格力空调差异化营销策略研究毕业论文.doc

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1、编号编号 本科生毕业论文 格力空调差异化营销策略研究 Research on the Differential Marketing Strategy of Gree Air -Conditioning 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位 或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或

2、集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论 文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和 电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引

3、用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名：

4、 日期： 年 月 日 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）

5、任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、论文（设计）质量一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范

6、？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）水平二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见

7、 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论

8、文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主任： （签名） 年年 月月 日日 长春理工大学毕业论文 II 摘摘 要要 随着全球经济的一体化和高速发展，营销策略的选择在商业竞争中发挥越 来越重要的作用，差异化战略被视为现代企业的三大核心战略之一，集中表现 为差异化营销传播，即通过一系列的营销策略

9、创造自身品牌的唯一性和独特性。 本文以珠海格力空调的差异化营销为研究对象，从差异化营销的相关理论 入手，对格力空调实施差异化营销策略的背景环境，即宏观环境、行业竞争状 况、格力空调企业内部情况以及实施差异化营销策略的必要性和可能性四个方 面进行分析，然后应用 STP 营销原理，结合格力空调的自身条件和其主要竞争 对手美的、海尔的优劣势对比，进行准确的空调市场定位。接着，本文以 “4Ps”理论为指导，以差异化营销理论为思路，概括格力空调在产品、价格、 渠道和促销等方面的差异化营销策略。最后文章总结了格力空调差异化营销策 略对其他空调制造企业的启示。 关键词：差异化营销关键词：差异化营销 格力空调

10、格力空调 4P4P Abstract With rapid development and integration of the global economic, the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of

11、 differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniqueness brand. In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the backgr

12、ound environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, industry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors

13、, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined “4Ps“ theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other ai

14、r conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketing strategy of Gree air- conditioning . 长春理工大学毕业论文 III Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P 目录目录 引引 言言1 1. 差异化营销相关理论差异化营销相关理论.2 1.1 市场营销的概念.2 1.2 市场定位.2 1.3 差异化营销.3 2. 格力空调差异化策略背景分析格力空调差异化策略背景分析5 2.1 格力空调宏观

15、环境分析 .5 2.2 空调行业竞争状况分析 .6 2.3 格力空调企业内部分析 .8 2.4 格力空调实施差异化营销的必要性和可行性9 3. 格力空调目标市场选择及市场定位格力空调目标市场选择及市场定位11 3.1 市场细分.11 3.2 目标市场选择.12 3.3 市场定位.13 4. 格力空调差异化策略分析格力空调差异化策略分析.14 4.1 产品策略.14 4.2 服务策略.14 4.3 定价策略.15 4.4 渠道策略.15 4.5 促销策略.17 5格力空调差异化营销策略对其他企业的启示格力空调差异化营销策略对其他企业的启示 19 5.1 渠道差异化能够增强空调企业的竞争实力19

16、5.2“股份制区域销售公司”模式调动经销商的积极性.20 5.3 整合产品结构与营销资源，实施产品差异化20 总结总结21 参考文献参考文献22 致谢致谢23 长春理工大学毕业论文 1 引引 言言 伴随着现代市场经济的不断发展进步，如何在现有的市场营销理论基础上 运用差异化营销策略，逐步打开市场，占有市场份额，开发新产品，吸引和维 持消费者，并且在给企业带来长期利润的同时，使企业获得长远的竞争优势， 一直是市场营销的一个重要话题。 本文对格力空调做了较为系统的分析，认为目前我国空调生产企业数量众 多，生产、研发、营销、管理等各方面水平都参差不齐，企业之间的竞争日趋 激烈。本文通过对差异化营销理

17、论和 STP 方法的应用，结合格力空调所处的外 部环境、所拥有的内部资源和能力，在分析、研究和论证的基础上，对格力空 调所实施的差异化营销策略进行研究。 差异化营销传播的目的是塑造产品、服务和品牌的差异化价值，从而获得 强有力的竞争优势。在其形成和具体运用的过程中，差异化营销传播已经形成 了一套非常完善的操作范式，并在最广泛的程度上为各类企业甚至是非营利性 团体所运用。 长春理工大学毕业论文 2 1. 差异化营销相关理论差异化营销相关理论 1.11.1 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销理论最初出现在美国。但在美国早期的教学研究活动中，还没有 人使用“市场营销”这一术语，取之代替的是“贸易

18、” 、 “商业” 、 “分销”等。 在 1900-1910 年间，观念发生了变化。尽管美国学者之间并不在一个相同 的地方进步研究，而且相互之间联系很少，但是他们几乎同时感觉到需要有一 个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这 一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中 心的传统经济学。 美国全国市场营销教师协会定义委员会在 1934 年提出，市场营销职能包括 （1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储 存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的 市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售

19、这一职能的解释却是耐人寻 味的。 1952 年，由梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理问世，在市场营销 原理一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商 品物流服务的一切必要的企业活动” 。 由此可见，市场营销理论在这一时期已经开始形成。市场营销作为一种满 足人类需求的行为，指的就是运用一定的策略通过产品或服务价值的交换使卖 方获得价值的活动。与此同时，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来 越广泛的重视，为后来的差异化营销理论中的市场细分奠定了定量和定性分析 的基础。 1.21.2 市场定位市场定位 市场定位（positioning）最早由两位美国广告公司经理 A Ries

20、和 Jack Trout 于 1969 年在美国工业营销学术杂志提出来的。其产生的背景是随着 市场竞争的日益激烈，企业很难用一句广告语来体现产品或是服务真正的差别。 这种情况导致更加难以识别同一市场上不同企业提供的产品或服务之间的差别， 不管这种差别是真实还是虚幻的，人们开始逐渐接受这样的观念，每种产品或 是服务要想在市场上明确的突出自己，就必须突出自己产品的独特定位。 菲利浦科特勒对市场定位的定义是公司设计出自己的产品和形象从而在 目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位，关键词是“与众不同”和“有价 值” ，前者是指产品有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该 长春理工大学毕业论

21、文 3 产品的这种个性和差异与目标消费者需要相吻合，从而达到定位的有效性。从 定位的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌的特定形象和个性， 并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向与偏爱自身品牌，最终占据 有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。 系统地归纳一下，所谓定位就是把广告当作一种传播方式，从消费者的接 受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适 当的位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起相应的 位置。 1.31.3 差异化营销差异化营销 目前营销学术界和实务界对差异化营销概念并没有统一的意见，基本上都 是根据其不同情况下的含义

22、进行了界定。根据定义给出角度的不同，本文大致 将其分为四类: 1.3.11.3.1 波特的差异化营销理论波特的差异化营销理论 最早明确提出差异化的定义并产生了巨大影响的是迈克尔波特教授，他 给出三种提供成功机会的基本战略方法:总成本领先战略、标奇立异战略(即差 异化战略)、目标集聚战略。他将标奇立异战略解释为：将公司提供的产品或服 务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普科特勒将 “产品或服务标奇立异”扩展到营销的各个组合要素，他提出的“营销异化” 概念包括了:营销差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。 认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企

23、业整体营销，区 别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营销学领域，提到差异 化营销有一半以上的研究论文是从迈克尔波特教授这一竞争战略直接引用而 来，它们对差异化营销都是从竞争学角度给出的定义:差异化营销本质就是市场 提供的竞争性差异化的工具。 1.3.21.3.2 从市场定位的角度定义差异化营销从市场定位的角度定义差异化营销 1972 年艾尔里斯和杰克特劳特提出了“定位” ，认为：竞争获胜的关 键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；“与竞争者 不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性” 。后续的定位研究者认为:顾 客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所

24、以企业推行异化营销的根本 不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面，而定位内涵 是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值” ，这种“给目 标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮助企业建立起产品核心利益的价值 面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了重大影响。 当前营销界人士所提的“差异化营销” ，基本上都是从定位论角度给出的定义； 长春理工大学毕业论文 4 差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心智中树立 起产品核心利益和价值的差异化现象。 1.3.31.3.3 从个性化角度定义差异化营销从个性化角度定义差异化营销 定制差异

25、化营销概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出现 的结果。约瑟夫派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应 特定客户的要求而生产，大规模定制模式是指对定的产品和服务进行个别的大 规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，对于大规模定制 生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值 提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩拍和罗杰斯的比较：与 “大众化营销”不同， “一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用 大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一”营销模式就是 目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质

26、转变的论文中所提的 差异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义:差异化营销 本质就是一对一的个性化营销。 1.3.41.3.4 从顾客对企业的价值角度定义差异化营销从顾客对企业的价值角度定义差异化营销 顾客价值差异化营销主要应用于客户关系管理的相关领域。随着营销学界 对“After Market”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用。奥美 集团差异化行销全球总监葛斯哈对“差异化行销”解释为:与你最有价值的客 户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度能够创造更多的利润。很明显这里差 异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司己经有的客户对公司的价 值具有差异性，对不同价值

27、的客户，应该给以差异化的关爱和重视，供不同等 级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户 关系管理相关研究中所提到的“差异化营销” ，基本上都是指这种定义。 虽然对差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个， 就是为了寻求一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占有率，保持在市场 竞争中的优势。因为差异化策略可以从一定程度上缓和市场竞争，差异化使企 业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒” ，缓解对手给自己造成的竞争压力。 现代市场竞争条件赋予了差异化更为丰富的内涵，差异化的定义也应与时俱进， 体现时代特征。 长春理工大学毕业论文 5 2. 格力空调差异化策

28、略背景分析格力空调差异化策略背景分析 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生 产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器旗下的“格力”品牌空调， 是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提 供技术领先、品质卓越的空调产品，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响 力。 2.12.1 格力空调宏观环境分析格力空调宏观环境分析 2.1.12.1.1 政治法律环境分析政治法律环境分析 （1）节能减排势在必行 2007 年是节能减排年，国务院多次发出节能减排综合性工作

29、方案通知，召 开了全国节能减排电视电话会议，呼吁全国人民参与到节能减排的活动中来， 众志成城解决世界能源危机。国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为， 制定节能减排统计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还 制定了减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策。 （2）低碳经济日趋重要 2010 年，节能减排的一个重要分支低碳经济也被提上日益重要的日程， 据了解，国家将从 5 个方面采取措施，大力发展绿色经济、低碳经济，一是加 强规划引导，完善扶持政策；二是扎实推进节能减排，加强生态环保建设；三 是组织开展循环经济、低碳经济试点；四是建立健全科技、统计、信息等支撑 体系

30、；五是加强宣传引导，在全社会推广绿色、低碳生活方式和消费模式。 2.1.22.1.2 经济环境分析经济环境分析 2008 年 9 月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演愈烈，美国一 个个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸使得全球股市连连大跌。中国作为全 球空调生产的基地，至少有一半以上的市场在国外，受到金融海啸的巨大冲击。 虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企业面前的 外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009 年 110 月中国空调产 品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管 2009 年中国出台的一系列政策扶 持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上

31、抵消了出口下滑对空调 长春理工大学毕业论文 6 企业的影响。但从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因 此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订 单时需要解决的问题。 由于国际市场需求疲软以及中国经济规模进一步扩大，扩大内需尤其是最 终消费是保持中国经济可持续增长的必由之路。中国经济增长由外需拉动到内 需驱动的转变，是 2010 年中国经济发展的主要态势。 2.1.32.1.3 社会环境分析社会环境分析 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念 等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消费文化方面。中国 的城市和城镇居

32、民已经从温饱型消费过渡到小康型消费结构，家电消费结构也 发生显著变化，由过去最为简单的“三电”到今天的电视空调冰箱洗衣机样样 俱全。社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调 提供了巨大的消费市场。 此外，各种国内外大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己 “精品”战略的舞台。除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色外，在国际上 格力电器在 2010 年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱颖而出，一举拿下 了该大型盛事的两个主场馆、一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目的空调 订单。 2.1.42.1.4 技术环境分析技术环境分析 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技

33、术要素及与该要素直接相 关的各种社会现象的集合。对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术 发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革在为企业提 供机遇的同时，也对它构成威胁。 作为制冷设备研发制造的先行者，格力电器一直以国家“节能环保”政策 为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担了多项国家“863” 科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术、 新型换热器研究、变频控制技术等方面取得了一大批重要成果，填补了国内空 白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究、新 产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保

34、制冷设备的技术 进步和推广应用发挥了重要作用。特别是格力电器自主研发的 G-Matrik 直流变 频技术，实现了变频空调 15Hz 低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调省 电 50%-80%，一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。 长春理工大学毕业论文 7 2.22.2 空调行业竞争状况分析空调行业竞争状况分析 2.2.12.2.1 空调行业分析空调行业分析 目前，空调行业竞争激烈，市场有集中化的趋势。到 2010 年为止，空调制 造企业仅剩十几家，而能够被消费者认知的企业却不过几家而已，老大哥“格 力”，老二“美的”，多元化的“海尔”，还有海信、松下、奥克斯等。这在 一定程度上意味

35、着空调行业的竞争激烈程度如日中升。 在国家政府倡导建设节约型社会以及电荒形势的影响，加之消费市场的日 趋成熟，近几年来，高效与健康一直是是空调业的主旋律，而概念传播点多会 出现“个性特色，集体共性”特征，当然外观设计上也会大为改观，平板空调 价格进一步趋向公众化。 2.2.22.2.2 同行业竞争对手分析同行业竞争对手分析 互联网消费调研中心 ZDC 推出 2009 年 11 月中国空调市场关注度研究报告， 格力关注度蝉联第一。11 月，我国空调市场前 3 位格局相当稳定，较 10 月基 本没有明显变化，格力稳居第一，美的空调第二，海尔第三。产品方面也是如 此，前 10 名有 9 款产品来自格

36、力，覆盖高中低端市场。仅这 9 款产品便占据 18.7%的关注比例。海信、奥克斯和志高关注比例较 10 月分别增加 0.6、1.4 和 0.2 个百分点，位次上升，格兰仕小降 1 名，而日系品牌三菱电机和大金关 注比例较 10 月降低 1.0 和 0.7 个百分点，分别下降 2 位，松下虽然位次不动但 关注比例也略降一些。 （1）美的空调 美的空调的关注比例为 15.1%，领先家电巨头海尔 3.1 个百分点。2009 年， 美的在巩固定频空调市场的基础上又准备在变频领域大展拳脚。价格战是美的 开拓变频空调市场的必杀技。 （2）海尔空调 海尔以 12.0%的关注比例位居关注度季军。与美的的变频策

37、略不同，海尔 在 2009 年主打节能牌。2008 年 9 月，海尔推出 10 大系列，120 余款变频空调 即表明了海尔以节能技术称雄空调市场的决心。 （3）其他空调 海信、三菱电器、奥克斯等其他七大品牌的关注比例均不到 5%。 与 2008 年 12 月相比，关注度上升的空调品牌有三菱电机、松下、科龙和 志高；关注度下降的品牌有格力、美的、海尔、海信、奥克斯和大金。其中， 科龙空调的上升幅度最大，为 0.8%；格力空调的下降幅度最大，也为 0.8%。 长春理工大学毕业论文 8 2.2.32.2.3 经销商分析经销商分析 缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这 种独

38、特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不 研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况 看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还 有一种是百货商场。 （1）家电连锁卖场 家电连锁卖场是 2000 年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通 业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环 境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家 电营销业态。至 2008 年年底，国美目前已经形成全国约 1200 多家的门店，苏 宁截至 9 月末在全国有 784 多家门店，家电连锁卖场

39、其空调销售额占市场的比 例也是逐年提高，目前已经超过 30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先 的市场份额。 （2）专业经销商 空调专业经销商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量， 很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而成长起来的。专业经销商有的脱 胎于国有企业的转型，有的是集体合伙投资，但是多数还是以个人投资进入为 主。与家电连锁卖场相比较，多数专业经销商单个实力都不是很强，在空调产 业的发展中进进出出、生生死死的专业经销商不尽其数，现存下来的基本都是 大浪淘沙后的精英。由于空调产品销售具有一定的销售半径，他们分散在全国 市场的各个角落，不仅是厂方在淡季时的蓄水池，而且还是

40、市场的终端卖场， 同时还是售后服务的前沿。专业经销商分布厂商数量多，不仅生存于一二级传 统市场，而且还活跃于正在崛起的三四级市场，是最为专业的空调营销渠道。 目前仍占据空调流通主渠道的地位。 （3）百货商场 百货商场是空调产业最初借助的渠道之一。空调产品最初进入国内市场时， 主要是借助原有的商业渠道，百货商场的家电柜台自然成为首选。但是，随着 市场的不断开放，加上空调产品专业化的营销特点日渐显现，空调的终端逐渐 被集体和个人投资专业店占据主要地位。此后，更具专业化的家电连锁企业崛 起后，以百货商场为代表的传统商业终端零售店经营空调陷入低谷。但是也有 一些百货商场经营空调产品不离不弃，始终保持着

41、强势文件的策略，如杭州解 百、温州百大、济南新星、合肥百大、西安开元、南昌百货大楼等百货类商场 以及新兴业态的好又多、易初莲花等类似百货类卖场，空调是他们主要经营的 家电商品。 长春理工大学毕业论文 9 2.32.3 格力空调企业内部分析格力空调企业内部分析 2.1.12.1.1 格力格力空调发展状况空调发展状况 珠海格力电器股份有限公司(以下简称格力电器或公司)是目前中国乃至全 球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。十多年来格力 电器从一个当初年产不到 2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠 海、重庆、合肥、巴西四大生产基地，员工近 38000 人，家用空调年产能

42、力 2500 万台，商用空调年产值 50 亿元的知名跨国企业。 2.1.22.1.2 格力空调的营销模式格力空调的营销模式 （1）自建销售渠道 格力自经历了与国美家电连锁店的“分手门”事件以后，开始走专业经销 商化的自建渠道道路。这么几年过去之后，格力不仅没有“输”，反而迎来了 销量的大增长和品牌美誉度的提升: 自 1995 年以来，格力空调产销量、销售额、 市场占有率连续 15 年位居中国空调行业第一；2005 年至 2009 年格力空调连续 5 年产销量位居世界第一。显然，这一切与格力独特的营销模式密不可分。 （2）专卖店营销网络交织 据统计，格力电器全国专卖店已达到 3000 多家，遍布

43、全国各地，已逐渐形 成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力 专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务，还是一种品位和文化。 广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、 规范、人性化的服务。 （3）走出国门，面向世界 随着格力全球化品牌战略的推进，格力空调在海外的市场越来越广阔，格 力模式也在逐步应用到海外的营销。目前，格力在海外已开设了 500 多家专卖 店，自主品牌进人了英法美等 60 多个国家和地区。2008 年格力中报显示，格 力海外市场的销售收人高达 45.84 亿元，同比增长 76.67%。格力将自身的企业 文化及营销

44、模式带到了海外，再度彰显了格力渠道模式的强大生命力，以及格 力的雄心与远见。 2.42.4 格力空调实施差异化营销的必要性和可行性格力空调实施差异化营销的必要性和可行性 2.4.12.4.1 实施差异化营销的必要性实施差异化营销的必要性 （1）原材料价格上涨需要差异化策略对产品进行区分 现在全球经济慢慢回暖为空调行业提供了巨大的空间，伴随着国家家电下 乡活动的开展，空调产品的市场容量将进一步扩大。2010 年 3 月以来，空调进 长春理工大学毕业论文 10 入到销售旺季，但是钢、铜、铝等原材料价格的高位运行对空调企业有一定的 压力，而且人力成本增加以及新能效标准将导致的空调品牌分化，大空调品牌

45、 涨价极有可能出现，实施差异化战略能够缓解空调涨价在消费者群中带来的负 面影响。 （2）行业竞争激烈，需要差异化营销策略 2010 年 3 月 3 日，国家质监检疫局、国家标准化委员会发布了新的房间 空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准。新标准实施后，格力、 美的、海尔、志高等上市公司在高效产品市场上已占有一定市场，受益会更加 明显，强势企业之间的竞争会更加激烈，弱势企业之间也将面临一定的压力。 最新数据显示，2010 年 1 月份，格力空调销量 170 万台，市场份额为 27.7%； 美的空调销量达 169 万台，市场份额为 27.6%，后者提升了近 5 个百分点，榜 首之争近乎白热

46、化。两大龙头合计超过国内空调市场 55%以上的份额，初步形 成“双寡头”垄断局面。双方布局步步为营，针锋相对，实施差异化策略势在 必行。 （3）实施产品差异化策略能够打开市场 在空调产品功能逐步趋于同质化的同时，实施差异化营销策略不仅仅能够 将企业的产品性能给消费者一种新面孔的感觉，而且对于推广企业文化，扩大 市场份额也起到了很大的作用，因此，格力电器进一步实现差异化战略是必要 的。 2.4.22.4.2 实施差异化营销的可行性实施差异化营销的可行性 （1）格力电器企业内外部环境为实施差异化提供基础 根据以上格力电器宏观环境，企业内部环境的综合分析，格力空调独特的 营销渠道与策略，产品技术的升

47、级，售后服务的坚实保障，以及目前空调行业 的发展状况，为格力电器实施差异化营销策略奠定了坚实的基础。 （2）先进的技术研发为实施产品差异化提供可能 2009 年 3 月，国家科技部公布了 2008 年国家工程技术研究中心组建名单， “国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”正式落户格力。此次组建的“国 家节能环保制冷设备工程技术研究中心”，将面向整个制冷设备行业，充分整 合各类科技资源，针对节能环保制冷设备领域发展中的重大关键性、基础性和 共性技术难题，通过自主研发、产学研结合、引进吸收等多种途径，进行系统 化、配套化和工程化的研究开发，格力一系列的先进技术使格力空调产品能够 在市场上独树一帜，增强市场竞争力。 （3）多渠道策略为差异化营销实施成功增加砝码 缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这 种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不 长春理工大学毕业论文 11 研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况 看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还 有一种是百货商场。而格力空调连续十四年产销量全国第一，不仅得益于格力 空调过硬的优秀品质