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1、扬州市百家信房地产中介市场营销策略探讨摘要随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。论文的主体有四个部分:第一部分主要介绍了房地产中介的相关概念和房地产中介营销的主要的营销策略。第二部分主要对百家信房
2、地产公司的营销环境进行扫描，并对其营销模式进行分析；第三部分以百家信房地产中介公司为案例，分析其营销组合策略；第四部分介绍了百家信房地产中介营销策略的实施。本文以市场营销理论为基础，以房地产和房地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对百家信房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。关键词 房地产中介；房地产营销；服务营销AbstractWith the real estate market, dema
3、nd for more diverse housing, real estate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition.To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing model
4、.Intermediary service organizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues.In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies with the existing characteristic
5、s of the organizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate companys marketing strategy for analysis.Paper has four main parts: The first part introduces the concept of real estate and real estate related marketing maj
6、or marketing strategy.The second part of the Baijiaxin of real estate companys marketing environment scan and analyze their marketing model； the third part of the letter to hundreds of real estate company, it analyzes the marketing mix strategy； the fourth section describesBaijiaxin real estate mark
7、eting strategy implementation. In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research.Also with the development of enterprises of real estate situation, based on depar
8、ture from the practice of real estate companies Baijiaxin a detailed marketing model of analysis and research, has been its marketing mix strategy.In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas.Keywords real estate brokerage agency rea
9、l estate marketing services marketing目录目录41 导论61.1论文研究背景和意义61.1.1论文研究的背景61.1.2论文研究的意义61.2研究内容和研究方法71.2.1研究内容71.2.2研究方法71.2.3论文的技术路线82 房地产中介营销的相关理论92.1 房地产中介基本理论92.1.1房地产中介的定义、内容的特点92.2房地产中介企业运营模式和机制92.2.1房地产中介企业运式营模92.2.2房地产中介企业运营机制102.3房地产中介营销理论102.3.1市场营销策略理论102.3.2房地产中介营销策略122.4国内外研究现状132.4.1国外研究
10、现状132.4.2国内研究现状142.4.3文献评价与启发153 百家信房地产中介营销环境分析173.1百家信地产中介概况173.2百家信地产中介外部经营环境分析173.2.1房地产中介经营的主要政策分析173.2.2房地产中介企业行业环境分析183.2.3百家信房地产中介主要竞争对手分析193.3百家信地产中介内部经营环境分析203.3.1公司内部资源分析203.4百家信地产中介营销环境Sw0T分析203.4.1优势分析203.4.2劣势分析213.4.3机会分析213.4.4威胁分析224 百家信房地产中介营销策略234.1公司目标客户群分析234.1.1目标客户群的需求分析234.1.2
11、目标客户划分234.2公司现阶段开展的以及需要拓展的营销策略234.2.1服务产品策略234.2.2价格策略254.2.3促销策略264.2.4渠道策略274.2.5人员管理策略284.2.6有形展示策略284.2.7沟通策略295 百家信地产中介营销策略的实施305.1公司营销模式的组建305.1.1内部营销系统305.1.2外部营销系统315.2营销策略实施中的三个重点.315.2.1知名度的营造315.2.2促销方式的选择315.2.3老客户的开发利用325.3营销策略实施中的配套措施325.3.1信息系统的改进325.3.2服务意识的强化33致谢33参考文献：351 导论1.1论文研究
12、背景和意义1.1.1论文研究的背景我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。2009年楼市的疯狂让所有人担心。于是在2010年的第1个月，楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策，2010年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市
13、的房价上涨。而属于二三线城市的扬州，2010年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。 2010年1-11月份，扬州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第7位，涨幅位次较去年有所下降。12月份，随着年关岁末的来临，各大开发企业纷纷加大推盘力度，商品房新增供应量大幅增长，市场成交量平稳攀升，成交价格继续保持稳定，商品住宅成交价格环比上涨0.35%。 2011年1月份全国有70个大中城市的房价上涨，扬州房价也上涨了1%。扬州市百信房地产中介公
14、司作为扬州市的一家小型房产中介公司，自2000年创建公司以来，经过全体百家信人的努力，现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务。公司现拥有一支拥100多位员工的团队。其中大专学历占48%,本科占10%.面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于扬州百家信房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。1.1.2论文研究的意义本文拟以百家信房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要意义有如下几方面:(l)分析、解剖房地产中介企业，特别是百家信房地产中介公司
15、快速发展过程中暴露出来的种种问题；探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。(2)总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。(3)具体解剖百家信房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析百家信房地产中介公司的营销策略优劣。(4)在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计百家信房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。1.2研究内容和研究方法1.2.1研究内容第1章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，
16、然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处。第2章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。第3章，百家信房地产中介公司营销环境分析。本部分主要对百家信房地产中介企业的营销环境进行分析，并简要介绍了百家信公司的营销模式。第4章，百家信公司营销案例。本部分以百家信房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略。第5章，百家信房地产中介营销策略的实施。本部分主要对百家信房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问题进行详细描述。1.2.2研
17、究方法(一)文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。(二)理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出百家信地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。(三)实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述扬州百家信房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。1.2.3论文的技术路线背景和意义研究概述房地产中介相关概念房地产中介相关企业运营模式及运营机制房地产中介营销理论百家信公司外部经营环境百家信
18、公司内部经营环境百家信公司营销策略营销策略的实施2 房地产中介营销的相关理论2.1 房地产中介基本理论2.1.1房地产中介的定义、内容的特点房地产又称不动产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑在地面上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与房屋、土地有关的权益。中介业，即中介行业，是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广
19、义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。广义的房地产中介服务业即在房地产经济中，从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。经纪、中介和代理三个概念非常接近，房地产经纪与房地产中介在交易过程中所处的地位存在差别：经纪活
20、动中经纪人并不代表交易双方中的任何一方，房地产经纪仅以自己的名义撮合交易，而房地产中介实际参与交易；经纪与代理的区别在于：经纪人以自身名义在经纪活动中独立表达委托人的意志，而代理人是以委托人的名义在授权范围内有限表达自身意志的。中介人从事的是一种商业服务行为，他是以获取佣金为目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必须作为买方或卖方授权范围内从事活动，代理活动所产生的法律后果也有被代理人承担。房地产代理的经纪人与委托人之间的合作关系是长期且稳定的。房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。2.
21、2房地产中介企业运营模式和机制2.2.1房地产中介企业运式营模房地产中介企业中，存在单店模式、小规模连锁模式和规模化连锁三种运营模式。一般来说，规模化连锁模式主要存在于大城市的房地产市场，前两者房地产中介服务业所占同行业比例较大，但后者的发展空间则更大。房地产中介企业经营的规模大小不一，这与企业所服务的对象也有关：单店模式：只有注册一家店面经营的公司，这类企业对于启动和流动资金要求较低，能有效地减少经营风险； 小规模连锁模式是指：几家自负盈亏的店面搞小型联营，这类企业有利于整合资源，做到优势互补，在小范围的信息共享和扩大影响；规模化连锁运营模式是指：跨省、跨国界大规模连锁运营模式。这类公司做到
22、了营销理念、办公管理、培训教育、客户资源的系统的整合，以专业化方面的优势，争取到国外投资者异地置业的优质客源。当然，房地产中介企业经营者在选择运营模式时，不能只考虑店面个数的增加，店面装修档次是否气派，判断模运营式的选择方向的正确性，更重要的是从模式对于行业发展方向的影响和促进作用来看，要从不同运营模式能为顾客提供的服务价值链的发展的角度看。2.2.2房地产中介企业运营机制扬州市的房地产中介企业，普遍所采取的房地产代理交易机制包括以下五个步骤：(l)待售房产在房地产中介企业登记(2)由卖方代理人协助准备合同(3)卖方代理人报价和接受(4)买方代理人出价和接受(5)交易双方签订和交换合同。2.3
23、房地产中介营销理论2.3.1市场营销策略理论市场营销学是研究经营规律的科学。市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要。市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”到“4R”的演变，即：以满足市场需求为目标的“4P”理论，以追求顾客满意为目标的“4C”理论，和以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论，以及80年代后期以在传统“4P”理论基础上形成的“7P”服务营销组合。（1）市场需求与“4P”营销理论“4P”营销理论(The Marketing Th
24、eory of 4Ps)，“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类：产品(produet)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。他认为一次成功和完
25、整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”营销理论主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以“4P”s为核心的营销组合方法，即：1.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2.价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3.分销 (Place)：企业并不直接面对消费
26、者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4.促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（2）顾客满意度“4C”营销策略1990年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communieation)和便利(Convenience)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，
27、要以消费者需求为导向；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后要充分注意到在顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。“4C”以追求顾客满意为目标，顺应了消费者在营销中越来越主动的地位，促进了市场营销理论的进一步发展。4C理论能够更加好的瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费
28、者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。还能明清消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。增加了消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式
29、化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。（3）顾客忠诚与“4R”营销理论近些年来，保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。而留住顾客的关键是建立关系营销系统。21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论，即反应(Reaetion)、顾客关联(Relativity)、关系营销(relationship)和利益回报(Retribution)。“4R”理论，阐述了四个全新的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系；其次，企业应学会倾听
30、消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与市场建立良好关系。4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联
31、提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。（4）服务营销学理论服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。1981年布姆斯和比特纳在传统的“4P”营销理论又增加了三个“服务性的P:人员(People)、有形展示（Physiealevidenee）、服务过程(Proeess)，从而形成了服务营
32、销的“7P”策略。随着“7P”的提出和广泛的认同，服务营销开始扩展到内部市场营销，服务企业文化，员工满意，客户满意和客户忠诚，全面质量管理，服务企业核心等领域，这些理论的研究都代表了90年代后服务营销的发展新趋势。从营销过程上来讲，“4P”s注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销 渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，“7P”则是在这些宏观的层面上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比“4P”s更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费
33、过程中所接触的人员的要求。 从所站立的立场来说，“4P”s可以说是站在了企业者的角度所提出的，而“7P”则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。“7P”完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者更加明白顾客是不容忽视的。2.3.2房地产中介营销策略房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。常见的房地产中介企业营销策略有：(l)产品策略房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的基础，才能制定有效的房地产
34、产品策略，才能更好的满足市场需求，从而取得良好的经济效益。 (2)价格策略由于房产中介服务收费主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格取决于客户及竞争对手的议价能力，不可能完全一样。目前，各地方出台的相关政策规定了其收费标准的浮动范围，中介服务产品市场的价格表现得相对稳定。但是，房地产中介企业还是应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的价格体系。 (3)渠道策略营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人，是将产品由生产者转移到消费者手中的途径。对于房地产中介企业，在新的市场形势下，市场竞争空前激烈。 (4)促销策略促销就是指营销人员通过
35、各种方式将所要推广的产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务的活动，促销要努力促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的。促销实质是一种沟通活动，企业在促销活动中，要向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。在当今充满竞争的市场环境下，企业更加应该重视促销，要重视包括广告投入和营业推广活动。房地产中介企业应该积极改善公共关系，塑造良好企业形象，有利于服务产品的营销。2.4国内外研究现状2.4.1国外研究现状房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的需要。营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。“市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意
36、是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道和促销。即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动。1967年美国著名市场营销学教授菲利普.科特勒进一步确认了以“4P”营销组合策略为核心的营销组合方法。劳特明（1990）教授提出了“4C”营销组合的理论，理论的核心在于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心，“4C”指消费者、成本、沟通和便利。相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求
37、放在第一位。美国学者舒尔茨（1998）将关系营销思想总结为4R理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。另外，企业要建立快速反应机制以对市场变化快速的做出反应。英格（1981）发表在一篇名为房地产经纪人搜索行为的模型的文章被誉为房地产中介代理业的经典之作,随后有关房地产中介代理的理论研究如雨后春笋般的出现。约翰逊与劳格 (1986)研究了房地产中介业的进入壁垒,收入以及服务质量之间的关联。他们的研究表明资格的限定可以保证较高的服务质量,但没有明显的证据表明可以提高从业者的收入。谢林与舍曼（1988）研究了资格证书的
38、管理与中介服务质量的关系。他们的研究表明：提高经纪人的入职门槛,可以使房地产中介的服务质量显著提高,客户的投诉显著减少。顿布(1996)证明了如果考虑到中介人的服务可以降低买卖双方的交易费用的话,房地产中介之间的非价格竞争实际上有助于提高市场效率。 斯科特(1997)建立了一个房地产中介服务的市场模型。该模型说明了房地产中介服务的固定费率是由于竞争的结果而不是垄断的标志。Zumpano&Hooks (1998),指出房地产中介代理公司之间为了争夺客户而对客户做出诸如以高价和快速卖掉房屋的承诺,实际上也是一种竞争。2.4.2国内研究现状房地产市场营销在我国还是门新兴学科。目前，我国学者对房地产行
39、业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产开发公司经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散。杜伟（2000）运用”4P”理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。目前有4大类服务产品：租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。以4R组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。杜伟还提出了房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。罗一新（2003）指出房地产营销流行全面绿色营销管理，而房地产全面绿色营销管理可从四个方面来理解：首先要有“全
40、面的绿色概念”，其次应该“全员参与管理”，再次要实施“全过程管理”，最后应该能“采用全面的技术和方法。王金元（2004）指出当代人们开始关注国家、社会、个人之间的关系。市场体制制度的完善,单位制的转型,政治文明目标的设定,这些都引起国家社会个人关系的调整。现有改革及发展目标制定都是围绕着三者关系展开的,社会中介组织是社会历史发展的产物,是社会分工的产物,是社会文化及社会成员发展的要求,也是中国社会变革的结果。殷国新（2005）介绍了服务业服务质量的测量方法。利用SERVQUAL标尺测量了一家房地产中介代理公司的服务质量，在此基础上提出了改进服务质量的意见和建议，中介业的宏观管理需要由政府的行政
41、管理和行业协会的专业管理。岳昉（2006）指出我国的房地产中介业起步较晚,在执业标准、执业规则、专业人员素质、技术手段,特别是在运营管理模式方面还处于探索阶段,总体上仍然比较稚嫩,缺乏核心竞争力,与国际规则的要求和发达国家和地区成熟的房地产中介服务体系相比,还存在着不小的差距。王晓白（2006）认为房地产成为商品以及房地产市场经济体制逐渐建立的客观现实决定了房地产业要实施名牌战略。在房地产营销行为中，要有效地防止短期行为和表面行为，自觉地将房地产的品牌效应与案名效应、项目品牌等短期广告效应相区别，要实实在在地在物业中构筑品牌基础，在营销的每一环节中追求品牌的发展和形成，以堆积企业的无形资产。朱
42、曙东（2008）在研究中认为全过程营销要从企业的发展战略规划开始，营销的早期介入很重要，全过程营销强调营销工作追求房地产企业的整体经济和社会综合效益，企业要从投资机会选择和决策分析开始，要重视和收集业主的反馈信息。王馨（2008）指出房地产中介公司凭借网络平台为基础向传统的销售模式做出的挑战。中介服务公司在这类产品的销售渠道上具有较大的优势，同时还会拥有客户的需求信息库，是一般房产商自有营销部所无法比拟的。史晓林（2008）指出在经历了一段时间的飞速发展之后、新的经济形势下,中国房地产中介面临着前所未有的危机。这种危机的出现有着深厚的社会根源,既有国家宏观政策方面的影响,也有其自身机制不完善的
43、内因。说明一个新兴产业的健康发展必须遵循经济规律,这样才会经得起市场经济浪潮的冲刷。朱天明（2008）研究得出随着网络营销的提出和发展，网络营销将成为房地产领域不可阻挡的潮流。所谓的房地产网络营销是指房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，这使营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。陶婷芳（2008）借鉴市场营销经典的“4P”组合策略，在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。曹祥军（2008）我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善。周涛、黄玮林（
44、2009）指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场。谢闽，黎志文，武晋晋（2009）指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题。齐惠丽（2010）分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战。国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不
45、信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。王霖（2010）指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品。我国房地产行业取得了前所未有的大发展。中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。2.4.3文献评价与启发传统的“4P”营销理论中国的房地产市场营销中得到应用是在1994年初至1996年。随着房地产市场的快速发展，为了适应市场的变化的需要，1997年以后，“4C”和“4R”营销理论才在我国房地产市场营销中得到了应用。我国的房地产企业在实践中结合我国国情进行了多方面的营销创新。近些年来，面对错中复杂的经济环境以及宏观调控，房地产市场全面进入竞争时代，单一营销策略己不足以应付竞争的需要，于是“
46、整合营销传播”理念大行其道。借鉴市场营销经典的“4P”组合策略，在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。结合“4R”组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，房地产企业也应加强与顾客的互动关系。以及房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。目前我国房地产中介营销策略的研究只停留在较低的水平上，要提高房地产中介机构的经营水平,扩大市场占有率,首先必须在营销模式上创新,充分了解我现阶段的房地产基本情况，充分掌握市场的规律，分析社会上其他中介其营销策略和实施情况，了解分研究消费者的需求和偏好，制定个性化的营
47、销策略，满足不同用户的个性化需求。像扬州百家信房地产公司只有在不断地走向成熟专业合理才能在夹缝中图发展，只有通过对整合营销的理论和实践的分析，合理的定位自己的客户群体，细分的划分市场，充分利用市场营销理论结合实际才能使得扬州百家信企业不断壮大的，提高市场占有率高才，能使得公司有个长远的发展。3 百家信房地产中介营销环境分析3.1百家信地产中介概况百家信房地产（百信家政房产）是扬州市最早专业从事房地产中介代理的专业机构，是扬州市大型多元化发展的房地产综合型企业！公司成立于2000年，专业从事房地产销售，楼盘代理，二手房买卖，房屋租赁，置换，速办抵押贷款，大型单位家政保洁，家教服务，物业后勤，企业
48、贷款，个人消费贷款，代办产权交易等各项事宜，全方位为广大市民提供最快捷，最贴心，最优质的服务。公司是扬州市工商局和消费者协会：放心消费承诺单位，是扬州市诚信单位，荣获扬州市工商局2007年光彩之星和维扬区工商局双向光彩之星，是“扬州晚报”指定加盟商。2004年3月被评为房产经纪“诚信单位”，同年5月被国家授予“中国房地产经纪百强企业”，2005年7月被评为“中国地产经纪最具潜力企业”。公司内部体制完善、管理制度优越，为有志创业的百信人提供了良好的发展平台，是一支拥有100多位员工的庞大团队其中大专学历占48%,本科占10%.全力以赴勤奋工作让百信人成为出类拔萃的行业菁英。用真诚奉献社会，用实力求得生存，“厚德、博爱、严谨、专业”是百信人的经营理念。为实现做大做强的战略目标，百信人将秉持经纪职业道德，以专业的服务来回报我们的百信客户，让百信客户省心、放心是我们的服