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1、毕 业 论 文我国自主品牌汽车市场营销对策研究学院名称工程学院 专业名称交通运输论文提交日期年 月 论文答辩日期年 月答辩委员会主席 _评 阅 人 _摘 要作为世界汽车生产和消费大国的中国，随着我国经济的迅速发展的，对我国自主品牌汽车的投入增大，在世界汽车产业中也有着举足轻重的地位。2009年，全球经济危机的爆发触发了美国汽车产业的崩溃，进一步加速了全球汽车产业格局变迁的进程，冲击着国外汽车巨头的垄断地位，中国汽车自主品牌“危”“机”并存。在全球经济危机的背景下，国外汽车巨头必然不会放弃我国巨大的市场潜力，这对中国汽车自主品牌对国内市场的把握是一大挑战；同时世界经济低迷，这对我国自主品牌汽车低
2、排量低价格的海外扩展是一大机遇，在经济危机的冲击下，国外汽车巨头遭受重大损失，并没有多余的精力对我国自主品牌汽车进行围追堵截。在机遇与挑战并存的紧要关头，我国自主品牌汽车市场营销策略的如何有效地实施，将决定我国自主品牌汽车的未来发展的道路。本文从我国自主品牌汽车的发展历程出发，对自主品牌汽车进行了详细的概述，同时分析当前世界经济形势，直面我国自主品牌汽车所存在的问题；通过对国外汽车大国汽车发展历史的描述，与我国自主品牌进行比较，分析我国自主品牌汽车发展的特殊性和曲折性，对国外先进的营销模式和发展策略采取借鉴学习的方法，提高我国汽车自主品牌的竞争力；同时，对我国汽车自主品牌的一些市场营销策略提出
3、了质疑。最后，本文对奇瑞瑞麒X1的市场营销模式进行了详细的分析，发现瑞麒X1在市场营销策略上的成与败，旨在为我国自主品牌汽车提供一定的借鉴学习的作用。关键词：汽车 自主品牌 营销策略目 录1绪论11.1我国自主品牌汽车工业的发展历程11.2自主品牌概念31.3我国汽车自主品牌所存在的问题41.4我国汽车自主品牌当前所面临的形势52国内外自主品牌汽车市场营销对策对比研究62.1 国外自主品牌汽车市场营销62.1.1各汽车生产大国汽车工业的发展历程62.1.2国外自主品牌汽车市场营销模式112.2 国内自主品牌汽车市场营销122.2.1国内营销的“4P”策略152.2.2海外营销策略162.3 国
4、内外自主品牌汽车市场营销对比研究173奇瑞瑞麒X1的市场营销策略173.1 品牌介绍173.1.1 奇瑞公司简介183.1.2瑞麒子品牌简介183.2 奇瑞瑞麒X1的“4P”策略183.2.1 瑞麒X1的产品策略213.2.2 瑞麒X1的价格策略233.2.3 瑞麒X1的渠道策略253.2.4 瑞麒X1的促销策略263.3 奇瑞瑞麒X1市场营销策略的不足273.4 奇瑞瑞麒市场营销对策分析284结论29致谢30参考文献31Abstract33成绩评定表1 绪论1.1 我国汽车工业的发展历程1949年10月，中央重工业部成立，决定由机器工业局筹备建设汽车工业。1956年7月13日，国产第一辆解放
5、牌CA10型4吨载货汽车在第一汽车制造厂顺利下线，结束了中国人自己不能制造汽车的历史。次年5月，一汽开始仿照国外样车自行设计轿车，1958年5月试制成功国产第一辆CA71型东风牌小轿车，并送到北京中南海向中共八大二次会议献礼。1958年7月赶制出了国产CA72型红旗牌高级轿车的第一辆样车；1957年开始，一汽自行设计开发的CA30型2.5吨三轴越野载货汽车，在1965年建成越野载货汽车生产基地并投入生产。1965年，一汽具备了载货汽车，越野汽车和轿车共三个车型的生产能力。60年代，我国对南京汽车制造厂、上海汽车制造厂、北京汽车制造厂和济南汽车制造厂进行技术改造，到60年代中期，全国汽车产能达到
6、了6万辆，包括了载货汽车、越野汽车、吉普车和轿车的9个主导车型。到了60年代后期，我国汽车生产企业已有100多家，但是车型都是仿照国外的，缺乏自主性。1980年，各大汽车厂对老产品进行了改造。1987年7月15号，一汽换型改造工程成功验收，结束了汽车产品三十年一贯制的历史，在中国汽车工业发展史上谱写了新的篇章。表1为50年代80年代初中国部分知名汽车厂商与自主品牌车型（吴蒙，2005）。表1 50年代80年代初中国部分知名汽车厂商与自主品牌企业名称 生产年份 品牌名称第一汽车制造厂 1956年 解放，东风（轿车），红旗南京汽车制造厂 1957年 跃进上海汽车制造厂 1958年 凤凰，上海北京汽
7、车制造厂 1963年 井冈山，北京吉普济南汽车制造厂 1963年 黄河第二汽车制造厂 1965年 东风（卡车）新中国自主制造的汽车填补了中国工业的空白。但是，在改革开放前，我国与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我国包括汽车工业在内的工业生产能力被世界各国抛在后面。另外，我国当时的汽车工业主要是对载货车研究和生产较多，对汽车缺乏应用的重视，这使得我过的汽车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态，甚至，“在当时，这更多的不过是一种宣扬民族气质的政治概念”（罗仲伟，2004）。改革开放后（1980-1990），随着我国经济的迅速发展，国内生产的汽车过低，远远不能满足当前经济发展的需求，只有依靠进口。从
8、1984年至1987年期间，我国进口汽车64万辆，耗资266亿元。表2显示了我国在80年代前期的轿车进口趋势。表2 八十年代前半期的轿车进口趋势（单位：辆）年份轿 车进口量 占汽车进口比例 进口量/国内产量1981 1401 3.37% 40.87%1982 1101 6.85% 27.32%1983 5806 23.08% 96.03%1984 21651 24.40% 360.25%1985 105775 29.88% 2031.41%为了减少我国对进口汽车的需求，中国汽车工业走上了“拿市场换技术”的发展道路，目的是为了通过与国外汽车企业合作，学习其先进技术，发展我国汽车工业，培育中国汽车
9、市场。在改革开放的大好形势下，北京吉普、上海大众、一汽大众、广州标致、湖北神龙等一批中外合资企业相继成立，天汽和重庆长安引进日本微轿技术。上述合资建成的7个轿车厂，其中2个内资厂共生产品牌轿车10种，品种有切诺基、桑塔纳、奥迪、捷达、标致、富康、夏利等，包含中级、普通型和微型轿车。以“市场换技术”的本意是希望在出让市场的条件下，外国企业能够源源不断地向中国企业输出技术，然后再通过“国产化”吸收这些技术。但从“利润最大化”的角度看，尽量延长现有产品的生命周期是最符合企业利益的。于是，在中国企业无力通过自主开发提供竞争性产品的条件下，无论是大众还是雪铁龙都在实践中采取了延缓升级换代的拖延战术，而且
10、始终不愿意在品牌营销和价格制定等方面放松控制权。这种状况导致了与“以市场换技术”完全相悖的结果，就是合资企业的产品升级换代极其缓慢。与国外汽车企业合资的道路，虽然使国内汽车工业迅猛发展，但是并没有为中国汽车企业带来更好的管理模式和技术，也没有为中国汽车企业产品的竞争力带来多大的提升。很多人发现，中国汽车企业这是在为他人做嫁妆，国外汽车巨头在中国取得成功的背后是中国汽车工业的几十年的牺牲。由于我国汽车工业对国外企业的过分依赖，大多核心技术掌握在他们手中，而我国缺乏自主品牌和关键技术，与他们合作的依然是传统的人力和土地，我国自主品牌汽车也开始逐渐失去了国内市场。自90年代中期开始，正当中国汽车工业
11、在合资道路上越来越不可自拔、逐渐丧失自主开发的能力和信心之时，一批新型的企业在市场经济的浪潮中相继出世。奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。浙江吉利控股集团有限公司自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。1997年8月，吉利第一辆汽车下线，吉利特有的理念“造老百姓买
12、得起的好车”从此深入人心，2010年销售量达到41.5万辆。2010年3月28号，吉利成功以18亿美元收购收购沃尔沃轿车公司100%的股权以及包括知识产权在内的相关资产，向“让中国汽车走遍世界”这个目标迈出了坚实的一步。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程，2010年销量达到52万辆。在世界汽车工业技术进步飞跃的时代，面对国内巨大的潜在市场和世界汽车工业的国际化，中国汽车工业不仅要培养产品和技术的自主开发能力、创新能力，提高产品的技术含量和品质性能，更重要的是要打造有竞争力
13、的中国汽车品牌，获取汽车品牌规模经济效益，稳固已有的市场资源，增强品牌服务意识，实现快速的市场扩张，巩固国内汽车销售服务市场，同时采用现代化管理方式，构建具有国际竞争力的大型品牌企业集团。1.2 自主品牌概念自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。综合而言，自主品牌是指：拥有自主知识产权
14、，通过整合资源及集成创新，在消费者心目中形成独有特征。我国自主品牌可以分成两类：第一：纯粹的中资或者中资处于绝对控股地位的汽车品牌。在我国，目前主要是以奇瑞、吉利和比亚迪为主要代表，许多中资汽车在立足自身实际的基础上，采取多种开发的策略，其主要出发点在于对产品开发和品牌创建占据主动权，从而是产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。在其资金力量和技术实力较为薄弱的情况先，这类汽车品牌首先都会选择中低端市场，采取价格策略，以使其能够在汽车市场站稳脚跟，进而谋求进一步的发展，例如，我国吉利集团于2006年斥资收购英国伦敦标志性黑色出租车的制造和经销商的锰铜公司，并在2010年8月宣布收购福特汽车公司
15、下属沃尔沃汽车品牌，从而实现其国际化发展战略。第二：合资型的自主品牌汽车。采取合资型的自主品牌汽车都是在国外汽车公司具有较高知名度和技术资金实力的条件下，采取风险较低的合资方式来生产汽车，采取这种方式来开发自主品牌汽车，一方面充分发挥我国本土关键零部件制造廉价的优势，充分降低汽车企业的运营成本，在汽车市场上不断推出新的汽车品牌，充分满足消费者对产品的需求，这主要是以上汽、广汽和东风等汽车品牌为代表（王新生，孙强，刘佳，2008）。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集
16、成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。1.3 我国汽车自主品牌存在的问题（1）管理理念落后使品牌缺乏来意发展的动力源。品牌是随着市场竞争而产生的，没有竞争的市场就没有品牌。只有经过长期的积累和市场的反复检验才最终性慈宁宫强大的品牌影响力和品牌价值。在这方面，国外的汽车品牌都是过千关、斩万将才形成的，如德、美、日、韩等具有知名汽车品牌的国家无不是市场经济十分发达的国家，他们所拥有的汽车品牌都是经过了多年的市场竞争、市场挑选后逐渐形成的。而长期以来，我国汽车工业由于受政府和地方的高度保护，没有脱出计划经济的瓶颈，造成了我国汽车工业特殊
17、的市场结构和行为，尤其是企业本身的管理理念落后，只注意技术引进，不重视自主开发，所以很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，在这样的市场环境下，又有损于品牌形象。（2）品牌定位不明确。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”“本田”的节能；“劳斯莱斯”的尊贵和卓越品质。这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。相反的，我国汽车自主品牌往往缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体的吸引力的要
18、素，比如诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊定位混乱，让消费者难以选择。（3）开发能力滞后并缺乏核心技术。自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。而卧国汽车企业经过了几十年的发展，据专家统计，从产品的技术性能来看，我国整理轿车水平几乎落后与发达国家十年，生产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。有些跨国公司在汽车整车以及发动机、变速器等关键系统的设计开发领域，一直不愿在合资企业开展实质性的研发工
19、作；在技术转让费，关键设备及零部件供货价格等方面，也提出了苛刻条件。我国汽车企业既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，这首先是由于我国汽车企业用于产品开发和研究的投资相对较少，汽车企业缺乏产品发展的经济基础；其次是缺乏汽车研究与开发的高级技术人才据有关数据显示，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8000-10000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车。我国与国外情况形成了强烈的反差，我国国内最大的汽车生产商的生产规模也不超过100万辆，拥有的各
20、类中高级技术人员更是少之又少。这就使产品技术缓慢，更新换代的周期较长，无法强化品牌生命力；而更严重的是，我国汽车产业通过20多年的“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力，反而丢掉了国内大部分市场。（4）合资品牌为他人做嫁妆。目前，越来越多的外来品牌占据国内市场，从某种意义来说，相对较多的合资企业品牌、国产轿车品牌显得势单力薄而这些合资企业的名称都是清一色的中国地名加上其品牌名称：上海通用，一起大众，广州本田，天津丰田等等。而我们很少看到有哪种产品是以地名来做品牌并驰名世界的，并且这种企业品牌让人觉得这些企业知识通用、大众、本田、丰田等在中国的一个组装厂，而远不
21、是自主汽车品牌。于是国产化的一切努力，虽然带动了中国汽车工业的发展，但它更为外国品牌增光添彩，扩大了他们的市场影响力。另外、这些合资企业生产的产品，如一汽的奥迪、上海通用的别克、东风的雪铁龙等，基本上都是引进外资企业原有的品牌，其销售量再大、市场份额再多也不过是为别人做嫁衣，给别人积累品牌和资本在几乎所有的合资汽车企业中，外方都垄断着技术，掌握着知识产权。并通过知识产权对合资企业的产品开发进行牵制。据业内人士估算，从车型引进、生产线设备采购到零部件采购，合资外方往往能够赚取全部利润的80%，甚至更多。由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依赖外方，是我国汽车企业在利益分配时丧失话语权。有关专
22、家这样断言，外资全方位控制我国汽车产业的局面如果不加以改变，长期来看，中方只能在汽车产业中获取微博的加工制造费用，而这点利润的获得还需要以资源耗费、环境污染为代价。（5）自主品牌档次偏低。我国自主品牌汽车缺乏先进技术和自主研发能力决定了其存在档次偏低的问题，尽管近几年汽车工业有了很大的发展，但是，国内市场四分之三的份额还是被国外的汽车品牌所占据，中国汽车主要竞争的是中低端汽车领域。从目前来看，多数自主品牌轿车存在价格低廉、品牌偏向中下等问题，自主品牌留给消费者的印象就是价格低廉。据统计，自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下，如表3所示。表3 价格在10万以下的自主品牌汽车车型汽车厂商价格在1
23、0万元以下的自主品牌汽车奇瑞吉利夏利比亚迪华晨QQ、旗云、A520、风云2、美日、优利欧、美人豹、豪情、自由舰、豹风、全球鹰N3、夏利713、夏利2000福莱尔、F3、F0、G3骏捷从表中可以看出，我国主要的自主品牌汽车多数集中在中低档，自主品牌轿车厂商也是主要通过低成本战略在这个低档市场获取生存空间的。长期以来，中国自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视，一味地去降低成本，而忽视了提升产品的技术含量和产品的质量。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。而在现实社会里，消费者越来越提高了对轿车的使用价值的重视，从某种程度来说，物美比价廉更重要。但是，许多自主品牌轿车企业，采用低成本
24、战略，而不得不降低产品的技术含量和质量来满足这个要求，这种方法虽然可以节省大量的成本，但是产品质量和档次却得不到保证。现阶段，消费者比较重视产品的价值而非价格，这就导致消费者在购买轿车时，更多地青睐国外品牌的高质量轿车（王长贵，曹智英，2009）。自主品牌汽车企业把自己的重心都放在低端市场，不能适应消费者消费水平的提高，这样在向中高端市场进军的时候，难免底气不足。由于种种原因，自主品牌档次较低这一现象在短期来说还难以改变。1.4 我国汽车自主品牌当前所面临的形势2009年，在全球范围内的世界经济危机影响下，全球汽车业笼罩着一层挥之不去的阴影，汽车销量持续低迷。世界汽车巨头通用、福特、克莱斯勒等
25、大牌汽车企业甚至面临着生存危机，一方面进行着自我重整：裁员、关闭部分生产长、出售子品牌等，一方面调整战略：纷纷把目光瞄准新兴市场，比如中国和东南亚等地区。世界经济形势低迷，国外汽车品牌对中国汽车市场的更加猛烈的冲击下，使本来就处于弱势的中国汽车企业遭受着内忧外患，同时面临着更为严峻的考验（李佳，2009）。在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外汽车巨头必将把中国当作最大的市场，自主品牌必将遭遇到更激烈的竞争（增宪奎，2006）。近年来，我国汽车出口虽然数量少，但增幅巨大，而且中国汽车具有价格便宜等优势，这让国际汽车巨头对中国的汽车出口十分戒备，一些国家政府也出于保护本国汽车
26、工业的考虑，对中国汽车企业开始有意无意的进行限制。美国通用汽车CEO瓦格纳公开表示不会漠视来自中国竞争对手的存在，以免重蹈对日韩企业的覆辙。在这种情况下，我国汽车企业在走出国门的同时，也开始受到来自各方面的狙击。与此同时，我们不得不承认在汽车工业全球化的背景下，世界汽车巨头凭借其再资金、技术、品牌上的优势，已基本完成在中国汽车市场的布局。激烈的价格竞争是本土汽车企业赖以生存的低成本优势进一步丧失，企业利润空间进一步压缩，汽车产业仍然困在合资这座围城中，没有产生真正意义上强大的本土汽车行业（胡列类，2009）。2 国内外自主品牌汽车市场营销对策对比研究2.1 国外自主品牌汽车市场营销回顾从与国外
27、品牌合资，试图依靠合资企业实现中国汽车工业的自主品牌之路，到纯粹靠自己的力量、甚至是民营企业的力量来打造自主品牌，中国汽车工业自主品牌道路曲折，探索尽管还没有取得一个令人满意的结果，但在实践中，一批本土的汽车企业如吉利、奇瑞、比亚迪等，以及部分国有企业如东风、上汽、一汽、长安等，仍然在自主品牌的开发上不断摸索。从全球汽车工业的发展来看，出了德国、美国、法国等少数几个汽车产业的传统国家之外，包裹新兴汽车强国在内的日本和韩国，都曾在创立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的历史。了解这些国家汽车工业创立自主品牌的过去，相信对正在发展的中国汽车品牌的发展具有不少借鉴意义。2.1.1 各汽车生产大国汽车工业
28、的发展历程（1）美国美国是世界汽车工业强国。在历史上相当一段时期里，美国的汽车产量占全球产量的近1/4；销售量接近全世界销量的1/3。美国汽车工业的发展，在很大程度上，代表了世界汽车工业发展的主流。大批量、低成本、高节拍的流水线生产的T型车的出现，“世界轿车”概念的提出，奠定了福特汽车在早期美国汽车市场的主导地位，使汽车成为大众耐用消费品；同时也为汽车产品市场的拓展提供了可能。从那时开始，汽车工业才有条件发展为具有广泛的用户群体和宏大的产业规模的世界性成熟产业，成为一些国家的经济支柱，为人类现代化文明做出了贡献。同时，美国不仅仅是一个汽车生产大国，还是一个汽车消费大国。美国汽车厂商一向努力拓展
29、市场，扩大消费群体。美国政府努力为汽车消费创造条件，从政策上为汽车的高度普及提供了保障。为了缩短产品开发周期，加快产品上市节拍，更灵活有效地响应市场需求，通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司在产品开发手段方面都致力于把CAD/CAE/CAM联合形成系统，进行三维数字化操作。这种集成化的系统可提供完整详细的产品信息：从设计的描述、评价到零部件的几何形状、模拟、CAE试验数据，成本和质量分析；甚至还包括制定方案，供应和售后服务。为使汽车工业可持续发展，美国政府制订了世界上最严格的汽车排放标准法规。美国的马斯基法规所规定的标准是将排放污染物降到传统发动机的1/10。现在又制订了进一步降低排放的计划，将碳
30、氢化合物降低到现有水平的1/10。同时，为了在较低排放的情况下，还能有较好的燃油经济性，20世纪90年代末，美国政府和三大汽车公司成立了新一代汽车合作组织（PNGV），他们的研究目标是，在保持轿车现有功能和可接受成本条件下，实现油耗3L/100km，这也是向日本主导的低排量汽车市场发出了挑战书（林涵，2010）。（2）德国1885年10月，卡尔奔驰设计制造了世界上第一辆三轮汽油汽车，1886年1月26日,奔驰取得了专利权，德国人便把1886年称为汽车诞生年。同年戈特利布戴姆勒也发明了一部四轮汽油汽车。两人各自成立了自已的汽车公司,1926年两家合并为戴姆勒-奔驰汽车公司。汽车的诱人前景使德国的
31、汽车厂纷纷出现，一些其他行业的厂家也转向汽车生产。1914年“一战”前,德国汽车工业已基本形成一个独立的工业部门,年产量达2万辆。汽车工业的发达从某种程度上也激发了“一战”的爆发。1934年1月， 著名汽车设计大师波尔舍联合34万人合股成立了大众汽车公司，得到希特勒政府的支持，而随后开发的甲壳虫汽车令大众迅速成为国际性的汽车厂商。“二战”德国的战败给德国的汽车工业造成了一定的损失，但从1950年开始,德国汽车工业得到了较快的发展，超过英国而成为世界第二大汽车生产国。然而1967年日本的产量超过了德国，以后德国便始终处在第三的位置，但增长速度很慢。从总体上看，德国汽车以质量好、安全可靠而著称，奔
32、驰、宝马等豪华车和保时捷跑车在世界车坛享有盛誉，经久而不衰，其品牌含金量极高。所以,1998年春戴姆勒-奔驰公司与克莱斯勒合并时，戴姆勒-奔驰的年产量仅百万辆有余,而克莱斯勒年产量近400多万辆，但戴姆勒-奔驰取得了新公司的支配权。当然,德国汽车一味追求高档、豪华也给其市场开拓带来了一定的难度,除了大众能以真正大众特色的产品雄居世界十大汽车厂商第四位外，其他公司的产量都不高，这也是日本后来居上超越德国的原因（蔡建平，2009）。（3）日本1904年吉田真太郎成立日本第一家汽车厂东京汽车制造厂（现五十铃汽车公司），3年后制造出第一台日本国产汽油轿车“太古里1号”。1936年，汽车制造行业法正式在
33、日本国内开始实施，日本汽车真正国产化的序幕由此拉开。二战后的20年（1945年至20世纪60年代中期）是日本现代汽车工业的基础阶段。日本经济在经历了二战的毁灭和战后十年的复苏之后，在1955年进入高速发展阶段。汽车产业也在这一段时间打下了坚实的基础。20世纪60年代中期到20世纪70年代，日本汽车工业高速发展。1967年日本超过德国而成为第二大汽车生产国，国内汽车销量首次超过百万辆。1970年，日本国内汽车销量达到238万辆，千人平均保有量达到170辆。比1950年增加了将近60倍。20世纪70年代的石油危机重创了欧美车商，但是却让推崇小排量车的日本车企从中受益，1976年，日本汽车出口达到2
34、50万辆之多，首次超过国内销量。有资料显示，20世纪70年代以后，虽然日本经济走向成熟，经济增长率下降，但汽车产业继续保持近15%的高增长率。而日本汽车产业的这一“黄金时期”基本持续到20世纪80年代中期。进入九十年，日本汽车工业渐呈颓势，许多厂商出现了开工不足、生产力闲置的情况，而美欧汽车商则通过兼并重组恢复了元气，反过来把日本汽车公司当做并购的对象。2.1.2 国外自主品牌汽车市场营销模式目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。目前国内普遍采用的特许
35、经营模式由于直接从欧洲引进，因此有许多相似之处。（1）多种营销模式并存。美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道。美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式。而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。大型汽车生产厂家销售体系中的
36、零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。（2）汽车营销的专业化。在美国，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都和会计师、医生等职业一样，具有严格的从业资格汽车销售特许经营权的取得必须经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。专业化经营的优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。（3）营销模式所具备功能的多样化。国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业，汽车服务贸易的内容非常广，除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还包括汽
37、车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70是通过融资贷款销售的，因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服务，在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的3S、4S功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整个系统的信息共享向汽车消费
38、者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故援助处理的全程服务。2.2 国内自主品牌汽车市场营销从中国汽车工业发展史可以看出，我国自主品牌汽车市场营销大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。虽然中国汽车工业在这时期得到了发展，但是在计划经济的大背景下和按需生产的模式下，没有商品流通，没有市场，更谈不上市场营销。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的
39、严重的行政管理的束缚，政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。但是在这个时期，市场对汽车的需求是供小于求，营销手段比较单一。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的局面，全面融入世界汽车工业体。在这一时期，国家清楚的意识到我国自主品牌汽车与国外的差距，全力支持自主品牌汽车发展。虽然在这一阶段，我国汽车取得了很大的进步，但是面对国外汽车品牌的竞争压力，新生的中国汽车工业需要更好的营销策略，才能在世界汽车之林占一席之位。下面，我将从两个部分介绍我国近十年的自主品牌汽车营销对策：国
40、内营销的“4PS”策略和海外营销策略。2.2.1 国内营销的“4P”策略（1）产品策略品牌形象的树立是一个长期积累的过程，而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。产品质量的好坏是品牌价值中最重要的因素。对于汽车而言，安全、可靠是其最基本的质量要求，良好的售后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。企业要根据自身条件，合理定位，在积极进行市场创新的过程中，必须以严格的质量保证作为前提，不能急于求成（张鹏，2010）。对于实力较弱的我国民族汽车企业而言，中、低档汽车尤其是经济型汽车是其成长初期较好的定位，同时品牌系列不必铺得太宽，车型不必推出太快。原因在于：第一、经济型汽车需要的技术能力、制造水平、资金
41、费用都较低，比较适合本国的现有条件，使本国企业有实力向市场提供“低档但高质量”的产品，树立良好的品牌形象。不同的档次有不同的顾客群，而一旦质量出了问题，给品牌带来的影响则是全面深远的，这是无论什么营销手段和市场创新都难以弥补的。第二，经济型汽车适合我国国民现有收入和需求状况，是发展中国家汽车普及的主要需求对象，具有巨大而持续的市场创新空间。选择以生产这样的产品为起点，有利于民族汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力，从而迈向更广阔的市场和更高的档次。第三，日益理性的经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应更为敏感，并不十分注重车型等的变化。因此自身资源有限的民族企业应耐得住寂寞，将主
42、要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上，而不必将资金和技术过多地放在产品的种类及个性上。实际上，即使在竞争十分激烈、新车型、新品牌层出不穷的汽车市场上，一款质优价廉、设计合理、经济型大众车亦可保持畅销数十年而不衰。比如，德国大众的“甲壳虫”轿车出生于第二次世界大战前，历经70年漫长岁月而一直健康成长，至今仍在欧美生产，总产量逾2000万辆，高居世界汽车之最的宝座；从1991年12月第一辆捷达在长春下线到现在，捷达在中国的总销量突破了200万的大关，书写了一个个记录；单一品牌销量冠军，家轿销量之王在新车泛滥、功能新颖的今天，这些曾经书写过历史的销量之王，还能经常出现在我们眼前，还能满足现代人
43、的越来越复杂的心理，它们的良好的品质与技艺，赢得了众多消费者的信赖（张耀方，2003）。（2）价格策略我国汽车自主品牌创建时间短，在百年历史的汽车领域是新生儿，其品牌的打造必须以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。好的性价比是自主品牌切入市场、提升价值的根本保证。奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和国际市场就是依靠这样的策略；当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形象，亦是以此为主要手段。不仅中低档车市场，高档车市场的战略亦如此，1999年才推出的丰田“雷克萨斯”起初就是以比同类型车便宜30%左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车市场，从
44、而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。在价格方面，我国自主品牌汽车在成本上具有一定的优势。首先，自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权，模仿国外品牌的技术，在汽车研发方面的投入较少，所耗费的成本远远低于外商品牌。其次，自主品牌汽车的员工成本相对于外商合资厂商而言较低，就以比亚迪汽车为例，其员工成本不到上海大众的一半，这样就可以节省大量的成本。第三，国内自主品牌的销量主要集中在中低端，其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势，边际成本比较低。最后，政府政策也为自主品牌低价提供了保障，从2009年开始，我国实行的各种汽车优惠，对于排量在1.6以下的车型提供一定的购置补贴。同时，政府提出了国家汽车产业
45、的振兴计划，对于汽车行业从2009年起三年内，每年提供100亿的技术补贴。从成本的角度来看，低价策略是符合国内自主品牌进一步发展的方式。但是，过度的低价，是很多人认为，低价就是低端，对企业的产品的形象、定位和企业的长期发展，是非常不利的。低价策略，是我国自主品牌汽车在起步阶段，不得不走的路。（3）渠道策略营销渠道的终端就是顾客，因此建立良好的营销渠道，不仅有利拓展市场、市场创新，对于塑造产品品牌也有着极大的推动作用，因此，渠道建设已成为民族汽车企业的一个重要任务。目前我国汽车的营销渠道主要有5类：一是品牌专营店：即3S店和4S店。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识