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1、旅游业态的非物质文化视角 旅游业态的非物质文化视角田青刚（信阳师范学院历史文化学院，河南信阳464000）摘要“旅游业态”作为一个概念提出，是近几年来的事情。旅游业态在旅游发展的不同阶段，存在差异性。无论古代、近代乃至现当代旅游业态形式中，都融入了很多非物质文化内容。非物质文化遗产是当代旅游业态创新（创新论文）的重要元素。关键词旅游业态；演变；非物质文化中图分类号F590文献标识码A文章编号1002-736X(2011)01-0133-03“旅游业态”作为一个概念提出，是近些年的事情。邹再进认为，旅游业态是一个复合性、动态性和特色性的概念，它包含业种、业状和业势三大内容。王洪伦在区域旅游业态发
2、展实证研究中认为，旅游业态竞争是现阶段区域旅游业竞争的新趋势。李太光等对国内外新兴旅游业态发展趋势进行了动态追踪，并进行了分类考察。许豫宏认为，旅游业态“是一个与时俱进、不断发展、不断创新的过程。旅游业态的创新就是要在围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程上创新。”总体上看，有关旅游业态的研究成果很少。本文拟从非物质文化视角，探讨非物质文化遗产与旅游业态的关系。一、旅游业态的历史演变“业态”一词大约于20世纪60年代出现于日本，其意为零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，或零售活动的具体形式。日本安士敏认为，“业态是定义为营业的形态”，它是形态和效能的统一，形
3、态即形状，它是达成效能的手段。旅游业借用“业态”的概念，是近些年来的事。“旅游业态”用来表示旅游业的结构形式、经营内容与表现形式。在不同的维度上观察，旅游业态有不同的表现形式。根据旅游的基本属性以及对古代人类旅游活动的资料考察，中国旅游性质的活动可追溯到新石器时代，先秦秦汉时代有了比较大的发展。罗伯特麦金托什认为，在基督还没有诞生前，中国和日本的娱乐性旅游就已经发展到精心安排的地步。罗伯特的说法有夸大之嫌。实事求是地说，在古代相当长一个时期，很多旅游性质的旅行活动还不能算作真正的旅游，因为这些活动大多仍属商业、政治等目的的专项旅行活动，以休闲为目的的旅行活动很少，即使有也是单一的、无组织的活动
4、，不具有社会意义。中国古代真正意义上的旅游行为开始于魏晋南北朝时期，此时士人的漫游活动已具有旅游审美的自觉性和主动性。“旅游”一词在南朝问世（南朝梁沈越悲哉行诗有“旅游媚年春，年春媚游人”句）。古代旅游的客体，既有山水等自然生态风光，也有名胜古迹、寺庙等人文景观，包括非物质文化层面的寺庙无形艺术如寺庙文学、书示、绘画、雕塑、伎艺等以及庙会等文化空间。与此同时，旅游业态出现了最初的萌芽状态。纵观历史，中国古代始终没有出现真正的旅游业，因而很难用精确的业态概念来对旅游业进行讨论。不过当代旅游业态的很多表现形式如商务旅游、宗教旅游、休闲旅游等早已存在。世界其他国家古代也有很多旅游活动，如古代埃及金字
5、塔建成后，吸引了无数人前去游览。数学家毕达哥拉斯曾游历地中海沿岸。著名学者亚里士多德业对策研究产NIDUSTRAILSTRATEGYRESEARCHREFORMATION&STRATEGY在小亚细亚地区旅游、讲学。七世纪后伊斯兰教信徒年复一年前往麦加的朝觐活动等。活动涉及航海旅游、商务旅游、宗教旅游、修学旅游等，属于古代旅游范畴。受当时社会发展水平所限，古代旅游只能是少数贵族、官僚和富裕阶层的分散的享乐方式以及有特殊目的人们的无组织行为。经商旅行仍然是当时社会条件下的主流，以休闲为目的的旅游在旅行活动中所占的比例十分有限，不可能成为多数人的活动和具有普遍意义的社会现象。所以，古代旅游不能等同于
6、现代意义上的旅游，只不过是现代旅游现象的最初形态。进入近代，人们开始摆脱中世纪的束缚，思想解放激发了人们新的旅游动机，产生了新的旅游需求。伴随着科学技术的发展及其在交通运输业中的运用，人类大规模、远距离的便捷旅游成为可能。人类从分散、无组织、小范围、近距离的古代旅游时代进入了大规模、远距离和有组织的近代旅游时代。1841年，英国托马斯库克组织了有570人参加的包车旅游，并成立了第一家专业旅行社，从此结束了旧的旅游时代，标志着专门提供旅游产品和服务的现代旅游业的开始。在中国，近代旅游与鸦片战争后中国的对外开放密切相关。一个重要表现是外国入境人数的迅速增长。1879年，入境和出境的外国人分别为29
7、84人和2884人，到1928年则分别增长到万人和万人，50年间入境外国人增长了20倍，年增长率为%。同期外国人出境增长了倍，年均增长率为%。1920年，中国形成了与美国相当的旅游市场规模。从业态的角度观察，近代中国受社会性质、社会发展背景的影响，来往中国的中外旅游者绝大部分以经商、贸易、投资、办企业为目的，单纯以休闲、娱乐、观光和度假为目的的人数很少。1923年，上海商业银行创办了中国近代第一家旅行社，中国旅游业步入了一个新时代。二战之后，全球旅游步入真正的现代旅游时代，旅游业得到迅猛发展，旅游业态从内涵到形式更加丰富。瓦伦史密斯（Valene）根据现代旅游业的发展，将旅游活动分为六类：民族
8、旅游、文化旅游、历史旅游、环境旅游、消遣旅游、商务旅游。进入21世纪，随着信息技术等新的科技手段的发展，旅游业进入了对传统旅游业态的创新时代。传统的旅游组织形式已从旅行社旅游为主，发展为旅行社和旅行代理商多种经营形式共存；在旅游的目的上，传统的观光旅游正被休闲旅游取代；在旅游的内容属性上，更注重旅游的文化内涵，文化旅游已成为当代旅游发展的主导方向；在旅游的层次结构上，低中端的大众旅游和高端旅游均得到重视。二、非物质文化遗产的旅游价值旅游作为人类的一种社会活动，就其本质而言，是一种文化活动。旅游与文化有直接而密切的关系，旅游业的发展也对文化产生着越来越深刻的影响。刘云山在2010年博鳌国际旅游论
9、坛上的主旨发言中认为，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，文化已成为旅游最核心的要素，道出了当代旅游中文化的重要性。传统旅游十分重视物质文化资源的旅游价值，其实，非物质文化遗产与有形的物质文化遗产一样是重要的文化旅游资源。根据2003年联合国教科文组织通过的保护非物质文化遗产公约的定义，非物质文化遗产“指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”包括各族人民世代相承的、与民众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。与物质文化遗产
10、相比，非物质文化遗产具有如下特点。1传承性。非物质文化遗产主要生长于民间，它的流传不是单纯的继承，而是一种潜移默化的传授，因此具有很强的传承性。口传心授是非物质文化遗产传承的重要方式。2地域性。非物质文化遗产产生于一定的地域，其形成与该地域的环境密切相关，反映着该地域的自然和文化特征。3非物质性或无形性。非物质文化遗产不同于有形的物质文化遗产，它以一种变动的、抽象的和依赖于人的观念或精神而存在，它依托一定的载体，但不等同于载体，它是非物质的，但人们可以感受到它的存在。4活态性。非物质文化遗产是活态的文化，它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身体、口述相传作为文化链而得以延续
11、，只有不断开发利用才能使其保持久盛不衰的活力。5民族性。非物质文化遗产是民族灵魂的一部分，存留着浓缩化的民族特色并与民族相连，具有民族的独特性和不可移植性。通过对非物质文化遗产的了解和对旅游业态变化轨迹的考察，我们不难发现，非物质文化元素早已存在于人类旅游史的各个时代，非物质文化是可以利用的重要旅游资源。其旅游价值体现在以下方面。1满足人们精神愉悦的需要。非物质文化遗产蕴含着浓厚的地方风格和鲜明特色，能够满足人们愉悦身心、调适情绪、增长知识、开阔眼界、锻炼体魄、陶冶情操的目的，提高遗产所在地人们的生活质量。2满足人们的好奇心。如梁祝传说、董永传说等对旅游者具有相当大的吸引力，旅游者在旅游中可以
12、动态地了解文化、认识历史。“从游客的角度来看，非物质文化遗产是一个民族和社会关于自己历史的记忆，能够满足人们认知世界、认知历史、认知特色文化的需求，对于身处现代社会的人而言，具有极强的吸引力。”?3具有潜在经济价值。非物质文化遗产中的一些传统的技艺，非常适合商品产业化的需要，若开发为旅游商品，能够对当地产生巨大经济效益。如皮影画、陶瓷艺术品等。4能提升旅游品位。独特性、艺术性、民族性和地域性，是旅游资源具有吸引力的前提。毋庸置疑，非物质文化遗产是吸引游客的重要元素，有助于提升文化旅游产品的层次和品位，拉长旅游产业链条。5具有文化价值。非物质文化遗产是鲜活的文化，具有原生态的文化基因，蕴含着中华
13、民族特有的精神价值、思维方式、想象力，是各民族智慧的134结晶。6具有科研价值。非物质文化遗产反映了历史时期科学技术发展状况，是后人获取科技信息的源泉，是考古学家、历史学家、民俗学家、艺术家科学研究的范本，对来自不同专业领域的专家学者具有独特的吸引力，为当地旅游的发展和深层次开发起到了重要作用。7具有教育价值。非物质文化遗产包含了丰富的历史、科学、艺术知识，是教育的重要知识来源，可以对旅游者起到教育的作用。8具有历史价值。非物质文化遗产承载着丰富的历史内涵，是宝贵的历史财富。比如民风民俗、方言习语、宗教信仰、节庆庙会等等。这些旅游资源对旅游者来说具有相当大的吸引力，旅游者通过旅游可以从中动态地
14、了解历史、认识历史。非物质文化遗产是重要的可资利用的潜在旅游资源。从另一个角度来说，非物质文化遗产介入旅游开发后，其文化价值通过旅游开发得以实现，从而获得更多的保护资金和发展动力。因此，在一定意义上来说，非物质文化遗产的旅游开发利用过程，也是对非物质文化遗产的抢救保护过程。三、旅游新业态的构建离不开非物质文化元素业态的多样性是旅游业繁荣的反映。要研究和认识业态，必须基于一定的维度。根据当代旅游业发展的现状和趋势分析，旅游业态可以作如下划分。1从旅游组织的角度来看，存在旅行社旅游、旅游代理商旅游和自助旅游并存的发展格局，特别是随着信息技术的发展和现代交通工具的普及，后两种旅游占有越来越重要的地位
15、。2从旅游的动机来看，观光旅游、休闲旅游、商务旅游、宗教旅游、体育旅游等形态的旅游并行发展，并且还会不断出现新形式。3从旅游的客体来看，有山水游、古迹游、娱乐游、节庆游等。4从旅游的工具来看，有包机游、包车游、自助游等。5从旅游的层次来分，有高、中、低端旅游之分。6从旅游的内涵上来分，非专项旅游可分为观光旅游、休闲旅游、体验旅游等。从旅游业态演变的历史考察中可以看出，非物质文化遗产不同程度的成为各种业态的构成元素，甚至是主要元素。如宗教旅游，旅游者主要敬拜的是非物质文化形态的宗教思想和神灵，偶像敬拜更多的只是一种形式。再如，北京市推出的农家乐旅游，属于休闲旅游和体验旅游的综合，其中民风、民俗和
16、传统戏曲、民间艺术是重要的旅游吸引物，这些都归于非物质文化范畴。从旅游发展的实践及其趋势来看，某一业态是否具有旺盛的生命力，不仅取决于它是否能满足顾客的需求，而且采用什么样的经营方式和管理方法也是十分重要的因素。因此，必须高度重视旅游业态的开发和经营模式的创新。非物质文化遗产的特点和价值对旅游业态创新具有重要意义。可以说，旅游新业态的构建，离不开非物质文化元素。同样，对非物质文化遗产的开发，也需要与旅游业态的构建相结合。那么，如何从旅游的角度来开发非物质文化遗产，又如何在开发中体现业态的创新呢？我们知道，非物质文化遗产有其自身特点，开发中必须结合其特点，分类开发。不同属性类型的非物质文化遗产的
17、旅游开发模式也应有所不同，比如表演类的可开发旅游演艺产品，民俗类的可进行旅游节事活动的策划，而技艺类的则较适合旅游商品的开发等等。有人根据非物质文化遗产的存在现状，将开发非物质遗产的方式分为静态开发模式与动态开发模式。其中静态开发主要是博物馆模式和文化生态保护区模式，而动态开发主要是主题公园模式及节庆模式。也有人将非物质文化遗产旅游开发模式分为保护区模式、主题旅游模式、庙会旅游模式和展览馆模式等。笔者认为，无论是静态模式、动态模式或其他模式，都是对现有模式的概括，具有相对性，其具体模式在开发中不应受此限制，应该根据旅游市场发展的需要和保护性开发非物质文化遗产的原则以及非物质文化遗产的特点来不断
18、创新形式，丰富其内涵。比如综合开发模式，既要从非物质文化遗产资源组合的角度进行旅游产品开发，还可从非物质文化遗产与物质文化遗产相结合的角度进行联带旅游产品开发。再如河南电视台梨园春、湖南电视台的超级女声、江西电视台的红歌会等节目，采用擂台赛、选拔赛的形式，吸引了数十万计乃至百万计的爱好者及其亲友参与，在一定程度上起到了弘扬和传承非物质文化遗产的作用，又带来了巨大的经济和社会效益。以印象刘三姐为代表的大型山水实景演艺模式是非物质文化遗产旅游开发的又一成功范例。总之，旅游业的发展证明，文化是旅游最核心的要素。旅游业要发展必须进行业态创新，旅游业态的创新要充分挖掘非物质文化遗产内容，并把旅游开发与非
19、物质文化遗产的保护有机结合起来，促进旅游产业和文化事业的共同繁荣。注释：邹再进.区域旅游业态理论研究J.地理（地理论文）与地理信息科学,2007,(5):103-107.王洪伦.区域旅游业态发展实证研究J.商业时代,2009,(29):55.李太光,于越美,江珊.国内外新型旅游业态的发展动态N.中国旅游报,2009-02-13(6),2-27(6),3-6(6).许豫宏.旅游新业态的行业创新思考(上)N.中国旅游报,2009-02-07(10).邵仲岩.商业企业经营管理M.哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社,.罗伯特麦金托什.旅游学要素实践基本原理M.上海:上海文化出版社,陆伟芬.英国近代海滨休闲城市初探J.世界历史,2001,(6):14-22+127.克里斯库珀.旅游学M.张俐俐,蔡利平等编译,高等教育（高等教育论文）出版社,.刘云山.文化是旅游的灵魂在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲N.光明日报,2010-03-24(3).刘魁立.论全球化背景下的非物质文化遗产保护J.河南社会科学,2007,(1):31-40+177.?宋瑞.非物质文化遗产的旅游之用以武强年画为例J.旅游时代,2007,(4):50-53.