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1、江西财经大学自学考试毕业论文题 目广告公信力的问题及其提升探讨 专 业广告学 学生姓名郑旭 论文编号27 准考证号012209100918 指导教师王老师 2012年度上目录内容摘要.3关键词.3一、强调广告公信力的意义.3(一)企业的眼前市场竞争和长远发展都需要借力有公信力的广告.4(二)公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力.4(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题.5二、制约广告公信力的问题.6(一)不良广告严重制约广告公信力.6(二)暗示性广告严重影响广告公信力.6三、提升广告公信力的基本要素.7(一)广告主作为市场经济主体的信用品质.8(二)广告内容的真实性.9(三)大众传
2、媒的公信力.10(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道.11(五)受众对于广告使用的满足程度.12四、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制.13(一)应加强广告主的“双赢”意识.13(二)要建立立体信息公开平台.14(三)建立以经济制裁为主的法律保障机制.14结语.15参考文献.16广告公信力的问题及其提升探讨摘要：飞速发展的今天。随处可见的广告应接不暇，然而公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体就会失去生命力，被受大众遗弃。这将是对企业、广告市场发展极其严格的考验。公信力生成于广告传
3、播各个环节，因此，要提升广告公信力,建设广告自身体系和社会体系都缺一不可。关键词：广告；公信力；广告传播;受众;虚假广告.广告公信力体现了受众的体验评价。虽然现在还没有在广告效果评价体系中导入公信力，对于广告公信力所包含的一些指标的研究却由来已久，也做了一些针对消费者对广告的“态度”、“接受度”、“可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以发现我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。虽然是这样，对广告公信力仍然有人一直在高声呼吁，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在广告传播公信力的缺失与导入一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客
4、观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。以下笔者就制约广告公信力的一些问题以及应该如何解决进行初步探讨。一、强调广告公信力的意义（一）企业的眼前市场竞争和长远发展都需要借力有公信力的广告现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于
5、商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，1001=0，发布一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远
6、发展。(二)公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，发布广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。“公信力”正是以公众
7、的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任代理的角色，这种角色对于交易起到润滑剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。(三)广告导入公信力有助于弱化广告
8、所造成的社会化问题 广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsinconscientes)。安道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰C梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文
9、化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家DM波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。” 二、制约广告公信力的问题（一）不良广告严重制约广告公信力广西壮族自治区卫生监督所最近公布，年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告万多条（次），涉及各类医疗机构家，违法虚假医疗广告竟占总监测数的以上。有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在广西，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，
10、就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的难题。类似这样的广告很难得到广告受众的公认，不良广告显然严重制约广告公信力的效果。（二）性暗示广告严重影响社会公信力广电总局日前向各地广播影视局发出通知，批评一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，仍在违规播放广告，包括大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告。虚假美容产品，女性内衣广告各卫视台都是，性保健品广告和各类性暗示广告天天在播，不但整天播的都是性保健品和性药品虚假广告，而且还找了不少“托”假冒患者咨询欺骗公众，甚至有些广告间接违背道德性问题。很多台顶风违规做广告，也没见过受到处罚。这样的广告谈何公信力？总之，
11、虚假失真的广告最不能够得到广大受众的公信。据采访调查，当问到为什么不喜欢某些广告时，受访者不仅非常认真地考虑选项，而且往往直接告诉调查人：“电视广告中那么高级的生活，像皇宫里一样，一看就不是真的”；“化妆品广告说15天就能除去青春痘，我用了3个月也没有效果”；“电视里穿白大褂的大夫说什么排油素吃一片就能排脂肪20克，却教人拉稀，这是什么医生”；“我的孩子曾到广告公司去实习，却叫他编病人感激药品有神奇效果的话，这不仅害人还害了我孩子”。调查数据显示，人们对广告最大的不满就是广告“过分夸大”，占到27.3%；有19.9%的认为广告“重复烦人”是主要原因；15.4%的人认为“俗气低级”是主要原因；选
12、择“自吹自擂”的达14.8%；选择“老套陈旧”和“单调乏味”的则分别为10.7%、10.6%。所以这些不良广告和暗示性广告的出现是严重制约着广告公信力的问题。三、提升广告公信力的基本要素要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过
13、程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。（一）广告主作为市场经济主体的信用品质广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。比如,周杰伦代言可比克薯片,片片香脆可比克,美味难挡可比克,片片都欢乐。这薯片真的这么神奇,其实更多的是受众对周杰伦的喜爱,以及对代言人的信任。所以广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当斯密有一个著名的“经纪人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益
14、。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经纪人”追求自身长远利益最大化的现实需要。因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做
15、到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。(二)广告内容的真实性请允许我先为大家谈谈这个李丁代言的钙片的广告,他自己腿脚都已经不利索了，还在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么有必要，吃过之后身体多好多好。如此的广告怎么能让观众们信服？告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主
16、向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或淡化商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。(三)大众传媒的公信力大众传媒是现代社会中广告信息的主要
17、通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上发布的
18、广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的发布者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。风行播放器我想大家并不陌生,播放器右上角菜单栏里设置有给我们提点建议窗口;每次卸载风行播放器的时候总会要回答几个问题,为什么不继续使用风行播放器等,这些其实就是建立信息反馈渠道。当受众缺乏互动渠道
19、、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。(五)受众对于广告使用的满足程度受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天
20、对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有562%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，515%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有
21、139%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及103%的人认为“广告语都非常经典，有趣”。舒咏平的广告公信力调查报告也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。四、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。（一）应加强广告主的“双赢”意识。广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的
22、利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来
23、自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。(二)要建立立体信息公开平台。经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致发布无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致发布虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭
24、不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。(三)建立以经济制裁为主的法律保障机制。信用问题或对信任的使用问题归根结底是一个利益得失问题。消费者信任广告的经济动力在于有足够大的预期获利水平，而广告发布者则是用关于未来的承诺换取了消费者现实的钱物。这样一来，很容易产生发布虚假广告等的机会主义心理和行为，导致违约风险所造成的损失完全落在了消费者一方。因此，要平衡违约风险的不对称性，除了依靠社会信息曝光之外，
25、还需要从根本上引入制度性制裁，建立以经济制裁为主的法律保障机制，加强立法、执法力度，使广告发布者因发布虚假广告获得的收益要远小于可能的风险。结语：飞速发展的今天广告已经成为当今企业市场拓展的重要工具。广告的公信力极为重要，广告绝不能丢失公信力。反之没有公信力的广告将会失去广告的本质意义，最终被大众所遗弃。本文就围绕广告公信力的重要性、制约广告公信力的问题、如何提升广告公信力三个方面进行论述。希望广告公信力能得到企业以及大众传媒的重视。共同建立一个良好广告市场环境。最后本文写着是在指导老师王中平老师的指导下完成的。在写着的过程中，王老师一次次给予细心指导，在老师反复审核和一次次批注中，我认真按照老师指导要求精心修改。使我加强了细节决定成败的态度和无私无畏的精神。这将非常有利于我们今后的学习和工作。在此表示衷心的感谢！本次论文写着还得到了课题组的各位老师的大力协助，在此表示衷心的感谢！参考文献: 1侯明廷.媒体的公信力不由广告所左右中国广告，2011年05期.2舒咏平.广告传播与公共信任，人民出版社, 2009-10-013舒咏平.广告公信力研究新闻大学, 2004年第03期4刘艳蓉.关于广告公信力基本问题的探讨当代传播2008年第6期5汤劲.对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考新闻界2011年05期6胡晓云.世界广告经典案例2004论文编号：27作者姓名：郑旭17