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1、电视与网络作为大众传播媒介的比较分析 电视与网络作为大众传播媒介的比较分析胡军琅1，2（1.浙江大学教育学院体育系浙江杭州310001；2.浙江传媒学院体育部浙江杭州310018） 【摘要】原本只应用于军事的网络，而如今，早已涉足媒介传播的方方面面。面临网络媒体的强势登陆，电视这一传统的大众媒介所处的地位和未来发展趋势又将如何？本文通过对于网络与电视作为大众传媒在特征和属性层面的比较，试图为电视在网络时代的新发展建言建策。 【关键词】网络；电视；大众媒介 1网络，异军突起 网络的发展，仿佛一夜之间，整个世界都被它“一网打尽”了。网络的出现，给全世界的人们提供了一个平台。通过这个平台，人们可以看
2、新闻、做电子商务，还可以通信、聊天等等。 它以一种润物细无声的方式，悄悄潜入我们的生活。显著的时效性，让我们能“足不出户而先知天下事”。例如，第一时间发布了“我国驻南使馆被炸”；第一时间在网上发布“两会”报道；第一时间网上发布“我国载人航天飞船实验成功”；第一时间在网上发布“中美世贸谈判签字”的消息因此，美国Paragon研究公司的调查结果显示，1998年，13%的美国家庭因为上网退掉了订阅的报纸。另据美国时代公司的最近调查表明，由于人们忙于上网，18%的人减少阅读杂志，11%的人减少看报纸，而78%的人减少看电视。可以说，网络以其特有的传播品质，对电视这个大众第一传媒构成了挑战和威胁。 2网
3、络，优势明显 网络一出现，它便以其无可比拟的传播优势，迅速占领了传媒市场空间。给传统媒体带来了巨大的生存压力。 2.1传播范围的“全球化。网络创造了一个“塞柏空间”（Cyberspace），只要将所要传播的信息放到因特网的任何一个终端处理器上，世界各地的网络用户就可以获得你发布的信息。对于因特网来说，地理上的空间距离，已经失去了意义。对于电视而言，覆盖面最广的电视，在理论上至少也需要三颗卫星才能覆盖全球。更何况，现在大多数卫星电视节目上得了天，却落不了地。而一台电脑，只要连上互联网，就等于连上了全世界。同时，网络在传播的时效性上更是跨越到新的历史性阶段：从定时到不定时、从定时到及时、进而又到了
4、“共时新闻报道”的阶段，即所谓当时发生、同时传播，并且还可以做到同时反馈。 2.2网络信息量的多元化。网络具有汇聚海量信息的能力。网站建立的新闻文献仓库和其他数据库，提供的在线阅读的深度和广度，具有重要意义。这点对于一直苦于抢时效、时段固定的电视，可谓是望尘莫及了。 2.3主动的传播方式。网络是点对点的异步主动式传播，用户通过网络提取网站信息，实现传播者和受众之间的双向互动传播。而电视只是点对面的同步被动式传播，由电视台向受众提供信息。通过网络，受众立马就变成了传播者，这就意味着传统的单向传播模式得到突破，受众更为主动。这种让任何受众都可以变成信息发布者的传播方式，让个体深刻地感到了自我的存在
5、。网络传播的个性化，具有相当人性的价值，是对现代社会中个人主体性地位不断加强的一种契合。 2.4反馈方式的平等性。这一点说明了网络具有用户和传者之间可以随时传递和反馈信息的优势，是平行的。而电视所体现出来的反馈，只能是受众向传者自下而上的反馈，如写信、打电话。 3电视的稳固根基 网络的传媒试水，显然有些挑战了电视这一大众第一传媒的地位。但是它并不能完全动摇电视的生存根基。我们可以从理论和实践上，去探悉电视这一传统媒体的生存前提。 电视和网络，在技术层面都可以被看作是一种“信息通道”。但是，真正决定大众传播的“日常性行为”的，是媒介所传播的信息内容。同时，也只有电视这种传统媒体，才具有整合社会这
6、一共同体的力量，才具有这种意识形态的构建力。 电视由于具备完善的把关体系，使其所传播的信息在真实性和可信度、权威性方面，有了充分的保障。而网络立法目前还不够完备，其信息主体的多元化和匿名性，使得网络信息的可信度问题，成为网络媒体的顽症。 同时，电视媒体拥有一批精练完备和稳定的专业记者队伍、新闻渠道和庞大的受众群体。早期的互联网，多为技术精英们所创建，他们对新闻规律掌握并不多。而今天在商业网站里做新闻的许多人，并未接受过专门的新闻训练，这与电视的编辑队伍形成了巨大的反差。 电视具有极强的形象感、现场感和过程感，可以通过形象的、运动的画面，直接向观众展现现场的情况、事件发展的过程，再加之声音的运用
7、，使得电视有了高保真度和传真力，更具感染力和说服力。 电视作为大众第一传媒，发展时间长，积累了许多无形资源。如名牌栏目、明星主持人，品牌化道路发展，这些都是网络所没有具备的。 另外，电视还拥有大批量存储信息资源和星罗棋布的信息采集网，这使电视的传播存在了一定的再发展潜力。所以面对网络，电视还是颇有竞争力的。 此外，电视的高速率入户、低文化要求、分散和集中相统一的数据库资源，及视频、音频与数据服务的紧密结合，都是网络所不能比拟的。 4“网罗”电视资源聚合齐发展 当一种新媒体出现时，它必然对以往媒体产生巨大的冲击力。但是我们更应看到的是：原有媒体虽然受到了极大的震动，却并没有在其冲击下衰亡。原因在
8、于，各种媒体各有所长，也各有所短。 就网络而言，受众要求高。网络的受众，不单要识字，还必须能够基本掌握计算机的操作方法。因此，虽然网络有着“无国界”的传播优势，但是计算机应用普及率低，将是其发展的一个障碍，也是一个局限性。而电视则是一种很宽泛的媒介，它打着“普及”的旗号来“赢”得传媒天下，老少皆宜。在竞争的过程中，网络和电视必须以各自的特点来取长补短。作为传统媒体的电视，只有积极变革，探寻适合自身的新的生存方式，才能在网络时代保持自己旺盛的生命活力。 电视应吸收借鉴网络媒体在互动性、个性化、实时性等方面的优势，以实现传播价值增值，并发挥自身特色，即变全方位出击，为聚合并进入自己“相对优势的领域
9、”。如数字电视的开通，随着信息的大容量化，对应个别要求的“点播方式”的双向性服务。“学会”应对每位观众的习惯、兴趣和爱好，并能挑选出受众喜欢的节目，编排整理，按照观众自己的时间表，形成观众每天独特的收视频道。 当然，在固守电视自己本身的阵地的同时，借助网络进行传播，也是一个现实的选择。传统媒体上网，可以对自身优势和网络的特质，进行充分的整合，从而利用两种资源来拓展发展空间。流媒体技术与电视技术良好的兼容性，使得电视媒介作为通路，让电视节目融入网络，使其处于共时待播状态。如CCTV.COM的整合，中央电视台在1996年建立了自己的网站，每天的新闻联播节目当晚即可上网，还有实话实说、人物专访等，日
10、访问量达3万多。而美联社、路透社，都早已开始在网上提供新闻信息服务。 此外，电视传媒还应采取的对策有：首先，利用网络，树立传媒的形象，是电视台影响观众的途径。电视台在信息采集方面的优势，应尽快在网上发挥，否则将远远落在报纸之后。适应包装潮流，丰富网页设计，从而使自己的形象具有独特性与识别力。充分利用电视台名主持、名记者、名编辑的明星效应，上网与观众交流，推广媒介，吸引上网用户访问网站，扩大电视台在网络上的名气。 其次，利用网络强大的信息资源，为节目的采编和制作服务。电视台的采编人员，可以在浩翰的信息海洋里，寻找新闻线索；从不同媒介对同一事件的报道中，得到重新思考和深度分析的启迪；通过网上聊天，
11、物色有个性的采访对象；利用网络提供的自由平等的时空及强大的反馈功能，吸引观众为节目献计献策等等。对网络信息的利用，必须具备高度的新闻敏感，务必以宣传纪律为第一原则。 如今，不难看到，传统媒介在醒目的地方都名正言顺地打上了自己网站的地址或电子邮箱地址。可以预见，电视和网络实现的一定的互动，虽然不多，但我们足可以看出，在这种互动中，电视将自己的触角伸长，扩张了自己的传播范围和影响力，拓展了媒体的功能。 5网络与电视整合的步骤 电视和网络的整合是必然的，但是其过程也是复杂的，长久的。电视和网络的融合或许可以分为以下4个步骤： 5.1电视的电子化特征：拥有独立域名、所有信息上网、基本与电视节目日期同步
12、。 5.2电子媒体的网络化 特征：拥有自己的Web服务器和域名体系、有专门的网络业务职能部门、基于互联网信息服务特点的频道设置、独特的主页和交互设计。 5.3网络媒体的互动化 特征：拥有完全商业运作的ICP品牌、拥有大量及时的和高质量的信息，能形成巨大的访问量、大量引入互动机制、受众主动参与信息建设，网站开始了解自己的访问者，并及时做出内容和策略的调整。 5.4整合媒体的多元化 特征：具有成熟ICP运作经验，能吸引大量人员和商业客户、开始全面了解互联网受众除信息需求外的其他需求习惯、商业运作进入成熟，资源整合和内部管理水平提高，形成良好市场美誉的强大品牌和无形资产。 因此，未来的电视传媒应是网络化的电视传媒。从内容上讲，它远远超过了电视本来意义而形成一个跨媒介的综合的交互性和共享性信息平台，它利用电视信息源的整体优势和网络的传播优势为传、受互动奠定了基础。 【参考文献】 1杜骏飞.网络新闻学.中国广播电视出版社，2001年版. 2张文俊，编著.当代传媒新技术.复旦大学出版社，1998年9月第一版. 3美菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介.明安香，译.华夏出版社，2000年版. 4美福勒.信息时代的新闻价值观.展江，译.新华出版社，1999年版. 5日桂敬一，编.多媒体时代与大众传播.刘雪燕，译.新华出版社，2000年版.