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1、上海交通大学本科毕业论文我国英语培训行业的市场分析及其经营模式研究毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段
2、保存和汇编本文。3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。作者签名：聂梅艳 日期：2006年11月12日 我国英语培训行业的市场分析及其经营模式研究摘 要英语是一门国际语言，全世界已有1/3以上的人在日常生活和工作中使用它。作为一门名副其实的世界语言，在我国也有着越来越重要的地位，日益成为现代人谋生的一种必备语言技能。特别是在中国加入WTO、申奥、申博成功后，新一轮英语学习热潮再次出现。中国强劲的经济发展势头，逐渐提升的国际地位对英语人才的大
3、量需求，使我国英语培训市场得到了迅速的发展。首先，本文对我国现阶段英语培训市场的状况进行简要叙述，运用PEST工具分析英语培训市场的宏观环境，对英语培训市场的供求状况进行分析并找出它们之间的差距。其次，单体经营模式是我国大多数英语培训机构的经营模式。但是随着一部分英语培训机构的资金和办学规模的不断扩大，逐渐衍生出直营连锁模式和特许经营模式，与单体经营模式形成三足鼎立的局面。本文将对这三种经营模式的现状格局进行分析，找出它们各自的特点。然后用SWOT工具分析它们各自的优势、劣势、机会、威胁，提出它们各自和共同的SWOT策略启示。同时通过一个案例讲述三种经营模式在市场策略上的选择和实施。并在综合分
4、析的基础上，谈一谈它们在目前市场情况下所面临的问题。再次，2008年我国将开放教育市场。届时将会有更多的国外知名英语培训机构登陆中国。作为本土英语培训机构无论它采用何种经营模式都会共同面对这个强大的竞争对手。品牌化无疑是加强本土英语培训机构竞争力的一个有效手段。本文将介绍国外先进培训机构的品牌战略，通过与之比较找出差距，探索在我国三种主流经营模式下，英语培训机构的品牌化发展思路。关键字：英语培训、经营模式、英语品牌、SWOT分析An Analysis of Chinas English Training Market and a Study of Its Operation ModeAbstr
5、act:With over 1/3 people in the world using it in their daily life and at work, English is a genuine international language. Therefore, English becomes more and more important in China and tends to be a necessary language skill for people to support themselves. With Chinas accession to the WTO, Beij
6、ings successful bid for Olympics Games 2008 and Shanghais successful bid for World Expo 2010, an upsurge in learning English is in vogue. Driven by Chinas vigorous economic growth, theres an increased demand for English language talents to meet with Chinas rising international status. As a result, t
7、he English training market in China has grown rapidly.This thesis is of a concise narration on the current Chinas English training market. Firstly, with the tool of PEST, the author analyzes the macro-environment of the English language training market and also analyzes the supply and demand conditi
8、on of the market so as to find the gap between them. Secondly, single operation mode is a major operation mode in Chinas English training organizations. However, with the constant enlargement of the fund and scale of the student body of some English training organizations, two other kinds of operati
9、on modes have been derived out: direct chain operation mode and franchise mode. This thesis will analyze the current situation of these three kinds of management and find out their characteristics respectively. The tool of SWOT is used to analyze the Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats
10、 involved in each of the modes so that a respective and common SWOT tactics enlightenment is proposed. Meanwhile, a case is used to explain the strategies on how to choose and implement those three kinds of operation modes on the market. Besides, based on a synthetic analysis, their problems faced i
11、n the current market are presented. Thirdly, China will open its educational market in 2008. By then, more well-known English training organizations from abroad will land China. Therefore, no matter what kind of operation local English training organizations adopt they will all face severe rivals fr
12、om abroad. A famous brand is undoubtedly an effective means to strengthen competitiveness among English training organizations. This thesis will make an introduction to the brand strategies adopted by advanced training organizations from abroad, and by finding out the gap between them, the author ma
13、kes effort to explore a way to popularize the brand of English training organizations within those three kinds of major operation modes in our country. Key Word: English Training, Operation Mode, English Training Brand, SWOT Tactics目 录毕业论文声明II摘 要IIIAbstract:IV1绪论111世界的语言英语112国际国内形势对英语人才的影响113我国英语培训机
14、构的发展历程22英语培训市场分析321英语培训业面临的宏观环境322英语培训业的市场需求分析423英语培训业的市场供给分析53我国英语培训机构主流经营模式分析631国内三大主流经营模式概述6311 单体经营模式6312 直营连锁经营模式6313 特许经营模式632三种经营模式在英语培训市场中的现状和格局7321 三种经营模式的分布比例7322 三种经营模式的教学方式7323 三种经营模式各自的顾客来源和所处的行业地位833三种经营模式的SWOT分析8331单体经营模式的SWOT分析8332直营连锁模式的SWOT分析9333特许经营模式的SWOT分析10334 三种经营模式SWOT综合分析113
15、4三种经营模式市场策略案例研究11341案例公司介绍11342目标市场细分12343细分市场选择12344 市场定位12345营销策略134三种经营模式面临的问题及其品牌化发展趋势1441三种经营模式面临的问题14411市场价格混乱14412培训机构信誉不佳教学质量参差不齐14413不实广告充斥市场1442品牌战略的启示1443 我国英语培训行业品牌战略与国外同行品牌战略的差距1544 三种经营模式品牌化的发展思路15441 单一化品牌战略单体经营模式15442 多元化品牌战略直营连锁模式15443 一体化品牌战略特许经营模式1645其他发展趋势165结束语17参考文献18致 谢191绪论11
16、世界的语言英语 英语是全世界使用人数最多的语言之一。当今约有十余个国家把英语作为母语。它们是英国、爱尔兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、南非等。以英语为官方语言的国家约有七十多个，其中包括新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印度等我们较为熟悉的国家，并且这个数字还在增长。世界上约有三分之一的人在日常生活中或工作中使用英语，能流利说英语的人数已和能流利说汉语的人数不相上下。但是英语所享有的国际地位却远远超过汉语、法语、德语、西班牙语等其他大语种。在国际外交领域，英语的地位更是其他国家的语言所望尘末及的。英语正在成为或已经成为世界通用的语言。此外随着经济全球化的发展，英语在我国也有着越来越重要的地位
17、，日益成为现代人谋生的一种必备语言技能。特别是在中国加入WTO、申奥、申博成功后，新一轮的英语学习热潮已经出现。由于中国强劲的经济发展势头和逐渐提升的国际地位，造成了对英语人才的大量需求，使我国英语培训市场得到了迅速的发展。12国际国内形势对英语人才的影响新世纪伊始，国际形势正发生着悄然的变化。亚洲金融危机带来的后遗症仍在影响着一些国家；美国“911”事件使人们重新关注国际恐怖活动和国家安全问题；朝鲜核危机六方谈判；伊拉克萨达姆政权倒台；最近的泰国军事政变，这些局势的变化都对世界经济产生了巨大的影响。福布斯杂志曾报道说：“美国经济增长持续放慢，欧洲经济陷于停顿状态，日本经济发展也陷入低谷，整个
18、亚洲的经济发展困难重重，只有中国经济仍在高速增长，成为世界经济的新亮点。”在经济全球化的大浪潮下，我们的经济、政治、文化生活都受到了不同程度的影响。这些方面直接或间接的影响了我们对英语人才的需求。以外国投资公司为例，这类企业国际化的商业背景对员工的英语要求相当高。它们所服务的客户或所经营的项目很多面对的是国际市场。在这样的企业中，同一个级别的职务，能流利使用英语的员工和不能流利使用英语的员工在薪资水平上有相当大的差距。另一方面，随着国有企业市场化改革的推进，许多国企陆续加入国际市场竞争，开拓海外市场。它们也需要能熟练使用英语的人才。过去国内的教育体制长期奉行考试至上的原则，考试变成了衡量一个学
19、生学习能力强弱的唯一标准，在英语教育上也是如此。结果出现了许多卷面成绩优异，却没有实际运用能力的庸才。甚至有些英语专业本科毕业生在面对外国友人或是外商时，根本无法用口语流利地与对方交流。如今人们的观念已经开始转变，从“应试英语”转向“应用英语”。人们更多关心的是在各种环境下运用英语的能力，而不是考试的成绩。但总的来说，到目前为止我们的英语人才缺口还十分巨大，这给我们的英语培训机构带来了无限商机。许多年轻人为了能进外企公司不惜化血本投资在英语培训上。上海在申博成功后开展了一系列全民学英语活动。“迎世博”市民英语800句”这个面向普通市民的外语普及项目，从现在起到2010年，将吸引600万年龄从3
20、0岁至60岁的上海市社区居民参加英语培训。每年将教授100句常用的交际口语。“青少年外语水平普及项目”将覆盖各级各类大中学校学生和35岁以下的在职青年英语培训。“行业英语达标项目”的培训对象为商业、旅游业等“窗口”行业的从业人员和警务人员，估计人数在180万至200万人。随着经济的发展，我们将有越来越多的机会面对“老外”，使用英语的机会也会大大增加，这也从另一个侧面推动了人们学习英语的需求。13我国英语培训机构的发展历程我国英语培训机构的发展经历了3个主要时期。第一阶段，萌芽时期。解放初期我国的外语教学主要以俄语为主。文化大革命之后英语又回到了大学课堂。这一时期，并未出现以盈利为目的的英语培训
21、机构。改革开放以后，与国外交流机会增多，英语学习逐渐被普通百姓接受，各种英语机构开始萌芽。第二阶段，成长时期。随着改革开放的进一步深化，越来越多的外商来到中国投资，带来了先进的管理技术和管理思想。许多中国人开始有了走出国门，看看外面世界的想法。于是在90年代引发了一场出国热潮。英语培训机构在这场热潮中初现身手。此后，英语四、六级、GRE、托福，雅思、剑桥英语、商务英语等考试的盛行，越来越多的人热衷于英语考级，英语培训机构进入了成长阶段。机构数量不断增加，接受培训的人数直线上升。这一阶段的主要特征是：各培训机构都以“应试培训”为主。目前我国的英语培训机构已经进入了第三个发展阶段高速增长阶段。有了
22、前一个阶段的成长期，各培训机构都已累积了不少的经验。经营模式出现分化，培训机构开始确定了各自的细分市场和市场定位。同时英语培训的机构数量还在增加，国外品牌英语登陆我国市场，竞争日趋激烈。人们对待英语的态度开始转变，越来越多的人开始注重语言的应用能力。有课程开发能力的培训机构针对目前市场需求开发新的课程，以吸引更多的消费者。竞争力较差的培训机构将逐步失去市场。2英语培训市场分析21英语培训业面临的宏观环境基于我国英语培训业已进入高速增长阶段，我们有必要了解一下英语培训业所处的宏观发展环境。对宏观环境有了清醒和正确的认识后，可以帮助英语培训机构利用机遇和规避威胁。从整个英语培训市场的角度来看，人口
23、环境、社会文化环境、政治和法律环境、经济环境和科技发展对培训机构的影响最为重要。人口环境：这里的人口环境是指在一个特定的区域内，人口的总数和与培训机构定位相符的并且有一定购买力人群的比例。这一比例的高低直接影响着培训机构的营销战略。例如，在某一城市，虽然人口众多，但生活水平普遍较低，居民没有足够的购买力来支付额外的学费。在这样的城市就无法发展高端的商务英语市场和出国留学英语市场，只能立足于普通的低端英语培训。而在上海、北京和广州这样的发达大城市，不但人口众多，而且具有一定的消费能力，人们愿意为提高英语支付费用。在这些大城市，想出国留学的人也比内陆城市多，70以上以出国英语培训为主要产品的培训机
24、构集中在这些发达城市。著名的出国英语培训机构“新东方”学校就是以北京、上海、广州为主要据点扩展培训市场。社会文化环境：整个社会的主流文化风气对英语培训市场的影响是相当巨大的。以上海为例，上海是一个开放型的大都市，与国际社会接触频繁。在上海的外国友人每年以一定的比例不断上升。上海融入了不同国家不同背景的文化，特别是在申博成功之后，世界希望更多的了解上海，上海也渴望更多的了解世界。这时英语就发挥了重要的桥梁作用，加上我国历来都比较重视教育，于是各色各样的英语培训班便应运而生。首先，雅思托福这类的出国培训最为火爆。“环球雅思”学校的负责人曾表示，近一阶段以来他们各个级别的雅思考试培训班，几乎班班暴满
25、，供不应求。英国大使馆雅思考试处的官员也证实，由于报考的人数太多，他们不得不在接下来的几个月增加考试的场次，并在今年5月取消了三个月之内不能再次参加雅思考试的规定。其次，在上海外商投资或独资的企业非常多，上海白领也热衷于学习英语。他们舍得花钱投资，以求“打造”一口流利地道的英语，为自己的事业添砖加瓦。另外，政府的鼓励也是一个重要的社会因素。上海政府启动了“百万市民学英语”的活动，力争在2010年世博会之前让600万普通上海市民接受英语培训。北京政府也力求在2008年奥运会之前使北京市能使用外语的人口达到500万之多，占常驻人口的35。政府对英语培训的大力支持，给整个英语培训市场打下了坚实的基础
26、。经济环境：改革开放20多年，我国的国民收入不断增加。据国家统计局的一项民意调查显示，居民储蓄的10%准备用于子女的教育支出，高于准备购房的7%的比重。经济条件的改善，对英语培训市场有积极的推动作用，带来了更多的消费者。同时在经济全球化的推动下，各国相互依赖的程度越来越高。生产要素在世界范围内流动，贸易投资相互渗透，经济融合。在国际贸易、跨国公司、货币金融这三大力量的作用下，各国政府纷纷调整自己的经济发展战略，加强国际间的合作。国际人才交流是就其中一个重要的表现形式。很多国家都有留学生去其他国家学习，而语言是他首要的学习内容。从这个意义上讲，语言在一定程度上推动了国际化的进程。因为经济全球化需
27、要一个沟通工具，而这个工具正是英语。科技因素：科学技术的发展可以为英语培训业创造新的市场和机会。特别是internet的普及和网络技术的日益发展，为人们学习英语提供了新的方式，即网络教学和多媒体教学。这些新技术能有效的降低运营成本，提高学习效率。不过它有也它的弊端。因为，学生只需付一定的费用即可在自己的私人电脑上安装电子教案。这种方式容易被不法分子利用，复制盗版教案谋利，造成对一些英语培训机构的不良影响和危害。故而广大英语培训机构在享受网络技术带来的便利的同时，也要注意对自己知识产权的保护。政治与法律环境：这里主要指与英语培训相关的一些政策条例。主要包括：一、考试政策的变化。例如，2007年起
28、取消社会考生参加四、六级考试。2006年5月起，雅思考试取消90天内不能重考的规定。新版托福考试加入口语测试等等。二，政府教育政策的变化。2008年起，我国将逐步开放教育市场，允许国外学校参与我国的学历教育。三，与英语培训机构运营直接相关的行政规定。例如，英语培训机构申请外国专家的资格规定。所聘用外籍教师的资格审查制度等等。这些都会影响到英语培训市场的发展方向。22英语培训业的市场需求分析当前我国英语培训市场的总市值约150亿元人民币，根据专家预测到2010年这个数字将会达到300亿人民币。中国社会调查所（SSIC）发布的“2005年度中国英语培训市场调查报告”显示：1年龄图1：年龄分布图图表
29、显示：被调查者的年龄在1845岁间，其中1835岁占69.5。2培训情况图2：被调查者接受英语培训情况分布图图表显示：被调查者已经和正在接受英语培训的占55.4%，计划在6个月内接受培训的占21.2%，被调查者的子女已经和正在接受英语培训的占67.7%，计划在6个月内接受培训的占32.3%。3费用图3：英语培训费支付比例图图表显示：被访者一年内愿意为英语培训支付的费用，其中10003000元最多，占47。从这个报告中可以看出我国英语培训市场还有很大的发展潜力，市场需求旺盛。不过值得注意的是英语培训市场的消费者的消费动机已呈现多元化趋势。调查显示近85的消费者在选择英语培训时具有明确的目的性，只
30、有不到15的人表示自己在参加英语培训时目的并不很明确。这些明确的目的主要包括：1、 通过参加英语培训提高自己的水平，为自己进入外企或为自己的职业发展铺平道路。2、 希望通过参加英语培训，通过四、六级考试或是雅思、托福、GRE等出国留学考试，为以后海外发展奠定基础。3、 通过参加英语培训，提升自己的内在素质，从而提高自己的综合能力，把自己培养成一个复合型的人才。持第一和第二种目的的人以大学刚毕业或是开始工作不久的年轻人居多。持第三种目的的人，大多都已工作了很长一段时间。随着英语培训市场的发展，消费者除了消费目的明确外，消费行为也日趋理性化。盲目崇拜名师，选择名校的现象已大为减少。消费者更加关注培
31、训机构提供的课程是否能满足自己的需要。他们会尽可能多的收集信息，比较课程设置和费用。23英语培训业的市场供给分析根据目前行业专家的粗略统计，全国各类培训机构约有10000家，其中英语培训机构约有3000家，主要集中在北京、上海、广州等经济发达的大城市。这些英语培训机构提供的培训内容主要分为以下几种类型：表1：英语培训类型表培训内容代表机构少儿英语朗文少儿英语、新贝少儿英语国内考级英语昂立英语，新东方移民出国考试英语环球雅思，朗阁口语类应用英语华尔街英语，EF英语整个英语培训供给市场呈现出行业垄断的征兆，即几个大型的英语培训机构如：新东方，环球雅思，昂立英语等，掌控70以上的考试类英语培训市场。
32、华尔街、英孚等国外品牌英语则掌控了大部分高端英语培训市场。本土小规模英语培训机构生存困难。一位苦苦经营了2年最后依然倒闭的英语培训学校校长曾说：“英语培训市场虽然很大，但已经被几个大机构瓜分完毕，名气和声誉在这个行业内十分重要。像我们这样的小机构，没有自己的特色，消费者根本就不会给我们机会。”因此整个英语培训行业的供给呈现以下特征：虽然需求市场巨大，但是缺乏课程研发能力，没有自己特色的小机构淘汰率极高，大部分市场掌握在少数培训机构手中，形成了供略小于求的局面。3我国英语培训机构主流经营模式分析31国内三大主流经营模式概述上一章，通过对我国英语培训市场的分析，了解了英语培训业目前所处的宏观环境和
33、市场需求关系。为了适应目前这种状况，我国英语培训机构多数采用以下三种经营模式。311 单体经营模式这是一种传统的办学模式，用一句简单的话来说“独此一家，别无分号”。这种经营模式的培训机构通常只有一处教学地点，有些学校也可能有几个教学点，但都不形成规模。所有的教学活动都在这些地点进行，类似于传统的百货商店。靠自制的广告传单和以往学生的口碑来吸引学生。是我国英语培训业发展初期，采用最多的一种经营模式。312 直营连锁经营模式 随着英语培训业的发展，许多英语培训机构经历了初期原始资本的积累，逐渐开始壮大。与此同时，国外先进的英语培训机构进入中国市场。英语培训业的经营模式开始出现多样化。直营连锁是其中
34、一种主流经营模式。所谓直营连锁是指：培训机构壮大后，为适应经营发展的需要，开设分校。总部拥有分部的经营所有权，分部员工原则上全部隶属于总部管辖。分部执行总部统一的教学计划，营销策略等。典型的直营连锁型英语培训机构是新东方学校。目前它在北京，上海、广州、天津、武汉以及加拿大的多伦多等地先后建立了自己的直营连锁分校。它的目标是要在未来的30年里，把新东方发展成中国最优秀的私立学校。313 特许经营模式特许经营模式是除直营连锁模式外，另一种目前主流的英语培训机构经营模式。所谓特许经营就是拥有英语培训特许权的一方把自己的品牌、管理实践、经营技巧、先进的教学方式授予加盟者（或称受许人）。帮助加盟者在现有
35、的基础上建立起符合特许要求的学校，并对加盟学校的高层人员聘用、日常经营管理、财务制度、广告宣传等方面提供建议帮助。特许人也需在加盟学校开业初期，对其授予给加盟者的商业技术，管理模式、教学方案等提供培训。加盟者要向特许者支付加盟费。从法律关系上来讲，特许人和加盟者是合同关系。各加盟学校产权归属于加盟者个人。世界著名的英孚（English First）语言学校就是典型的特许经营学校。它的特许学校包括中国在内遍布全球50多个国家，每年有超过100万的学生接受英孚的英语培训。分析完直营连锁模式和特许经营模式，可以发现这样一种现象：有些培训学校，特别是本土的培训机构，有时会将这两种模式结合使用。典型的例
36、子就是在上海比较有名的韦博国际英语培训学校。它的总部位于徐家汇，在上海共有7个分中心。这7个分中心全部采用直营连锁的经营模式，而在南京、天津、无锡、南通等地的近30个分中心则采用特许经营的方式。综上所述，目前单体经营、直营连锁、特许经营模式已在英语培训市场上形成三足鼎立的局面，覆盖了90%以上的英语培训机构。32三种经营模式在英语培训市场中的现状和格局321 三种经营模式的分布比例 单体模式、直营连锁模式、特许经营模式在英语培训市场的总体分布情况如下图所示：图4：英语机构经营模式分布比例图几乎90左右的英语培训机构所采用的模式是这三种主流模式中的一种。只有10的英语培训机构选用了这三种模式之外
37、的。例如：网络经营模式。这种经营模式依赖于信息技术的普及与发展，它必须和网络紧密相连。采用这种经营模式的培训机构目前还不多，因此这种模式不在本文研究范围之内。从地区分布情况来看，大多数单体经营的英语培训机构集中在规模较小的城市。这些城市相对消费能力较低，单体经营便于节约成本和集中优势力量。大多直营连锁模式和特许经营模式的英语培训机构则相对集中在发达大城市中。那里生活水准较高，与国际接触密切，市场需求大，有助这两种模式形成规模效应。322 三种经营模式的教学方式单体经营模式，它的办学规模相对较小。采用这个经营模式的英语培训机构在教学方式上以传统的大课堂为主。具体来说就是一个老师在台上讲，许多学生
38、在台下听。定位于低端的单体培训机构更是如此。一个四、六级培训班级往往有近百人参加。少数定位于高端精品英语的单体培训机构也会采用外教小班授课这种形式，一个小班规模一般不超过15人，但是费用相当昂贵。没有规模效应，它们的费用会比其他2种模式的下的外教小班高出许多。直营连锁模式和特许经营模式的培训机构在办学规模上都要大于单体模式的。因此这两种模式可以选用的教学方式就比较多了，概括起来说有以下几种：1、多媒体+外教小班。学生在参加外教课之前会先在学校提供的电脑上运行多媒体课件，进行课程的预习，然后参加外教授课。课程结束后还可用多媒体课件复习学习内容。2、传统大课堂。很多出国培训类学校会采用这个教学方式
39、。3、虚拟课堂。有点类似于多媒体教学，所不同的教学需要依赖宽带网络连接。老师在网络这头讲课，通过网络学生在另一头听课。4、VIP私教。就是所谓的一对一教学，根据每个学生的情况量身定做，帮助学生在最短的时间内提高英语。直营连锁模式的培训机构往往会好几种教学方式同步进行。这些教学方式既可以同时存在于每个分部中，也可以每个分部只经营其中一种教学方式。如新东方，它既有传统的大课堂培训，也有外教小班，同时他们也提供虚拟课堂（）。特许经营模式的培训机构情况和直营连锁模式略有不同。特许方一般只许可给加盟方一种教学方式，当然有时也可能是两种或更多。这主要依据双方所签订的特许合同的约定。323 三种经营模式各自
40、的顾客来源和所处的行业地位从三大主流经营模式分布图来看，虽然有35的英语培训机构采用了单体经营模式，但这部分培训机构却只掌握20的英语培训消费者。80的客源牢牢地被直营连锁模式和特许经营模式的机构所掌握。这个现象符合经济学中的著名规律“二八原则”。直营连锁模式和特许经营模式的英语培训机构之所以能掌握大部分的客源，规模效应是其中一个很重要的因素。这些英语培训机构有众多的分校提供相同的课程，顾客可以方便地选择就近的培训点入读。单体经营模式就很难做到这一点，它往往就只有一处或几处教学点。三种经营模式在各自的顾客来源上有以下特点：1、 想要学习地点灵活的顾客会选择直营连锁和特许型经营模式的。2、 从名
41、气和信誉上来讲，采用三种经营模式的培训机构都有消费者比较热衷和喜爱的学校，但是相比之下直营连锁模式和特许经营模式的培训机构受顾客欢迎的更多些。3、 有些单体经营的英语培训学校，附属于特定的政府机构或外语类大学，他们培训的课程独一无二，不可替代。例如，政府指定的专项英语培训。这样也会吸引有特定需求的顾客。从三种经营模式的行业地位来讲，单体经营是初级阶段，它永远不会淡出市场，随着资本的积累，它总会慢慢地向其他模式转变。虽然它在数量上占有一定的比例，但总是处于变化中，所以在行业中不会处于主导地位。目前处于主导地位是直营连锁模式和特许经营模式。33三种经营模式的SWOT分析 SWOT分析又叫内外环境对
42、照分析法，是一种将企业内外部各方面的条件综合起来，分析企业所面临的优势、劣势、机会、威胁的一种多角度组合分析工具。本文接下来就采用这个分析工具对三种经营模式进行剖析，为接下来研究它们各自的发展战略做准备。331单体经营模式的SWOT分析优势分析：1 机制灵活：单体经营规模有限，在用人和管理方面可以根据经营发展的情况灵活变动。这种模式在条件成熟时可方便地向其他模式转变。2 对市场需求变化应变迅速：根据市场的供需状况，单体经营的英语培训机构可较容易地跟踪培训热点调整自己的课程设置。相对与其他经营模式，单体经营调整课程的成本更低。在某些情况下他们只需更换几个老师就可开设一门新的课程。劣势分析：1 市
43、场知名度不够：大多数单体经营的英语培训机构市场知名度不如其他两种经营模式下的同类机构。在消费者普遍爱好追求品牌效应的今天，这个将会直接影响到它们的客源。2 缺乏精品课程：虽然单体经营的英语培训机构能方便地根据市场的需求调整课程，但是大部分培训机构提供的课程不是相同就是类似，很少有英语培训机构能够打造出自己的精品课程，而不被市场所淘汰的。3 做大做强困难：单单依靠单体经营模式，一个培训机构想要做大做强，恐怕很困难。一旦课程受欢迎，学生人数不断增加，单体经营模式会渐渐无法负担，如不转变模式，原本的优势将会转变成劣势。机会分析：1 英语培训市场目前供略小于求：单体经营的培训机构有充分的机会壮大和发展
44、自己。2 从整个宏观环境来看：政府的鼓励和支持将会使英语培训市场朝着健康有序的方向发展。威胁分析：1 市场总体份额在缩小：近年来随着直营连锁和特许加盟模式的英语培训机构的发展，大部分的客源都被它们所掌握。2 国外品牌英语培训机构的威胁：越来越多的国外英语培训机构进入中国，它们带来更为先进合理的教学理念和教学方法。成为本土的英语培训机构强有力的竞争者。SWOT策略启示：单体经营模式的英语培训机构要抓住现在旺盛的市场需求，充分利用自己的优势，打造自己的精品课程，形成小而精的经营特色，在市场上站稳脚跟。等待合适的时机，向其他的经营模式转变。332直营连锁模式的SWOT分析优势分析：1 市场渗透能力强
45、：在市场竞争激烈的今天，采用直营连锁模式可以迅速的渗透市场，形成自己的培训网络，扩大自己的市场份额。2 业务整合能力强：有利于开展自己优势项目，对于自己不擅长的项目可以放弃。3 管理集中度高。各连锁分部接受总部的直接管理，步调一致。高度的组织化，有利于节约成本和提高竞争力。劣势分析：1 对资金要求较高：直营连锁需要较多的资金来开设更多的分部，以形成规模效应。发展资金不足是很多直营连锁培训学校共同面临的问题，是制约它们发展的瓶颈。2 经营风险较大：直营连锁模式在为投资人带来连锁利润的同时我们也要看到，一旦所选择的英语培训项目市场反映冷淡，那么它带来的损失也是连锁的。机会分析：1 市场需求空间巨大
46、：直营连锁的英语培训机构可开设更多的分校来适应市场的需要并从中获利。2 政策支持：申奥、申博成功后，各地政府相继开展了各种形式的全民学英语活动。直营连锁的英语培训机构可以利用自己的资源优势加入到这些活动中，推广自己的品牌。威胁分析：1 洋品牌的威胁：本土直营连锁模式的英语培训机构在品牌战略方面做的仍不够，面对洋品牌没有竞争力。2 其他经营模式的威胁：随着特许经营模式的普及，已经成为英语培训市场中另一个主流经营模式，对直营连锁模式会有一定的冲击。SWOT策略启示：直营连锁模式的英语培训机构可充分把握现在良好的政策环境和市场机遇，在条件许可的情况下，多开设分校，形成网络化、规模化经营。曾强抵御外来
47、威胁的能力，同时可更多的考虑品牌战略，做大做强自己的优势品牌课程，形成自己鲜明的培训特色。333特许经营模式的SWOT分析优势分析：1 投资风险小，规模扩大迅速：通过加盟的方式，特许经营的英语培训机构可迅速扩大培训网络，形成规模。并且作为特许人，他并不需要太大的投资即可达到以上目的。而加盟者只需支付一定的加盟费，即可得到一个相对成熟的事业，比加盟者自己创业的风险要小许多。2 品牌优势：英语培训市场中品牌极其重要。加入一个国际知名的品牌，可为加盟者带来许多无形利润。加盟者可以轻易获得对该品牌有高忠诚度的顾客，并且可节省大量的广告推广费用。3 管理运作优势：特许经营的英语培训机构已从特许人那里获得了一套行之有效的管理方法。一切不必从头开始，不走弯路。并且课程设置、服务、质量等各方面都能得到特许人的支持。劣势分析：1 利润需与他人分享：特许经营的英语培训机构获得的利润需要按照合同的约定在特许人和加盟者之间分享。2 对加盟者要求较高：特许人对加盟者的选择一定要慎重。一旦加盟者出现了违规行为，对特许人也会有一定的不良影响，从而使特许人的特许经营事业受到损害。机会分析：1 发展空间巨大：随着98、99年