大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文.doc

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1、 毕业论文（设计） 题目名称：大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 院系名称：软件学院 班 级：.Net113 学 号：201107082340 学生姓名：苏前进 指导教师：赵卫旭 2015 年 6 月 论文编号：201107082340 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 2 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略 研究 Large retail enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research 院系名称：软件学院 班 级：.Net

2、113 学 号：201107082340 学生姓名：苏前进 指导教师：赵卫旭 2015 年 6 月 论文独创性声明 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 3 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别标注和列出的参考文献以外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我同一工作的同学对本研究所做的贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。 作者签名： 年 月 日 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 4 学位论文版权使用授权书 本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括： （1）学校有权保管并向有关部门递交学位论

3、文的原件与复印件。 （2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。 （3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。 （4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。 （5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密 后遵守此规定） 。 除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原 工学院。 特此声明！ 作者签名： 年 月 日 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 5 摘 要 20 世纪 90 年代以后，许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。 例如美国著名的西尔斯罗伯特百货公司经营的的商品中 90%用的是自有品牌，其中“顽 强”电池、

4、“工匠”工具、 “肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造 商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有 40%的商品使用自有品牌。根据 AC 尼尔森 2005 年发布的全球经理人报告:2005 自有品牌的力量 ，自有品牌消费品领域 继续稳步提高其全球市场占有份额。基于 AC 尼尔森从 38 个市场的 14 个产品领域、80 大 品类所采集到的数据，自有品牌商品占销售总值的 17%，较 2003 年数字增长了两个百分点。 就增长速度而言，自有品牌增长率为 5%，是生产商品牌(2% )的 2 倍以上。 在国内，越来越多的零售商也开始经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商 品

5、为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土 超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不 大，销售额占比不超过 2%。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。与 欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。如 何缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决的问题。但开发自有品牌 已经成为了我国零售企业发展的新机遇，并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占 绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品 的开发提供了巨大的市场空间。 关键词：

6、关键词：自有品牌；零售企业；消费市场 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 6 Large retail enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research Abstract Since the 1990 s, many large retailers to create and promote their own brands presents a strong momentum of development. For example,

7、the famous American Robert sears department stores 90% of the items with their own brands, including “stubborn“ battery, “craftsmen“ tools, “Mr“ appliances such as recognition in the market and sales do not inferior to the manufacturers of the same brand. Japans biggest retailer, big RongLianSuo gro

8、up about 40% of the goods to use their own brands. In 2005, according to acnielsen released “global managers report: 2005 power of its own brand, own brand consumer products continues to steadily increase its global market share. Based on AC Nielsen from 14 of the 38 market products field, 80 big ca

9、tegory, data were collected by own-brand products accounted for 17% of gross sales, an increase of two percent from the 2003 number. In terms of growth, own brand growth rate of 5%, 2 times that of manufacturer brand (2%) above. In China, more and more retailers are also beginning to manage their ow

10、n brands, but sales of products still give priority to with manufacturer brand goods, the proportion of small private brand goods. As Shanghai hualian, suguo nanjing, Shanghai local supermarket, such as the launch of its own brand goods variety is less, and focuses on low-tech goods, sales, sales ac

11、counted for less than 2%. Most of the supermarket for the development of own-brand products is still in the exploratory stage. There is a great gap compared with the mature markets in Europe and America, such as own-brand products share is low, very few category development. How to shorten the gap b

12、efore the theory of marketing practitioners and researchers to solve the problem. But to develop their own brands has become a new opportunity for the development of retail enterprises in our country, and in our countrys economy is not developed enough, low-income consumers accounted for the vast ma

13、jority of consumer market, in this part of the consumer goods there is a strong demand for cheap, it provides the development of own-brand products with huge market space. Key words: Own brand；Retail enterprise；The consumer market 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 7 目目 录录 论文总页数：26 页 1 引言引言1 1.1 课题背景1 1.2 国内外研究现状

14、1 1.3 本论文的研究意义3 1.4 本论文的研究方法5 2 大型零售企业自有品牌的概述大型零售企业自有品牌的概述.6 2.1 零售企业自有品牌的概念及其特点6 2.2 国外零售企业自有品牌的发展历程7 3 我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因8 3.1 自有品牌发展的优势8 3.2 我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因10 4 零售企业自有品牌的实施策略零售企业自有品牌的实施策略12 4.1 自有品牌的产品策略12 4.2 自有品牌的价格策略13 4.3 自有品牌渠道策略14 4.4 自有品牌的促销策略14 5 5 结论与展望结论与展望1

15、6 参考参考文献文献17 附附 录录18 致致 谢谢19 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 1 1 引言引言 1.1 课题背景课题背景 随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的。零售企 业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有 品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达 30- 50，自有品牌商品已经成为各大零售企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的零 售企业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的大型零售企业，但他们销售的产 品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2

16、004 年我国零售业全 面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界零售巨头纷纷抢潍我国，视我国为世界最后一片热土， 我国零售业的竞争进入到了白热化状态，零售业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借 其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的零售企业则面临着生死考验。自有品牌成 为我国零售企业的新机遇，但多种因素使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试， 但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业自有 品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及实践作 了一定规模及深度

17、的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进行仔细分析， 可以看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论探讨和发展必要性的研究，直至近几年， 逐步上升到自有品牌理论的战略研究，随着研究的不断深入，才开始涉及到应用和管理层 面，但缺少理论型的和系统性的研究成果。可以通过对文献的研究追踪分析我国学者研究 自有品牌的思想脉络。 1.2.11.2.1 国内研究现状国内研究现状 零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护 竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，他的核心是商品以企业名称或企业 自己确定的名称作为品牌，在本企业销售(陈章旺，2000)。从一定意义

18、上看，建立自有品 牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工具(马果，2001)。这一阶段的研究成果重要 集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。 PB 商品开发不同于通常所说的贴牌生产，要求零售商必须拥有 PB 商品开发的主导权， 如果只是提出一点创意，或对产品概念的形成有一定的贡献，或仅仅进行一些包装上的改 进，最终是由厂商完成商品化过程的话，这种商品就不属于真正意义上的 PB 商品(夏春玉， 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 2 李健生，2005)。认识到零售商的关键作用，指出了自有品牌的本质所在。 零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位 并辅之

19、以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的，从市场定位来看，零售商自有品牌 主要表现在和制造商品牌的竞争，零售商自有品牌管理需要完整的营销策略来支持。(朱 瑞庭，2006)。零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结 果，自有品牌发展过程需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问 题。(常永胜，王卫红，2006)研究不断深入，认识到营销策略在自有品牌的发展中所处的 地位。 我国学者对自有品牌的研究从概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略 的关注，但是仍然缺少对具体策略应用的系统研究;随着中国零售业竞争的日益激烈，零 售业在供应链中主导地位的逐步加强，

20、零售业发展水平的不断提升，对于自有品牌的理论 研究必将结合中国的实际情况得到深入的发展。 “很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。有调查数据显示，中老年妇 女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过 20%，尤其是二三线城市，这个比例 更高一些。 ”谈及当前的中老年服装市场，威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者 电话采访时介绍说，一般情况下，如果中老年的女性消费者自己购买服饰，她们大部分不 会选择较高端的商场、专卖店或卖场，尤其是二三线的城市集中于低端的批发市场、路边 摊位比较多。但是，如果是由子女代为购买，则大多倾向于高端商场，注重服装品质，对 质量要求较高。 老年人自行购买

21、和子女代买这个比例很难得出相对准确的调查数据，企业因此很难掌 握住这部分客户的消费力。不难想象，服装企业如果生产了大批次中老年服饰，一旦没有 有效的销售渠道予以支撑的话，则会面临经营困境。再加上目前整个纺织服装行业仍处于 后金融危机的低迷期，大部分服装企业出于自身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。 中国的经济呈现出前所未有的良好发展趋势，以此为基础，老年服装市场规模巨大， 老年人可支配收入愈来愈多，购买服装的欲望渐趋强烈，老年服装市场前景广阔。 1.2.21.2.2 国外研究现状国外研究现状 西方关于自有品牌的学术研究早在 1916 年就开始了，但是真正引起重视是在 20 世纪 60 年代末 7

22、0 年代初。近几年来，随着自有品牌在国外迅速的发展，关于自有品牌的研究 逐渐成为一个热点话题，它主要集中在以下几个层面: 一是在竞争层面上，认为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的 水平竞争，而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物，这种垂直竞争反映了市场力量在 制造商和零售商之间的此消彼涨。西方零售学者 McGoldRick (1990)指出:自有品牌作为一 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 3 个比较近代的现象，表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强， 是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑. 1996 年，伦敦大学教授约 翰奎尔

23、奇和贝恩公司的戴维哈丁两人在哈佛商业评论上发表了“品牌与自营商标:努 力获胜”一文，指出当日常市场表现出遭受重挫时，管理者很难以客观的、长远的眼光看 待自营商标产品的竞争的威胁。一些有名的品牌制造商在面对自营商标产品和没有商标产 品的压力时，所采取的做法并不能令人放心。作者极力主张要以长远的眼光来看待这些自 营商标产品的挑战，并提出了一些供制造商用来对抗自营商标产品以及保持其品牌长期健 康发展的制胜战略.有些学者认为，零售商自有品牌的快速发展己经危及到了制造商品牌 的生存，因而制造商必须采取相应的策略来应对零售商自有品牌。Hoch (1996)提出制造 商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞

24、争。 二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究，重点在于自有品牌产品 的品牌策略及营销组合。Clark (1981)指出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具 有明显“优点”的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价； McGoldrick (2002)也认为，自有品牌定位一定要明确，不明确就不可能成功，但定位不 一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，那么它将很快消失， Indrajit Sinha，RajeevBatra (1999)分析了消费者对于自有品牌商品的价格敏感性，并 提出了零售商的自有品牌定价策略。Akbay，Eugene

25、 Jones (2005)通过对社会经济群体关 于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比较，以及对收入、价格、购买比率和购买频 率的调查分析，提出了适合的商品组合供零售商借鉴。A.Fernandez， M.Gomez Suarez (2005)通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架空间管理和商店的货架空间管理对自有品 牌的影响，指导零售商如何有效利用货架空间资源。 国外对自有品牌的研究成果，对我国的自有品牌研究具有一定的参考价值，但不能对 我国零售企业经营自有品牌作出有力的解释和直接的指导。首先，国外大部分研究成果是 竞争、具体营销策略等层次的研究，从战略的角度对自有品牌进行系统性的研究就比较欠

26、 缺了。其次，自有品牌经营成功的零售企业主要集中在一些欧美国家，在这些发达国家中， 大型销售渠道的整体市场占有率较高、营销策划力强、消费者对本国产品品质具有信心以 及销售渠道成熟。 1.3 本论文的研究意义本论文的研究意义 长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的 加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创建自有品牌 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 4 较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于: 1.有利于降低商品价格。自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现 了商品的低价。其中的主要原因有以下几点:

27、零售企业自行生产和组织生产有自家标志 的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内 部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等 方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费 就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有众多的连锁分店，可 进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。 2.有利于形成商业企业经营特色。生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致 大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏 产品特色的配合而失去吸引

28、力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能 使用，从而形成企业的经营特色。 3.有利于提高生产与需求的衔接度。由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调 查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产 和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产 和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。 4.有利于提高作为无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无 形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理 使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销

29、个 性和形象融入其中，就可以在竞争中取得优势，这表现在:一方面，通过品牌建设将零售 企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者;另一方 面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大 的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。 5.有利于防止大型生产企业对市场的垄断。中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产 企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因此，从培育商 品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企 业的垄断。 6.有利于厂商战略联盟关系的建立。零售企业自有品牌产品的委

30、托式运作，使工商关 系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内 耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极 意义的。 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 5 1.4 本论文的研究方法本论文的研究方法 本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经验，结合我国零售企业所处的特殊环境， 运用理论研究和比较研究来探讨我国零售企业创建自有品牌的战略以及战略实施的策略。 本文分五个部分，第一部分分析了研究背景和研究意义，阐明了国内外研究现状、本 文的研究方法及研究内容;第二部分简要介绍零售企业自有品牌的特点及发展历程；第三 部分

31、对比国内外零售企业自有品牌发展的优劣势及原因；第四部分简要提出零售企业自有 品牌的实施策略；第五部分提出结论与展望。 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 6 2 大型零售企业自有品牌的概述大型零售企业自有品牌的概述 2.1 零售企业自有品牌的概念及其特点零售企业自有品牌的概念及其特点 零售企业自有品牌在国外又称PB(Private Brand，自有品牌)，是指零售企业通过搜集、 整理、分析消费者对于某类商晶的需求特性的信息，开发出新产品，在功能、价格、造型 等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售 企业使用自己的商标对该产晶注册，并在本企业销售的产品

32、。 零售商业企业品牌和零售企业自有品牌是防个不同的概念。零售商业企业品牌是指零 售商业企业的名称，如“一百“华联“联华 等都是零售商业企业品牌，它是连锁经 营的前提条件，通常情况下，零售企业可以凭借其著名的企业品牌来发展加盟连锁和特许 经营，从而推动门店数量和销售量的上升。零售企业自有品牌是零售企业创立并拥有自主 知识产权的产品品牌，所以它不包括零售商业企业品牌和服务品牌，但零售企业自有品牌 名与零售商业氽业品牌名可以一致，如联华超市开发的“联华”牌；也可以不一致，如华 联超市开发的“勤俭“牌。 自有品牌与传统的制造商品牌在本质上是一样的，都是企业或品牌主体的所有无形资 产综合的全部浓缩，并且

33、可以通过特定的形象及个性化“符号 来识别它，其本身有着 广义品牌的共同特征，例如无形性、专有性、扩张性等。但是，自有品牌商品因经营方式 的特殊性决定它也有自己的一些特点： 首先，自有品牌经营者角色具有双重性。 自有品牌的生产方式存在两种基本形式：自设生产基地，即零售食业根据消费者的 需求信息，设计开发并自设工厂生产商品，销售时使用自己的品牌这种方式要求零售企 业应具备充足的从策划、设计到生产、销售的专业人才以及雄厚的财力。委托制造商生 产。即零售企业根据市场的需求动态对商品的类型、结构、原料、质量、规格、包装等进 行设计，然后委托制造商按照具体要求生产，数零售企业都是委托制造商牛产自有晶牌商

34、品，并派专人指导。不管是自设生产基地还是委托生产商生产，零售企业都参与了自有品 牌商品的生产、销售过程。这样，经营自有品牌的零售企业就具有生产和销售的双重角色。 其次，分销渠道简短。 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 7 一般来说，制造商品牌商品的营销渠道类型有制造商一零售企业一消费者、制造商一 批发商一零售企业一消费者和制造商一批发商一中转商一零售企业一消费者，较少有制造 商一消费者这种直接面向最终消费者的渠道类型，而自有品牌商品经营者本身就是商品的 零售企业，因此中问流通环节大大减少，其营销渠道为零售企业一消费者，比制造商品牌 商品的营销渠道更简短、更顺畅。 2.2 国外零售企业自

35、有品牌的发展历程国外零售企业自有品牌的发展历程 ACNielsen(Theworlds Ieading marketing informationcompany，中文名字是AC尼 尔森)是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务 行业，以及政府和社会机构。ACNielsen从1998年开始就对全球超市自有晶牌进行调查， 它发现自有品牌不断发展壮大。2005年，AcNielsen对38个国家的超市自有品牌进行调查， 发现全球自有品牌产品市场份额为1了，相对2004年的增长率是5。按地区划分，欧洲 自有品牌产品市场份额最高，达到23，增长率为4，北美排第二，市场份额占

36、16， 增长率为7，其他地区市场份额及增长率差不多相同，且比例不高。 按国家划分，自有品牌市场份额排名第一的国家是瑞士，占45；第二是德国，占 30；第三是英国，占28；加拿大和美国各排名第8名和第lO名，分别占19和16： 欧洲国家自有品牌市场份额平均占11。自有品牌在全球的发展如此迅速，因而它越米越 受到零售业界的关注，同时也值得理论界进行深入研究。 零售企业自有品牌商晶最早可以追溯到19世纪80年代的英国，但是作为能够与制造商 品牌相抗衡的自有品牌则是在20世纪80年代以后才出现的。在与制造商品牌的竞争博弈巾， 零售企业自有品牌得到不断发展，至今已经成为零售企业最重要的企业形象塑造工具之

37、一。 根据AC尼尔森的研究报告：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长， 使用自有品牌的全球零售企业中有95以上是欧美国家的企业。因此，本文选取美国和英 国的零售企业自有晶牌。 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 8 3 我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因 3.1 自有品牌发展的优势自有品牌发展的优势 长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧，使得众多零售商纷纷致力与另辟捷径， 寻找新的发展对策，因此，经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点 的必然选择。它有已下优势： 1、产品价格占有的优势 由于零售业的进

38、入门槛较低，大大小小的店面都会争相蚕食市场份额，侵夺利润空问， 供货商也在从另一端压缩销售渠道。在这种竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格 战成为大多数零售企业在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战 不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，这对于企业长远发 展非常不利。对于零售企业来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，也因此 具有较强的价格竞争优势。 (1)缩短价值链，节省渠道费用 一般零售业的供应链构成如下：“原料一生产加工一经销商一零售企业一顾客“，供 应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长 30以上。自有品牌降低成本的主要办法就

39、是摆脱代理中介，由零售企业直接组织生产加工或与制造商直接联系订货，省去了许多的 中问环节，节约了交易费用与流通成本。 (2)利用规模效应，降低销售成本 大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降 低生产成本，便于薄利多销，节约销售成本。此外，自有品牌商晶仪在本企业内部销售， 其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行， 品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣 传的制造商品牌，零售企业自有品牌产品的广告成本大大降低。借助自身业绩和信誉，商 场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果。 (3

40、) 自主定价权 自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进 行品牌比较，不受价格折扣的影响。 2卖场的有利条件 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 9 (1)直接的销售渠道有利于零售商发展自有品牌发展自有品牌的一个重要内容是要有销 售渠道，企业一方面要保证有通畅的渠道，另一方面又要保持渠道形象与产品品牌形象的 一致性。对于制造企业米说，这在很多情况下是很难实现的，一方面渠道数量有限，另一 方面制销造商与售商的定位很可能不完全一致。与制造商相比，零售商有着天然的渠道优 势，其渠道自然就是企业本身。企业发展的自有品牌商品直接在自己的渠道里面销售，因 此，零售商

41、在发展自有品牌方面不存在渠道不足问题。另一方面，由于渠道与零售商完全 是合一的，因此，零售商对于自己的渠道有着完全的控制权，在商品的宣传、陈列、促销 等方面可以实现完全的控制，这就为零售商发展自有品牌提供了十分有利的条件。零售商 可以对自有品牌产品给予重点营销，自有品牌产品可以得到迅速的成长。 (2)促销手段较多 零售商在发展自有品牌方面具有明显的信息优势，为零售商自有品牌的针对 (3)老年 服装产品附加值不高性促销提供了条件。一是零售商了解消费者。零售商直接面对终端客 户，因而对消费者的需求和偏好更加了解，在产品、定价、促销等方面更JJrlf毙够适合 消费者的需求，因而在发展自有品牌方面更有

42、优势。二是零售商了解竞争产品。除了自有 品牌之外，零售商还同时销售其他晶牌的同类产品，对于其他品牌产品的优势、劣势等十 分熟悉。因此，零售商在促销自有品牌时更有针对性，可以突出自有品牌产品的差异化， 从而避免过度竞争。 以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很 自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置(中问层次)留 给自己的产品摆放，一般制造商晶牌的产品只有两到三个展示位，而自有品牌产品的展示 位会拉长一倍，摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品 牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨

43、别意识模糊而价格 敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特 别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。 目前老年服装市场中产品附加值不高。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其 工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展附加产品，即依靠附加在产品上的包装、 服务、广告及其它具有价值的形式。而许多老年服装企业没有认识到这一点，导致产品附 加值低，这不仅影响品牌形象的塑造，而且不利于产品的竞争。企业只有正确发展附加产 品，才能在竞争中赢得主动权。 3. 国家政策支持 自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重 大型零售企业自有品牌

44、优劣势及营销策略研究 10 要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋“，发展迅速。国家 政策为本土零售企业提供了很好的发展机遇。销售规模化发展为自有品牌战略的 实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。 我国零售企业对我国零售业的主导地位已初步形成，对我国零售业、流通业 乃至我国经济发展影响作用的发挥进入了新的时期，零售企业百强也进入新的规模扩张平 台。2005 年，商务部新闻办公室发布公告，建议采取四项措施提高内地零售企业的竞争力。 第一项就是加快培育具有国际竞争力的国内品牌大型流通企业。争取用 5 至 8 年的时间， 培育出至少 20 家可以和外国零售企业相抗衡，初步具有国际

45、竞争能力的大型零售企业 。2007 年“中国连锁百强 销售规模突破一万亿元人民币，达到 10022 亿元，同比增 长 21，高于社会消费品零售总额 168的增幅。门店总数达到 105191 个，同比增长 58，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长 17，略低于销售规模的增幅。 “连锁百强”销售规模占社会消费品零售总额的比重为 112。迅速发展的零售企业已 初步具备开发自有品牌的条件，为开发自有品牌奠定了基础 4. 忠诚的顾客和良好的商誉 目前我国商业行为仍然不规范，市场上仍充斥着各种各样的假冒伪劣商品，而且许 多可以作到以假乱真。对此，广大消费在购物时常常心有余悸。顾客到一些知名商场

46、、超 市购物，往往是为了花钱买个放心。根据中国连锁经营协会和其它相关机构的调查显示， 零售企业已经成为消费者最常光顾的购物场所。特别是在整体食品安全形势并不乐观的情 况下，许多大型零售企业以其优质的产品和完善的服务在消费者心目中逐渐树立了良好的 形象，广大消费者总是到“放心店“、 “信得过”商店去购物，于是这些有实力的大店、名 店或老字号就成了消费者经常光顾的场所。对于零售企业开发的自有品牌，人们相信该品 牌商品只能在零售企业严格控制的销售渠道里出售，商店当然不可能自卖假货砸自己的牌 子。有忠诚的顾客和良好的商誉作保障，自有晶牌的实施已经迈出了关键的一步。这为自 有品牌获得消费者的认可提供了心

47、理条件。 3.2 我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因 出现目前状况的原因，主要有以下几点： 1、零售企业本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其重要影响。更多的零售商仅 仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，国内某些零售企业在向西方同行学习 大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究 11 过程中，注意到了这一趋势，但又认为国内条件不适应，因此，采取消极的态度。极少数 拥有自有品牌的零售企业，自有品牌涉及的商品数量与整个系统经营商品数量相比显得微 不足道。如南京的苏果超市，拥有直营标准超市达120多家，45家便利店，整个系统经营 品种达2万多种

48、，自有品牌商品有400多种，仅占5并且以售价偏低，购买频率低的小商 品为主，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。 2、缺乏稳定的生产基地。日前持有自有品牌的商品般是采取委托加工的方式，由小 企业生产，很少有大企业的参与。大企业之所以合作意愿不强，一方面是害怕这样做，会 树立竞争晶牌：另一方面是其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。小企业 由于生产规模小，同时又缺少必要的质量监控体系，这就使得商品质量和供应不稳定，价 位偏高。这和国外的大型零售企业普遍拥有自己的生产基地的情形有明显的不同。我国零 售商因为自己的规模限制，去建立自己的生产基地往往又力不从心。 3、零售企业规模目前相对较

49、小。我国零售企业规模一般较小，我国的大型售企业， 不论是资产还是营业收入，均与这些跨国巨头相距甚远。比如，2005 年，世界零售业排首 位的沃尔玛公司营业收入 28799 亿美元，资产总额 12062 亿美元，而中国企业 500 强 中零售业排名首位的百联集团营业收入折合 1386 亿美元，相当于沃尔玛的 48，资 产总额 33 亿美元，相当于沃尔玛的 27。据统计，我国现有的连锁商业企业平均每家 拥有的店铺数虽达到 17 家，但不少企业仅有 3-4 家。规模最大的上海联华超市公司， 2004 年店铺数虽达 2259 家，但与美国沃尔玛在全球拥有 5085 家分店，法国家乐福拥有 10378 家分店相比，差之甚远。联华超市的单店平均销售额才 1000 多万元，基本上属于小 型便利店性质。在超市行业全国排名第三的苏果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家。 规模偏小一方面使得我国的零售商在发展自有晶牌时，商品采购数量难以达到规模经济要 求，采购成本偏高；另一方面，规模小也预示着我国的零售企业市场影响力偏小，企业形 象有待强化，消费者对其建立的自有品牌更加难以认同。另外，规模偏小使得企业的资金 实力有限，难以保证自有品牌建设方面的巨额投资