。 每 边有一个品牌，规模是平衡的。但是，只需要添加到一个羽毛的平衡方给小费它在品牌上的那面青睐。 消费者的品牌选择往往是非常相似。 W 哪些人会在购买尖端朝向平衡？当我们看广告的效果，我们 正在寻找的羽毛，而不是沉重的砝码。 对汽车，家电，休假等高价物品

36、购买的高参与决策的例子。这种参与高层次的对比与所承受的，如洗 发水或汽水或人造黄油产品的购买低的水平。 对于我们大多数人来说，这些规模较小的项目买的是没 有什么大不了的。 我们有更好的事情做的时间比我们感到烦恼，比如我们每次买东西要选择哪个品牌。 事实是，在许多低涉入的产品类别，替代品牌极为相似，在某些情况下几乎完全一样。 大多数消费者 并不真正关心他们买哪一个，可以替代容易，如果他们的品牌已不复存在。 正是在这些低参与类别广 告的效果可以，但最难的最大反思后。 即使在高涉入产品梁平衡比喻非常不同的选择有关，因为重达式平等。我们往往要权衡在一个适中的 价格平均质量对像复杂的事情优质在更高的价格

37、。 我们经常发现一间自己的选择犹豫不决的状态。 当选择在我们的脑海重量相等，无论是低涉入的产品或高涉入的产品，它可以只需一根羽毛的摆动这 种平衡。 高涉入的决策，我们更关心的是在权衡有关进程的结果，我们认为有关多少重量给每个功能（质量， 大小或功率）？ 美元是多少额外的功能值得付出呢？ 例如汽车的作家可达到非常不同的意见。越是 复杂的产品的功能越复杂，因为这种评估通常有正反两方面的观点。例如，一个紧凑型轿车是积极的 方面对于腿室和舒适的同时燃油经济性和可操作性，但负面的。 因此，我们应该往哪个方向看？ 体重什么我们应该给我们的脑海中一个特定的功能呢？ 当广告强调 点利于一个品牌，它并没有说服我

38、们 -我们的观点只是提高认识，积极的一面。 我们会发现很容易， 结果确认的证据更多。当我们后来读报纸或消费者报告或朋友交谈，研究表明，我们很容易理解这些 资料稍微更有利这种效果是一个很长的路要走，从重量级劝说。 相反，它是一个温柔的，我们以后的 15 心理认知偏差，我们在第 2 章如何影响我们的观点可以解释。 这与其说是一个不断变化的心理.聚光 灯打在一个角度来比另一个关注的焦点，而梁说服。 重复 正如，数额为我们的孩子成长在一个日子里，我们只是不小的差异可以知道广告。 即使在这些潜移默 化的时间加起来小的变化显着影响，个别的增量太小，我们的注意。他们只是刚刚以下明显的差异。 通过重复过程中，

39、这些小的增量可以产生品牌的主要认知差异，但我们却很少意识到正在发生的进程。 变化中的品牌形象，累积效应只在极少数情况下成为赤裸裸的明显：例如，当我们回到久别回家，发 现一个老品牌现在看到在不同的光的人 - 即在此期间的品牌已经获得了不同的图像。 注册一个在我们的脑海索赔（例如：味道差或好，意犹未尽）并不一定意味着我们相信这一点。 但 是，它让我们意识到， 有品牌的区别声称。 这是一个命题（一羽毛，如果你会） ，当其他一切都是 平等的，可能头的品牌选择的平衡，即使只是为了促使我们看看它是真实的。 重复索赔的增加与熟悉。 在证据的情况下向相反的，感情的可能性更大，该说法是真实的开始伴随着 越来越多

40、的了解。 这种重复效应被称为真相的效果。 我们倾向于认为，如果事情是不是真的不知它会以某种方式受到挑战。 如果是不断重复，而不是挑战， 我们的头脑似乎认为这种表面证据，也许这是真的。 重复的作用是产生在这个真理的推论虽小，但 累积递增。这是不合时宜的，但我们真的不想一想。我们不出去的路，想想看，因为低投入，通过定 义，是指我们不关心反正很多。 这种索赔是羽毛。 总之，原因我们无法对广告的影响，反思 - 特别是在低参与情况是： 每个单独广告的影响较小与重复,甚至不知不觉小效应能建造中较大的知觉差异品牌;如果事情变得反 复不断没有挑战,我们的心似乎认为这是初步证据,也许,只是也许,这是真的“真理的

41、作用” 。常常是 没什么大不了的,我们的其他的品牌我们选择,无论如何。如果你曾经好奇为什么广告商似乎坚持地重 复同样的广告如果你曾经纳闷为什么他们认为这可能影响神志正常的人喜欢我们- - -然后这里是 答案。许多广告创造只有边际的差异,但差异很小,可以建立中较大的差异。即使是小的差异可以改变 平衡赞成广告的品牌。这是特别真实的形象广告” 。 形象广告 形象广告的效果是很容易被看到的关系,以high-involvement的产品,所以让我们开始用一个high- involvement范例,沃尔沃汽车。1970年和1990年,沃尔沃致力于形象广告的安全。通过重复,它建立起 一个强大的形象作为一种安

42、全的沃尔沃汽车。进行打分,分值范围为1至10为安全起见,大部分的人会率 高于几乎其他任何沃尔沃汽车。安全现在是一个不可分割的一部分,我们的观念这个牌子。(事实上,汽 车实际上能当然也被这应许中非常必要的作料安全运动的成功这是另一个故事。) 其中的一个影响形象广告,那么,是生产逐渐变化的问题,我们对品牌对于特定属性在沃尔沃的情况 下,安全(换句话说,在我们的精神,边际变动影响评级的品牌在那属性)。这经常是不明显的,因为只有 一个暴露后的改变,如果它发生,对我们来说实在太小了,通知。 现在让我们来做一个low-involvement产品category-hair喷雾-和检查其历史的品牌形象广告。第

43、一个 品牌的发胶原本争夺市场份额的属性的基础上的头发控股” 。也就是说,每一品牌都声称自己持有的头 发。在某种程度上,他们都声称他们是同一件事,我们所说的“模拟”品牌。为了打破这个的时候,一个 品牌开始声称,这是你的头发不再持有” 。就像沃尔沃声称是安全的,并因此感动沃尔沃的感知更高的安 16 全等级,所以这个牌子的发胶使人们意识到一些品牌的发胶可能暗藏的头发超过别人。然后,它试图改 变这一属性的认知上,本身略微提高心理评级消费者将会给它的长度上举行的。 下一个品牌的发胶进入市场,而不是解决这个品牌针锋相对,巧妙地避免做阵上持有的投资项目的时间 长短。这种新牌子声称这是“长期持有的,但它的画笔

44、出来更容易。 ”一种双重效益。这样做时,它 成功地利用了这一事实,长头发喷洒持有更难刷出来(或者是在那之前)。许多年以后,来“灵活持有的 属性 。这些例子的形象广告为发胶和汽车的广告说明的一个影响是改变了我们对一个品牌。广告可以 稍微改变我们的形象是一个品牌在引导我们去把这一数字与你一特定属性(像是长期持有的易”或 “刷”),并把这个品牌,属性在我们心中,我们把这一数字与你比任何其他竞争品牌。 化影响形象广告给我们带来了更为复杂的,因为这些影响不得经营直接对品牌形象,本身。形象广告,有 可能产生小的,渐进的差异的形象在品牌,如在沃尔沃的案例,但有时它是针对改变不是太多的品牌形象,我 们看到它本

45、身,而是谁在我们心中的眼睛,具有典型的用户的品牌。 用户图像 在广告的,利未发现,可口可乐,卡尔文克莱因、迪奥或缺口,通常关注的人使用这种品牌的产品。与 其说是什么改变我们的感知,或形象,产品的作为我们的感知使用者这种人,一般采用品牌,或哪个品牌 的形势是典型的使用。 当这些品牌都在做广告,关注的焦点是在很大程度上的形象,但经常与这个重要,细微的区别。广告的目 的是改变不了我们如何看待品牌本身品牌想象，我们如何看待:传统的性别用户的品牌用户形象;传 统的性别情况。哪个品牌使用。 如果用户的形象是一个品牌,或者像我们这样的人,我们渴望成为的形象,我们来到时,会发生什么事买 那类产品吗?用户图像作

46、为一根羽毛一侧的梁的平衡。其他的一切都是平等的,如果它能提示量表(但注 意,只有当其他的一切都是关于平等)。用户,或情境、形象的改变往往会亏缺的种类中,理性,重量感的 原因是希望能让完美任何的选择。但是他们可以不过比较平衡赞成一个品牌。轻微的影响,如这些构成 多冲击的广告。然而他们通常是更加困难的分析我们作为消费者,我们倾向于折扣他们,因为他们清楚 地落不到说服力。 说服是例外 我们被告知,所以往往那广告的角色是去说服,我们似乎开始去相信它。我们是否常听到评论,“这不会 让我跑出去买那个产品”这是常见的市场调查,分析当受试者被要求他们应对introspectively一则广 告,特别是如果它是

47、一个形象的广告。它演示了如何做广告的神话是应该有自己的影响。没有人真的相 信任何广告会使他们而跑出去买广告的产品。什么都没有的那种具有说服力或者强制力。那么,为什么 人们说,这不会让我跑出去买它 ?因为他们无法想到任何其他方式广告可以运转。广告的效果,不是 为了使我们”,而跑出去买的。这是千真万确的,特别是与low-involvement产品真和形象广告。这是 beam-balance的东西。 高参与度 High-involvement low-involvement购买形成对比,低成本的采购。 当人们被每用大额的资金买了一 台电视,一辆汽车或度假,他们不把这个决定掉以轻心。这些都是high-

48、involvement对大多数消费者决 策。 之前制造他们,我们积极追查信息、与朋友聊天、一般找出我们所能做的一切关于我们未来的收 购。此外,其他的品牌提供通常会有更多的差异。这些人不会是几乎相同的正因为如此,会有许多low- 17 involvement产品。 广告是一个影响high-involvement的购买决策,但它只是之一了。通常是一个相对薄弱的势力范围,尤 其是在与其他影响比较喜欢口头表达,先前的经验和建议的专家的意见。在案件的high-involvement产 品广告的效果,其中的大部分与其说是在最后的决定,作为一个品牌是否会考虑著,我们是否将它包括在 选择方案,我们准备把时间花

49、在权衡。这是其中一种方式间接广告影响著我们的思维。例如,有数百名 的品牌和型号的汽车,太多的为我们考虑分别用同样的细节。我们认真考虑这些仅制作到我们的短名单。 但是什么因素决定,赛车使它传递给我们的决选名单上吗?这是哪里的广告也发挥了作用。如果我们不 太可能会被在市场上买新汽车、冰箱或墙单元上几年,广告我们看到和听到对这些产品的落在low- involved耳朵。然而,如果我们的旧车或家电竟然分解的今天,我们发现自己会领略到转会市场物色新 的。突然,我们昨天看到的广告上周或上个月或low-involvement条件下变得更加相关。一个测试方法 的效果将影响他们是否已经离开了足够去得到他们的品牌到我们的短名单。大量的广告,甚至为高端项 目,因而具有其效果在一个low-involvement方式。又一次,我们看到,在寻找广告的效果,我们需要寻找 微妙的影响。这是一例的羽毛”,而不是“劝说它们的羽毛影响什么选择得到weighed-up以及它们 的羽毛”,加上他们的体重的一个方面,weighing-up过程。 在两个心理过程的决策 精神过程的有根本性的不同选择在家工作的决定。我们已经被认为是最明显的例子是,在权衡的选