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1、18客户关系管理应用分析一、前言 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信
2、息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的
3、推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。（1） CRM的主要功能 一、销售，CRM能提供的功能有销售力量自动化（主要
4、是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。Sales Force Automation, SFA）。SFA的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。二、营销，CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块
5、与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。三、客户服务与支持在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。 CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。四、预测和多渠道交流公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、
6、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。（2） CRM的意义客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行
7、为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。现代信息技术的发展使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并理解顾客，给予顾客更多的关心和支持；可以说，客户关系管理技术能把所有顾客渠道和所有企业后台职能都加以有效的整合。客户关系管理CRM概念引入中国已有数年，其深层的内涵却有许多的解释。一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客
8、户关系管理。二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，
9、从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。企业实施CRM，重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便可重新组织与客户的互动，仔细的分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。如果再将先进的数据仓库与CRM相结合，将有助于对客户特性的了解，进而发展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。 由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。通
10、过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。企业管理的内涵进一步延伸随着市场竞争的日益激烈，不同企业的产品和服务本身已很难分出绝对优劣，而把客户、供应商以及合作伙伴连成一体的供应链已经成为企业与企业之间竞争的核心。从现代供应链管理的思想来看，与企业相关的供应商及客户都是ERP的组成部分。因而电子商务时代企业管理的内涵将得到进一步的延伸，除了传统的企业财务及成本管理、人事管理、采购库存管理、生产计划及管理、
11、销售分销管理、服务管理等以外，涉及整个企业供应链的客户关系管理CRM、营销管理、跨企业物流网络管理等许多环节也要纳入ERP系统的范畴。ERP系统在强调整合企业内部资源、实现企业内部效率最大化的同时，也应注重对企业外部资源，如供应商、客户和营运商的协调管理，以增强合作和提高效率。（3） 中国企业CRM现状 从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。 从现代的角度观察，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活的。用标准化的眼光
12、和尺度去认识、管理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈则是买方市场条件下的应变之道。用信息技术来实现这个应变之道，就出现了目前炙手可热的CRM。 在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对客户关系管理的客观需求已经毋庸置疑。谈到CRM，大企业往往希望CRM能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使这样的一个过程显得艰难而漫长；小企业很想与CRM一亲芳泽，但媒体宣传天文数字般昂贵的投资和软件系统复杂程度，往往使其望而却步。深入审视和分析我国CRM市场现状，会发现一组很有意思的对比：1、 CRM概念涵盖面很广，但与中国企
13、业现状契合度很小 在静态层面，可以将CRM概括为一种管理思想在管理软件系统中加以体现。其目标是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用。其核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并第一次将客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。 从动态的方面考察，CRM的生命周期又包括数据集成、客户分析、面向客户的战略决策三个阶段，其中CRM实施成功与否的关键是第二步，即要用先进理念和精准模型对集成化数据进行模拟和分析，从而挖掘客户潜在价值，发展潜在客户。 但是，如果深入中国企业的管理实践，能够
14、为理论中的CRM找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为CRM在中国的最大阻力。 显然，CRM的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。 水土不服也不能阻挡国际CRM在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，Oracle、Sieble、艾克、SAP等公司的CRM相继浮现。中国人一向对新事物比较畏惧又感到新鲜。就算C
15、RM是洪水猛兽也一样会被“中国特色”所感化。更何况，对于中国企业的经营实践来说，却无一日不与客户打交道、做交易，这也就决定了在中国企业中普及CRM必然是一个双向渐进的过程：其一，利用客户关系管理的基本思想和模型构建伸缩性更强、更实用的中国版本；其二，借助CRM，以营销环节的信息化、科学化拉动整个企业管理体制和水平的进步。国人永远是不会示弱的。本土CRM厂商在充分研究了国内企业信息化进程缓慢的现状后，终于挑起了面向中国企业的CRM这杆大旗。2、CRM全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少 建设CRM要渐进而行，国外也一样。因为一整套的CRM功能模块实在太多，几乎每个
16、环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。 来自Harte-Hanks的最新调研表明，CRM目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，70的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外，企业对系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务技术支持（67）、外部销售（59）、营销交流（51）、会计财务（41）、产品营销（41）、呼叫中心（40）。 据保守估计，现在全球有超过600家知名企业涉足CRM产品领域，各家的概念、产品、标准、接口各不相同，带给客户的影响自然也是林林总总、各
17、窥一斑。 国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到CRM专业软件开发商联成互动，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把CRM纳入了自己的产品链。但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部CRM应用普遍集中于数据集成的初期阶段。这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从经验到数字的基础课，但如果长期囿于这种低水平应用，则会从根本上削弱CRM在中国的成长基础。今天的中国市场迫切需要致力于CRM产品开发的专业厂商，企业迫切需要能够得到业务部门普遍认同的应用模块。3、目前CRM的品牌很多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少 根据应用规模，CRM产品可
18、分为三类：最大的是以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级产品，其次是以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端产品，第三是以200人以下企业为目标客户的中小企业产品。 国内外的知名品牌，如Siebel、Oracle、用友、金蝶、Onyx、Pivotal等，几乎都已在国内市场露面，目标直指大中型企业级市场。应该说，国际知名品牌的CRM产品在设计理念和稳定性、安全性方面都有独到之处，否则Siebel就不会在2000年占据了全球市场的23。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置”，大多数属于中小企业甚至“超小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企
19、业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。另一方面，中国企业实施CRM是业务流程重构的开端，整个过程需要有CRM开发商有力的服务支持和技术参与，这样才能保证CRM模块的伸缩性和实用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开发商很难对绝大多数中国企业客户保持这样的耐心，真正实用且实惠的专业服务，只能来自于本土的CRM专业厂商。 在这一方面，联成互动及其My CRM具有典型意义。成立一年有余的联成互动，以“帮客户多想一点，离成功近一点”的口号普及CRM理念，帮助
20、中国企业借助CRM进入企业管理的新境界。无论是2000年底的全国CRM巡展，还是最近已经升级为3.0的My CRM产品，都受到了大量国内企业的热烈欢迎。面对遍布IT、商贸、保险、证券、医疗医药等各个行业的客户，联成互动以对CRM入木三分的深刻理解盘活中国企业的营销端，用My CRM for SFA（销售自动化）等细分软件平台帮助数百家客户企业一起成长，勾勒出中国CRM产业发展的希望。4、产业在全球增长很快，但在亚太和中国的市场容量相对很小 19971999年，全球CRM市场平均每年呈现出91的增长率，相比较于行业12的平均增长率，CRM无疑在全球都是增长最快的领域之一。而到2005年，CRM市
21、场将步入成熟期，将带来大约总计140亿美元的收入。 相形之下，虽然亚太地区及中国市场在2000年达到了33.5的高增长率，但受到基数影响，市场总额也只有3.3亿美元。也就是说，亚太及中国CRM市场的存量是预估增量的145巨大的差距，蕴藏着同样巨大的机遇！ 5年之后，我们希望看到，包括联成互动在内的国内CRM专业开发商，用自己的智慧帮助中国企业不断成长，建构起新世纪的核心竞争力；我们希望看到，中国CRM产品能在不断做大的同时覆盖全部细分市场，提升产业档次，进入产业发展的正向博弈。2、 *公司CRM的实施 美国P&G公司自从1988年在中国建立中国*有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发
22、、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油等品牌在国内家喻户晓。随着中国*业务的不断扩大和发展，以及网络时代下电子商务的发展需要，中国*逐渐发现现在的消费者在要求产品质量的同时，开始重视企业的整体形象和服务质量。所以企业在提高产品质量的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道的满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，增加客户对企业的信任度。同时，中国*通过多年的积累，拥有大量详尽的客户资料。如何充分的利用这些资料，更好为客户提供贴心服务，成为*公司建置客户关系管理系统（CRM）的初衷。 美国艾克国际科技有限公司（以下简称艾克国际）
23、长期致力于客户关系管理系统（CRM）的研发和实施。其全线产品eNterpriseI涵盖网络商务时代与客户互动的前端及后端分析的完整功能的产品。前端的综合联络中心包括：整合网络与电话的服务中心（webcenter&callcenter）、主动外拨的电话行销工具、低成本的自动email行销工具、科学化、易管理的销售自动化系统（SalesForceAutomation），以及个性化网页服务（WebPersonalization）等；后端部分包括：一对一分析模块（OnetoOneAnalyzer）、活动企划（CampaignPlanning）等。由于客户在不同阶段、不同时期的重点不同，艾克国际的eCR
24、M系统还可以采用模块性销售的方式，以便客户可以分期、分步的实现对客户关系的有效管理。目前艾克国际在中国大陆、台湾与香港等亚洲地区，不但拥有如台新银行、联邦银行、板信银行、中国银行青岛分行、国泰人寿保险、新光人寿保险、宏泰人寿保险、台证证券、华夏证券、京华山一证券等大型金融业客户，更拥有许多国际知名企业客户，如：P&G中国、Lexmark等。此外，艾克国际还涉足包括制造、旅游、房地产、流通零售等领域，并为好孩子集团、广东易网通等公司成功的建置了CRM系统。通过长期对中国大陆企业以及消费客户的研究，以及与中国*相关部门的充分探讨，艾克国际针对中国*所希望改善的情况，为其制定了相应的整体CRM解决方
25、案，建议其采用模块包括：OTOAnalyzer（一对一分析）、EmailMaster（email行销工具）、WebPersonalizer（个性化网页服务）。这种模块化的灵活建置方式，使得中国*可以在短时间内实现最大化需求。此外，艾克国际本地化的开发、实施团队，可以帮助中国*实现真正的个性化CRM系统，区别于其它套装软件，避免了“为上CRM而上CRM”的现象，使得企业投资更加准确、高效。在前端，艾克国际提供了WebPersonalizer的功能，它整合了中国*几个著名品牌网站的客户信息；利用EmailMaster的功能，发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为。在后端则提供OTOAnalyzer
26、，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。从而使得企业能够及时掌握消费者信息和动向，帮助企业获利。艾克国际首席营运官黄祥徵先生表示：“在激烈的市场竞争中，企业在不断完善自身产品质量的同时，更应该注意维系客户关系，为客户提供更好的服务。特别是在消费品市场中，客户对企业的满意度直接影响到企业销售量，对一个客户的怠慢可能会引起系列反应。因此，如何服务好每一个客户成为企业关注焦点。当然，维系客户关系不能仅仅停留在良好的态度上，提供专业化服务建议、个性化服务、让客户觉得受到企业的关怀，这才是好的客户关系管理的关键。” （1） *实施CRM的思路1、 营销管理 （1）全面实现营销管理的自动化 业
27、务流程的自动化，一直是企业家所追求的。信息化的作业，不仅可以帮助企业提高效率，而且，可以在一定程度上防止人为的错误发生。CRM系统作为一个信息化管理系统，它首要的一个目标，就是使得营销管理的各个作业之间，实现自动化管理。（2）快速分析自己企业与竞争对手的市场信息对企业来说，时间就是金钱。如何快速有效的收集、分析客户的市场策略，从而有针对性的进行新一轮的市场营销方案的策划，一直是企业所关注的问题。一方面，CRM可以结合移动商务等工具，把一线市场竞争对手的市场策略，如促销活动、产品价格等，迅速汇报给总部，直接进入到后台的信息数据库;另一方面，CRM提供了一些数据汇总、数据分析的工具，可以从茫茫数据
28、中，迅速找到企业决策者所关心的信息，从而为决策者的决策，减少时间，争取更多的市场主动权。（3）整个企业内的客户数据的共享销售总监最担心的是业务员走后，带走相关的客户，或者担心无人能够接手，所以对业务员过度的谦让。有了客户关系管理系统后，跟该客户发生的任何交易信息，甚至该客户的爱好兴趣、家庭背景、产品偏好等信息都会详细的记录在系统中。即使负责某个客户的业务员走后，其他 业务员也能参考这些资料，从而马上接手。企业再也不用担心，人走楼空，客户跟着业务员跑。 （4）评估、跟踪多个营销方案某个营销方案，到底给企业带来了多少的定单，提高了多少利润。以往，统计这些数据，需要花很多的人力、物力及时间。有了CR
29、M后，这都会变得非常简单。如针对新产品的促销方案，因为销售定单、发货单等信息后台数据库都是共享的，当对此进行分析统计时，不需要向手工操作时代那样，再一一去收集，分析。各个门市店针对这款产品的销售数据都会时时的汇总到总公司，总公司就可以时时查看该策略的效果，为调整方案提供了数据资料的支持。2、销售管理 （1）合同、客户、产品数据等基本资料的管理对于任何一个企业来说，客户、产品、合同等相关资料都是非常重要的，用“捧在手里排摔了，含在口里怕化了”来形容一点也不过份。在没有CRM之前，担心这些数据外泄，给竞争对手知道后，会失去市场的主动权;又担心有些销售员，人走后出于报复的心理，恶意修改相关数据，给企
30、业带来损失。有了CRM后，这些担心都可以抛之脑后了。CRM提供高效的权限管理，可以阻止相关人员恶意的访问。（2）销售定单、出货单、报价单等作业的有效集成各个作业之间的有效集成，是CRM的另一个特点。从销售定单开始，到最后的发票，用户都只要简单的点几下鼠标，都可以完成。从而告别了以前烦琐的手写工作，减少了失误的发生。缩短了客户的等待时间，从而提高客户的满意度。（3）提供先进的销售管理工具，如销售漏斗管理 销售漏斗是辅助实现对销售机会跟踪阶段分布、销售业绩预期的重要工具。对于预防销售阶段空洞，业绩的把握和提升有很好的辅助作用。所谓“销售漏斗” 是一个形象的概念，是销售人员直销，代理商分销时普遍采用
31、的一个销售工具。漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部各个阶段分别对应销售机会跟踪过程中的客户，漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是我们所期望的成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或代理商，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类管理。 销售漏斗细化了漫长的跟单过程，使跟单过程可管理、可控制、可分析、可优化。3、服务管理提高客户满意度，这是每个企业家时常挂在口头的话语。那改如何切实有效的提高客户满意度呢?CRM可以很好的帮企业实现这个战略。（1）客户服务历史的管理当客户到企业来消费，
32、给客户一种“回家”的感觉，这是吸引回头客的一种非常有效的手段。要给客户这种象家一样熟悉的感觉，就要求企业能够记录每个客户的消费习惯、产品偏好、甚至生活习惯，还没等客户要求，企业都提早的给客户安排好，这最能让客户感动。CRM能根据证件号或者贵宾卡等表示客户身份的信息，自动查询出该客户以前消费的信息，从而用户可以不断的给客户制造惊喜。 （2）客户投诉的跟踪处理俗话说，会投诉的客户都是好客户。若客户消费后，对产品或服务态度不满意，也不投诉，那企业基本上失去了这个客户。客户对你投诉了，就表明该客户对你企业还是抱有希望。企业接下去要做的就是，如何来处理客户的这些抱怨，并把处理结果反馈给客户。CRM能有效
33、的跟踪每个客户的投诉，及提醒用户对客户进行反馈。 （3）依据需求驱动，设计工作流，提高服务效率以客户的需求为驱动，设计合理的工作流程，简化不需要的工作步骤，提高客户的响应速度，提高客户满意度。CRM可以根据客户的需求情况，自定义工作流。（2） *CRM实施步骤 *CRM实施的步骤有：（1）总体规划。就是对企业的现状进行诊断，分析客户的问题，寻找商业机会。在这个基础上进行规划。（2）立项启动。包括如何组织项目的工作班子，从那个环节开始启动项目。（3）流程优化。对现有的流程进行什么样的改革。（4）产品造型。选择那个厂商的产品，选择这个产品中的那些模块。（5）实施应用。如何克服应用阶段的各种困难，理
34、顺各种关系。（6）持续改进。CRM项目的实施不可能一蹴而就，原因在于它不是一个基建项目可以一劳永逸。CRM是一个管理项目，它的效果是通过不断的改进而体现出来的。 具体CRM系统的实施主要包括以下二十六步： 1.成立CRM选型和实施小组 2.结合企业的IT规划，制定CRM规划 3.评价和比较不同的CRM方案 4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备 5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性和集成性 6.购置DB、系统软件和应用软件 7.软硬件服务器的安装 8.系统软件和应用软件的安装 9.安装Demo系统，用来进行日常的练习 10.准备初步的客户需求文档 11.调查和分析当前的业务流程
35、12.网络系统培训、CRM功能培训 13.画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告 14.结合软件讨论新流程 15.进行Gap分析确定新流程 16.流程确认结束，获得通过 17.准备测试数据和正式数据 18.编写操作手册和培训资料 19.对系统的测试环境进行配置和客户化 20.录入数据 21.最终用户的培训 22.模拟和测试新业务流程 23.用户接受程度测试准备和测试 24.对用户接受程度的评价 25.正式系统的配置和客户化 26.新旧系统的切换，投入使用 值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。（3） *对CRM系统的应用由联想高端四路
36、服务器R630 G7和双路服务器精品R525/R515为核心的虚拟化解决方案，一举中标广州*公司客户关系管理系统（CRM）项目，为该公司打造集数据库、应用、测试为一体、高效稳定的CRM管理系统，帮助企业管理、记录和分析查询客户消费数据，从而更好的促进产品改良和客户服务。此项目的建成，使*公司大幅缩短了客户消费数据的分析时间，也使得客户数据管理更加规范，为该公司产品营销和客户服务水平的提升注入了强劲的IT动力。美国*公司是世界最大的日用消费品公司之一，旗下众多品牌如玉兰油、SKII等已经拥有了稳定的客户群，她们会定期的到各品牌专柜进行消费，伴随其市场和消费者规模的不断扩大，如何有效记录客户的消费
37、行为、如何有效的反馈客户使用感受，并通过这些数据分析客户消费行为，对产品进行改良起到促进作用成为了*公司的当务之急。因此，企业急需一套CRM系统来管理、记录和分析客户的消费数据。通过与*公司的反复沟通，以及联想工程师的深入调研和探讨，根据客户的需求，联想提出了以万全R630 G7和R525/R515为核心的解决方案。整个CRM系统最大优点是可以即时地处理输入的数据，能够应付大并发的访问能力，利用万全R630 G7这款四路企业级服务器的高性能特征，组成MSCS双机高可靠解决方案，两台主机互相监视对方的运行情况，当一台工作机出现异常而不能对外提供服务时，另一台主机主动将所有工作接管过来，继续对外提
38、供服务，保证系统不间断运行，真正做到了即时响应和系统的高可靠性。同时，考虑到*的特定使用背景，整个CRM系统还增加了测试部分。由于*的CRM系统有一个逐步完善的过程，需要对CRM软件不断的升级，但每次升级由于一些难以预料的因素，失败的可能性会很大，这些都会导致*CRM应用服务的瘫痪。而联想采用的万全R630 G7服务器，其虚拟化技术能够为整个系统搭建起一个全真的模拟系统，在这套全真模拟系统中进行软件测试，不会对实际应用系统带来任何影响，大大降低了软件升级中的风险。而目前还没有一种技术可以以较少的硬件实现整个CRM业务系统的全真模拟，但联想万全R630 G7服务器的虚拟化技术让这一构想变成现实。
39、本次担纲*CRM管理系统的联想万全R630 G7服务器，被誉为“全球服务器性能双冠王”，R630 G7是基于Intel 最新X7300系列处理器的四路四核服务器精品，与前代产品相比其性能和性能功耗比分别提升了两倍和三倍之多，最大可支持256GB FBD DDR2 667内存，具备超稳定和超负载承受能力，可以满足用户应用整合的复杂需求；高达2.7倍的虚拟化性能提升，并具备高稳定、高可靠和高扩展性的特点，堪称高性能应用的最佳搭载平台。联想万全R515/R525服务器，是两款集高可靠性、卓越性能、高安全性于一体的新一代高密度机架服务器精品，曾在海拔5000多米的珠峰大本营为奥运火炬登顶保驾护航。万全
40、R525是目前业界唯一一款能够单机支持12块2.5寸硬盘的2U双路高密度机架服务器，万全R525提供的极大IO带宽，非常适用于对IO带宽要求苛刻的应用场合。其卓越的I/O性能，海量存储能力能满足客户业务数据的不断增长；万全R515作为高性能计算的节点机，其强大的运算性能，堪称 “数据中心的动力引擎”。在SPEC JBB性能测试中，R515凭借出色的表现，其性能功耗比位列全球排名第一，进一步显示了联想在服务器系统设计领域所体现出来的实力。本次联想为*公司提供的整体解决方案，通过虚拟化技术和远程管理控制技术，使企业的采购成本和管理维护成本双下降，于此同时，随着应用的发展，还可以对整套系统的应用模块
41、进行横向或纵向扩容，真正做到了随需应变。（四）实施效果目前，Web Personalizer，Email Master以及 One to One Analyzer三个模块的使用为*中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。自上线以来，网上注册客户大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了现实条件。另外，由于很好地处理了“渠道冲突”问题，现有的广大零售店也因此获益，从而间接强化*产品的整条供应链的功能。总之，这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为*带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高
42、了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。三、通过*公司分析应用CRM给企业带来的好处 在激烈的市场竞争中，企业不仅要维持商品的质与量，更要了解与掌握消费者的喜好。特别在消费品市场中，消费者对企业的满意度直接影响到企业销售量，因此，如何服务好每一位消费者就成为企业关注的焦点。当然，维系客户关系不能仅仅停留在良好的态度上，提供专业化服务建议，让消费者觉得受到企业的关怀，这才是好的客户关系管理实践的关键所在。 *公司CRM软件应用是一个典型的消费品行业的CRM实践案例，它同一般的包括直接销售模块，服务模块的软件项目不同，主要集中于网上营销业务领域，这是由消费品的特有销
43、售渠道模式所决定的。消费品行业的消费者是庞大的客户群体，并不必要用一般意义上的SFA软件进行个别销售，对于企业来说，每个客户都是“小”客户，同SFA销售模式中的单位客户或者“大客户”的销售方式显然有很大的不同，企业没有庞大的销售队伍对这些消费者进行个体销售，但却可以用互联网的优势对它们进行批量营销，用技术来自动化地解决人力资源不足的问题。 这个案例对有意实现或强化网上销售、服务和营销功能的企业提供了一个良好的案例。目前很多所谓的网站功能单一，只简单地实现产品信息分类订购功能，对网上促销和分析业务还很缺乏，*公司网上“闭环”运作机制的建立可以为很多企业提供如何将网站功能进一步向深度扩展的一个典型
44、参考模式。 成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。1. 在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益，是因为销售人员提高了工作效率（例如：有更多时间去拜访客户和实施策略），工作更富成效（例如：因销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量）。2. 在实施系统的前三年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料，选择沟通渠道，而不必象以往那样，去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户，由于传统方式针对性不强，必然广种薄收，成本居高不下。3.
45、在实施系统的前三年内，预计销售成功率至少提升5%。因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细，及早放弃那些不好的机会，从而全神贯注于那些高成功率的机会。4. 在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加1%的边际利润。由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作，这些客户群象注重折扣一样注重价值销售，所以销售员趋向于更少打折。5. 客户满意率至少增加5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户，获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。四、结语 经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。市
46、场已经由买方市场逐渐转为卖方市场，经营活动也从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转移，CRM也随着市场经营导向的转变而不断发展，并起到越来越大的作用。而由于，现实意义的CRM是从20世纪90年代中期才开始发展的，短短十年时间，企业对其运用实施，还较为浅薄。特别是我国的企业，大多数对其已经有了较为明确地了解和认识，但是却缺乏实施CRM的办法和能力，使得目前中国市场只有像金融、证券、电信这样的大企业才较为广泛的使用CRM，而其他企业运用的缺乏，对他们自身的发展造成有较大的不利影响。特别是，现在国外企业已进入国内，国内企业的竞争压力就更大，如果不能很好的将CRM进行运用实施，对于本土企业的生存和发展
47、都会受到威胁。 因此，本文通过对CRM的概述，并以*公司成功实施CRM为例，对CRM的重要性进行阐述，从中总结出成功实施CRM的关键因素及对策，希望能对中国企业实施CRM提供经验启示。参考文献1郭国庆，2003：市场营销学通论（第二版），中国人民大学出版社。2金江军，2005：E企业：运营与管理，中国经济出版社。3凌鸿、曾凤焕，2006：中国企业CRM现状调查研究，科学学与科学技术管理第3期。4马刚、李洪心、杨兴凯，2006：客户关系管理，东北财经大学出版社。5彭志忠、李蕴，2005：客户关系管理理论、实务与系统应用，山东大学出版社。6郑玉香，2006：客户资本价值管理，中国经济出版社。7张学军、吴潇、刘翠响，2005：CRM 实施宝典，国防工业出版社。8埃里森，吉斯曼，吉尔，伍德，2005：营销客户沟通中译本，经济管理出版社。9John L. Graham、 Philip R. Cateora, 2005，International Marketing（Twelfth Edition），中国人民大学出版