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1、广告英语及其翻译策略Advertisement English and its Translation Strategies摘 要在商品经济高度发达的今天，广告作为信息载体，已经渗透到生活的各个领域，成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格，在翻译时应坚持正确的翻译标准，充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告英语所特有的语言魅力。本文将对英语广告的美学特征和语言特征进行讨论，并对其翻译策略进行探讨。关键词:广告英语 美学特征 语言特征 翻译策略 Abstract Nowadays, with the fast develop
2、ment of economy, advertisement has become an indispensable part in modern life. As a practical genre, advertising English has its own special style. When translating ads English, the translator have to take its linguistic features into account. In order to convey the original information and emotion
3、 to the target readers, translators need to take proper strategies on the basis of correct standards. This paper will talk about the aesthetic and linguistic characteristics of advertisement English, and try to propose some strategies for its translation. Key words: advertisement English; aesthetic
4、features; linguistic features; translation strategies南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）目 录摘要 ABSTRACT II 引言1第一章 广告英语的特征21.1 广告英语的美学特征21.2 广告英语的语言特征4第二章 广告英语的翻译原则82.1 内容信息的忠实性82.2 语言形式上的吸引性92.3 文化上的可接受性10第三章 广告英语的翻译技巧123.1 直译法123.2 意译法133.3 增译法143.4 套译法15结语16参考文献17引 言广告(Advertisement) ，顾名思义，就是广而告之。在信息传播技术和经济全球化迅猛发展
5、的今天，广告已经渗透了社会的各个角落，成为我们生活中不可或缺的一部分。广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的作用，同时它也促进着经济的繁荣。而语言是广告的灵魂，广告的目的就是通过广告语言的氛围诱发人们的想象、激起人们的感情、唤起人们的购买欲，使商品在市场上能占据大的影响范围，扩大销路，因此广告语言以其独特的魅力倍受人们的青睐。 语言在交际过程中由于其使用范围，场合和交际参与者的不同而形成不同的文体。我们可以把文体分为新闻英语、广告英语、法律英语、科技英语等。广告英语（advertising English）是英语语言学的一个重要组成部分，是英语的一种特殊变体。作为一
6、种应用语言，经过长期的发展演变，已经逐渐从普通英语中独立出来而发展成具有独特的艺术风格、语言特色的非规范化专门语言。一般来说，广告有四个功能：即AIDA，分别为：Attention（注意力）好的广告能够吸引消费者的注意力；Interest（兴趣）广告信息能够激起消费者的兴趣；Desire（愿望）刺激消费者的购买欲；Action（行动）做出反应，付出购买行动。广告设计者为了使一则广告能在短短的几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的内涵，精心巧妙地运用词语、句型、修辞，以求广告的新颖别致、形象生动、能在瞬间吸引人们的注意，对描述的目标的重要特性留下深刻印象，并能回味悠长。广告是一门艺
7、术，而广告翻译则是一门学问。要想达到运用广告促成商品销售的目的，必须熟悉并掌握广告英语的语言特征及其翻译艺术，使用多种翻译技巧，使译文更加生动和具有说服力，通过这种艺术美感打动人们的心灵，激发人们的激情。本文拟就广告英语的文体特征及其翻译原则和翻译技巧进行讨论。第一章 广告英语的特征第一章 广告英语的特征随着东西方贸易的日益频繁，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。因为广告英语所具有的吸引顾客的商业目的性，使得广告英语成为英语语体中一种独特的语类。广告英语独一无二的文体特征是简洁明确，形象具体，通俗易懂，其语言具有很强的说服性和信息性。为了给顾客留下深刻的印象，广告设计者借助不同的语言艺术来构
8、思广告语的表达方式，使其成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。1.1 广告英语的美学特征傅仲选认为：“翻译是审美主体(译者) 通过审美中介(译者的审美意识) 将审美客体(原文) 转换为另一审美客体(译文) 的一种审美活动”。对美学效果的重视和追求，使得成功的广告把美学、语言学和心理学融会贯通而成为艺术精品。英语广告同样具有鲜明的音韵美、形态美、意境美的美学特征。1.1.1 音韵美当人们收受广告语言时，首先接触到它的语音和语调，以及由此产生的韵律和节奏，这就是广告语言的音韵。广告英语音韵美的奥妙在于其音位的特性。英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、押韵、谐音等修辞作用，
9、英语音韵美的使用，在很多情况下使广告语言沐浴在音韵美的光泽之中，颇具审美价值和欣赏价值。例如：（1） Workout without wearout.这则运动鞋的广告设计者把头韵和尾韵结合运用，既醒目又悦耳。设计者用了三个“w”押头韵（alliteration），另外在“workout、without、wearout”三个单词的末尾，都以“t”押韵（consonance），而且每个词尾都有一个发音响亮的元音韵（assonance）“au”，读起来节奏感很强，生气勃勃，与运动鞋的广告主题相得益彰，贴切又鲜明。（2） Deck the halls with plop plop plop ,fizz
10、,plop,FallalalalalaAhhh!这是Alkaseltzer去痛药广告，大量使用了拟声的修辞手法，它突出的声音效果生动描绘出快乐的场面：先是装饰房（plop），再开启瓶盖的声音(fizz)，随后听见各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音（Fallalalalala），最后是人们欢乐的歌唱声，而这一切都是在用了“Alkasehzer”除去疼痛之后才能够尽情享受的。拟声词增加了广告文案的动感，给人留下深刻的印象。1.1.2形态美简约美和形象美主要体现了广告英语的形态之美。1简约美广告文案创造的灵魂简约美，广告学著名的KISS原则，即“简约而美妙”（keep it short and sweet）
11、。“简约”就是要文略意丰，言简意赅。因此在广告创作上大量采用单音节词、形容词、缩略词以及简单句、分离句和省略句。例如：（3） Oh,I see.这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，语言简练明了，在听觉上表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，“OIC”三个大写字母的形状像是眼镜，在视觉上吸引人们的注意力。简练美观，充分体现了KISS原则。2形象美形象思维是人类思维特点之一，人们喜欢具体、形象、直观的语言，反映在广告语言中，中西方广告措辞十分讲究生动形象。为了将自己的产品形象、企业形象和服务展现出来，设计者常用比喻、象征、拟人等修辞手法将产品的形象和精心营造的画面结合起来，从而
12、使产品形象美化，品味提升。例如：（4） Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告) “stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”，使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸，真切而形象地渲染了产品的功效，令人怦然心动。1.1.3意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又含有不尽之意的审美境界，就是广告意境。英语广告通过描绘刻画形象创设出情境，使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处，激起人们对美好事物的向往和追求
13、，从而大大增强广告功能。例如：（5） Sea,sun,sand,and seclusion and Spain!这是一则旅馆广告，广告语巧妙地利用了清辅音“s”，使人仿佛感受到徐徐的海风阵阵吹来，令人惬意清爽，心旷神怡。这则广告读起来让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风光的旅馆。在这里，声音的表意作用为意境做了很好的点缀，而且头韵的使用更增加了行文的和谐，激发读者的审美情趣和对美好事物的想象力，是英语广告追求意境美的又一种表现。2第一章 广告英语的特征1.2 广告英语的语言特征 广告英语的语篇功能主要是宣传某一产品，传播某一信息，引导和感召人们去采取行动。经过长期的发展，
14、广告英语在语言运用上具有较为鲜明的特征。广告设计者选择新颖别致的词汇、句式和生动的修辞，来赢得人们的关注，在众多广告中脱颖而出。1.2.1词汇特点广告英语与其他语言不同之处首先体现在词汇方面，广告英语用词简洁、形象生动、短小精悍，具有特殊的感染力。广告英语的恰当的选词对广告的效果起着非常重要的作用，因此广告英语广泛使用描绘性词语、新词及口语词汇，以此来招揽顾客、推销产品。1频繁使用描绘性词汇广告语言力求生动形象、富有感染力，所以要用大量的描绘性词语来表达，尤其是形容词。如：new、good、wonderful、fresh、special、great、delicious、rich、crisp等。
15、这类形容词有着强烈的赞美和感情色彩，在广告英语中起着描绘、修饰的作用，为广告语言增添了极大的魅力。例如：（1）The taste is great.（雀巢咖啡）（2）Minolta,finest to put you finest.（美能达相机）2巧用新造词为了增加广告的吸引力和人气，广告常常出现一些似是而非的新词。新词不仅能够吸引眼球，而且具有很强的语体色彩，是广告语言最为重要的一个特色。创造新词的方法主要有派生、复合、转化、缩略、拟声等等。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告更多新鲜趣义。例如：（3）Come to OUR fruice.这则饮料广告里明显有一个新词“fruice”，然而这
16、恰恰是设计者的匠心独运之处，用“fruit”和“juice”两个单词拼凑在一起，有效对产品的性质进行描述。（4）Give a Timex to all ,to all a good Time.这是“天美时”表的广告语。“Timex”是“time”和“excellent”的复合，暗示这个品牌的表的质量上乘，计时准确的特点。（5）Drinka pint milk a day.这则广告旨在劝人们每天喝一瓶牛奶，全文应该是：Drink a pint milk a day.其中“Drinka”利用发音把广告的文字巧妙地组合，用意别出心裁，给消费者的心理形成很大的冲击力，有效地传播商品的信息。3多用口语词
17、广告英语面对的是普通大众消费群体，从而在用词上多偏向于使用一些较为简单的单词，避免使用晦涩难懂的词语。短词是口语中常用的词汇，所以广告英语有着鲜明的口语化的特点，使其琅琅上口，易记易传，加强广告的效果。例如：（6） My goodness！My Guinness！My goodness！该Guinness牌啤酒的广告把原为口语中表示惊叹的“My goodness”与“My Guinness”头韵和尾韵结合，惟妙惟肖地勾勒出引用“Guinness”时赞不绝口的景象。（7） If headaches hang on or keep coming back,see your doctor.这则广告中
18、的“hang on”和“keep coming back”都是口语词汇，使广告通俗易懂，易于为大众所接受。（8）“Im lovin it .”（麦当劳广告）麦当劳广告都是用最简单的代词和动词，简短的广告词正好传递了麦当劳的优质、便捷、快速的快餐服务理念，符合现代都市人快节奏的生活。1.2.2句式特点广告语的句法一般比较简单，广告商希望在最短的时间内最大限度地达到广告的效果，从而很好地推销自己的产品或者服务，所以广告词很少使用平铺直叙的长句和大幅的篇章，多用简单句，祈使句，省略句等。1偏爱简单句。由于广告面向大众消费，广告设计者为了让大家看得懂，记得住，大量使用简单句，使语言高度简练，避免拖泥带
19、水，达到节省版面或时间有效地传达信息，积极地鼓动大众的热情。如：Make dreams come true.让梦想成真（迪斯尼乐园）。Safe，easy，quick with fun.安全，方便，快捷与乐趣（蔬菜加工机）。SONYtakes the world with you.让世界陪伴你（索尼）。2多用祈使句。广告商为了说服并促使消费者接受其产品和服务，广告英语多使用祈使句。祈使句具有鼓动性和强烈的号召力，因此受到众多广告设计者的青睐。例如：Turn it on！穿上它！（puma彪马）From Right Here.From These Guys.（美国通用汽车公司）Just do it
20、. 只管去做（耐克运动鞋）3常用省略句。省略句结构简单，语言简洁自然、果断有力，能给人丰富的想象空间，使广告在有限的空间里传达更多的信息量，加强广告的传播效果。例如：Impossible made possible. 使不可能变可能（佳能打印机）4第一章 广告英语的特征Always with you. 与你同行（china telecom中国电信）Fresh-up with Seven-up. 君饮七喜，提神醒脑（七喜饮料）1.2.3修辞特点修辞是修辞艺术的浓缩形式，具有审美价值和劝说功能，因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同，可以选用不同的修辞格。1双关（pun）。
21、双关指利用词的多义或同音异义现象，有意使句子有一明一暗双重意义，言在此而意在彼。例如：（1）The offspring of Spring. （皮瑞尔矿泉水广告）这里的“Spring”很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美， “offspring”则有“后代”的意思。（2）Make Time for Time. 这是时代杂志为自己做的广告。该广告运用的是同行异义双关修辞手法，第一个“Time”是为时间，第二个“Time”指代时代杂志。广告语义双关劝导读者，以达到推销产品的目的。2押韵（rhyming）。押韵修辞使广告英语富有节奏感、格调优美，达到形式与内涵、视觉与听觉美统一，增强广告的
22、感染力，刺激消费者的购买欲。例如：（3）Cooking without looking. 这是迷尔熟食米饭的广告。“Cooking”和“looking”只是一个字母之差，音似形近又押韵尾，效果倍增。（4）Export fair set for foreign-funded firms. 这是一则外贸企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个词（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵，富有乐感，从而吸引顾客的眼球。3比喻（trop）拟人（personification）。比喻和拟人的使用使得广告英语精炼生动，变抽象为具体，变模糊为鲜明。例如：（5）Poetry in
23、motion,dancing close to me. (动态的诗，向我舞近)这则广告把徐徐驶近的汽车比喻成一首美妙的诗，艺术气息浓厚，美不胜收。（6）The world smiles with Readers Digest.（读者文摘，欢乐开怀）这则广告把世界拟人化，世界同读者文摘一期微笑既体现它能给读者带来欢乐，同事也强调其影响遍及全球，一举多得，吸引读者。4重复(repetition)。重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律。例如：（7）Extra Taste, Not Extra Calories.（滋味无穷，热量刚好）这则食品广告中使
24、用了两个“Extra”，“Extra”向消费者说明其食品好吃，而且热量低，在如今讲究健康的时代里，此食品显然对大众具有很强的吸引力。（8）A new year, A new career. Growing with the word giant in telecommunication. （新的一年，新的职业，同电信界的世界巨人一起成长）这则招牌广告重复使用了“a new”，而且“year”和“career”押尾韵，使得广告读起来铿锵有力，回味无穷。5仿拟（parody）。仿拟是指模仿现有的语、句、篇，临时创造新的语、句、篇。语言生动活泼，诙谐幽默，有讽刺色彩，其作用是揭示所表达的事物内在的矛
25、盾，增强说服力。例如：（9）Drunk drivers often put the quart before the hearse.此句广告与成语“put the cart before the horse”，利用“cart”与“quart”，“horse”与“hearse”的音似特点构成近音双关，将“quart”（代指酒）置于柩车之前，即酒后驾车等于自寻死路，以此提醒司机不要酒后驾驶。（10）Give me Green World,or give me yesterday.该绿世界牌的晚霜广告通过对诗人Patrick Henry的诗句“Give me liberty, or give me
26、death”的巧妙仿拟，引起消费者的共鸣和奇妙的联想，激起他们购买此产品的欲望。6第二章 广告英语的翻译原则第二章 广告英语的翻译原则广告作为一种特殊的应用文体，语言简洁明了、生动形象、富有感染力，旨在通过精辟独到、含蓄深沉的语言取得非凡的广告效果。广告语篇“以文谋钱” 的创作目的，导致广告翻译的原则有所不同。著名的翻译家尤金奈达（Eugene A. Nida）说过：翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式，翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。为了实现广告翻译的功能与目的，英语广告语篇翻译应充分考虑语言文化习惯、审美心理等，摆脱语言形式约束，以广告语篇翻译的信息内容上的忠实性、语言
27、形式上的吸引性、文化上的可接受性为准则，有效地再现原文的信息效应，使译文有同等的宣传效果，信息传递功能。2.1 信息内容的忠实性关于翻译标准，中外翻译理论中严复的“信、达、雅”，Nidar的“functional equivalence”等均强调译文的忠实性。忠实性是指译文要忠实准确地表达原文的字面意义和隐含意义，并保持原文的风格。译者忠于原文作者，译文忠于原文内容，这是广告语篇翻译的最重要的翻译原则。广告语篇翻译必须遵循这个原则，才能忠实地传递产品信息，完美地实现广告功能，从而达到广告目的。广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播方面。原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到相同的信息
28、，因此广告中有关产品信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全忠实于原文，以确保产品信息的准确传递。英语广告语篇的创造性和艺术性翻译，是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。例如：（1） Put it all behind youHonda Civic Wagon 译文：一切尽抛脑后。这是本田汽车的广告。原文中的“it”具有双重含义，一指其他的车子，亦指烦心的生活琐事。翻译时若是把“it”的双重含义都表现出来，译文就显得冗长，不能给人一种快速飞奔向前的汽车的感觉，因此忠实于原文的意义，创造性的艺术翻译完美再现广告的信息。（2） Cilai gi
29、ves you sense of our time,a true yourself and a pretty girl.译文：利莱时装，真我个性，淑女形象。这是广东利莱时装的广告语，虽没有四平八稳的结构，但创造出诱人的景象，体现出现代人追求的独特个性、个人审美、自我意识、与众不同的现代服饰特点。 （3）When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the natural contours of our body. So where your proportions change, the pr
30、oportions of your Lees Relaxed Riders jeans change,too. 译文： 李氏制作的骑士休闲牛仔裤裁剪得体，切合身体的自然轮廓，随身所欲，调整体形。这是一则语言精辟优美、信息丰富、颇能打动人心的广告语篇。译文语言凝练，成语运用恰当，节奏感强，读起来朗朗上口，极具感染力，充分表达了原文的信息内容，突出了产品的优越性，让受众产生愉快的联想，激发他们的消费欲望。2.2 语言形式上的吸引性我们都知道广告不同于其他的文体，它有独特的语言风格：形式简洁、语句优美、内涵丰富。它不仅有商业价值，也具有欣赏和语言研究价值，所以广告的翻译不能单独的追求原文的再现，它是
31、允许因文化差异而对原文所涉及的语篇功能方面的词句、修辞手段及非信息成分进行有意的语言变动。广告翻译是一门艺术，艺术给人以美的享受。译者的职责是把原文的信息或内容完美地传达给读者，让读者领会广告信息和广告功能，同时欣赏广告语言，感受译文在建构原文信息过程中所体现出来的独特艺术风格。广告语篇翻译中，翻译时需注重译文句法的灵活性切莫为原文的字面语义所束缚，把握好原文的语义核心，采用词句对仗、声韵和谐、辞藻华丽、渲染烘托的诗性语言，完美地再现原文的会意性和联想性，使译文极具文采和感染力，促使广告成功。例如：（4）Flowers by Aroma,Aromatic indeed！译文：袭人鲜花，花香袭人
32、。（5）East,west Hangtian is best.译文：城乡路万千，路路有航天。例（4）和例（5）都是根据意义来翻译，例（4）重点在关键词的处理，例（5）的翻译在于整体意义的移植。它们注重英语成语，典故的结构模式，使得译文语言简练，句法结构灵活。在翻译时尽量照顾原文的结构形式，力求做到语义忠实，神形兼备。（6）Walk in Britain in Style. Enjoy a relaxed, escorted walking tour through idyllic village and countryside.Stay at 8第二章 广告英语的翻译原则character c
33、ountry hotels.See the real Britain close-up. 译文：风度翩翩英国行。享受轻松的有人陪伴的徒步旅行，穿越民风淳朴、风景宜人的乡村。住宿在富有特色的乡下旅馆。亲眼目睹真正的英国田园风光。例（6）是一则英语旅游广告。译文保留了原文清新自然的风格，但句子结构、用词却发生了一些变化。“风度翩翩”、“民风淳朴”、“风景宜人”、“富有特色”等四字结构的行文风格使得译文形式整齐悦目，音调抑扬顿挫，语气连贯自然。译文在语言形式上符合汉语读者的审美心理和语言习惯，因此能较好地吸引中国受众，从而实现了广告功能。 2.3 文化上的可接受性 每种语言都有其独特的表达方式、不同
34、的文化差异和文化背景。因此广告英语的翻译必须在区别原语与目的语的不同语言特点的基础上，综合考虑不同的社会文化背景下消费群体的思维方式、表达方法、价值观念、风俗习惯、审美情趣等方面的差异，选择与原文对等的最贴切、最自然的译文表达方式。广告译文是一种大众化的通俗读物，侧重的是广告的宣传效果。为了实现广告传播信息、激发购买欲的终极目的，有时必须对原文作某种文化意义上的妥协或调整，广告翻译中必须注意原文与译文的文化差异，在译文中做适当、灵活的增减和句式的调整，使读者在阅读译文时所获得的感受和阅读原文的感受基本相同，否则很有可能令人感到莫名其妙、啼笑皆非。例如： （7）You once said “I
35、do ”,now you can say “Im glad I did”.这是DeBeers公司的钻石戒指的广告标题。这里的“I do”就不仅仅是指曾经购买这款戒指，而是西式婚礼上新娘和新郎的誓词。（8） Moon Rabbit 这是一卫生用品“玉兔”的商标名称。我们在翻译时不能直接译成“Jade Rabbit”而是译成“Moon Rabbit”，这是因为“玉兔”这一词来源于中国古老的神话故事，它是指生活在月亮上的兔子，是月亮的象征。所以当读者看到“Moon Rabbit”的时候他们更多的了解了中国的文化，而不会误以为“玉兔”是玉做成的。（9）Seven-up 这是七喜饮料的名称。在刚进入中国
36、市场时被翻译为“七上”很多人看到这个名字都不乐意买，因为这很容易让我们联想到“七上八下”给人的感觉不是很好。而“喜”字则极受中国人喜欢的词，“喜”字给中国人亲切之感，而且“喜”在汉语中也是精神振奋的含义，和“up”同样有一种蓬勃向上的意义。这么一个小小的调整，一字之差，效果却大10南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）不一样，使得其广受大众的喜爱。第三章 广告英语的翻译技巧 汉语和英语分属不同的语系，虽然有不少共性元素，在翻译的过程中也受词的构成、词形变化、句法结构和语言音韵节奏和语序等的差异的影响，很难做到在语言的功能上和原文对等。因此在翻译时，需要运用翻译理论和原则加以指导，在充分理解广告
37、原文的基础上，从语言规律上寻找与原文对等的契合点。也要充分考虑广告受众的语言、文化、心理等因素，处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、增译法、套译法等技巧，并要注意避开译语文化禁忌，力求使译出的广告达到预期的社会效应。3.1 直译法直译指把原文语言的语义和文体转换为译文语言中最切近而又最自然的对应结构，但词汇则依然一一对译。即保留原文句子结构、用词和修辞，又能再现原文的内容和语言风格。直译既可传达原文的意思，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，
38、丰富译文的语言表达能力。例如：（1）法国航空公司(Air France) 广告语：原文：Winning the hearts of the world.译文：赢得天下心。（2）雀巢咖啡（Nestle Coffee）广告语：原文：The taste is great.译文：味道好极了。（3）凯迪拉克（Cadillac）广告语： 原文：CadillacStandard of the world.译文：凯迪拉克世界的标准。（4）东芝电子（Toshiba）广告语：原文：Take Toshiba，take the world.译文：拥有东芝，拥有世界。 一般情况下，广告英语中的有些修辞格，比如比喻、仿拟
39、、拟人、重复、排比、设问、对偶等等可以采用直译的方法将原文依样译出。以直译策略完成的译文，读起来可能不像11南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）原创文本一样流畅，但其所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的。以上广告语在翻译时不会有任何理解困难，因其原文非常明白易懂，表层意思和深层意思基本一致。在直译时，一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征，弄清它们的确切含义，因为英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，实际上并非如此。3.2 意译法意译是一个相对于“直译”的概念，通常指翻译时可以不拘泥广告原文的形式，允许有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。对难译的辞格尽可能加工，
40、如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异，此类辞格若生硬直译会使译文不忠于原文或不能为译入语读者所接受。所以在翻译时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，使译文传达的信息自然、贴切、可读性强，能正确表达原文的意义。意译的翻译手法较为自由、灵活，即使找到相似的修辞方式，也要认真地加工，不能局限于原文的字面意义，充分考虑到译入语读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，以增强译文表达效果。例如：（5）Make your every hello a real good-buy.译文：让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告中的“good-buy”与“good
41、-bye”同音，本意是“买的好，物有所值”，“hello”和“good-bye”分别是打电话开始和结束的礼貌用语，在这里用以表示电话声音从始至终都很清晰，说明电话的质量好，买的却是“物有所值”。（6）Significant moments. (欧米茄表广告)译文：人生中的重要时刻来自欧米来的关怀。既然是钟表广告，“significant”一词既指欧米茄表对顾客的重要性，又能记录人生中的重要时刻。因此译文充分体现该词的双层含义。（7）A：His word are as plain as ABC.B：But Im DEF（deaf）. 译文：A：他的话明明白白的。 B：可惜我的听觉失灵。这则广告中
42、的“DEF”与“deaf”的读音相同，又是紧接着“ABC”后面的三个字母，从而构成语音双关，因此这里将其按“deaf”得本意译成“听觉失灵”比较合适。（8）A Mars a day helps you work,rest and play. 译文：一日一块玛斯巧克力，工作完了不知疲。这是一则巧克力广告，不难看出该广告用了英语谚语：“An apple a day keeps the doctor away”。3.3 增译法有一些广告英语中有些词翻译时很难表达清晰或找到对应成分，但是又不能缺少，如果死板的翻译过来，译后虽没有文化冲突，却会造成误解，译入语读者不能理解其含义。为了使译文忠实地表达原文
43、的意思与风格并使译文合乎表达习惯，在翻译过程中，可以在原文的文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做辞格的调整，如头韵、联边、回文、镶字、仿词等，使其隐含意义显现出来，这就是增译法。对原文中无法传达到译文中去的修辞特点可采用不同策略：通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救那些内容重要非译不可的辞格；对那些与原文宣传思想无重大关系的修辞格，可采取不译或作简短说明，让不懂原文的人领悟到原文的风格和韵味。例如：（9）Every Time A Good Time. 译文：麦当劳充满温馨和欢乐，每次到这里用餐都是一段美好时光。这则麦当劳的宣传广告利用“time”的反复，传达了每次
44、就餐都是美好时光的信息。此句广告语若直译就显得苍白无力，根据语境适当增补词语译出，给人一种温馨舒适之感。（10）A diamond is forever.译文：钻石恒久远，颗颗永流传。这是德比尔斯钻石戒指的广告，译文将原文的一句译成了对仗的两句，而且押尾韵，读起来琅琅上口，让人感觉洒脱飘逸。（11）Wonder where the yellow went?译文：黄斑牙到哪去了？这则广告中有三个词“Wonder、where、went”押头韵，译文巧妙换用反问修辞，引导读者自己找出答案，达到消除黄斑牙这种功效是此广告的宣传重点。（12）Come face to face with 20000 ye
45、ars of human history.译文：悠悠万年史，殷殷游子情。这是旅游和休闲杂志的广告，译文用汉语的对偶辞格将不含修辞手法的原文恰到好处的译出，突出了该杂志的浓郁人文特色，成功地诉出大众的情感需求。133.4 套译法有些广告语的产生是建立在一定的文化背景之上的，英语广告中有不少借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体的宣传效果。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译就是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以营造亲切的氛围，使读者有似曾相识的感觉，引起共鸣。套译法能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。例如：（13）Testing is beli
46、eving.译文：百闻不如一尝。这则食品广告借用的是英语谚语“seeing is believing”（百闻不如一见）。广告设计者别出心裁地仿造出“Testing is believing”，让人跃跃一试，同时也暗含着该食品质量上乘。（14）We take no pride in prejudice. 译文：对于你的偏见，我们不会傲慢。这是泰晤士报为自己做的广告，大家会联想到奥斯丁的作品标题“Pride and Prejudice”。该报意在表达自己在新闻报道观点上的公正、不偏不倚的态度。（15）When it rains,it pours. 译文：不下则已，一下倾盘。这是莫顿食盐（Morto
47、n Salt）的广告语，仿拟谚语“It never rains but it pours”（不雨则已，一雨倾盘），生动形象地突出了莫顿食盐的特点，对消费者极具诱惑力。 总之，广告的翻译方法灵活多变，没有一种固定的模式可循。无论我们采用何种翻译方法，我们必须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题，更强调译文是否有足够的感染力，能否增强广告的文化和情感传递功效，最终达到促销的目的。英语广告的翻译，不仅涉及修辞学和翻译学，还涉及语言学、社会学、心理学和美学等多种学科知识，我们不仅要不断丰富自己的文化底蕴，还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略，在长期的翻译实践中具体分析，灵活处理，合理取舍，锐意创新，才能使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美，以达到商品宣传和劝购目的。结 语广告英语作为一种影响广泛的具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告英语丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强