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1、序号（学号）： 201002060124 山东商业职业技术学院毕 业 论 文（设计）我国家电专业店连锁企业竞争态势分析姓 名金玉系 院工商管理学院专 业连锁经营管理班 级连锁1001指导教师王欣欣2012年04月20日姓 名金玉学 号201002060124专 业连锁经营管理班 级连锁1001论文题目我国家电专业店连锁企业竞争态势分析指导教师王欣欣指导教师评语：成绩： 指导教师签名： 年 月 日 目 录第一章 引言3 第二章 中国家电连锁行业早期发展阶段42.1 早期中国家电行业态势42.2 国美电器简介42.3 苏宁电器简介4第三章 中国家电连锁经营发展的特点与现状5 3.1 规模不断扩大
2、63.2 业态趋于细化 63.3 地位日益突出63.4规模和品类齐发展7第四章 中国家电连锁行业前景分析74.1 中国家电连锁行业长期发展趋势74.2 中国家电连锁企业在发展中期待成熟74.3 在新时期的机遇和挑战8 第五章 中国家电连锁行业未来发展道路探索9 5.1 加强厂商合作 探索新的发展趋势 9 5.2 建立网络营销等新型营销渠道10 5.3 整合商业资本 跨行业发展 10 第六章 结论11 致谢 11 参考文献 11 我国家电专业店连锁企业竞争态势分析摘要：近十年来,连锁经营在我国发展很快,其组织形式已经被广泛地运用于各个领域.而我国当前连锁经营的业态革命中,以家电行业发展得最快.但
3、是在家电连锁快速发展的同时不可避免的出现了诸多的问题，例如有关方面的人才短缺、单店利润不高、盈利模式不当、标准缺失、竞争同质化等问题。本文通过家电零售连锁经营进行分析研究,结合当前家电零售连锁经营的发展现状,剖析家电连锁经营企业的共病，提出解决策略，最后展望家电连锁经营未来发展趋势。关键词：家电连锁、国美家电、苏宁家电、发展现状、解决策略、发展趋势第一章 引言连锁经营被称为中国零售商业第三次革命，其先进的经营理念、现代化的营销管理手段和规模经营的神奇绩效受到广泛认可，而专业连锁店的优势则在于它能实现单位成本递减、收益递增的经济规律，也就是说它能够把专业化和连锁结合起来，形成一种集约化的经营规模
4、，从而形成价格低、品种全、服务体系完善的竞争优势。本文以家电连锁经营为例，试简单探讨分析一下中国家电连锁经营的特点与现状、发展过程中出现的问题以及家电连锁经营的趋势与展望。第二章 中国家电连锁行业早期发展阶段2.1 早期中国家电行业态势 在中国当代商业史中，家电行业无疑留下了最绚丽的一页。20年来，家电行业以最贴近普通民众的方式，完成了其普及历程。然而在上个世纪七、八十年代，那时彩电刚刚问世，全国只有几百台，冰箱也只是少数富人体现身份的奢侈品，最初能够买得起空调的更是少数派。在当时计划经济的时代背景下，普通家庭想购买彩电、冰箱等家用电器更是需要凭票托关系，才有可能买到。进行电器销售的多是百货商
5、场、家电经营部、私营门市，整个家电市场正处在起步阶段，处于卖方市场的局面下，消费者处于绝对劣势的地位。当时的家电市场，产品主要以彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电为主，而小电器市场则主要以电水壶、电饭锅为主。电器的职能也仅仅是方便了人们的生活，初步改变了生活习惯，而提高人们生活质量的职能也是到九十年代时随着电器产品的丰富、家电连锁卖场的起步才开始显现出来。2.2 国美电器简介1987年元月一日，黄氏兄弟黄光裕、黄俊钦在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的“国美电器店”，其最初的经营面积不足一百平米。在当时那个卖方市场背景下，为了最初能够抢占市场，打开销售，采取坚持零售，薄利多销的经营原则，这
6、也成了日后国美电器发展的根本指导原则。经过多年经营，国美电器已发展成中国最大的家电连锁企业。2.3 苏宁电器简介1990年12月26日，张近东辞掉当时尚属铁饭碗的国企工作，以10万元自有资金，在南京宁海路60号租下一个200平方米两层楼的门面房，取名为交家电，专营空调。1993年和八大国营商场对垒的空调大战，使苏宁在商战中脱颖而出，演绎了引人深思的“苏宁现象” ，并作为经典营销案例写进市场营销课程中。1996年，扬州苏宁挂牌，迈开了苏宁电器在全国连锁发展的第一步。第三章 中国家电连锁经营发展的特点与现状3.1、规模不断扩大中国家电连锁业从发轫到初生的前67年(19982003年)左右的时间内，
7、作为新兴业态其消融性或者侵略性主要表现在：对以全国代理、省级代理、地区代理等批发代理模式的摧毁性打击；对百货、五金家电等零售渠道的倒逼性攻击；对制造厂商产品定价权的颠覆性迫击。不过，近六七年来，在完成对传统渠道的侵略之后，中国家电连锁业开始进入同业并购时代。从中永通泰成员间的并购开始，到国美电器借助资本力量大举并购，将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅等区域连锁收归旗下，直至国美电器与上海永乐闪电合并，并以迅雷不及掩耳之势从苏宁“虎口夺食”将北京大中纳入囊中。中国家电连锁业的并购时代其实已经接近尾声，而2008年年初，国美电器陆续收购山西大同电器、大连迅达移动通讯、陕西蜂星电器以及上市公司三联商社，则彻
8、底为中国家电连锁业的业内并购划上了一个休止符（当然，也由此拉开了海外并购的序幕），最终形成苏美争霸的双寡头局面。家电连锁企业数量上的减少并不影响总量上的增加。根据中国连锁经营协会2009年度行业发展情况调查显示：苏宁电器以1170亿元年销售额，首次超越国美，登上了中国连锁百强榜首，而国美电器紧随其后，以1068亿元的年销售额位列第二，五星电器则位列第十五位，年销售为247亿元，在家电连锁经营中位列第三。我们不妨通过对苏宁电器近几年的销售额、门店数量的分析（详见苏宁电器20042009年的销售状况表），来理解上述观点。3.2、业态趋于细化首先，国内家电连锁企业开始对目标市场做进一步细化。例如：国
9、美在香港开出超大规模的连锁店；十余家区域性家电零售企业联手搭建中永通泰；上海华联家电尝试推出家电折扣店，国内家电连锁企业在激烈的市场竞争中，正在积极探索新的行业发展路径。其次，国内家电连锁企业对提供的货源进行细化。针对不同城市的市场需求提供不同的产品货源。同时对各个区域也要进行细化。例如：国美、苏宁都按照自身的规划成立了几个区域，将一个宽泛的市场进行了相应的细化。最后，国内家电连锁企业在管理上突出细节化。例如：国美在全国成立了一个二级市场的管理中心。这个管理中心对各部门的协作、配合起到了一个桥梁纽带的作用，从而强化了对二级市场的管理。从目前的形势来看，国内家电连锁企业都将竞争的重点放在了品牌和
10、服务上。3.3、地位日益突出家电连锁企业专注于家电经营，从而积累丰富的专业化经营经验，在人力、物力和财力上都形成了自身优势，与传统的家电零售渠道展开了激烈的竞争，其经营地位日益突出。（1）市场优势：家电连锁企业了解消费者需要什么样的产品，通过向厂家定购市场最需要的产品，达到销售利润的最大化。反过来，专业化也使家电连锁企业能够有效地降低成本，加快企业的运作效率，减少操作失误。（2）品牌优势：专业化经营使家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。作为家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度和美誉度。现在，大多数消费者购买家电产品首选家电连锁专卖店，家电厂商也积极交由家电连
11、锁企业包销产品。3.、规模和品类齐发展一直以来，中国家电连锁企业的快速扩张似乎全部表现为门店数量上的增多。然而在规模扩张和行业资源有效整合基本完成后，中国家电连锁竞争的重点已经由门店数量的竞争转向了优质门店数量的竞争。国美、苏宁等家电连锁也不乏一些产品少、地理位置不佳的门店，它们自然受到上游供应商的排斥，产品种类少、品牌少在经营中甚至导致亏损。因此，无论是开店还是并购，提升单店效益、单位经营面积的产品数量和销售额才是高速上升的中国家电连锁企业应始终恪守的准则。第四章 中国家电连锁行业前景分析4.1 中国家电连锁行业长期发展趋势进入新世纪，中国的家电连锁行业得到了快速发展，自身庞大的连锁规模、巨
12、大的市场占有率以及高度整合的行业竞争格局，必将在今后的发展中向着几家独大的方向发展。虽然近期受国际金融危机、宏观经济调控、物价上涨等因素影响，出现诸如单店效益降低、业绩增长放缓等问题。但随着国家对经济结构的调整，扩大内需、家电下乡、以旧换新等政策的陆续出台，家电市场依然保持着较大的增长空间，家电连锁的发展步伐不会放缓。目前，以苏宁、国美为代表的家电连锁企业已经基本完成在一、二线城市的布局，并且正在积极开拓三、四级市场。因此，在较长的时期内，其开店的步伐不会有放缓的可能。同时，为了占据更多的市场份额，苏宁、国美以乡镇店、社区店这种规模较小、功能简单的形式出现在各乡镇、社区的可能性会很大。凭借其规
13、模采购、集中配送、统一售后带来的价格、服务、品牌方面的优势，那些传统的乡镇私营渠道市场必将逐渐萎缩。并且随着传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电连锁行业业绩稳步提升。 4.2 中国家电连锁企业在发展中期待成熟连锁业是具有生命力的业态，在初步完成行业整合的竞争态势下，谁能把握机遇，强化自己的核心竞争力，谁就能在激烈的竞争中获得成长，而这种竞争力主要体现在品牌建设能力、顾客服务能力、自身管理能力。作为行业领头羊的国美和苏宁，更是深知这一点。虽然同国外发达的家电连锁企业相比其市场占有率还算很低，
14、但是他们已经为同行业的对手和后来者设立了很高的门槛，并且在自身品牌优势的前提下更容易在行业发展中获益，获得更大的发展。2008年3月份在清华大学召开的“中国家电连锁行业发展趋势论坛暨苏宁电器发展策略研讨会”上，苏宁电器不仅提出了下一个阶段的战略思考方向，包括防止规模不经济、回归零售的本质、促进行业的提升和突破发展的瓶颈。并对中国家电连锁行业未来的发展道路进行思考：家电连锁业的本质是什么？家电连锁的核心竞争力是什么？家电连锁正确的成长路径在哪里？企业的实业发展与资本市场如何相互促进？中国家电连锁未来成熟的标志是什么？这些无不反映了中国本土的家电连锁企业在当前格局下对未来发展成熟壮大的期待。4.3
15、 在新时期的机遇和挑战 进入2008年，世界金融危机对中国经济的影响已现端倪，对中国的制造业和国内消费市场产生了巨大冲击。作为国内消费领域最重要的组成部分的家电行业在金融危机中表现如何，特别是苏宁、国美这些家电连锁巨头在危机中的表现，成为许多经济人士的观察和研究热点。得益于国家扩大内需、家电下乡、以旧换新政策，国内家电市场在此次危机中的表现令人侧目，家电市场迎来了新的发展机遇。虽然国内的家电行业发展迅猛，但是随着国内市场的更加开放，国外商业巨头纷纷抢滩中国市场，国内的家电连锁企业必将受到巨大的考验和挑战。首先，以经营百货为主的沃尔马、家乐福等一批国外商业连锁巨头涌入中国，在家电销售领域也有涉足
16、，占据着相当的市场份额。其次，世界500强企业、国外家电连锁巨头百思买也于2006年成功收购国内另一家电连锁企业-五星电器，并以百思买和五星电器双品牌经营策略开拓中国市场。百思买的到来，带来的不仅仅是国内家电行业市场格局的变化，更重要的是带来了全新的经营理念和模式，比如现金买断供应商货物，自己占据市场的主导权。虽然，这些先进的理念和模式在近期还很难和苏宁、国美的传统的营销模式相抗衡，但未来的发展变化却不容忽视。第五章 中国家电连锁行业未来发展道路探索5.1 加强厂商合作 探索新的发展趋势国内家电连锁企业一直压榨供应商的畸形模式已不能维持双方的协调可持续发展关系，最终结局是两败俱伤。以百思买为例
17、，其颠覆了本土家电销售商赖以生存的“类金融”盈利模式，采用完全经销的模式，先付款、后拿货，经营风险完全有自己承担，这样会增加供应商的利润，是厂商之间保持一种比较和谐的竞争合作关系。2010年11月，富士康与全球第二大批发零售企业麦德龙合资的家电连锁品牌万得城电器在中国的第一家门店正式开业，宣告正式进入中国市场。通过向消费者提供全面的品牌、创新的产品、每日实价，以送货安装在内的各项服务，引领了一站式购物体验的潮流。面对百思买和万得城的挑战，国内家电连锁企业要学习的还有很多。随着国内家电市场的逐步成熟，以及来自国外零售巨头的压力，本土的家电零售企业都会感到压力，探索全新的发展模式已成必然。所以，苏
18、宁、国美本土家电连锁企业主动与家电制造商合作可以借助其强大的竞争力提升整体实力，并且将市场的真实需求反馈给家电制造商，以满足消费者不断发展的需求。另外，得益于成熟的广阔销售渠道，家电零售商直接干预制造环节，提供定制机型采购订单。这些定制机以其量大、物美、价廉的优势，很容易被消费者认可。探索新的发展模式，在家电连锁企业未来的发展道路中，已经成为企业发展战略中不可忽视的重要内容。5.2 建立网络营销等新型营销渠道 近年来，网络购物发展迅猛，巨大的市场空间吸引着各大电子商务公司的关注。淘宝网，这个业内最大的B2C网站已经将目光投入到了家电销售领域，建成了淘宝电器商城。另一个知名的专业电器销售网站，京
19、东商城也开始在家电领域域攻城掠地。越来越多的B2C网站也将涉足电器销售领域。这无疑对国美、苏宁等这些传统的家电连锁企业形成了巨大威胁。因此，如何发挥自身品牌优势、充分利用网络这个巨大的市场，已成为国美、苏宁应对未来发展所要思考的问题。2010年2月1日，苏宁电器网上商城苏宁易购正式上线运营，标志着苏宁电器全面进军网购市场，并和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。 然而，面对网络商城这种全新的模
20、式，作为初学者的传统家电连锁企业要做的还有很多。加大网络宣传力度、注重消费者的网络上的产品体验、快速便捷的配送、安全的付款方式等都是需要今后持续探索、和改进的内容。5.3 整合商业资本 跨行业发展随着家电市场的逐渐成熟，以及越来越多的实力强大的对手加入到家电市场竞争中，作为行业绝对龙头的苏宁、国美不得不思考将发展的触角深入到其他行业。2009年11月，由国美集团投资的国美体育宣告成立，正式进军中国体育用品消费领域。其发展思路是依托国美集团零售行业的成熟发展模式，迅速成长为一个与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。再以苏宁为例，苏宁电器集团在布局连锁店面的同时，在商业地产领域也频频发力，其借助
21、商业地产+电器连锁的发展模式，能够为自己占据有利的商业地段提供条件。其次，和租赁商业房产需要面对租金上涨压力不同，由于自己开发地产，几乎没有房租成本方面的压力。此外，苏宁电器在乐器行业也开始涉足。2010年06月，被苏宁收购的日本老牌电器连锁企业LAOX公司，在上海开出首店，以经营乐器、音乐电子设备为主。正式计划利用其乐器经营的经验和产品供应链协助苏宁电器在中国内地开设10家左右的乐器店，同时计划依托苏宁电器连锁优势在中国各主要城市开设日本风尚杂货店和动漫店。 苏宁、国美等这些传统家电连锁巨头在厂商合作、网络营销、行业跨界等方面动作频频，探索更具时代要求的发展思路，无不是对今后的持续快速发展的
22、试水，必将对未来的中国家电连锁行业的格局和走向产生深远的影响。第六章 结论中国家电连锁在过去近20年间的确取得了令世界瞩目的成绩，不管怎样，国美、苏宁都是目前中国家电连锁业遥遥领先的强者，对比、深思他们竞争过程能带给我们许多启示。希望“美苏”之争最终能为正处在剧变与迷茫中的中国家电连锁企业带来一股清新的风气，让渠道的驱动力、促销的渗透力、品牌的活力源源不绝的发挥出来；让我们的民族家电连锁品牌最终凭借规范运作、现代化管理、诚信服务争取到参与更高层次的国际领域竞争的话语权。 致谢 参考文献1、李德俊，2000-2010年中国家电连锁业发展状况及未来十年发展趋势分析.新 浪网，20102、佚名，中国家电连锁十大黑洞，IT世界网.20053、中国连锁经营协会，2009年中国连锁经营年鉴，中国商业出版社. 20094 田树立,马玉波. 浅析我国商业零售业连锁经营中存在的问题及对策.商场 现代化. 2007年12期 .5 浅析中国家电连锁企业的发展模式.