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1、三亚旅游文化定位分析摘要现代消费正由传统的物质消费变成精神消费文化的追求。现代人对旅游的狂热也正从购买某种旅游产品或服务的实用价值向寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”的方向转变。文化品牌发展应顺应消费文化嬗变，满足游客对超出实际需求的“意义”消费。三亚旅游要赢得市场，要在参与国际国内文化资本的激烈竞争立于不败之地，就必须走文化品牌化建设之路，整合城市的景观建设、自然资源、民俗文化、城市建筑风貌、社会文化活动文化生产能力文化氛围文化产品等建构无形资本打造具有核心竞争力的文化品牌进而夯实经济基础放眼世界角逐国际旅游舞台关键字： 文化品牌 旅游文化 三亚（一） 旅游文化及其重要性1
2、.旅游文化旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性，以及满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业必须具有适合自身发展需要的文化形态，这就是旅游文化。旅游文化可以分为传统旅游文化和现代旅游文化，前者主要包括旅游者和旅游景观文化；后者则增加了旅游业文化和文化传播。旅游文化建设乃是现代旅游业发挥最大效益效能的新型经营管理思路。2.旅游文化的重要性2.1文化优先发展的原则现代消费正由传统的物质消费变成精神消费文化的追求。现代人对旅游的狂热也正从购买某种旅游产品或服务的实用价值向寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”的方向转变，这就是对旅游文化的追求。无
3、论是自然旅游资源还是人文旅游资源，要吸引和激发起旅游者的旅游动机，就必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵，满足人们对科学、史学、文学、艺术和社会学等方面的不同需求。这就要求了文化优先发展。2.2文化是连接产销的纽带旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出了旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。由此可见，文化是旅游消费者和经营者追求的共同目标。随着现代社会的飞速发展，文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形式。文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。要加快中国旅游业的发展，提高其国际
4、竞争力，就必须高度重视旅游文化建设。这首先是旅游的文化本质特征的必然要求。2.3走马观光转向理性消费。某世界知名营销研究公司调查表明,大多数人对旅游体验中所期望的依次是:学习、成长、自由、愉悦、好玩。旅游在人们心目中不再是走马观花地参观景点,更多的人开始关注旅行的质量、接受服务的水准以及出游的体验和感受。在旅游消费中,美食和购物所占的比例正在明显上升。特色是旅游之魂,地域文化则是特色的基础,民间饮食是最有特色的地域文化,美食与旅游相伴而行,是景点之需,也是游客之需。随着居民消费水平的提高,双休日的实行和假日的延长,人们外出旅游就餐的机会增多,消费增加,食的消费在旅游要素中所占的比例越来越高,饮
5、食文化资源的开发已越来越显示出重要性。在杭州,旅游业早已成为当地的支柱产业,而旅游业的二分之一收入来自于饭店的餐饮部和各个饮食店、小吃店。旅游购物不仅是旅游消费支出中的重要组成部分,也是各旅游国家和地区创汇、收入的重要来源。在旅游业相对发达的国家中,景区门票、住宿、路费仅占总支出的30%,其余70%都用在娱乐、餐饮、购物等方面,其中旅游购物收入一般占旅游总收入40%左右,在香港,旅游购物收入甚至占旅游总收入70%。旅游文化是交通、通信、住宿、游览、饮食、娱乐、购物等。众多文化的集合,也是旅游业的核心。在进行旅游资源开发中,要发掘现存的旅游文化资源,开发利用,发扬光大,加快文化积累,提高文化品位
6、,强化旅游业文化的特征,让文化为旅游业撑起一片天空。（二）三亚市简介三亚市是海南省最南的城市，是我国东南沿海最南端的对外贸易口岸，是中国唯一的国际热带海滨旅游城市。三亚三面环山，一面临南海，市内河流流淌，坐落在这以山、海、河为特色的自然环境中。三亚处于西太平洋环带上，位于东南亚中心，是中国同东南亚各国交往最便捷的大门，也是中国与西南亚、非洲、欧洲的海上交通要道。三亚地处低纬度，属热带海洋性季风气候区。三亚面临两百万平方公里的南海，海岸线长度是209公里，管辖的海域面积是5000平方公里，拥有土地面积是1919.6平方公里，人口为53万，内外交通体系发达。“三亚”因三亚河（古名临川水）有三亚东西
7、二河至此会合，成“丫”字形，故取名“三亚”。三亚古称崖州，历史悠久，早在秦始皇时期设置的南方三郡，崖洲就是其中之一的象郡，宋代成为我国最南端的州郡，因其远离京城，孤悬海外，自古以来三亚一直被人称为“天涯海角”。1987年才正式成立三亚地级市。是一个很年轻的城市。三亚的市区面积不大，经济建设还不够好，不过这里的旅游资源非常丰富，旅游业发展很好，是国民经济的支柱产业。（三）三亚市旅游资源及其特色1 旅游资源旅游资源是指，凡能吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素。三亚的旅游资源非常丰富，相当于中国大陆市场而言，它的各种旅游资源中最具优势的应该说是以热带海滨
8、为代表的旅游资源。三亚，是个被大自然宠坏了的地方。大自然把最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜都赐予了这座城市。三亚集滨海风光，热带雨林，民族风情于一体，是世界上海岛旅游资源要素最为集中的地区之一。三亚市面临南海，海湾较多，且湾湾有佳境。三亚境内海岸线209.1公里，有19个港湾，大小岛屿40个。海洋资源十分丰富，热带森林资源，热带水果也非常丰富。三亚境内汇聚阳光、海水、沙滩、气候、森林、温泉、动物、岩洞、田园、风情十大旅游资源，山、城、河、海浑然一体，拥有南山、大小洞天两个5A级景区，亚龙湾、天涯海角两个4A级景区和鹿回头、
9、西岛、蜈支洲岛、大东海等著名景点。景区景点达21个，其中风景区类2处，动植物园类3处，人造景点类5处，度假区观光类2处，高尔夫球场3处，岛屿景区2处，民族风景点2处。是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区，被称为“东方夏威夷”。三亚年平均气温25.7C,全年阳光灿烂的日子在300天以上，当全国处于寒冷之中时这里沙平水暖，是冬泳和避寒的胜地。三亚空气质量世界一流，位居全球152个城市的第二位，仅次于古巴的哈瓦那，中国第一，有人称之为“天然氧吧”。被誉为最适宜人类居住的地区之一，是中国著名的旅游度假胜地。三亚市旅游资源的特色（1）热带滨海旅游资源非常丰富和集中，得天独厚。（2）主导旅游资源品位
10、高，知名度高，特色突出。（3）旅游资源的自然性和可持续发展。三亚旅游资源破坏少，空气质量好无污染，保持了资源的自然性。自开发利用以来都很注重环保，可持续发展较好。（四）大力弘扬三亚市旅游文化4.1倾力打造“国际性热带海滨风景旅游城市”在最新编制的三亚市城市总体规划中三亚市定位为“国际性热带海滨风景旅游城市”，早在1984年开始，三亚当局就已确立并一直朝着这个目标在做。今后三亚的定位和发展战略还延续这个思路。国际旅游城市是指经济社会发达，旅游资源丰富，资源品位高级且具有国际吸引力，城市综合环境优美，基础设施配套完善，旅游产业发达并成为城市主要支柱产业，在国际上具有较高知名度的城市。根据城市主要功
11、能的差异，国际旅游城市一般可以分为两类：一类是综合性的旅游城市，如纽约，伦敦，巴黎，北京等；另一类是专业性的旅游城市，他们又可以分为国际风景旅游城市，国际商务旅游城市，国际会议旅游城市。三亚市是中国唯一的热带滨海城市，常夏无冬，自然环境优美，是中国乃至世界上热带海洋旅游资源最为富集的地区之一。三亚是一座城市面积小规模小的城市，水资源丰富，海域广阔海洋资源丰富，旅游资源丰富（后面有详细介绍三亚的旅游资源）。地处热带季风气候在发展热带农业方面，有得天独厚的自然条件和富饶的自然资源。三亚凭借得天独厚的热带海滨资源，历经数年的发展，成为中国唯一的热带滨海旅游城市和唯一的热带度假天堂。凭借独有的资源优势
12、，三亚先后成功举办了一系列重大赛事活动：中国新丝路模特大赛、世界小姐总决赛、亚洲国际高尔夫球巡回赛、国际帆船赛等。一系列荣誉等也纷至沓来，如中国优秀旅游城市、中国最佳人居环境城市、中国十大休闲城市等，荣誉与赛事充分折射出这座中国边陲城市的魅力。4.2 打造独特的民族民俗风情三亚市除拥有独特的热带滨海风光外，也不乏大量展现中华文化的人文景观。三亚文化遗迹众多，儒、佛、道、伊斯兰各教都在这座旅游城市留有印迹。三亚南山文化旅游区通过挖掘内涵丰富的佛教文化，回溯历史文化渊源，把自然资源、生态环境与特色文化充分结合，打造出独特的人造景观，成为三亚市近几年旅游文化资源开发中的典型代表之一。三亚市境内聚居着
13、黎、苗、回、汉等10多个民族，在长期的生活、劳作中形成了风格各异的民俗文化，如传统的民俗节日“三月三”，黎苗族的饮食、村寨等独具风味。此外，在旅游业拉动下出现在三亚的星级酒店群，也以其建筑风格、高品质服务成为三亚旅游业的一个文化亮点。“美丽三亚，浪漫天涯”这座永远的热带天堂正引领时尚，塑造经典，引发游人无限遐想。（五）三亚文化品牌存在的问题旅游是民族文化传播、 传承和渗透的平台； 民族文化是旅游发展的基本物质基础和依托。 当前， 三亚藉以打动诸多游客的主要还是 “中国唯一” 热带滨海旅游城市盛产的白沙莹水。 海风椰影簇拥的 浪漫三亚能为人口耳相传的传说并没有在很大程度 上感染着游客； 多少年来
14、， 挺立在鹿回头山头深情 回望的情侣也没能让这座城市在喧哗中诉说更多感 动； 涨涨落落的海潮在酒店房产的开发中正逐渐失 去蔚蓝的本色， 破坏了大海亿万年不变的期许。 与三亚丰富的自然资源相比较， 拥有众多文化样态的 三亚， 文化资源的开发明显落后于自然资源的景观 化进程， 文化品牌的影响力也没有得到较好提升 ， 与成为国际度假旅游热点地区的目标还存在明显差 距。 综合来看， 当前三亚文化品牌的发展存在着如 下问题。缺乏科学规划， 品牌开发和培育盲目亚龙 湾 、 天 涯 海 角 、 南 山 旅 游 文 化 园 等 久 负 誉 的 旅 游 景 点 ， 目 前 提 升 人 气 指 数 的 主 要 潜
15、 力 还 在 于 景 区 的 独 特 景 观 资 源 ， 能 吸 引 游 人 文 化 内 涵 的 诠 释 以 及 呈 现 文 化 底 蕴 的 设 施 建 设 尚 不 足 以 令 游 人 乐 不 知 返 。 另 外 ， 各 景 区 之 间 的 关 联 度 不 大 ， 可 复 制 性 明 显 ， 趋 于 同 质 恶 竞 争 。 由 于 缺 乏 对 景 区 景 点 的 统 一 科 学 规 划 ， 对 品 牌 发 展 方 案 缺 乏 科 学 论 证 ， “有 牌 无 品 ” 或 “有 品 无 牌 ” 的 现 象令游人大失所望。 品牌营销滞后， 难以突出个性 近年来， 三亚市政府对知名景区的营销主要以
16、全国的巡游推介为主， 虽收到一定成效， 但强调传 统的宣传， 缺乏多层面、 多形式地联动营销， 如游 客互动、 现场演绎、 影视造势、 媒体报道等灵活、 全方位营销的方式鲜少用于景区的推销中。此外， 三亚市近几年开始借助各种手段进行旅 游信息传播和产品、 企业形象包装时， 也大多是从 促销的层面进行 “信息传播” 和 “形象打造”， 看重短期效果， 从品牌经营的高度认识品牌， 制定长 远的战略， 尚待来日。其 独 特 的 利 益 和 价 值 ， 没 有 个 性 的 品 牌 是 没 有 吸 引 力 的。” 近年 来， 三亚在 品牌内涵挖 掘与个性 塑造上模式僵化， 对景区形象的刷新从内在机制的
17、调整到外在景观的建设上， 成效不甚明显。品牌单一， 市场普适性弱 从市场层面看， 品牌只有在大多数人接受和满 意的前提下才能发展。 三亚不少文化品牌虽然地域 特 色 鲜 明 ， 但 市 场 影 响 力 不 够 广 泛 。 譬 如 ： 近 年 来 ， 三 亚 世 姐 赛 是 一 个 亮 点 ， 但 其 毕 竟 是 “舶 来 品”， 存在移植本土代价高， 塑造难的问题， 只能 借得了其一时的名气。 当务之急是建设像世姐赛这 样具有国际影响力的文化品牌。总体来看， 三亚旅游业在前期开发中， 依托特 色自然资源， 掘得了迈步旅游谋发展的第一桶金， 但在旅游资源的开发中过度地强调自然资源的开发 和利用，
18、 轻文化资源挖掘， 实施掠夺性经营， 既销 蚀了品牌发展的文化基础， 也妨碍了品牌文化内涵 的发掘。 当前， 三亚旅游在建设国际旅游岛的宏观 政策下面临三个首要问题： 一是如何使城市由传统 的观 光 旅 游 为 主 导 向 观 光 、 休 闲 、 度 假 等 综 合 型 的 旅 游 城 市 过 渡 ； 二 是 由 单 纯 的 景 观 开 发 向 景 观 与 文 化 融 汇 的 文 化 产 业 纵 深 发 展 ， 打 造 三 亚 旅 游 文 化 品 牌 ； 三 是 如 何 借 力 文 化 产 业 ， 推 动三 亚 由 崛 起 中 的 边 陲 小 镇 向 国 际 化 大 都 市 迈 步 。 笔 者
19、 认 为 要 解 决 这 三 大 问 题 ， 良 好 的 文 化 品 牌 及 其 感 召 力 和 影 响 力 必 不 可 少 ， 而 文 化 品 牌 的 建 设 并 不 是 开 发 几 处 景 观 ， 建 几 处 星 级 酒 店 就 能 解 决 的 ， 品牌 的 建 设 要 有 坚 实 的 硬 件 做 支 撑 ， 更 需 要 健 康 的 理念， 准确的文化定位。（六）三亚旅游文化的可持续发展正如凯 因斯所言 ：符号经济决定实体经济 拥有市场比拥有工厂更为重要 而拥有市场的唯一途 径 ，正是拥有具备竞争力的品牌。三亚旅游在建 国际旅游岛的大背景下 只有借助良好的政策推动 ，合理开发独特的旅游资源
20、 ，如水体 、植被 、山 石等景观实体 ，竭力探索古 老、浪漫 、热情等给人 无限想象与向往的文化要素 打造属于三亚的特有文化品牌 才能真正走向世界。基于当前三亚旅游文化品牌的发展现状及存在问题 笔者认为三亚文化品牌的后续建设和发展应注意从三个方面来把握1 整合三亚旅游文化资源文化资源是文化品牌赖以成长的基础， 从长远 发展来看， 文化资源整合有利于文化品牌价值的提 炼和品牌价值利益链的打造。 因而， 三亚旅游要打 造强势品牌必先梳理域内外文化资源， 为文化品牌 的发展找到不竭源泉。1. 1 立足本土， 引进创意牛根生有 4 个 98% 理论， 他说 “经营的 98% 是人性； 矛盾的 98%
21、 是误解； 资源的 98% 是整合； 品牌 的 98% 是 文 化 ”1。 要 挖 掘 三 亚 市 境 内 丰 富 的 人文旅游资源， 首先必须立足本土， 发掘本土文化。 可按纵深拓展与横向划分的方式， 从历史演变的角度追 溯 历 史 ， 探 求 渊 源 文 化 。 从 空 间 更 替 的 角 度 把三亚呈现的旅游文化大致划分为婚礼文化、 民俗文化、 饮食 文化、 药文化 、 节日文化 、 赛事文 化、 会议文化、 海洋文化、 酒店文化等。 在此基础 上依据景观设计原理对旅游景点(区)做出科学构想 和设计， 巧妙地调度地形景观、 林木植被、 文物古 迹、 动植物、 水体以及整个城市建筑、 生态
22、环境等， 构建合理美观的人文景观。1. 2 明晰定位思路， 遴选优势文化文化是旅游的灵魂， 走文化联姻旅游， 打造文 化品牌， 靠文化品牌拉动相关产业的发展之路， 就要 注 重 发 挥 文 化 资 源 的 优 势 ， 要 以 优 势 文 化 为 龙 头， 带动整个区域文化旅游的发展。 云南近几年凭 借 云南映象、 丽水金沙 这样的文化品牌， 就带动一大批相关产业的发展， 如演艺、 会展、 茶文 化、 动漫、 影视等， 推动了一批重特大项目的开发 建设， 如正在加紧建设的中国影视产业试验区、 云南艺术中心、 亚广传媒中心、 艺术家园区等。 三亚 以山海 为背景的 民族风情 、 特 色 赛 事 、
23、 海 洋 文 化 、 历史文化正以独特优势为游客所追崇， 三亚旅游可 在厘清文化内涵的基础上， 重点开掘四大文化的丰 富内涵， 打造文化品牌。1.3 突出文化个性， 营造文化氛围三亚拥有独具魅力的热带海岛景观文化， 经过 百年发展的淳朴民俗文化， 讲究礼仪与周到的现代 服务。 在现有的文化基础上， 要形成具有传播张力 的个性化品牌， 就必须正视历史， 认识现今文化发 展的趋势， 挖掘文化中的人文精神， 对自身文化进行传承， 不失时机地进行文化的创新与人文精神的 丰富与发展2。 只有以人为 本位， 建设对 位 文 化 ， 发掘文化的培养功能， 营造一个文明、 和谐的旅游 环境， 才能充分彰显文化
24、品牌的影响。2 构建文化品牌发展的系统工程文化品牌是以品牌和文化为载体， 通过商贸形 式实现文化与品牌的互动， 进而实现文化发展与品 牌成长的互惠互利。 三亚在文化品牌的建设中应根 据品牌战略定位， 构建文化品牌发展的系统工程 ， 提炼文化因素， 确定品牌的价值体系， 立足长远。3 夯实文化品牌市场竞争力文化品牌是具有高附加值的无形资产， 它的高 渗透性和融合性能迅速蔓延到各商品领域， 成为商 品提价的主要依据。 文化品牌的生存与维护离不开 其广泛的延伸范围， 犹如鱼与水的关系， 没有衍生 性的文化品牌无疑是没有市场生命力的， 其意义和 价值也值得考量。 因而， 文化品牌的发展离不开利 益价值链的弹性延展， 离不开竞争力的锻造。结 语 现代消费正由传统的物质消费变成精神消费文化的追求 现代人对旅游的狂热也正从购买某种旅游产品或服务的实用价值向寻找某种 “感觉”体验某种 “意境”追求某种 “意义”的方向转变文化品牌发展应顺应消费文化嬗变 满足游客对超出实际需求的 “意义”消费 三亚旅游要赢得市场 要在参与国际国内文化资本的激烈竞争立于不败之地 就必须走品牌化建设之路，整合城市的景观建设、自然资源、民俗文