《异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究 毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究 毕业论文.doc（14页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究摘 要品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一。在竞争激烈的同质化市场上,企业为使消费者在众多的商品中选择自己的产品,就应该站在战略的高度上重视品牌战略，实施品牌战略来打造自己差异化的竞争优势。本论文建立在品牌及品牌战略理论基础之上，通过对国内珠宝品牌战略实施现状的分析与比较，进而相应提出珠宝企业实施品牌战略的异质化竞争策略，并以国内铂金首饰品牌“明”牌的品牌营销战略作为研究案例。关键字： 品牌；品牌战略；珠宝首饰；明牌首饰 前言著名营销专家拉里莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。” 现代经济的一个显著特征是
2、品牌竞争日趋激烈，世界已进入品牌经济时代。根据微观经济学原理与市场发展规律，珠宝首饰市场发展的趋势必然是无牌珠宝首饰退出舞台，各品牌首饰根据不同的需求，通过提供不同品质的产品和服务，形成品牌规模效应，最终由几大主力品牌分割市场份额。具有优质品牌的珠宝产品日益成为促进企业（乃至地区）发展的重要因素。中国珠宝首饰行业经历了从无到有、从以国有企业为主体向以民营企业为主体的转型,经历了以价格战为主体的市场竞争的洗礼,逐渐走上了珠宝品牌建设之路。在现阶段, 客观地分析我国珠宝市场的竞争态势,同质化竞争市场正在向异质化竞争市场转化，“马太效应”突显, 香港品牌正在占领“金字塔”的顶端,国外的高端品牌也正尝
3、试着进入高端市场。面对国内及国际市场的竞争, 归根结底是品牌的竞争。品牌产品是企业向市场供应的核心竞争力的体现。因此，在异质化竞争市场中，重视品牌,建立以地方品牌为核心, 以特色产品、独特卖点形成特点经营的品牌战略,是当前国内实力稍逊的珠宝首饰企业应认真思考,重点解决的问题。1、国内珠宝发展历史及品牌现状分析1.1国内珠宝市场发展历史及现状我国珠宝文化历史悠久，底蕴深厚。珠宝首饰产业始兴于二十世纪八十年代初期，产业发展迅猛，潜力巨大。随着产业的发展，我国珠宝首饰产业完成了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变，同时也由离散竞争市场逐步演化到了异质化竞争市场的时代。回首30年的发展历史，
4、虽然成长速度很快，演进趋势异常迅猛，但大致可划分为停滞、恢复、发展、提升四个阶段。表一 珠宝行业市场竞争阶段的演进发展阶段市场演进类型发展概况市场集中度及特征停滞期（80年代前）离散竞争市场行业相对弱小，仅作为工艺品中很小的一个品种来发展地方品牌较多，缺少行业领头；品牌意识薄弱；企业开始寻求区域市场恢复期（80-90年代）离散竞争市场企业数量较少，竞争小；从工艺美术产品中分离出，确立为一个独立行业区域品牌众多，领导品牌相对较缺；品牌意识逐渐增强；有实力企业进行区域市场扩张发展期（1990-2008年）同质化竞争市场规模化发展使企业数量急剧膨胀,市场竞争趋向激烈；同质化竞争市场掩盖消费者异质化需
5、求综合实力占前企业的市场集中度迅速上升；部分实力强的企业销售迅速扩张，挤占地方品牌份额，开始建立品牌意识提升期（2009年后）异质化竞争市场异质化竞争市场的开端；实施品牌战略，攻占国际市场份额；品牌化发展成为珠宝产业赢得长久利益地方珠宝首饰品牌以特色产品、独特卖点形成经营，以市场细分策略蚕食市场份额；领先企业市场份额降低，实力稍逊的企业则继续上升如今，纵观国内珠宝产业的发展现状，规模化发展已为国内珠宝产业攫取了第一桶金，而品牌化发展已成为珠宝产业赢得长久的利益。从发展规模上可知，珠宝首饰产业从小到大，从弱到强，基本形成由钻石、铂金和镶嵌饰品三者为主，黄金产业(贵金属)、翡翠玉器、彩色宝石及珍珠
6、共同发展的局面。其产值由几千万元发展到1600亿元，出口由几百万美元发展到68.7亿美元，从业人员由不足一万发展到300多万人。随着产业规模逐步扩大，已形成国内19个珠宝玉石首饰特色产业基地。这些基地不但带动当地经济发展，也丰富城市文化，名片式的珠宝产业成为构建区域品牌的亮点。从地域分布上来看，国内珠宝首饰产业分布基本形成珠江三角洲、长江三角洲和北京“三足鼎立”格局，三地既有共同点，又有各自特色珠宝首饰产业发展背景和环境，具有较强竞争优势。以广东、上海和北京为中心的珠宝产业集群成为整个珠宝首饰产业发展主导力量，直接影响和推动着我国整个珠宝首饰产业的发展和进步。1.2珠宝品牌环境压力及国内外差距
7、自中国加入WTO,经济全球化进程不断加快,国外有影响、有实力的知名品牌珠宝首饰已大举进入国内市场。纵观2008年国际福布斯顶级珠宝品牌排行榜，可以发现国际知名品牌已经在20世纪疯狂地进入中国珠宝市场，并在中国设立自身销售网点数家。国内珠宝企业虽有着强烈的品牌意识和打造品牌的决心，但总体上缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌，对于品牌战略的研究、规划和管理都相对匮乏。表二 2008年福布斯八大顶级珠宝品牌排行榜排行品牌名称国家品牌创立时间进入中国时间品牌风格目标客户全球网点中国网点1卓玫Chaumet法国1789年2007年顶端法国皇家珠宝良好品味、优雅社会顶层50家1家2蒂芙尼Tiff
8、any & Co.美国1837年2001年优雅经典简洁创新优雅高端女性及步入婚姻殿堂人士200家 7家3卡地亚Cartier法国1847年1990年非凡创造大胆创新追求生活品质的社会精英人士250家18家4宝诗龙Boucheron法国1858年2005年尊贵优雅大胆奢华名流显贵及社会精英35家 2家5宝格丽BVLGARI意大利1884年2003年卓越尊贵大胆现代追求顶级奢华及卓越品质的人士245家 10家6御木本珠宝Mikimoto日本1893年2004年简洁大方欣赏顶级珍珠的美丽女性100家 2家7梵克雅宝Van Cleef & Arpels法国1906年2005年优雅丰富魅惑柔美明星、名流
9、及企业人士50家 3家8海瑞温斯顿Harry Winston美国1932年2007年非凡品味优美隽永独具非凡品味的顶端消费群18家2家国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距，具体表现在:1、世界珠宝首饰已处于市场垄断地位，但仍可保持高水平基础上的高增长。2、世界珠宝首饰品牌营业利润稳定增长，国内利润增长则远远滞后于销售收入的增长。3、世界珠宝首饰品牌收入主要来源海外，我国则限于国内市场。4、国内珠宝首饰之所以不及国外的品牌首饰,除了品牌的数量、规模、加工工艺、产品质量外, 更重要的是首饰设计的款式、风格与国外品牌首饰存在较大差距。5、国内珠宝首饰品牌价值较低，而国际上著名的珠宝首饰品牌价值已
10、达100 多亿美元。6、国内珠宝首饰品牌成长环境方面以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面都不及世界珠宝首饰品牌来得完善。因此，国内珠宝首饰产业需以名牌带动行业的发展，用名牌叩响世界的大门。中国珠宝首饰产业面临的不仅是国内市场的竞争,更多的是国际市场的竞争,归根结底则是品牌的竞争。驰名品牌代表长远的信誉,代表优秀的品质,代表精湛的工艺,代表规范化的管理,代表明确的承诺,代表强大竞争力。1.3国内珠宝品牌战略存在的问题(一)企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划虽然现在品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱。成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到
11、企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、品牌设计、广告策划、市场营销等各个方面。当前，相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌。正是如此，企业所形成的品牌，丧失了原有的功效，甚至加剧产品与消费者之间的沟通，使得他的品牌在市场上难以融入百姓家庭中，进而丧失自身品牌竞争力。(二)品牌发展建设急功近利品牌的发展建设并非一日之功，更是需要一个较长期的，需要持之以恒的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。由
12、于人事任用机制的原因，作为品牌管理的职业经理人在任期内便想在短时间内追求较大的经济效益，不愿在品牌建设上作长期的投资， “前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，一些降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动则大行其道，结果给企业造成不可估量的或潜在的损失与后患。(三)品牌竞争过度依靠打价格战价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。众多珠宝企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利簿，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的
13、价格大战中急速下，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。(四)缺乏科学而有效率的品牌管理已拥有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致自身名牌地位下降。由于企业产品质量是名牌的基础核心，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值。企业缺乏营销创新能力，营销组织结构不健全，推广品牌产品缺少必要的营销手段，加之不注重利用广告宣传来提高品牌的知名度。况且许多产品缺乏新意，不能在珠宝首
14、饰设计上加以重视，从而使得现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。(五)产品质量低下，品牌个性不足，缺之创新和发展能力不少珠宝企业产品品位低下，质量不稳定，设计不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，品牌的生命毕竟在于创新，需要随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有珠宝产品进行改进改造，重新设计市场所需形象，才能使企业品牌长青。 2、国内珠宝品牌战略实施策略依据产业经济学理论中的行业演进规律
15、，中国的珠宝首饰市场正在由同质化竞争市场向异质化竞争市场转化。在异质化竞争市场中，珠宝首饰企业必须通过实施品牌发展战略，充分发挥自身珠宝首饰特色来实现商品及经营的差异化竞争优势。2.1珠宝企业异质化竞争实施策略2.1.1 特色产品策略品牌的基础是质量,谋求产品质量是第一选择，是创造品牌最根本的切入点。如果一个品牌产品的质量不能达到消费者的基本要求, 就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌, 才有资格参与市场竞争。在市场国际化的今天,地方珠宝企业品牌的战略发展必须以高标准衡量产品的质量，从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务等加强全面质量管理,以形成相互衔接的有效的质量保证体系
16、。包括整合柔性的生产制造系统，实施全面质量管理战略，提高企业的管理水平和创新能力，加速新产品的研究开发，最终创造出使顾客满意的高质量特色名牌产品。成功的品牌, 应该是质量和文化的结合。一种产品, 消费者看到的是它的形状、外表包装, 然后才知道它的内在质量和产品性能。而文化内涵是名牌的灵魂, 国际许多知名珠宝公司都有独特的企业文化, 以此来塑造良好的企业形象, 提高产品的声誉。因此，国内地方珠宝企业应当充分利用自身所拥有的区位优势和区域文化，使得地方文化内涵融于珠宝品牌之中，进而使得消费者明确、清晰地识别并记住该品牌的利益点与个性。国内品牌的一大缺陷就是缺乏个性，产品同质化。品牌没个性，产品没特
17、色就培养不出特定的、忠诚的消费群体。地方珠宝品牌的特色不仅仅局限于产品的质量，还涉及产品的研发设计。随着居民消费水平提高及偏好不断改变，新颖的款式设计, 充满个性化的珠宝首饰风格得到广大消费者青睐。针对我国绝大多数珠宝企业的生产现状，企业一方面必须提高市场需求信息的反馈速度和水平，产品的研发设计和生产要采用国际标准化水平来设计生产。另一方面，企业需要突破自我企业气质，结合民族及地方文化特点, 推出别出心裁的设计和创意, 以突破常规方式来彰显品牌差异性, 创设出珠宝首饰特色品牌。2.1.2 独特营销策略企业的营销渠道网络决定着企业能够在多大范围内为顾客提供产品和服务，并由此决定了企业树立品牌形象
18、的可能范围。在日益激烈的市场竞争条件下,珠宝首饰产业的发展需要不断突破时间,地域及各种传统界线,打造品牌空间，实现品牌连锁等更多更新的模式和手段。国际经济学家曾预言:“21 世纪,中国市场最主要的经营模式将是特许连锁经营”。品牌连锁经营形式已成为当今珠宝首饰经营的世界潮流,它以独特的商业魅力和命运共同体的运作模式改变着我国传统的商业模式和经营理念。因品牌特许连锁经营具有以小投资，短期内实现品牌和市场最大扩张的特性,特别适合地方性珠宝首饰企业的扩张经营，因此其终究会取代市场上没有品牌,没有稳定分销渠道,经营成本高而产值利润低的劣势企业的地位及空间。珠宝首饰企业通过以满足消费者需求为前提,以消费者
19、的利益为核心,以加盟商的盈利为纽带,以品牌发展扩大市场份额为目标，努力实施地方品牌特许连锁经营。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,是品牌战略的核心之一，是实施品牌战略的保证。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，树立企业高端品牌形象。而品牌定位不是一成不变的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。随着社会信息技术发展和时间的推移，珠宝首饰品牌的仿效变得不再困难，竞争品牌的数量不断增多, 品牌的相互竞争也更加剧烈。此时，品牌定位创新显得尤为重要。企业只有通过在市场调研和细分的基础上，保持和发展自身的优势与特征，重新发现或创造出自身珠宝品牌
20、的差异点，确认品牌并建立定位的目标市场，从而实现以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来, 通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。针对珠宝首饰品牌市场定位的特殊性,由于佩戴珠宝首饰的消费者群体主要为女性，同时还存在不同年龄层次、不同职业和收入的状况，企业应充分认识市场, 及时确定定位点，发挥市场差异化品牌优势，来满足消费群体的不同需求,从而在消费者心目中树立起独特的品牌形象。珠宝首饰企业只有通过提炼自身差异化优势,突出企业经营特色, 不断推出新产品,向目标市场传达品牌差异化定位信息,充分满足消费者多元化需求,逐步将目标顾客转化为现实顾客，从而获得争取更大市场份额。与此同
21、时，珠宝首饰企业在自身主打产品建立牢固的消费市场和品牌形象基础上，可适当进行类别延伸，完善珠宝首饰品牌自有形象，完整企业产品线，实现某一领域中的第一珠宝首饰品牌。2.1.3 创新服务策略一个珠宝品牌在市场中是否长久，珠宝产品与企业员工的服务是关键中的关键。一个品牌的产品必须要有过硬的产品品质作保证，然后是品牌服务。自20世纪80年代后期以来，全球逐步进入服务时代。一方面，消费者对服务的种类和服务的质量要求越来越高；另一方面，许多公司也在想方设法推出自己的特色服务，以树立自己的特色品牌形象。珠宝首饰中的名牌产品必须与“名牌服务”相配套，向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大意义。谁能提供
22、优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。品牌知名度和美誉度本身就是建立在消费者之上,没有消费者, 就没有品牌。市场才是品牌的试金石, 品牌在消费者心目中的地位决定品牌价值。品牌价值在消费者心中则表现为独特的、良好的、令人瞩目的形象。传播范围狭窄, 传播手段单调使得我国珠宝首饰品牌不能很好引起目标受众的反响。因此，珠宝首饰企业应该积极完善售前、售中级售后服务，一切广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等都以核心价值为原点进行品牌传播,使消费者与企业建立良好的信任关系,以提高自身珠宝首饰品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。2
23、.2 适合国情的品牌战略基本实施策略2.2.1 政府支持发展民族异质品牌在实施民族异质品牌战略中，对于创建地方知名品牌，政府的作用是不可或缺的。强化政府政策支持，合理制定相关珠宝首饰产业激励政策，千方百计破解要素资源制约，积极引导、扶持、推动珠宝企业创建自主知名品牌，为企业创建自主知名品牌营造有利的制度环境和市场环境。21世纪的中国市场经济,民族珠宝首饰品牌不仅仅是市场经济的产物,更是市场经济突破国界,形成贸易全球化的利器。国际知名管理专家曾得出结论:“成功因素,不是机器,而是人和品牌”。中国的珠宝首饰企业必须寻找适合我国国情的珠宝产业品牌战略和品牌建设、发展之路,充分发挥本民族的品牌特色,之
24、后才放眼世界。发展民族品牌,只有依靠思想、机制、科技及产品的创新,提高产品的文化含量,把科技创新成果落实在民族品牌产品上。尽快实现从“企业品牌”阶段向“社会品牌”阶段,最终完成“民族品牌”阶段的三级跳。使民族品牌在短时间内扩大、发展、做强、做出特色,提升民族珠宝产业的整体形象。利用民族自身地域、文化等优势发展珠宝首饰品牌，打造享誉珠宝首饰品牌基地，积极占有国内更大的市场份额,从而扩大中华民族驰名品牌的知名度和美誉度,走出一条适合民族品牌建设、发展的特色之路。例如，“中国番禺”这一具有中华民族特色的中国精工制造的珠宝品牌，频频亮相国际珠宝展，并受到国际珠宝界的关注；“中国梧洲”(人造宝石) 品牌
25、的诞生地积极打造成为世界上最大的人造宝石加工基地和交易集散中心。以中国著名品牌形象向国际市场推广、传播的“中国玉器、玉雕”品牌,充分展示中国玉器、玉雕融文化、艺术、工艺为一体的绮丽风采，使得外国人眼中玉器、玉雕是代表CHINA 品牌的标志更深入人心。2.2.2 培育地方珠宝品牌龙头企业加速培育大型地方珠宝首饰品牌企业集团，正成为适应日益激烈的市场竟争的时代产物。在国际化进程中，中国缺少像微软、三星等具有行业领袖作用的大型龙头企业。当前，品牌已成为企业必争的无形资产，而我国众多企业恰恰是缺乏与跨国公司等大型公司抗衡的知名品牌。目前，我国已形成了一些珠宝首饰特色产业基地，集群化优势显现。很多地区或
26、利用得天独厚的自然资源条件，或利用地域优势，或利用良好的人力资源优势、人文环境、政策优势等，形成了一大批模式创新、特色各异的珠宝首饰特色产业基地。这种优势的产生是因为许多相关企业在地域上处于同一地区，在原材料和半成品、配件、设备制造与维修、技术创新、人才培养等方面相互配合，从而降低了交易成本，提高了整体效率。因此，未来的中国将会在产业集群化趋势下诞生地方珠宝品牌龙头企业。2.2.3 开展珠宝设计加工技术联盟强势品牌需要技术合作及创新的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动。先进的技术是品牌传播最有力的支持。没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。目前，凭借国内形成的具有特色显明、
27、优势突出、竞争力强的产业集群优势，珠宝首饰企业为充分利用地方资源，可以开展珠宝设计加工技术的大联盟，降低产业集群内珠宝首饰企业的交易费用和运行成本。通过加大科技投入力度，积极实施“设计加工技术联盟”，实现以产业集群企业技术中心为主的技术创新合作体系建设。一是加强设计、加工技术的研发和应用，寻求与大专院校、科研机构的联姻结对，加快产学研步伐，积极推进产学研联合，重点加强珠宝深加工、巧设计和新产品的研发。二是创新珠宝制造技术，积极引进国内外先进设计理念、技术设备和设计人才，不断提高珠宝产品的工艺水平。三是鼓励和支持珠宝企业引进先进管理理念和经营方式，探索应用先进信息管理技术，提高企业引进、吸收和转
28、化先进技术的能力。2.2.4 开拓国际珠宝终端消费市场随着互联网、信息化和电子商务的快速发展，加快了世界经济一体化进程，改变了企业的经营模式，也影响着企业品牌的经营模式。“网络经济”的概念已为大多数企业认知并接受。在世界经济一体化格局下，国内企业面临的是国际品牌的竞争。企业在产品国际化的同时要注重品牌国际化战略，坚定地实施“走出去”，实现生产与流通的规模经济，实现全球性发展和扩张，创建具有国际竞争力的知名品牌，在全球建立自己的品牌形象。品牌国际化是指企业用相同的品牌名称和图案标志开展跨国品牌经营。中国珠宝玉石首饰业的发展，必将融入国际化的进程。近几年来，中国珠宝首饰的出口一直呈快速增长态势。中
29、国的珍珠、玉石、人造宝石等强力挺进国际市场，国外优秀的产品也越来越多的进入中国市场。来自世界各地的珠宝商在中国内地纷纷投资建厂，这些外商投资企业为中国珠宝首饰业带来了先进的管理经验、灵活的经营机制和国际化的流行趋势。国内珠宝首饰企业也越来越多的走出国门，参加香港、泰国、瑞士、美国等国际珠宝展，通过考察国际珠宝市场以把握机遇谋求自身更大的发展空间，这些对于珠宝企业进一步开拓国际珠宝终端消费市场具有战略价值和重大意义。3、“明”牌的品牌营销战略案例研究3.1 企业成长简介作为历史文化名城，绍兴是中国著名的水乡、酒乡、书法之乡、名士之乡。在中华世纪坛上的40位名人塑像中，其中4位都来自同一个地方绍兴
30、。历史出名人，现代出明牌。浙江日月首饰集团有限公司是我国行业的龙头企业。如今是“中国大企业集团竞争力500强企业”，集团横跨首饰、房产、矿业、电子、投资五大产业、不仅成为总资产逾60亿元、净资产达30多个亿的大型集团公司，而且打造了中国珠宝行业的第一品牌明牌首饰，为中国首饰行业规模最大的集团企业，系首饰行业唯一进入中国工业企业综合评价500优企业（1995年国家统计局、国家经贸委统计公告），系浙江省“五个一批”重点培育的大企业大集团之一和最早通过ISO9002质量体系认证的企业，连续多年产销量稳居国内同行前列。表三 浙江日月首饰集团国内外荣誉一览表区域国内国外荣誉名称1、中国最大的首饰制造集团
31、2、首饰行业唯一进入中国工业强企业3、首饰行业首家通过ISO9002国际质量认证体系4、开创中国铂金首饰生产先河5、铂金市场占有就率最高、产销量全国第一6、中国名牌产品，中国驰名商标1、全球最大的铂金链条生产企业2、全球行业利润前位企业3、全球先进设备拥有量前4、亚洲最大的设备拥有量追述日月集团的成长历史，其间走过的曲折、洒过的汗水又怎能用只言片语描述，可见它现在的成就与辉煌是多么可贵。1987年，如今的日月集团与上海老凤祥的前身上海远东金银饰品厂合作,在绍兴建立了远东分厂,贴牌生产“老凤祥”首饰并在江、浙、沪等地自行销售。然而，1987年底老凤祥从浙江撤走，把日月推入民营企业的行列。随着80
32、年代末期第二次“民营企业潮”的来临，为满足人们精神生活的“锦上添花型”企业开始展露头脚，当时从事珠宝首饰行业的民营企业屈指可数，日月正是抓住这次机遇在困难中成长起来的。1990年，远东绍兴分厂顺利拿到了黄金经营许可证。1992年改名为浙江老凤祥首饰厂，这一年位列行业产销量第一。但是到了1993年,浙江老凤祥在上海被设定了销售限额,超出部分要交由上海老凤祥代销。更严重的是,几个月后上海工艺美术总公司(远东的母公司)开出了第一家“老凤祥银搂”分号,便要求浙江老凤祥首饰厂一年内与“老凤祥”品牌脱钩。1994年,前往日本考察的总经理虞兔良先生发现了一种非常漂亮很有光泽的白色金属首饰铂金首饰。在考虑到当
33、时中国市场只有黄金制品,铂金是一个空白点，便决定采用与国外合资“全面嫁接”的方式将铂金首饰引入中国，成为在中国市场首家引入铂金首饰,开创中国铂金首饰市场先河的企业，并因此而创立了自有品牌“明牌”。1995年，由浙江老凤祥首饰、浙江华雅金银珠宝首饰有限公司、浙江绍兴华菊珠宝首饰有限公司共同组建而成，公司正式更名为现在的浙江日月首饰集团有限公司。在随后的短短几年时间内,铂金首饰一跃成为中国内最受欢迎的首饰产品,中国也成为世界铂金消费第一国。日月集团生产的明牌首饰已成为中国乃至世界铂金首饰制造业的领导者。3.2 企业品牌发展历程浙江日月首饰集团发展的20年，是日新月异的20年、更是辉煌的20年。这2
34、0年，日月是从制造走向创造，致力于美丽的事业，为消费者创造更多的价值。从创业初期200万资产的乡镇小厂发展到目前20个亿资产的大集团；从100多个单一的亚金饰品发展到现在50000多个黄金、铂金、K金、珠宝和工艺品五大系列产品；从江浙沪30多个客户年1000多万元的销售发展到目前遍布全国各地1000多家客户年20多亿元的销售。自创立自有品牌“明牌”以来，“品牌”二字伴随明牌首饰走过漫长却辉煌的20余载。作为中国珠宝首饰行业的第一品牌明牌首饰，其产品以“成色足、工艺精、款式新、色泽美”四大特点入主市场。明牌首饰作为首家在同行中通过ISO9002国际质量管理体系认证首饰品牌。作为集团的核心产业，它
35、不仅是浙江省名牌产品、浙江省免检产品，还荣获中国驰名商标、珠宝首饰业第一批“中国名牌”、中国珠宝首饰业驰名品牌、中国首饰行业唯一标志性品牌等诸多荣誉称号，仅2007年年销售就超过40亿元。2008年，由中国黄金交易中心调查显示，在消费者10大认知品牌中，明牌超过了老凤祥排名第二，第一名是香港的周大福。不仅如此，明牌首饰还开辟了“铂金文化长廊”，内容包括铂金的历史、铂金的特质、铂金的产地、铂金的价值，以及铂金首饰的保养、明牌铂金成长的轨迹等。表四 明牌首饰的品牌发展历程年份品牌主要事迹及荣誉1992居工艺美术制造行业利税总额第一名1993创造自主品牌“明牌”；居首饰行业产销量第一名1994引进第
36、一套铂金生产线，铂金首饰首次投入中国市场1995中国工业企业综合评价最优500家（即中国工业500强）1996浙江省最佳经济效益企业1997行业首家通过ISO国际质量体系认证；浙江省免检产品；全国用户满意单位 1998浙江名牌产品；中国工艺美术协会、国家首饰质量检验中心首推品牌1999浙江省名牌50强；浙江省管理示范企业2000中国宝玉石协会优秀企业2001浙江省著名商标；中国珠宝首饰业驰名品牌2004中国名牌产品；中国驰名商标2003明牌成为中国大陆第一品牌2005央视舞蹈世界等栏目指定的独家赞助品牌2006荣获 “中国首饰行业唯一标志性品牌”称号2007成为“中国大企业集团竞争力500强”
37、企业3.3 “明”牌的品牌战略框架分析浙江日月首饰集团是中国乃至亚洲集设计开发、生产加工、销售、服务于一体的骨干龙头企业，也是中国成长企业百强、中国制造业民营企业品牌竞争力50强唯一的珠宝首饰企业。作为创中国首饰第一品牌的明牌首饰，它也是在中国珠宝首饰市场这样一个群雄争霸、潮起潮落的竞争环境中，从无到有、从小到大，才成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌。如今，“明”牌已作为知名品牌并深入人心。然而其品牌战略的成功运作背后主要有着一个具有其独特性的品牌战略框架: 即营销目标是品牌发展的终点；优良品质是品牌发展的基石；支撑系统是品牌发展的骨架；营销创新是品牌发展的第一手段；企业家精神是品牌发
38、展的动力机。图一 “明”牌的品牌战略框架分析图营销创新优良品质支撑体系营销目标企业家精神合力支撑点1支撑点2手段1手段23.2.1 营销目标是品牌发展的终点保持中国第一，跻身世界前列是日月集团的发展目标。在现今同质化市场激烈竞争条件下，明牌首饰站在品牌战略的制高点，通过发挥自身的差异化竞争优势，追求产品及服务的创新，满足新时代消费者的各种需求，从而实现高市场占有率、高经济效益的营销目标。公司今后几年的发展目标是“力争亚洲最大，跻身世界前列”，全方位拓展首饰相关产业，立志成为世界级珠宝首饰品牌产品，追求未来一年达到110亿元的品牌营销业绩。3.2.2 优良品质是品牌发展的基石明牌以“市场为先、品
39、质为本、形象至上”来打造中国首饰第一品牌，以极其严格的质保体系和精益求精的产品品质，坚持卖工艺水平，而不是简单的重量、克数。可见，优良品质是企业品牌树立的基石。珠宝首饰是相对特殊的商品，成色短缺、以次充好现象不占少数，而明牌首饰早在1997年就在行业内首家通过ISO9002国际质量体系认证，同年产品获得省级免检资格企业被评为全国用户满意单位，在历次国家级权威机构的抽检、专检中次次合格。产品呈现科技含量高、附加值高、工艺性强、装饰性强的特点。其中有些饰品还融合东方经典和西方夸张的风格；不少饰品获得外观设计专利权，大量饰品工艺性强、装饰性强。20年来，明牌通过行动告诉顾客质量比生命还要宝贵，从未曾
40、发生过产品质量问题，充分体现出日月首饰集团对市场、对消费者的承诺。首饰作为贵重物品,每道工序的检测都非常关键，公司除执行国家有关检测标准外,还编制了自己的质量手册，其中有些规定比国标还要严格。原料是质量的源头。日月对原料和成品的管理非常严格, 坚持正规渠道进货，购进的铂金原料要有相关印记才准予生产；如果原料来不及检验要由生计部原料室管理员填写紧急放行申请表，经质检人员同意并上报总经理批准才能生产，即使这样也要在这批产品上做好标记,以便在发现不合格后能够追回，如果发现不合格的原料要做好标记码放在规定的地方以便处理。如此繁杂的检验只是所有检验过程的一小部分, 公司还自行规定了三检五不准制度：自检、
41、互检、专检；不合格的原料不准进入生产，不合格的半成品不准进入下一道工序，不合格的成品不准出厂，不合格的外购品不准装配,没有标志的产品不准生产。为了保证产品质量，公司还有一套质量控制系统,从顾客提供产品的控制到搬运、贮存、包装、保护技术的控制等囊括了所有工序保证每件首饰都完美无缺。另外，为使首饰产品做大做强，公司还率先在行业中成立首饰设计研究中心，聘请意大利和香港著名首饰设计师为公司设计产品，使款式层出不穷。产品在世界黄金协会、国际铂金协会等举行的世界级设计比赛中屡获殊荣，在国家级首饰设计技术比赛中连续两次勇夺第一。3.2.3 支持系统是品牌发展的骨架一个品牌的支持系统主要体现为科技进步及技术创
42、新。然而以科技制高点和营销思路的高瞻远瞩，使得明牌首饰占领了市场的制高点，创造了“日月奇迹”。公司不仅在香港和深圳两地建立首饰研究所和首饰设计研究中心，而且陆续从国外引进领先设备300多套，在聘请国内外著名首饰设计师的同时派出大量技术人员赴国外培训，从而使引进的设备在尽可能短的时间内形成生产力。正是公司具有完备的新技术应用和产品自主研发能力，使得企业真正走上品牌发展快车道。现在，明牌不但荣登国家火炬计划重点高新技术企业光荣榜，而且已累计申请和获得产品外观专利210项、实用新型设备专利项。正是得益于科技进步及技术创新，公司拥有了在营销创新和品质保证两方面的坚强支撑点，以便更好的达到企业的营销目标
43、。3.2.4 营销创新是品牌发展的第一手段中国品牌营销的真相就是打造“品牌的声誉金字塔”。而“品牌的声誉金字塔”是一个由低到高的层级体系，即声誉产品、产品声誉、品牌声誉。支撑整个声誉金字塔的基础是声誉产品，中间层是产品声誉，品牌声誉是金字塔的顶层。对于明牌来说，声誉产品就是铂金，而产品声誉对于明牌来说，已经被行业和消费者认可并称赞。现在主要的营销工作就是进行品牌声誉的营造，抢占消费者的心理价值与认同，从而实现品牌营销目标。自2000年以来，中国已成为世界上最大的铂金首饰消费国，而“日月”则当之无愧被国内外同行誉为“中国铂金之母”。明牌首饰有质量做基础，产品出口到日本、法国、意大利等国家，跻身国
44、际市场，累计出口近5000万美元。应该说日月集团的销售情况令人心动，但是公司一边抓产品和技术创新，一边非常注重自有销售网络的建设，认为销售渠道的建立仍然是日月的重点。渠道建设好比修建高速公路，现在日月首饰的质量没有什么争议，加工能力也能达到要求, 如果销售渠道能向深度和广度上快速发展，日月才真的可以做到与“日月同辉”。为修建好企业品牌发展高速公路，公司勇于创新营销手段，积极整合上下游各类资源，扩大专卖店和店中店的数量，并将800家经销商逐步转变为加盟商。特许专卖商涵盖了除台湾、西藏以外的中国所有省市,其中分布在全国各地的大区销售人员每天还忙着开辟新的市场。同时，为进一步提升营销素质，加强公司员
45、工的现代营销能力。公司还积极组织营销人员参加世界黄金协会举办的K-gold形象顾问培训活动，通过培训学习，使得他们懂得自己不只是一般的营销人员，在推广-gold饰品时，自己还是位-gold形象顾问，自己的使命是引导K-gold时尚消费，倡导时尚生活品位。他们将学到的新理念与技能，既化为自己的行动，又传递给整个K金柜组的同事，使全柜组每一员工都能发挥形象顾问的作用，成为-gold与消费者之间的桥梁与纽带。3.2.5 企业家精神是品牌发展的动力机大国崛起靠经济，经济繁荣靠品牌，品牌打造靠企业，企业发展靠企业家。正是品牌的企业家精神虞阿五父子20多年的坚持，使明牌从做贴牌到自创品牌，从“小娃娃”变成
46、珠宝首饰业的“巨人”。从明牌首饰的标志中可以看到玫瑰色的皇冠，蕴涵着庄重华贵之感，图形又似花朵含苞欲放，恰好体现为企业勃勃生机、锐意进取的精神。“日月”还意味着“协同”、“辉煌”和“永恒”。日月为“明”、灿烂如璨，永远灿烂辉煌。日月的发展靠的还是不断寻求和拓展新的经济增长点的“四拓精神”：从工艺技术上开拓的精神；从产品品种上开拓的精神；从产品品种上开拓的精神；从销售网点上开拓的精神。通过企业高层的战略管理和文化建设，塑造统一、规范和鲜明的企业形象，并通过提高品位的产品及最优秀的服务使日月集团成为中国首饰业的市场领袖。另外，作为公司上下一贯坚持的“实实在在，认认真真”企业作风。“实实在在”即真诚
47、对待顾客；做事认真，即认认真真地把每一件事落实到实处，处理好每一件细微的事情和每一件事的细节。的确，有了做事认真的态度，才有了日月集团今天的诸多荣誉。 参考文献 1 美迈克尔波特.竞争优势M.华夏出版社，陈小悦译 19982 美大卫艾克.品牌经营法则如何创建强势品牌M. 内蒙古人民出版社，1998: 1303 许建忠.我国品牌战略的研究D.华中师范大学，2001:3-4 4 刘志成.中国企业品牌战略研究D.山东：山东大学，2006:6-8 5 朱正君企业品牌战略研究D.湖北：武汉理工大学，2003:6-106 胡雄斌.品牌战略与企业策略选择J.武汉工业学院学报，2003（1）7 包德清.行业演进规律下的珠宝品牌战略思考J.宝石和宝石学杂志，2007（4）8 王昶、申柯娅.中国珠宝首饰企业创品牌的思考J. 宝石和宝石学杂志，2002（4）9 郑彦. 关于我国企业品牌战略的思考J. 商场现代化,2006:115-11610 何松.中国珠宝产业品牌战略J. 湖北地矿，2004（2）11 戴敏海. 我国民营企业的品牌战略探析J. 商场现代化,2007:22912 黄丽秋. 我国中小企业品牌战略发展研究J. 商业研究,2006(21):56-5713 张