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1、参考消息和环球时报的对比研究内容摘要：本篇论文选择参考消息与环球时报作对比分析。首先看中二者在国内首屈一指地位。以及两份报纸报道的独特性。参考消息创建70年以来，始终坚持“进取，务实”的品牌理念和价值取向。与时俱进，确定了国内传媒市场乃至世界同行的领导地位。环球时报自1993年至今，创刊十余年来，以其丰富的内容，独特的视角，深度的解决等鲜明，为广大读者开启另外一篇通往国际知识的大门，成为中国读者了解世界的一个窗户，赢得了广大读者的喜爱和好评，被读者亲切地称为“良师益友。”环球时报在九年的时间里由一份发行量2万份的文摘小报通过不断创新最终成为国际新闻市场的佼佼者，其成功历程是值得我们借鉴和思考。
2、两份报纸有此不俗的成绩，一定有其特色之处。首先看参考消息，主要以摘登国外以及台湾，澳门和香港特别行政区的通讯社和报刊和消息。环球时报的新闻都为人民日报驻外记者采访，占刊登消息总数的60%，驻外记者用电话传真几乎与事件同步向编辑部传送消息，时效性很强。这里只是从报道特色这一小面就能看出他们的不同之处。因此我们会注意到两者更多的差异。本文就是从两份报纸的历史背景，发行，受众和版面编排，报道特色，品牌价值，资源人才，报道宗旨等方面作对比研究。关键词: 对比 研究引言：近年来我国的报纸种类和数量不断增加，报业市场空前繁荣。但我们不能不看到，在这2000多家的报纸中普遍存在这样一个问题：市场定位相同，办
3、报模式相同，这使得他们之间的竞争日益残酷，报价大战，发行大战许多报纸为之付出了惨烈的代价，成本上升，利润下降。市场总是青睐那些勇于创新和超越的报纸，只有不断去发现，并抓住市场空挡，先行一步方能从众多同类的报纸中脱颖而出成为市场的宠儿。参考消息和环球时报就是这样的报纸。但是二者在各方面还是存在很大差异的。因此下文笔者从两份报纸的历史和背景，报纸的发行和受众，版面编排等各方面进行对比研究。以从中汲取经验，发现不足，以供国内其他报纸借鉴经验，使国内报业发展的更好。一 参考消息和环球时报政治文化背景和发展状况对比一参考消息的悠久历史和领导的重视1、拥有悠久历史的参考消息参考消息是新华社主办的一份独特的
4、报纸，主要摘登外国以及台湾、澳门和香港特别行政区的通讯社和报刊的文章与消息。参考消息于1931年11月7日在江西瑞金创刊。 1957年3月1日，根据中共中央和毛泽东主席的指示，参考消息改版扩大发行。周恩来总理亲自领导和具体组织了该报发行工作。后来，毛泽东主席曾赞扬参考消息是天下独一无二的报纸。几十年来，伴随着中国翻天覆地的变化和国际上的风风雨雨，参考消息的发行量越来越大，读者越来越多。邓小平同志1979年肯定参考消息办得很好。 在1978年中国共产党的十一届三中全会以后，参考消息及时调整了报道的指导思想，从改革开放和社会主义现代化建设的大局出发，在全面反映国际政治外交形势的同时，逐步加强了经济
5、、科技、文教和军事、体育等方面的报道内容，以利于我国物质文明和精神文明的建设。 以江泽民为核心的第三代中共中央领导集体十分重视参考消息。1997年春，江泽民等中央领导同志为参考消息改报扩大发行40周年题词祝贺。江泽民主席的题词是：发挥参考消息特殊作用 服务两个文明建设事业。国务院总理李鹏的题词是：“纵观国际风云 提供参考消息”。2、领导的重视参考消息一直得到党中央历代领导人的高度关怀和重视。毛主席称之为天下独一无二的报纸；周总理称之为世界上最好的一种报纸；邓小平同志肯定说办得很好；江泽民主席在1997年参考消息纪念改报扩大发行40周年时亲笔题词发挥参考消息特殊作用 服务两个文明建设事业；胡锦涛
6、总书记曾勉励报社进一步提高参考消息报的质量，为我国的改革开放和现代化建设作出更大的贡献。参考消息报历代中央领导人每日必看，而且对参考消息报道有过大量的指示或批示。每年召开人大、政协两会时人大代表、政协委员人手一份大字版参考消息，可见参考消息在国家政治生活中的影响和作用。 （二）影响广泛的环球时报 环球时报(原名环球文萃) 是人民日报社主办的国际新闻报纸，创刊于1993年1月3日。从2006年1月起，环球时报已改为日报。独具特色的环球时报在世界75个国家和地区驻有350多位特派、特约记者，单期发行量超过200万份。刊发的文章受到党和国家领导人的高度重视，引起国内外媒体广泛关注，同时，环球时报也是
7、被海外媒体转载最多的中国媒体之一，所刊文章经常被美联社、路透社、法新社编发通稿。此外，美国洛杉矶时报、华盛顿邮报，英国金融时报，加拿大渥太华公民报、环球邮报，澳大利亚澳大利亚人报，日本朝日新闻，韩国东亚日报、朝鲜日报等世界知名报纸也纷纷转载环球时报文章。 环球时报创刊17年，创刊头5年，环球时报以年均7万份的速度迅速崛起，订户95是自费订阅，期最高发行量达到200万份，目前平均每期发行量在180万左右，广告费从1997年的54万增至到2003年1.2亿，向国家交税累计1.4亿元，名列全国报业第8位。在北京地区读者最喜爱的十大报纸中，该报位居第二，同时被评为“全国读者喜爱的38家报纸”之一。环球
8、时报在国外的影响与日俱增，其文章受到海外华人及国外、海外媒体的广泛关注，他们认为环球时报反映了中国国家和人民的立场。 二 发行和受众的对比（一）发行1 参考消息属于国内发行，每个境内的中国公民均可到邮局订阅，它在全国设有52个代印点，日发行量400万份以上，是中国发行量最大的日报。读者规模近2000万！深刻影响了120多万个单位。60万个家庭订阅首选报纸，零售量突破100万份，几万份赠阅，直达社会顶层。2004年6月，世界报业协会公布了“全球日报发行量前100名名单”。参考消息以发行量400多万份的成绩排行世界第9位。2009年参考消息入选中国世界纪录协会中国发行量最大的日报。参考消息创造了又
9、一项报业中国之最。环球时报2007年，在报社与全国邮局百万大军的通力合作下，环球时报发行量增长突飞猛进。同时，报社还提高航空发行量，扩大了各大城市超市、火车动车组等特殊渠道发行量，环球时报平均每期发行量达到200万份。环球时报是中国航空飞行量最大的新闻类报纸，发行量覆盖国内外9家航空公司的300余条航行。2007年底，环球时报航空发行量又曾1万份，达到11万份期。连续4年被中国国际航空公司评为航空读物中“最受读者欢迎的报纸第一名。自2005年4月1日起，环球时报在香港特别行政区正式发行。从上面的对比可以看出参考消息的日发行量还是远远高于环球时报，很多国家领导人也有阅读参考消息、因为该报纸摘登外
10、国报刊，所以使领导人更能通过外国人的视野了解我国政策的实施和效果，也是更客观更多样的向读者展现新闻事实，丰富读者的认识，所以发行量很大。但是环球时报的覆盖范围比参考消息高。它不但通过邮局，还通过航空、火车影响也会更广。2005年还正式在香港发行。这更能使特区人民了解大陆情况，了解国家政策、方针，有利于国家的和谐发展。（二）参考消息与环球时报受众的比较1参考消息和环球时报读者的统计（1）性别结构：参考消息男性读者占71.3% 女性读者占28.7%;环球时报男性读者占67.3%，女性毒性和占32.7%男性女性参考消息环球时报表（1）从表（1）可以看出两份报纸都以男性读者为主，所以两份报纸都应该加登
11、一些软性新闻适合女性阅读的。71.3%67.3%28.7%32.7%(2）读者年龄结构对比年龄比例种类 15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55以上参考消息环球时报15.5%16.6%37.1%34.2%22%32%148%6.7%10.6%10.5%表（2）参考消息25-34岁的读者最多约占1/3；35-44岁的读者比例也达22%。两部分约占读者总体的60%。环球时报读者平均年龄为36岁;78.3%的读者年龄在20-44岁之间。这一年龄段的读者处于年富力强，有较强消费能力的人。（3）教育程度学历比例报纸大学或以上大专中专/技校高中以下参考消息27.8%22.3%8.5%41.4%
12、50.1%学历比例报纸环球时报硕士及以上大学本科及专科高中以下88%636%72.4%276%表（3）参考消息的读者中拥有高学历的远远高于读者总体水平。环球时报的读者中具有高学历的达到72.4%，表明环球时报的读者素养比较高，是社会中比较有影响力的群体。（4）读者职业状况的对比参考消息读者职业状况比例图党政领导干部机关/社团/事业一般干部 制造业生产业工人3.4%42.9%公司/企业一般职员企事业/公司管理人员中级技术人员高级技术人员7%10.1%10%8.1%9.3%9.2%其他表（4）环球时报读者职业状况比例图公司/企业管理人员教授/教师/医生/律师制造业/生产企业工人36.6%32.4%
13、公司/企业普通职员自由职业者公务员个体户6.8%1.9%3.9%6.4%8.6%其他3.4%表（5）参考消息的读者群中党政机关/社团/事业单位领导干部阅读的比例远远高于总体水平。环球时报读者在事业单位工作的白领人群近七成，公务员比例远高于总体水平。说明环球时报的读者具有稳定良好的职业和社会地位。（5）读者收入参考消息读者平均个人月收入1973元，高出总体水平30-40%。环球时报环球时报聚集了众多中高收入读者，其读者个人月收入及家庭月收入远高于全国居民总体水平，表明读者具有较强的消费实力。（6）读者阅读报纸来源参考消息环球时报01020304040%18.9%33.7%54.4%19.9%25
14、.9%6.4%2.0%单位订购报刊购买家庭订购其他表（7）从表（7）可以看出参考消息单位订购的比例比较高，可能是由于参考消息一直得到党中央和历代领导人的高度关注和重视，还有参考消息一直坚持报道党的方针路线，能报道给各单位一个鲜明的党的政策。相反环球时报自己去报摊购买的比例最高，这样也就是它的传播范围更广，也使读者对报纸信息的吸收效果更好。三 版面对比（一）报头1参考消息报头是从鲁迅的手迹中集成的。1956年12月，参考消息筹备改版，确定从1957年3月1日正式扩大发行。筹备工作中有一项是设计报头。是请人题写还是从名人手迹中选拼，有关同志作了各种设想，最后决定从鲁迅手迹中选辑。“考”、“消”、“
15、息”三字很快就找到了，唯独“参”字难觅。后来终于在鲁迅的一封书信手稿中提到的一个人名里找到这个“参”字。在经过一番加工处理之后，参考消息报头诞生了，并且一直沿用至今。参考消息报头下的“内部刊物”4个字已经同意变成了“限国内发行”。 2环球时报的报头是由中共中央委员、全国政协常委、中国记协主席邵华泽同志题写了环球时报的报头。（二）头版新闻1参考消息头版是脸，头条是眼。吸引人不吸引人关键在脸，在眼。一要抓眼球，二是要报道国内外大事。参考消息提供原汁原味，依然采用白、黑两种最质朴的颜色。通常也会配有与新闻 的图片。图片依然不追求彩色，使用庄严、肃穆的黑白两色。头版的新闻的来源，是采用集纳的形式。将不
16、同通讯对同一新闻事件的报道集中在一个标题下。再在各个报道上配小标题，使整个头版更活跃。比如在今年3月6日头版头条关于“温总理报告绘虎年经济蓝图”，新闻一幅。温总理子在第十一届全国人民代表大会第三次会议作政府工作报告的图片，放在最中间的位置。图片虽不大，但立马让人明白新闻要报道的内容，并在图片下配有各图通讯社对此报道的评价。在头版的右侧还配有相对于头版影响小的新闻标题。最下面通常还会配上较此要的新闻。2环球时报头条属于最重要区域，所占面积最大，通常配有图片和大字标题以突出其重要性和显著性；头版最右边的竖条区域，用大字标题提示本报在其他版刊登的重要新闻；左下角的方块区域是公告栏，用于刊登环球时报社
17、发出的有关报社或者版面调整等方面的通知或公告；右下角的方块区域是本期导读，用标题提示了本期报纸上刊登的重要新闻，并分别标示出了在第几版上刊登。这样安排稿件可以突出重点，同时兼顾各方。环球时报的头版都是分为四个基本栏。 所选的头版头条是关于“美国炸死伊拉克恐怖基地组织三号人物扎卡维”的新闻，空袭现场的大幅照片在整个头版中处于最显眼的位置，占了半个版面，给人以强烈的视觉冲击，并在图片左边和下方配有四个基本栏的正文报道，作为一份新闻时政类报纸，把这样一则重大国际新闻放在头版头条上也正是符合了报纸的定位和整体特色。另外由于版面限制，头条正文有一部分文字需要转移到其他版面，这样就给头版留出了部分空间刊登
18、导读栏和公告栏，使整个版面的布局看起来不会过于死板，增添了一份活泼。（三 ） 版面编排和版面设置1版面编排（手段）（1）参考消息参考消息的版面中的字体依然保持最质朴的黑白色，版面新闻的编排采取集纳的形式，将来自不同通讯社的对同一新闻事件的报道集中在一个标题下。在朴实的文字下又增添几分生机。 中国记协对报纸版面提出了一个大概的标准，根据这个标准，好版面可具体化为以下五项：政治性强：重大新闻安排得当；重头稿件的安排符合报纸的身份、地位、性质；编辑思想明确，版面导向正确。二、新闻性强：有昨日新闻(日报)；至少应3日以内的新闻；信息量较大。三、标题与内容安排得当：题文内容相符；题文走向符合阅读习惯；题
19、文位置互相照应；题文区域比例较为得当。四、照片与文字并重：照片有相当的新闻性；照片位置较为显要、得体；照片(含图表)与文字联系密切，互为补充。五、版面整体安排有新意，较好地体现报纸的独特风格；某一处、几处乃至整体布局有创新；整体安排富有美感。这也正是参考消息所具备的特点。（2）环球时报l 字符 在报纸的头版，最鲜明的字符是肯定是头条，因为头条是整个报纸最重点的内容，需要给予强调。由于正文的字符一般都是普通的宋体小字，所以报纸的特点就体现在标题的字符上了。标题是版面的眼睛，它可以显示出版面的活力，从引起读者注意；标题又是装扮版面的主角，在活跃和美化版面方面，它既可以使版面条理分明，眉目清楚，又可
20、使版面绘声绘色，丰富多彩。因此，注意标题的变化对于创造版面的美有特别重要的意义。一个版面上标题所用的字体，应各种字体交配使用，不同的字体有不用的特征，风格色彩各异。 环球时报的头版属于要闻版，严肃端庄，标题也应该采用端庄的字体。我们来看该版头条的标题：主标题“扎卡维死讯传遍全球”用的是大号黑体给人以视觉冲击，用黑体可以突显新闻事件的重要性，这也是该报一贯采用的格式；主题用了浓重的黑体，引题就应该有所变化，适合用颜色较淡一些的字体，副标题“过去曾多次死里逃生 这回被美军炸个正着”用小于主标题的紫色字体，和黑色一样都属于暗色调，但是颜色有深有浅，重要性也就有了分别。整个标题视觉上醒目，浓淡相间，眉
21、目清晰，语言讲究工整对仗，但通俗易懂。头条正文采用普通的宋体编排，其中插题用黑体加粗以区分文章的各个部分。最右边的重要新闻标题，采用蓝底白字，字号小于头条标题，它同时也向我们传达了相对重要的新闻内容。l 图片 版面要形象化，就必须重视图片的运用。图片在版面中不仅能够吸引读者注意版面上刊登的新闻，给读者以美的享受，而且图片以其形象化的宣传效用，也是文字所无法代替和比拟的。 该版上只有一张长方形大图片，属于插图照片，它作为对头条正文的补充，使文字报道和图片构成一个不可分割的整体，图文相互对照印证，从而增强了该新闻的真实性和形象性。该图片拍摄的是美军打死扎卡维的空袭现场，照片反应了现场一片废墟的情景
22、，有一个大人和一个小孩在碎石上走过，表情凝重，能给人强烈的震撼。值得一提的是，在图片的左下角，配有扎卡维的头像，这与空袭现场一片废墟的情景形成鲜明对照，具有讽刺意味。图片下方的文字解释采用楷体，以区别正文。l 色彩 在现代彩色报纸上，色彩最具有强势作用，并能够塑造版面风格。版面色彩的运用，应当依文就色，使颜色的差异，有助于强化文章内容之间的变换感和对比感。环球时报作为一份新闻时政类报纸，多报道国际国内重要新闻，版面编排不能过于活泼，色彩选择不能过于花哨，这样才能增加报纸的权威性和严肃性。这种权威性和严肃性在头版的色彩运用上很好地表现了出来。选取的该版整体颜色偏暗，黑色、蓝色和紫色为主色，只在公
23、告栏部分用红色铺底，以引起读者的注意。再看图片的颜色，也属于暗色系，由于是空袭现场的照片，颜色自然不会鲜亮，这种图片如果配有亮色的标题，就会显得不协调，用黑色和紫色便能将图文很好地搭配起来。整体颜色搭配恰当，既不突兀又能突出重点，吸引读者眼球。2 新闻版块设置（1）参考消息（周二、四16版，其余8版）主要版块栏目一版：要闻；二版：新闻评述；三版：时事纵横；四版：世界经济；五版：军事体育；六版：社会文教；七版：科学技术；八版：中国大地l 要闻与热点（1版）国际时事版，报道重大国际动态，特别是热点新闻。强调用最快的速度选登外电、外报、外刊、外网的最新消息，及时展示世界政治舞台上的风云变幻。l 新闻
24、评述（2版）头版的姐妹版。紧密围绕当前国际动态，刊登世界各地媒体对当日发生的国际重大事件、世界各国多边或双边之间的关系发展、重大国际会议、国际组织活动、各国政局的最新变化等发表的评论和文章，辅之以对新闻人物、新闻资料的介绍和分析。l 时事纵横（3版）第1、 2版的延伸、扩展与补充。主要报道：1、国际时事背景；2 国际重大事件的由来、影响、症结和发展趋势；3、国际大格局演变、国际关系发展和各国政坛知名人物的来影去踪；4，国际知识和有关资料等。世界经济（4版）兼收并蓄全球主要财经类外报外刊的精品文章，辅之以主要国外通讯社的经济消息，迅速、全面、准确、深入地反应全球经济走势、金融动向、产业发展；借鉴
25、国外企业经营管理的新观点、新趋势以及经验教训；聚集全球知名企业动态，透视成功者背后的财富故事，并涉猎有关经营知识，多层次、多角度地展示世界经济全景。l 军事体育（5版）涵盖国际军事和体育两个领域。军事报道主要反映世界军事领域里的新动态、新趋势；体育报道主要反映国际体坛的重大事件、重大赛事以及与体育有关内容，同时关注体坛明星和逸闻趣事。l 社会文教（6版）本着“以读者为本”的宗旨，体现当代新闻媒体注重需求、参与社会进步的宏观发展趋势，雅俗共赏，充满趣味性、知识性和借鉴性。l 科学技术（7版）紧密跟踪报道国际高新技术发展的最新动态，展现宏观趋势，详析微观领域。l 中国大地 （8版）最受读者喜欢的“
26、名牌版面“。主要刊登海外媒体对华（即对中国全方位的报道评论）和港、澳、台情况。l 周二专刊：每期8版，是港、澳、台及华人世界专刊。全方位、深层次地报道港、澳特别行政区和台湾岛内政治、经济、军事、文化、社会现状及两岸关系。l 周三副刊：每期8版，在内容上与正版拉开距离。开辟了“画里话外”、“时事笔记”、“人物剪影”、“历史长廊”、“奥秘新知”、“文化广角”、“异乡风物”、“双语图片”、“英语精解”的专版及栏目，在形式上醒目活泼。l 周四特刊：每期8版，特别刊登本报世界各地记者的采编稿。把驻海外100多个分社记者的所见所闻特别是独家采访，作为一钟独特的国际参考报道奉献给读者。（2）环球时报版面安排
27、环球时报从2006年1月起，环球时报已改为日报，每星期一至星期五出版，星期一至星期四16版，星期五24版。 主要栏目有要闻环球视点新闻背景 新闻简读 外国人看中国人物春秋环球扫描深度报道国际论坛军事台湾传真财经新闻经济论坛娱乐空间体育国门内外读者公园记者调查漫画与趣闻异国风情文化教育史海回眸科技新知l 要闻（1版、16版追踪重大时事新闻，深入解读热点事件） 内容新鲜独家，追求报纸的可看性。该报通过平日里的工作联系以及驻外记者的努力，在当地和国内都与国际组织有或多或少的联系，因此有许多比较特殊的获取信息的渠道。庞大的驻外记者群，保证了无论哪个国家发生了重大新闻事件，都可以在第一时间获取最新资料。
28、编辑要点：1、 关注重大新闻，以国际时政为主，特别注重独家新闻和一手资料。2、 注重新闻事件的详细分析和深度报道，语言通俗易懂，最大程度和最大范围吸引受众。l 新闻背景（2-4版，透过新闻看背景，透过现象看本质，透过报纸看世界）关注新闻背后的故事，透过新闻看背景，能让读者对新闻有一个更深入的了解。较多注重国际新闻背景，更加深入地了解国际局势，对国际政治总体动向可以进行自己的分析和预测。编辑要点：1、 新闻背景应该全面而且细致，对热点新闻的背景尤其注意这一点。2、 特别注意对我国有影响的国际新闻的报道，吸引受众的阅读兴趣。l 环球扫描（5版，大千世界，奇闻趣事） 文章多是将在外媒上刊登的国外的信
29、息，经过作者之口转述给读者。且多是关于外国人的生活，文化及一些奇闻，基调相对轻松。编辑要点：1、 用中国人的思维去看待外国人的世界，让中国的读者更好地理解外国，促进文化的交流和融合。l 关注中国（6版，外国人眼中的中国）该版多数的文章都摘自外媒上刊登的有关中国的文章和评论。其内容包括了外媒对中国的经济、政治、文化等各方面的关注，且欧美等发达国家和邻国的媒体文章较多。由于多是来自老牌媒体或者对华相关政策研究中心的文章，所以在一定程度上很好地代表了外国人对中国人的普遍认识和观点。并且在内容上，都是在一定时间和背景下外国人比较关注的问题。编辑要点：1、 从国外媒体中精选文章，让中国的读者真正明白外国
30、对我们国家各个方面的理解和认识，以及采取某一对华策略的原因。l 深度报道记者调查（7版，敏锐，犀利，全面，写出深度；脚 到，眼到，心到，做好调查） 该版的选题或有益，或争议较小，或有争议虽暂时无法解决但争议点较明朗，或趣味性知识性强的话题。主要文章的主标题一般位于版面中间偏上黄金分割处，相关图片则位于主标题下方或周围。整个版面的右下角一般为与投资相关的小广告，所占空间较小，往往为3个左右。编辑要点：1、 让读者以比较轻松的心态阅读文章，获取信息。2、 注意该版选题的内容，不能过于严肃，而是较为轻松和随意的话题。l 军事（8版，嘹望世界军事动态，透析全球军事战略）多以报道国外最新的武器出产或者国
31、防策略的变化和转向，文章选取的多是与西方国家，比如美国、俄罗斯等，有关的军事战略的转变。编辑要点：1、 注意全球军事策略的转变，特别是有关发达国家做出的影响全球的转变。2、 对军事集团成员的政策转变应该予以特别敏锐的观察和注意。l 异国风情（9版，读者足不出户，如同周游列国）突出的是奇和趣的特点，主要介绍国外的人文、自然景观、奇风异俗、人们独特的生活习惯、脾气秉性，社会的流与众不同之处、当地特产等等。本版的稿件作品（包括配发照片）都是环球时报的驻外记者或特约记者实地游览、采编和拍摄的，真实直观。编辑要点：1、 真实自然，记者亲身体验，给读者一种亲自旅游的特别感觉。l 台湾传真（10版，台湾风土
32、人情，宝岛政经百态）该版面一般以一个话题为中心，围绕它组织一系列文章，一般是三到四篇。如 2008年10月10日的这一版，就陈水扁一案组织了系列文章，能够给人较系统、完整的信息。编辑要点：1、 注意信息渠道，从多角度对同一热点问题进行多方报道，让读者全面和细致的了解台湾的情况。四 两报报道特色对比(一)参考消息的特色报道参考消息主要以摘登国外以及台湾澳门和香港特别行政区的通讯社和报刊的消息。以前参考消息刊登的都是外国人“惊叹”中国发生的大变化的文章，这种文章很好的迎合了中国人的心理，希望别人的赞美，也使中国人的虚荣心得到极大的满足。甚至造成了一种错觉，西方人看中国除了对一些卫生小问题的意见外，
33、剩下的就是找什么形容词来称赞一番了。但我们都知道，这种事从来都没有发生过。西方的主流媒体对中国的“赞美文章”在八十年代刚实行改革开放时比较多，以后都是“每况愈下”，九十年代初期以后，这种文章更少。现在我有时上外国网站看一些主流媒体对中国的有关报道，发现这种文章难得见到一篇。在报道中，参考消息一贯坚持以三个视角看问题，即以世界的视角看中国，以中国的视角看世界，以世界的视角看世界。三个视角不仅确保了参考消息报道的高度、深度和广度，而且凸显了参考消息报道特色参考性。参考性一直被视为参考消息的生命，但参考性并非只是“言人所不敢言”，它更多的应该是创造对读者有益的参考价值，并具有相当的针对性和可读性；参
34、考价值也并非可以信手拈来，其发掘需要更敏锐的目光、更深厚的知识积累。参考消息高度重视报道的参考性，除了原有的中国名专栏“外国人看中国”以外，“问题与建议”、“海外视角”、“参考论坛”等栏目都具有极强的参考价值并深受读者喜爱参考性不仅反映在海外对中国的观察、评价上，还体现在不同思潮、不同认识的交锋上。在参考消息上，读者可以读到对同一问题的不同看法，可以听到对同一事件的不同评价。正是这种思想的丰富性和认识的差异性，为参考消息增添了与众不同的特色。参考消息的“特殊性”与其说是由于它“汇集百家”的特色不如说它是占有某些信息不对称所造成的人为优势及其对它的题材网开一面的特殊性。从这一点说，参考消息的特殊
35、性应该打破！该报如此之高的发行量如果是由于在平等条件下而创造出这种成绩，对我来说只有敬佩，还可以再敬一个礼，但现在我的心里只有丝丝的悲哀。如果把仅给该报的“优惠政策”（主要是指题材的范围）同时给了所有的报纸，这种竞争对读者来说更是一种眼福。也大幅度提高其它报纸的内容充实度。很多人指责现在的报纸尽在炒作一些无聊的社会新闻时，但我有时会想，如果他们不炒作这些新闻，他们的报纸还有什么东西。（二）环球时报的报道特色经 过多年的发展，环球时报初步形成了自己的报道模式。它以重大国际新闻为主，围绕 我国全方位外交开展全方位报道，以热点追踪报道、目击式报道、翔实的背景报道、持论 权威的深度报道、全景式报道（如
36、环球大特写，有时是几个国家的驻站特派记者联合写作） 以及述评性新闻和言论为报道形式，生动及时、深入浅出、有头有尾、视角独特地报道世 界政治、外交、经济、社会、军事、科技、文化等方面的重大动态、新闻事件和新闻人物。 如它的办报宗旨所言：每一个重大事件发生的时刻，环球时报总是让你看得更新、更 快、更明白。环球时报以其内容真实准确、报道面宽、信息量大，紧扣热点，独家新 闻多（来自一线的观察所得，独特的内容，独特的视角），对国际新闻事件的反应快捷而充 分（内涵覆盖型，对一事件的报道，看了此报就不用再看别的报纸），语言表达明白通俗 而又格调高雅赢得了大量的读者（适合各种年龄、各种职业、各类地区的读者）。
37、经过八 年的探索，环球时报在始终坚持党性原则的前提下，遵循新闻规律和市场规律，面对 激烈的报业市场竞争，在党报体制内形成了一套适合市场经济条件下对新闻的快速反应机 制，在报纸的市场定位、新闻报道的内容与形式（新闻报道的深度、广度及手法）、版面 风格、管理机制诸方面形成了自己的特色。 大众传播媒介作为不同组织机构的代表，会赢得不同的信任度。环球时报作为人 民日报的子报。作为对人民日报这一权威性、信誉度、知名度很高的品牌的扩张， 一问世便获得了具有较高起点的政治资源、信息资源、人才资源，物资资源等方面的优势， 合理配置和充分挖掘了人民日报积累的人力、设备、信息、技术、社会关系网络、新 闻传送网络以
38、及名称信誉等无形资产方面的潜力，作为人民日报国际报道方面的补充 和延伸，在人民日报版面所限或基于党中央机关报身份不便表态之处承担了对一些国 际敏感问题的有分寸的报道，多侧面配合了我国整体外交，并始终注意发挥国际报道领域 的正确导向作用，成长为我国国际报道领域颇具权威性、影响力及个性特征的报纸。环 球时报读者面的大跨度发展扩大了人民日报的社会影响与社会联系。环球时报的新闻多为人民日报驻外记者采访，占刊登消息总数的60，驻外记者用电话传真几乎与事件同步向编辑部传送消息，时效性强。人民日报社前副总编辑于宁认为，环球时报之所以成功，就在于它“以中国人的眼光观察事物，以中国人的头脑思考事物，以中国人的语
39、言报道事物”。用中国人特有的人情味去体验和关注重大国际事件，与中国读者形成心理共鸣。 宣部新闻阅评小组组长刘祖禹认为，环球时报在坚持正确导向的同时，借鉴办报先进经验，善于利用重大事件，并在版面、标题制作上运用事实启示心理，标题视觉醒目，用语上有强烈的口语色彩，以市场化的、平民化的风格贴近读者。近几年来，台海形势和中美冲突基本包揽了环球时报的头版。环球时报对此不惜浓墨重彩，多角度、多方位的进行重点报道，报纸的发行量直线上升，因此争取到较高的经营效应。 人民日报评论部主任米博华认为，环球时报的成功主要在于找准了自己的位置，有自己的绝活，抓住了问题的关键。环球文萃（环球时报前身）创刊时，国内专事国际
40、报道的报纸仅此一家，参考消息主要是国外媒体内容的摘要译介，环球时报闯入的基本是一个接近空白的市场，在这个市场上，以人民日报国际部为新闻来源和背景的环球时报有着得天独厚的信息渠道和权威性。更重要的是，随着改革开放的深入和全球化进程的加快，国民对国际政治、经济、文化、科技、体育等信息的需求量迅速膨胀，使环球时报的成功有了坚实的基础和可能。 环球时报创刊之初只有十几个人，现已有员工170多人。总编辑何崇元谈到，环球时报在办报实践中，始终围绕“发行、广告、管理”三大问题加强研究，不断探索，形成了自己的特色管理机制。每年年初，环球时报都要根据实际制定、完善各种制度，如人事管理制度、编辑部条例、发行部条例
41、、广告部条例等，制度中有奖有罚，严格的管理制度确保了队伍的稳定和两个效益的同步增长。 “小报风格，大报魂魄”，是中国社会科学院新闻与传播研究所副所长张西明对环球时报定位的概括。他认为环球时报把内容、媒体、受众需要与传播效应成功地结合在一起，在传播的每一环节上锻炼力量，迅速地打开了市场。中国记协学术处处长杨磊指出，环球时报是集思想性、评论性、导向性于一身，有内容、有特色、有市场并有场外追逐者的成功报刊。五 两报的品牌价值与广告对比（一） 品牌价值的对比1参考消息（1）世界品牌实验室16日发布的中国500强最具价值品牌榜显示，中国媒体前五强CCTV、凤凰卫视、人民日报、参考消息、广州日报。参考消息
42、继续紧随人民日报，位列中国报业二甲。参考消息的品牌价值为72.96亿元，增幅达到11.88%，人民日报（75.98亿元）、参考消息（72.96亿元）均分别比上年65.32亿元、65.21亿元有不同程度增长。2)参考消息 荣誉称号l 据世界品牌实验室和世界经理人发布的中国500最具价值品牌显示，2009年参考消息品牌价值超过72亿元。较之世界品牌实验室2008年公布的数据，增长了10.77%。 l 参考消息获得2008年度中国最具品牌传播力的强势媒中国十大品牌传播力综合专业报荣誉称号。l 参考消息荣获哥伦比亚新闻评论发布的2008年（首届）传媒行业中国标杆品牌（时事类报纸）称号。 l “外国人看
43、中国”栏目是参考消息的“拳头产品”。她刊登的稿件客观全面，作为中国人了解国际反馈信息的重要“窗口”，多年来发挥了无可替代的特殊作用。1999年获得首届中国新闻名专栏奖。2环球时报 被评为中国500最具价值品牌。最具投资价值的媒体，广告收入突破2亿元。2004年 2005在“2005中国传媒投资年会上被评为“第二届中国最有投资价值媒体”报纸类第二名；荣获中直机关“五一”劳动奖状。蝉联中国500最具价值品牌。2005年 环球时报单期发行突破240万份。世界品牌实验室公布了2008年“中国500最具价值品牌”排行榜。环球时报连续五年进入该榜单，品牌评估价值为31.71亿元人民币，比2007年的17.
44、91亿元增长77.05%。环球网总点击量突破5000万，被艾瑞评为成长最快的新闻网站，被中国传媒投资年会评为最具投资价值的媒体。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）主办的“第六届世界品牌大会”于2009年6月26日，在北京召开，环球时报第六次入选“2009年中国500最具价值品牌”，评估价值为34.99亿元人民币，比去年增长3.28医亿元。自身品牌推广：【凤凰卫视：有报天天读】【中央台：第一时间、媒体广场、绝对挑战、总编直播室】【北京电视台二套：国际双行线】【中央人民广播电台：早报早读、新闻与报纸摘要、 新闻直播间】【新浪网：环球时报专区】【搜狐网：环球时报专题】【人民网：环球时报媒
45、体形象平台】【国际广告杂志：环球时报特别报道】【15个国家级风景区大型户外广告牌】【航班上闭路电视广告】等。五广告价格对比（一）参考消息2010最新刊例广告价格表参考消息2010最新刊例广告价格表规 格面 积(高宽)价 格（元/次)2-3版4-7版9版10-16版黑白版黑白版彩 版黑白版彩 版黑白版彩 版半通栏71128,00028,00028,00022,000通栏72242,60040,50094,00040,50094,00038,80090,4001/4版171172,00068,000130,00068,000130,00065,000124,500竖1/4版345.588,500150,00084,500144,000横1/3版112294,00089,000157,00085,000150,500竖1/3版347.2