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1、我国网络广告的发展浅析摘要根据最新统计资料显示中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。在全球化的联网时代，电子商务的迅速崛起，使网络广告成为了一种新的广告传播工具，网络广告也将成为新的市场宠儿。基于此状我们通过对我国网络广告的发展进行了深入的分析，首先我们对网络广告进行了概述，其次简述了我国网络广告的发展历史和现状，接着分析了我国网络广告发展过程中出现的问题，并且提出了处理的意见，然后分析了一个网络广告的成功案例，最后对我国网络广告的发展趋势进行了科学合理的预测。希望通过对我国网络广告发展的研究，为以后从事网络营销的企业提供一些参考和建议，从而促进我国网络广告市场的发展，进一步
2、缩小我国与发达国家网络广告的差距。关键字：电子商务 网络营销 网络广告 现状 发展趋势目录第一章 网络广告的概述11.1网络广告的定义11.2网络广告的特点11.3网络广告的分类21.4网络广告的作用41.5网络广告的优势5第二章 我网络广告的发展历史及现状72.1我国网络广告的发展历史72.2我国网络广告的现状82.2.1优势不断体现，效益日益明显82.2.2网络广告市场增长迅速并且竞争激烈82.2.3网络广告将与营销全面结合92.2.4网络广告将与传统媒体整合传播9第三章 我国网络广告存在的问题及原因113.1我国网络广告存在的问题113.1.1观念问题113.1.2数量问题113.1.3
3、法律问题113.1.4人才问题153.2存在问题的原因153.2.1人们对广告法规的意识淡薄153.2.2国家广告法规体系不健全153.2.3政府监管力量不足163.2.4经济利益的诱惑是最本质的原因163.2.5受众的素质不高163.2.6监管困难163.3网络广告问题的治理方法173.3.1社会监督管理173.3.2提高全民的综合素质173.3.3加强行政管理183.3.4健全相关的法律法规183.3.5加大经济处罚力度183.3.6网络广告行业的自律193.3.7借鉴国外成功立法经验193.3.8加大高新技术的开发投入19第四章 网络广告的经典案例20第五章 网络广告的发展前景及发展趋势
4、215.1按效果付费网络营销需创新215.2精准网络营销215.3整合营销225.4网络广告与游戏结合225.5反复网络营销235.6搜索引擎广告平台235.7移动互联网广告235.8 SAAS模式广告235.9富媒体网络广告形式235.10其它新型网络营销模式24第六章 实施网络广告的建议256.1 加强网络人力资源的建设与培养256.2 改善政策与法律环境256.3 加快我国网络技术的发展266.4 完善对网络广告科学化管理26结束语27谢辞28参考文献293第一章 网络广告的概述1.1网络广告的定义网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或
5、发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程，其本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。1.2网络广告的特点电子网络广告是新生代的广告媒介，
6、它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告主要有以下特点。1、传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。2、表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、音像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。3、内容种类繁多。信息面广，网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告，
7、庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量急增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人在上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。4、多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既
8、在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。5、具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网页上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可以通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。6、广告成本低廉。作为新兴的媒体，网络媒体的收费远低于传统
9、媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告每CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本）的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的销售成本。随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”（电信网、有线电视网、互联网）后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。1.3网络广告的分类纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。1.3.1网页广告
10、网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）旗帜广告(Banner)：Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。它是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用FLASH 文件、GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。（2）按钮广告(Button)：其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活地放
11、置在网页的任何位置。（3）弹出窗口广告：访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。可以是图片，也可以是图文介绍。（4）浮动标示广告：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式。（5）文字连接广告：以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为10-20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果等等。网页广告虽然形态丰
12、富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。1.3.2搜索引擎广告搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中，搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之
13、逐渐成为网络广告市场上的主流。1.3.3电子邮件广告 电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。1.3.4在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时
14、出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从侧面引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈天桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。1.3.5软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接
15、捆绑在游戏软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面，软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、米聊、金山词霸、酷我音乐、超级兔子等。1.4网络广告的作用1、品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件
16、。2、网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。3、销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销
17、手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。4、在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。5、顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络
18、广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。6、信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。1.5网络广告的优势网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。1、网络广告的传播冲
19、破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更
20、大地增强网络广告的实效。4、利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。5、交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而
21、是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。6、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。7、网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。8、在传统媒体上做广告发版后很
22、难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。9、社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱等等。10、即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。第二章 我网络广告的发展历
23、史及现状2.1我国网络广告的发展历史追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。这是Chinabyte嬴得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元；4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机
24、构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的第一步，中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。2003年，非典（SARS）的光临让中国网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿。一年内市场规模增长一倍。2004年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。2005年，中国网络广告市场突破30亿，进入平稳发展阶段。2006年，市值最高的中国互联网公司腾讯的价值已经达到了60亿美金。在这一年，全球第二大广告集团WPP收购中国最大的网络广告代理之一华扬联众，中国网络广告影响国际化。2007年，分众传媒收购好耶。中国网络广告从此爆发
25、。截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长率达到66.4%，至此，中国每万人拥有10个网站。2008年，中国北京举办奥运会，网络广告再次掀起成长的高峰。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。2010年，随着上海世博会，广州亚运会以及3G的开通使网络广告进入新的发展阶段。2011年，随着手机网民的迅速发展，移动手机广告迅速发展，我国网络广告市场规模达到511.9亿元。2012年，新型的网络广告全面发展。2.2我国网络广告的现
26、状根据第29次中国互联网发展状况统计报告截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济。2008年中国网络广告市场规模达到170亿,相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。2010年我国网络广告市场规模达354.9亿元，比上一年增长71%。2011年中国网络
27、广告市场规模达到了511.9亿元人民币。就整个网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。2.2.1优势不断体现，效益日益明显网络广告借助于互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改，如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果。2.2.2网络广告市场增长迅速并且竞争激烈网民数量的大幅度增长，意味着网站流
28、量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势,为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广
29、告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。2.2.3网络广告将与营销全面结合网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后。可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价
30、值的信息之间实现了匹配。电子商务的快速发展，从而加速了行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长。其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到3.56亿，这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那
31、么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合。网络广告也将是未来网络营销中最重要的手段。2.2.4网络广告将与传统媒体整合传播当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如IT、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元
32、化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可。但按照网络广告当前的发展形势，网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作，整合传播来达到其营销战略。因此网络媒体和广告公司在营销和策划时，会充分运用其企业的特殊的营销传播策略。即网络广告要获得更好的效果和充分发挥其优势，企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体，并以此来达到企业的营销的策略。第三章 我国网络广告存在的问题及原因3.1我国网络广告存在的问题虽然网络广告较报纸、
33、杂志、电视、广播有其独特的优势，但由于它存在一些问题，制约了其发展，在此将提出现阶段网络广告所存在的一些问题。3.1.1观念问题人们对网络广告的看法，从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一是弹出式广告窗口。 3.1.2数量问题网络广告过多，导致95%的网民有牢骚“只要一登录网站首页，至少能跳出四五条广告来；光是把这些广告窗口逐个关闭，就能把人累得够呛，哪儿还有兴趣浏览网站内容呢?”21CN提供的一份调查报告显示，95%的网民认为网站广告妨碍
34、了自己上网。为此，多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理。层出不穷的弹出式广告、满屏飞舞的浮动式广告、加上眼花缭乱的动画广告，不少网民戏称其是“网络牛皮癣”，并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大“网上公害”。据统计，遇到广告投放高峰期时，一些大型门户网站首页的画面广告多达17条。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些五光十色的广告无形中还是侵吞着自己的上网费。3.1.3法律问题网络广告七大难题让法律“束手无策”。网络广告，目前是与网络游戏、短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天。然而，由于广告法制定时的目
35、标对象是传统广告，就使其面对网络广告时，常显得束手无策。3.1.3.1主体定位问题在传统广告中，各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者和发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新
36、界定广告主体的问题。3.1.3.2虚假与欺诈广告问题传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重：广告数量的庞大性；范围的广泛性；内容的丰富性；形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要屏障。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资
37、格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。3.1.3.3、不正当竞争问题竞争，是市场经济永恒的法则。根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式,利用加框的超链接技术。采用Frame加框技
38、术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上,当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或者模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了
39、可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。3.1.3.4隐私权问题网络广告中侵犯隐私的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网上留下的“蜘丝马迹”，诸如浏览器路径，交易记录，问卷内容等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作。根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂
40、商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。3.1.3.5网络广告垃圾问题根据广告法第6条，县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机
41、关无关，这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词，本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法律的不健全和商家一味的经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同，滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了宽带，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾，对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其上而致使重要邮件无法接收到。插播广告；在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告
42、，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动，这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。强制性广告；在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站的主页，这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了广告法的基本精神，理应加以制止。3.1.3.6隐性广告问题 我国广告法明确规定广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采
43、取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：（1）以新闻形式发布广告；有些网站故意打广告法的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，已违背法律规定，只是目前没有切实可行的规范措施。（2）在BBS上发布的广告；在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能，质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的这种方式虽然使用得不太广泛，但在网络上也时常能见到。（3）关键词搜索中的隐蔽广告；正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将
44、包含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中，关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等，当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标，产品等一同出现，这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。3.1.3.7网络广告的管辖问题网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由网络法管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。此地的法律与彼处的法律对网络广告
45、的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法，那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。3.1.4人才问题缺少专业的网络广告制作人员，网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过
46、程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。3.2存在问题的原因3.2.1人们对广告法规的意识淡薄在我国的现实生活中，法律普及不到位，致使受众的法律意识很淡薄，甚至很大一部分是法盲；广告主、广告经营商、广告制造者中也有法律意识淡薄，甚至也有一些是法盲。当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息
47、的侵害后，大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益，正是由于网民维权意识的淡薄，才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。3.2.2国家广告法规体系不健全中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理，但是对网络商业化广告没有专门化的管理，现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定，网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款，本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰，所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。3.2.3政府监管力量不足随着我国广告行业的快速
48、发展，新成立的广告组织如雨后春笋，不仅数量众多，而且分散在各地区、各行业。随着我国国内广告市场的日渐成熟，每一天的各种广告活动数量也十分惊人，而且跨区域、跨行业的广告经营与宣传活动日益增多，致使我国有限的行政管理执法力量不足，仅在一定行政区域享有管理权的工商行政部门对广告活动的监管难度加大，处理虚假广告案例的困难日益增加。3.2.4经济利益的诱惑是最本质的原因不管是网络广告还是其他类型的广告出现违法行为的根本原因是经济利益。广告主、广告经营者、广告制造者等抵不住金钱的巨大诱惑，纷纷违背自己的职业道德的底线，制造大量的违法的网络广告来满足自己的财富梦。3.2.5受众的素质不高虽然我国的经济有较快的发展，但是我国公民的素质没有完全同步发展，甚至可以说我国公民素质的发展速度大大低于经济发展的速度。人们的综合素质不高的根本原因是我国公民教育不到位造成的。至今我国还有一大批的文盲，大专以上毕