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1、Shanghai Lixin University of Commerce本科生毕业论文房地产开发定位浅析Positioning Analysis of Real Estate Development 声明及论文使用的授权本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。论文作者签名 年 月 日本人同意上海立信会计学院保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。论文作者签名 年 月 日
2、摘 要 我国的房地产行业经过了将近20年的发展，已经确立了国民经济支柱行业的地位，市场发展与行业竞争逐渐趋向于成熟和规范，正迈向品牌竞争时代。由于竞争加剧和市场的不成熟，房地产项目的定位依然存在着产品设计的雷同、概念过度的传播、传播主题比较单一等一系列的问题。本文在对房地产的市场定位分析基础上，还论述了房地产市场具的体定位策略及要点，并结合荣盛公司某项目实际分析了该如何有效的进行市场定位。关键词：房地产 ；市场定位 ；目标市场Abstract Chinas real estate industry afternearly20 years of development，has establish
3、ed itself as a pillar industry of the national economy，market development and competition in the industry gradually tend to mature and standardize，moving to wards the era of brand competition.Due to increased competition and market immaturity,positioning real estate projects still exist identical pr
4、oduct design,concept excessive communication, communication theme and a series of relatively simple problems.In this paper,the real estate market positioning analysis based on,also discusses body positioning strategy and the real estate market with the points,project combined with the actual analysi
5、s of how effective market positioning.Key words: real estate；market positioning；target market目录1、 房地产项目市场定位概述-1 （一）房地产市场定位概念 -1 （二）房地产市场定位的主要意义-1二、房地产市场定位的要点与具体策略-2（一）战略定位策略-3（二）产品定位策略-3 （三）品牌定位策略-4（四）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分-5 （五）市场定位语言要精炼，切中要害-5（六）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合-6三、我国房产项目市场定位现状分析-6（一）当前房地产项目
6、市场定位主要类别与特征-6（二）案例分析-7四、改善房地产项目市场定位的对策建议-9参考文献-11 致谢-13上海立信会计学院本科生毕业论文一、房地产项目市场定位概述（一）房地产市场定位概念 房地产市场定位主要指的是依据市场的特点对市场进行细分，对市场上的消费者进行调查，根据消费者的习惯、收入、爱好等，还有该地区的文化、习俗、经济状况、政治风貌等，加上该项目的特色以及其他因素对客户进行划分，找到适合项目的目标客户，根据目标消费者的实际需求，爱好来对项目进行产品定位，设计，建设能满足目标客户消费需求的产品。（二）房地产市场定位的主要意义 市场分析是要在对市场进行细分之后才能进行的，市场细分是市场
7、分析的前提条件。 在对市场进行细分的时候要按照一定的规律进行，比如人口，地理，文化等等。这些很重要，关系到后面对目标客户进行细分和划分。在进行了大量的市场调查之后，对市场有的各种情况有了深入的了解，我们对市场进行细分，得到一个个字市场，在对这些字市场进行划分归类，对其中某一个项目需要的市场进行深入的分析，了解市场的需求了解市场的供给，为后面的设计，建设做准备。 市场分析不是一件容易的事，在做调查的时候一定要注意不要单一的调查，要比较全面的，这样才能得到更加有效的数据，才不至于对市场分析和定位有误差或者偏离了市场原来的方向， 要解决客户少，让客户有更好的选择，是楼盘畅销的先决条件。房地产项目的特
8、色也就是卖点跟它的定位是完全不同的，有着本质上的区别，准确地定位就是将产品的主要特点展现给消费者，让消费者能准取得把握产品的特点，成为畅销的前提。 第一，准确的职场定位是前提，楼盘的销售能否顺利完全依赖是产地为的准确与否。目标客户关注的是产品的特点，为了吸引更多的购买者，就要有准确地市场定位来吸引他们，市场的定位能满足他们的需求是最重要的，一个楼盘卖的好的原因就在于此。市场定位只有准确了，消费者得到了准确地信息，楼盘被消费者熟知了，消费者才会选择购买，楼盘才会畅销， 第二，为了吸引更多的客户，就要认真准确的把握好市场定位。在这个竞争相当激烈的市场中，要赢得消费者的认可，满足他们的需求，才能更好
9、的吸引顾客，只有满足他们的需求，这样，楼盘的推出才能引起这些目标客户的注意，才能达到预期的效果。 目前在很多人的认识当中都会存在一个误区，市场的细分之后得到的是多个字市场，目标市场是这些字市场中的一个部分，这个部分是产品将要产生的地方，产品的策划以及营销都会在这个部分中进行，产品想要吸引客户就必须特别，打造出产品的卖点，这个买的将是与众不同的，它有别于其他竞争者产品的卖点，是以满足消费者的需求为目的而产生的，这个卖点是目标客户所最为关注的，根据他们对这些卖点的重视程度，打造出自己品牌的特色、让人感到与众不同东西、创造出一系列符合消费者以及目标客户需求的有特色有特别味道的元素，并且要把这些有特色
10、客户需求的但又与众不同的元素准确无误的传递给目标客户以及其他消费者，从而让我们的产品的卖点更加的鲜明，成为一个合适的市场定位，也就是说，市场定位就是开发商为了让消费者和目标客户更加清楚准确的了解自己的楼盘、给消费者留下一个非常良好的映像而做出的营销手段。 市场定位不止局限在这些功能和特征上，它还体会现在某些精神上或者个性等等上。它是一个项目充分展现自己魅力特色的前提，同样是真整个盘充满生气，赋予其以感情。目标市场如果选则错误，再好的市场定位也是徒劳，不会发挥它的作用，但如果有个合适的准确的目标市场，市场定位就会发挥它应有的作用，根据目标市场来确定的市场定位也会是准确地，目标市场的确立为市场定位
11、提供了可能，没有目标市场，市场定位也就无法完成，那么市场定位也就没有了意义。有了房地产市场定位，房地产项目的销售才会显得有方向，有目的。整个房地产销售才会如鱼得水 房地产项目的定位好坏决定了该项目的成败。成功的定位将会为开发商带来巨额的利润，然而错误的定位就会将开发商大好前程全部葬送。有许多地产项目在开始阶段，比如建设、招商、销售等方面都做的非常好，可是这个楼盘却没有成功，这种现象随处可见。其根本原因就是在初始的定位阶段就有了许多错误或是很大的偏差。就目前来看开发商还在发展阶段，就需要有其他的市场咨询或者类似的公司来帮助开发商完成前期准确地定位，不至于方向错误或者有太大的偏差。房地产开发的定位
12、一定程度上是比较复杂的，但是我们必须从很多方面来对市场做出准确地把握，做足前期工作，使得定位方向正确，为后面的步骤做好准备。二、房地产市场定位的要点和具体策略 现在的市场定位有着不同的层次。就策略设计而言，市场定位确立的过程通常包括四个步骤：确立企业战略定位、确立产品定位、确立品牌定位，四个步骤相辅相成，相互关联，密不可分。 目标客户是定位是市场战略定位，产品定位，品牌定位，价格定位的基础，只有准确地进行目标客户定位，才能为后面的定位做准备，不会有打的偏差或者错误。 目标客户是广大消费者的一部分，他们是一群将对我们的产品有购买潜力，有对我们产品的需求，有着无线可能的消费者，而不是一群毫无价值的
13、消费者。在对消费者进行调查时要注意调查他们的收入，爱好，品味，地位以及需求。对这些消费者进行分类划分，挑选出适合我们产品的消费者，这些就是我们的目标客户，对他们进行深入的分析了解，以便于对产品进行设计，建设，以便于我们可以打造出设和他们、能够满足他们所有的需求的产品，这也是策划销售的前提。目标客户定位是一切的基础，准确的把握了目标客户定位才能顺利的进行所有的计划，才能在日益激烈的市场竞争中如鱼得水。（一）战略定位策略 企业要想有好的发展，就要有一个长远的，正确的战略定位，它能为企业带来意想不到的收获，战略定位可以让企业和产品变得与众不同，成为顾客喜欢的一面，他会让顾客知道为什么我们的产品更适合
14、他们。就目前而言，所有房地产企业都不可能完全做到让所有的目标客户满意，不可能做到满足所有的目标客户，所以房地产企业必须在目标客户当中做出取舍，选择出让自己企业有最大收益的目标客户。如地产大亨万科，“先做减法再做加法”是它们定位一直遵循的原则，它们定位于专注做大众住宅地产开发，它们的关于这个还通过了准确的认知所细化的市场和对自身实际能力的准确评估，不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位非常明确，并且有着超强的执行能力，因此，在业界万科被美喻为“三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业”。 （二）产品定位策略 每个楼盘的建造，都会有着产品的区分，最主要的有档次和规模的区分，消费者的需求不同
15、，收入的不同也会导致消费者在选择不同档次的产品，来满足自己的需求。所以，要想更好的满足消费者，就必须做好产品定位，为消费者做到更好的服务，必须在消费者和其它竞争对手以及广大的非消费群众当中树立起自己品牌的形象。具体的产品定位也就是让自己品牌的种子在消费者心中生根发芽，让消费者有着自己对我们品牌的理解，这个理解是关于我们品牌的正确的合理的理解，而不是其他的误解，当消费者在潜移默化的改变着自己消费理念时，就会联想起我们的品牌，这样就是成功的产品定位。成功的产品定位作为公司和品牌的定位的物质基础，要让消费者准确的把握产品的含义，就要让消费者正确的了解认识产品的内容。在做产品定位时通过初期的大量调查、
16、研究，对目标客户进行深度推广我们的特色，我们的内涵，将最我们最有特色最有内涵的别人没有的亮点加大推广力度，让所有目标消费者更加深入的，全面的认识、了解我们的特色内涵。在产品的定位上要根据不同的情况来制定，要考虑到各种因素，以免导致错误的定位，要针对目标客户，设计，建设他们需求的产品，还是要以目标客户的需求作为一切的出发点，产品是否满足目标客户的需求将直接影响到产品定位的准确与否，还关系到企业的形象。在产品定位时企业一定要考虑到价格，现在的消费者还是非常关心产品的价格的，这是由他们收入来决定的，价格也会影响产品市场上的竞争力度，消费者会在满足自己需求的前提下，购买价格合适的产品，这样才能充分的发
17、挥产品的价值。（三）品牌定位策略 时代在不断的发展，消费者的需求也在不断的变化，不在单一的追求一个安身之地，收入的不断提高，生活条件的改善，让消费者的消费水平有所提高，需求有了多样性的变化，仅仅时用途已经不能满足他们的需求了，他们开始寻求精神上的满足，从情感出发在购买产品时还会关注产品生产商设计者等的影响，。形象定位和概念定位是品牌定位的两个重要部分。这两者的出发点都是产品的价值，却又不是仅仅局限于产品的价值，不再是传统意义上的只注重产品的质量、产品使用寿命、产品的外观等，而现在更是要求产品既要有传统的艺术功能、实用功能，还需要有现在消费者相当注重的情感功能，让消费者感到精神上的满足。这让房地
18、产企业有了一个新的机遇，但是这对房地产企业来说同时也是一个大的挑战，必须让消费者感觉到我们的产品是有感情的、有灵魂的，而不是单一的死的产品，这就必须在产品的定位时赋予它新思想、新内涵和新概念也就是感情和灵魂。同时，消费者是通过各式各样的渠道得到的关于产品的信息，此外人们的生活方式又是各不相同，所以在传播信息时就必须以不同的方式用不同的渠道进行差异化传播，这样才能使得项目在市场上占据一席之地。 在这个行业中，上海的“绿地蔷薇九里”就是通过长期市场调查，确定了休闲的产品定位主题，让每天为了生活而幸苦奔波，为了生存而拼命工作的消费者摆脱了平日里的烦恼、城市的喧嚣和疲惫的身躯，让他们感受到了大自然的美
19、丽、城市的繁华、生活的情趣、快乐地时光，重新发现了生活的美好。这是对市场精确把握，对大量信息收集的结果。 企业策略的顺序和消费者感知的顺序是恰恰相反的这个是企业在做市场定位时要特别注意的，因为情况要让消费者对品牌产生一定的联想就必须在它们使用过产品以后才会出现，从而在脑海深处产生一丝感触，有一定的体会才可能树立起对公司美好的印象。 在产品销售之前，不仅仅要做战略定位，产品定位，品牌定位，还需要做出相应的价格定位，目前大多数消费者在购买产品之前都会关注产品的价格，消费者会仔细考虑价格是否在自己的承受范围之内。消费者往往会比较同内产品在市场上的价格，选择低价格的卖家，作为交易的对象，他们会从自己的
20、利益出发以最低的价格买到满足自己需求的产品。但同时企业家有要考虑到自己的利益，想要达到利益最大化，为自己创造更多的价值。这就会导致企业家与消费者之间关于利益的冲突，企业家要权衡这两者，做出跟好的定位。在这竞争日益激烈的房地产市场，价格一直在上涨，消费者渴望合理的价格，企业想要更高的利润。价格定位就会显得尤其的重要，怎么做好价格定位成为了企业之间竞争的又一利器。 价格定位不是一件容易的事，需要考虑很多方面的因素，成功地价格定位同样会要赢得先机，占据更有利的市场。 就目前而言，国内的大部分房地产开企业在没有仔细对目标市场进行认真的调研 分析，没有对目标客户进行细分，完全按照自己对产品的理解认识对产
21、品进行设计和开发，完全没有考虑到消费者想要的是什么，只是为了追求时尚，背离了市场的走向，可想而知结果和自己的期望相差甚远，是赔了夫人又折兵啊。（四）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分 市场定位是将楼盘创造出它本身特有的属性，属于这个楼盘的风格，在市场上为自己的品牌塑造一个独特而鲜明的形象来实现的。楼盘的实体会体现一些特别的属性或者说是个性风格等，但是有些就必须是消费者自己体会出来的，还有许多其它的东西同样可以体现出来，只不过表现出来的内容不一样，含义不一样，上次上其它楼盘的特色开发商也必须了解，以免产品特色相似，导致供大于求，或者完全没事市场的情况，除此之外，还需要了解目标客户看重的是什么
22、，对这些成份的重视程度，了解目标客户群的实际需求情况，两者相结合再进行分析，这样才能保证本楼盘的特色和形象能够呗目标客户群所认同。 定位一般只需要做出公开决策，我们其实没有必要关注市场的其它区域，我们需要的是重视和开发我们已经细分好的市场，不能呗其它市场区域所禁锢住，不要管其它市场部分有什么样的影响，只需取明确的、有意义的定位，这样的结果就是我们只集中于目标细分市场，排除一切外界干扰。企业需要对其中更加特殊的市场做出合理的开发，这就要对已经细分的市场再进一步细分，找到这个特殊的市场部分。在人的意识中总会选择有很多功能，很多特色，还有其它满足他们自身需求主外的属性的产品，这就需要在宣传产品的时候
23、把产品的重要属性特点全部映入消费者的脑海中，会让消费者对产品有一种特别的感觉，这样的宣传，导致产品往往会被看作是同类产品当中的一个特例或者一个衍生出来的子产品，甚至有可能会被看作是另一个非同类产品，总而言之，就是给人一种耳目一新的感觉。（五）市场定位语言要精炼，切中要害 市场定位语言应该简单明了，切不可废话连篇，让人感觉既不会太啰嗦，也不会没有描述清楚，这样才能让消费者能够有了解产品的意思，不至于一瞥而过，产品被消费者所熟知了，也就会在市场上有一定的影响，才能达到企业预期的销售目标。否则，漫天的房地产类广告宣传中是不会有人注意到的，就不会达到预期的宣传效果。与此同时，有效的广告要坚持到底。一个
24、企业的广告部或者会觉得某个战略定位时间长了没有了吸引力，想通过一些变化来改变点什么，让这个宣传再更有吸引力一点，但是以前的有特色有个性的广告就像一个传统工艺一样，是经过时间的洗礼的，有其独到的好处的，不是什么都可以替换的，通过时间的积累人们会在脑海中产生一颗关于我们宣传的种子，这样更有利于消费者对我们的产品有更加深刻的记忆，所以时间的价值是不可以被忽略的。（六）市场定位要充分结合项目的实际情况 在市场定位之前可以把不同的因子结合在一起，形成一个网络。在做定位时要考虑这个定位能不能成功。有些营销者虚假的夸大自己的产品，宣传中的描述与实际完全不相符合，把产品定位成一个虚构的另外一个产品，期望利用消
25、费者的需求来为自己创造更丰厚的利益，这种定位从表面上看去很好，很有诱惑力，然而这样的定位实在是太异想天开了，这样终究不会有什么好结果的。一个好的产品定位，需要在定位之前考虑到其他竞争者在产品定位时是怎么做的，了解他们产品定位与自己的不同之处，再结合实际为自己的产品做一个好的定位。如果没有考虑一个项目的实际情况，没有把企业的实际能力考虑在内，而是不切实际的把时尚作为一切前提，这样的市场定位将会不伦不类，让顾客对产品有着虚假不合实际的认识，这样不但达不到企业想要的预期效果，反而还会适得其反，造成严重的损失。 3、 我国房产项目市场定位现状分析（一）当前房地产项目市场定位主要类别与特征 我国的房地产
26、项目开发与发展已经有几十年的时间了，房地产项目市场定位有了较好的发展，给房地产项目带来了不少的好处。但是房地产市场定位是一把双刃剑，要怎么利用好需要它，需要企业对市场进行深入的调查了解。我国房地产市场定位主要有以下方面： 第一，对市场的细分，它是房地产项目市场定位的基础。细分市场为了找到更好的适合项目发展的区域。 第二，打造卖点，作为项目的产品，在满足消费者的需求时，要注意怎样吸引消费者的目光，项目的某些特殊属性需要被开发出来，成为项目的特色，在这个竞争日益激烈的年代，没有特色就意味着衰落，要生存就要与众不同。企业要注重自身产品的特色个性。第三，动态的发展模式，随着房地产市场的不断发展，市场的
27、不断变化，消费者消费需求的不断变化，想要满足所有消费者的需求是不现实的，我们只有抓住市场上某些特定的消费群体，也就是目标客户，来满足他们的需求，这样才能更好的对房地产项目产品进行营销。我国房地产项目市场定位存在的问题: 第一，产品的定位不准确，现如今我国各大城市有着许多的房地产开发企业，每年都会有很多的房地产项目建设，但是所建设出来的房地产项目，却存在这很多的空置房，使得房地产的营销失败，没有消费者愿意购买，这些都是产品定位不准确导致的。 第二，忽视了市场定位的重要性，一些企业注重打造出自己品牌在消费者心中的形象，却忽视了项目建造前期的市场定位，导致建设的项目与消费者是的实际需求产生了严重的偏
28、差，严重影响到了企业的发展。 第三，定位的准备工作不足，一般来说一个好的定位都需要深入的调查和研究，工作量很大，但是有些企业并不注重这些，只是简单的做一下定位分析，这养往往不能准确地把握哦市场的信息，消费者的信息，导致定位的错误或者偏差，后期的营销也就会失败。(二)案例分析 荣盛公司市场定位背景分析 第一，南京市房地产行业背景分析 荣盛公司房地产业的发展从1989年开始起步，1997年以前一直都处在总量小、增长速度慢的低速发展阶段，1997年以后，在我国实施了宏观调控等一系列政策的推动下，南京市地产的整体发展速度开始迅速增长。总的来讲，南京市房市虽然有些波动，但供求量上处于基本平衡状态，开始进
29、入较为稳定的快速发展阶段，这样的发展势头一直保持着，持续到现在。 南京市住宅市场还表现了以下的特征：第一，靠南的郊区现在基本上都是富人居住场所，在这里有着豪华别墅，高档的休闲娱乐会所，还有非常好的基础设施，完全被打造成了一个有档次有品味的生活娱乐场所；第二，房地产市场产品越来越趋于类似甚至相同，特色不多，没有属于自己楼盘的元素，基本上都是雷同，这让消费者感到失望，不能满足大部分消费者的消费需求；第三，竞争依然很激烈，不能做到差异化就不能赢得消费者的认可，就不能使楼盘畅销，越来越多的企业开始变化，找出设和市场的产品，设计自己产品的特色，去满足消费者需求；第四，消费者开始追求情感，精神上的满足，不
30、再单一的追求时尚，安身栖息，把精神放在首要地位；。 第二，荣盛公司与项目基本情况 荣盛公司，于1995年5月正式在南京成立，注册资金1000万元，属于房地产建设公司，目前公司在江苏、浙江、安徽、广东都有分公司，规模日益壮大，有总员工500人。有着良好的经营状况，年利润逐年增加，建设合格率很高，达到了90%以上，成为了本市房地产企业的领头军。有着非常好发展前景， 项目做为公司大型不动产的投资项目。该项目地块所在的地方有着环境和交通的优势，这些都是购买者关注的。项目的地块面积较大，但周边的配套却并不完善。该项目地块的位置离市区相对较远。公司于2001年10月获得了本项目的用地，打算作为民用住宅开发
31、，共征地907.591亩。东边是自然保护区，南边是旅游度假区，西边较远处为一片工业区，北边就靠近大学城。这里的房价为平均没平方米10000元，在所有目标客户的可承受范围之内。 项目市场定位分析 第一，顾客定位。 由于该项目区位的自然、人文、市场环境等优势很适合面对中高端人群开发附加值更高的产品，并且该市高端地产呈现走热的趋势，该项目和旅游生态的区域发展目标定位是相符合的，区域内高端住宅板块形成。所以该项目额目标消费群体被定为是有一定文化内涵和有一定生活品位的中高收入人群也就是社会上的“社会精英、知识英才、白领和顶级贵族”阶层等。这些群体的消费特征有：第一，大多数都是本事的成功人士，现在都比较年
32、轻，对生活充满热情，有着尊贵的心理，不想与别人相同，渴望与众不同，有别人羡慕的生活；第二，他们基本上都有着美满的家庭，或者想要成家立业，过安定的生活，渴望远离市区的烦恼，有着属于自己的温馨的家庭；第三，想要追求自由，不被工作束缚，有着自己的天地；第四，他们希望有个环境优美，文化气息浓厚的生活场所；第五有些消费者则是看重了这篇土地上的升值空间，有着良好的发展势头，作为投资者的心理来购买。 第二，产品定位 该项目消费群体是存在大面积置业需求、希望提升自己的品味、不太在意价格，对生活有着较高的情趣，渴望拜托世俗的群体，并且该项目地块有这开发高尚住宅的自然、人文和市场环境等区位优势，南边郊区有着“富人
33、聚集地”的美誉，这里面的楼盘很大一部分都是联排别墅、独立别墅和花园洋房，只有很少的面积有一些低密度的小高层住宅。所以该项目的产品的定位是开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。 第三，品牌定位 在这快土地上，不仅有优美的环境还有这浓厚的文化底蕴，这个将成为这里的主要卖点，也就是这个文化底蕴使得所有的开发商感到失望，无法在文化上与其他开发商竞争，需要找到自己品牌的文化内涵，在营销时要做到有别于其他产品有一定的困难，必须让消费者感到在这里该项目就是唯一，有我无它的心理，把品牌的形象树立在消费者的心理，还需要大量的宣传，做到差异化宣传。 第四，价格定位 该项目的产品价格定位，在
34、考虑到所有目标客户的收入和需求还有市场上的其它竞争者的价格定位之后作出的，既不会太高而至于目标客户无法承受，也不会太低而导致企业本身的利润低，在不影响这两者的情况下，该企业定的价格也能体现出目标客户的身份定位。 作为该企业的目标客户，都是本市的白领或者企业公司的高层领导，他们有着不俗的社会地位，有着很高的收入还有着高的品味，该项目的产品完全能够满足他们的需求，在这里有着优美的自然环境，有着深厚的文化底蕴，有着让人舒适的生活环境，这些都是他们所能看到，感受到的，产品的价值从这些方面也能够得到体现，完全是物超所值，并且目标客户们除了关注这些之外，有些还会密切关注该地区的发展前景，这里都是他们很好的
35、选择，无论只是生活还是升值，都能满足他们，所以该企业的价格定位完全合理。四、改善房地产项目市场定位的对策建议 在做房地产项目定位是要注意一下准侧： 第一，受众导向准则 作为开发商企业，要想房地产定位成功就必要满足两个方面，其一，怎样才能让消费者准确地掌握项目的定位信息，其二，项目的定位是否能够满足消费者对产品的需求。 消费者是上帝，作为开发商，要做到以满足客户的需求为第一的原则，对产品进行定位，企业在定位之前需要做出大量的市场调研，调查该区为的消费者的需求，比如，不记名式问卷调查、网络问卷调查、陌生人拜访等方式调查出有用的信息，为项目定位做好前期工作。大定位必须以消费者为核心，为消费者的需求所
36、牵引，这样的定位以不同渠道产地给消费者，才能让消费者成功准确的掌握项目的定位信息。 第二，差别化准则 要想楼盘畅销，一个重要的条件就是让自己的楼盘与其它楼盘的不同之处完美的体现在消费者的眼前，通过各种方式，渠道对产品进行宣传，宣传广告不许做到彰显产品的与众不同，但这些与众不同都是有前提的，就是必须符合消费者的消费需求，不能盲目的夸大，也要实事求是。消费者关注的是产品的价格和产品的实用性，还有美观等方面。这些都离不开市场调研，知己知彼，才能赢得消费者的心，才能吸引住消费者的目光，楼盘才能畅销。 第三，个性化准则 个性在一定程度上就表现为差距，差距越大就意味着越有个性，消费者久违越关注，楼盘才能越
37、畅销。企业在最初的设计上不仅要满足消费者的需求，还要有个性，有特别的风格，这种风格能够吸引顾客才行。现在房地产市场的产品同质化现象越来越严重，怎样在这样的市场上生存，给企业带来了巨大的挑战，这同样也就突出了个性的重要性，不是每个企业都能做到与众不同。 个性可能与楼盘的户型、周围的一些配套设施、功能等其他的毫无关系，是非物质的，比如精神上的。 房地产市场定位必须有个性，要有与众不同的买点。产品的内涵是认为的赋予的，你可以随意的赋予，只要满足消费者的需求，得到消费者的认可就可以。这才是楼盘得以生存的法则，赢得消费者的利器。 作为房地产开发的一个重要环节，房地产项目的定位尤其重要，它关系到该项目产品
38、的前期策划、宣传、销售等各个环节能否达到预期的目标，该项目的产品能否畅销，能否满足广大消费者的实际需求，能否在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，成为消费者喜爱的产品。每个环节都以房地产开发的定位为基础，后续的步骤完成都紧紧依靠房地产开发的定位。 房地产项目定位中的市场定位，在充分调查了市场需求情况，分析了目标消费者的切实需求，为后面的项目建设营造了良好的基础，使得项目的建设和设计有了具体的方向，这样才能顺利进行每个步骤。产品定位又让消费者充分的认识产品的功能、价格、周围的基础设施等一系列问题，让消费者对产品有了新的认识，为产品的营销做足了工作。品牌定位不仅为公司在消费者心中树立了良好的形象，而
39、且使得产品有了档次，这让消费者感到了档次的上升，有了一点传统的意义。只有重视了房地产项目定位，认真做好了每个定位，才会有预期的效果，所以想要成功建设好一个项目，造一个好的项目，打造一个有档次有品位的品牌，就必须注重房地产的定位。参考文献：1决策资源房地产研究中心.大型地产项目全案策划应用指南M.广东：暨南大学出版社，2004年版.2决策资源房地产研究中心.新概念别墅开发获利方案M. 广东：暨南大学出版社，2003年版.3决策资源房地产研究中心.中国住宅创新热销策划M. 广东：暨南大学出版社，2004年5月4决策资源房地产研究中心.现代房地产全程操作实战解码M. 广东：暨南大学出版社，2003年
40、版.5中国房地产经营管理研究中心.当代中国房地产策划案例解读M.广东：经济出版社出版，2003年版.6龚宇澜.论房地产开发项目的市场定位J.企业家天地(下半月),2005,(9).7张跃松,戴朝红.我国房地产企业市场定位策略研究J.建筑管理现代化,2005,(1).8周大研.论房地产开发项目的市场定位J.经济问题探索,2003,(11).9李书梅.目前房地产业如何做好市场定位J.山区开发,2001,(11).10朱元更.振兴房地产业重在找准市场定位J.当代经济,1999,(5).11张卫星.论经济性住宅的市场定位及启动房地产市场的有效措施J.北京工业大学学报,1999.12孙晓雷，刘瑜.中式建
41、筑的名族文化营销策略J.青年记着.2011年23期.13决策资源房地产研究中心。大型地产项目全案策划应用指南M.广东：暨南大学出版社，2004年版.14决策资源房地产研究中心。新概念别墅开发获利方案M. 广东：暨南大学出版社，2003年版.15决策资源房地产研究中心。中国住宅创新热销策划M. 广东：暨南大学出版社，2004年5月.16决策资源房地产研究中心。现代房地产全程操作实战解码M. 广东：暨南大学出版社，2003年版.17中国房地产经营管理研究中心。当代中国房地产策划案例解读M.广东：经济出版社出版，2003年版.18龚宇澜。论房地产开发项目的市场定位J.企业家天地（下半月），2005，
42、（9）.19张跃松，戴朝红。我国房地产企业市场定位策略研究J.建筑管理现代化，2005，（1）.20周大研。论房地产开发项目的市场定位J.经济问题探索，2003，（11）.21李书梅。目前房地产业如何做好市场定位J.山区开发，2001，（11）.22朱元更。振兴房地产业重在找准市场定位J.当代经济，1999，（5）. 致谢 本文在段芳老师细致、耐心、地指导下完成的，从论文的选题到最后，我不仅完成了论文，而且学会了很多东西这离不开段芳老是给我提的一些宝贵的建议和很多的帮助，在此，我由衷的感谢段芳老师在论文写作过程中给我的帮助。 同时，在大学的四年中，我还要感谢所有的老师，是你们的谆谆教诲，才使我有了现在的成绩，在生活上你么给了我很多的关怀和建议，我将终生受用，在此，我对你们表示衷心的感谢。 张海生 2014年4月18日于立信校园13